APP無處不在！應(yīng)用分發(fā)市場上演場景之戰(zhàn)創(chuàng)投
“拍照用美拍，打車叫滴滴，約朋友吃飯都要先查查大眾點評……”不知不覺中，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為人們的生活必備，無時不刻為大家?guī)砣碌纳铙w驗。APP開始無處不在，就連橋接用戶與APP的應(yīng)用商店，也在布局更多、更深、更廣的“分發(fā)”觸手。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代日新月異，國內(nèi)應(yīng)用廠商顯然不滿足PC端+移動端的傳統(tǒng)分發(fā)渠道，紛紛將應(yīng)用分發(fā)場景滲透到用戶生活的方方面面。應(yīng)用分發(fā)從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，由后臺移步前臺，一時間人們使用WiFi、出門逛街、乘車出行、居家看電視都成為應(yīng)用分發(fā)的場景，一場來自百度、騰訊、360等巨頭的“分發(fā)場景”博弈愈演愈烈。
WiFi場景：百度、360入口保衛(wèi)戰(zhàn)
百度、360當(dāng)屬涉足應(yīng)用分發(fā)WiFi場景的先驅(qū)。百度手機(jī)助手率先推出免費WiFi服務(wù)，其在國內(nèi)共鋪設(shè)100萬個WiFi熱點，主要集中于國內(nèi)主要省市的商場、學(xué)校、機(jī)場車站等人流密集地區(qū)。
360手機(jī)助手緊隨其后，將產(chǎn)品與360免費WiFi手機(jī)版全面打通、增設(shè)免費WiFi功能，使用方式與百度手機(jī)助手如出一轍。360則標(biāo)榜自家擁有3600萬個360免費WiFi熱點，分別整合移動、聯(lián)通、電信三大運營商商戶WiFi。
不得不說，百度、360都緊緊抓住了用戶的核心需求。國內(nèi)手機(jī)用戶普遍陷入了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的尷尬：2G用戶上網(wǎng)慢，3G、4G用戶上網(wǎng)快但耗流量。至此，WiFi成為用戶首選，無論行至何處，先問WiFi密碼是必須的。對于WiFi的強烈需求，便孕育出應(yīng)用分發(fā)WiFi場景，連接WiFi后APP便如影隨形，邏輯似乎如此簡單。
若從用戶體驗出發(fā)，百度、360都有些“捆綁”的嫌疑，用戶必須在應(yīng)用內(nèi)才能連接各自WiFi資源。在實際使用效果方面，兩款產(chǎn)品更是差強人意，只能迎著千萬用戶的“吐槽”繼續(xù)摸索前行。
但對于分發(fā)市場，WiFi場景絕對是各家必爭之地，甚至被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)最前置的核心入口，而免費WiFi似乎也將成為應(yīng)用商店標(biāo)配。有不少業(yè)內(nèi)人士危言聳聽道，WiFi場景或?qū)⒊蔀槿蘸蟠偈褂脩暨w移的重要因素，正所謂得WiFi者得用戶，畢竟對于很多用戶而言，WiFi環(huán)境才是下載APP的先決條件。
百度、360提前打響WiFi保衛(wèi)戰(zhàn)，騰訊自不會坐山觀虎斗。近日，騰訊牽頭建立安全wifi聯(lián)盟，該聯(lián)盟基于騰訊安全開放平臺，全面打通了電信運營商、商用WiFi服務(wù)商、商家等產(chǎn)業(yè)鏈資源，可見其布局WiFi場景更重安全屬性，而旗下分發(fā)市場應(yīng)用寶加入國內(nèi)WiFi戰(zhàn)局也只是時間問題。
商圈、校園場景：應(yīng)用商店大會戰(zhàn)
國內(nèi)巨頭深知在產(chǎn)品端固步自封實乃下策，紛紛突破至線下大搞營銷活動，應(yīng)用分發(fā)也隨之拓展至商圈和校園場景。
騰訊應(yīng)用寶顯然是今年觸手波及最廣的廠商，不僅斥資5億真金白銀力推“掃紅碼”活動，更相繼推出奪寶奇兵及挑戰(zhàn)應(yīng)用題校園活動，欲借助商圈及校園場景開啟O2O分發(fā)。騰訊希望借助“掃紅碼”活動將應(yīng)用寶品牌及“紅色二維碼”形成認(rèn)知綁定，而在品牌營銷的同時，“掃紅碼”也成為應(yīng)用分發(fā)拓展線下場景的排頭兵。
“掃紅碼”活動覆蓋商圈、地鐵、樓宇、CP合作廠商等多重渠道，充分滲透到用戶生活中的各個場景，秉承今年騰訊“連接一切”的野心。而在五一期間，騰訊更在北京、廣州、深圳三地聯(lián)袂上演“掃紅碼之橫掃千金”活動，借助節(jié)日將應(yīng)用分發(fā)做成一場三地聯(lián)動的線下狂歡。
而在騰訊應(yīng)用寶“掃紅碼”之前，360提前一周搶先啟動“掃綠碼”活動，不僅狂送4億元話費，更將“掃綠碼”與娛樂營銷緊密結(jié)合深入校園市場。360內(nèi)部員工透露，騰訊應(yīng)用寶“掃紅碼”活動在啟動前信息外泄，360緊急啟動“掃綠碼”搶占活動先機(jī)，一場浩浩湯湯的掃碼“紅綠”戰(zhàn)也由此拉開帷幕。但無論實際背景究竟如何，騰訊、360顯然格外在意線下的分發(fā)場景之爭，唯恐一步走錯而失勢全局。
相對于騰訊、360的大手筆，豌豆莢卻獨出心裁、玩起“無聊治愈所”。今年8月，豌豆莢聯(lián)合哆啦A夢在798搭建“無聊治愈所”展廳。在治愈所中，有七彩瓶子代表各種病癥，而治愈方式就是掃描瓶身二維碼，二維碼背后自然是豌豆莢推薦下載的各種軟件。豌豆莢抓住大家“無聊”的共同心聲，將哆啦A夢元素及豌豆莢應(yīng)用推薦有機(jī)結(jié)合，在798藝術(shù)街區(qū)玩起更具娛樂性的“應(yīng)用分發(fā)”生意。
縱觀騰訊、360和豌豆莢，發(fā)力線下分發(fā)場景的初衷出奇一致。商圈和校園場景分別指向白領(lǐng)及學(xué)生群體，營銷活動設(shè)置深度結(jié)合受眾喜好，更具針對性的完成特定群體的定向場景化分發(fā)。而商圈、校園等環(huán)境也成為應(yīng)用商店拉新效果最佳、分發(fā)效果顯著的分發(fā)場景，日后各大應(yīng)用商店對于線下分發(fā)場景的爭奪也會日趨激烈。
綜藝娛樂場景：騰訊大玩“電視分發(fā)”
國內(nèi)應(yīng)用商店對于分發(fā)場景的爭奪日趨白熱化，戰(zhàn)火甚至燒至綜藝娛樂市場，跨界開打娛樂牌。360手機(jī)助手率先聯(lián)合戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體推出手游視頻欄目《360手游風(fēng)云榜》，播出渠道覆蓋北、上、廣、深等22個國內(nèi)重點城市的公交和地鐵。《360手游風(fēng)云榜》每周播放一期，播放時長約兩分鐘，節(jié)目內(nèi)容重點為玩家提供最新最酷手游榜單。360手機(jī)助手首次利用視頻欄目形式，以公交、地鐵屏幕為載體，創(chuàng)造全新手游分發(fā)模式。
360手機(jī)助手投石問路，騰訊應(yīng)用寶則誓將娛樂進(jìn)行到底!今年9月，騰訊應(yīng)用寶聯(lián)合青海衛(wèi)視共同打造全明星APP脫口秀節(jié)目《應(yīng)用寶典》，應(yīng)用寶深度參與節(jié)目形式、環(huán)節(jié)、嘉賓等策劃及制作工作?！稇?yīng)用寶典》采用周播形式，首季共設(shè)有10期，官方透露明年將作為固定欄目進(jìn)行長期運營。在已經(jīng)播出的三期節(jié)目中，陳偉霆、李晨、杜海濤等國內(nèi)知名藝人相繼登場，此后還會有李易峰、大張偉、李小璐等國內(nèi)一線明星陸續(xù)亮相。
與《360手游風(fēng)云榜》明顯不同的是，《應(yīng)用寶典》直接升級為登陸衛(wèi)視頻道的獨立綜藝節(jié)目。在每期長達(dá)1小時的播出時間中，推薦APP分布于主持人脫口秀、明星互動、網(wǎng)絡(luò)紅人互動、搞笑自制劇、播出二維碼等各個環(huán)節(jié)，借助綜藝娛樂場景開啟國內(nèi)“電視分發(fā)”模式，更成為國內(nèi)首嘗“跨屏分發(fā)”、“客廳分發(fā)”的應(yīng)用商店。
所謂“電視分發(fā)”絕非概念，反而成為CP廠商的營銷利器。據(jù)騰訊應(yīng)用寶公布的數(shù)據(jù)顯示，其首期推薦的“美顏相機(jī)”和第三期節(jié)目推薦的“美拍”等應(yīng)用，在節(jié)目播出后應(yīng)用下載量均暴漲，前者播后日均下載量增加了5.8倍，后者增長3.9倍。
通過綜藝娛樂場景進(jìn)行應(yīng)用分發(fā)，顯然是個討巧之舉。借助明星參與、妙趣橫生的節(jié)目形式以及受眾分布廣泛的電視媒體，應(yīng)用分發(fā)對于普通用戶不再那樣遙不可及，反而將用戶與APP巧妙自然地橋接在一起，使之成為今后應(yīng)用分發(fā)不可或缺的主力渠道。
結(jié)語
百度、騰訊、360縱然在應(yīng)用分發(fā)的場景爭奪中費盡心思，打得不可開交。但對用戶而言，移動互聯(lián)網(wǎng)雖然已成為生活的趨勢與必須，但絕非全部。所以，各大廠商各顯神通布局分發(fā)場景的同時，也需格外注意應(yīng)用生活場景分發(fā)的選取與形式，如果過度營銷導(dǎo)致用戶疲勞，只會適得其反。
(文/科技悟空)
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