從瘋長到死亡，O2O這盤棋還有多少機會？專欄
隨著互聯網+概念的走熱，各種O2O項目如雨后春筍般出現。而勇于嘗試的背后是資本市場對O2O項目的青睞。但在水漲船高的融資額和估值背后，真正脫穎而出的O2O項目卻并不多見，絕大部分O2O企業很難拿到C輪融資。蜂擁而上的O2O項目背后面臨著偽需求暴漲、同質化嚴重、線下資源不足以及資金鏈緊張等問題。
“越來越多的人走在創業的路上，不畏艱難，只為活出自己。或許沒有背景，或許缺少天賦，但你們心中有夢，便值得尊敬!”8月18日，“車8度”在官網上發布消息向創業者致敬，激揚的文字里暗含著惋惜和不甘，好似一曲英雄的挽歌。
4個多月前，在上門洗車大戰如火如荼之時，“車8度”來勢洶洶。然而，這場“華山論劍”尚未掀起高潮，“車8度”便悻悻而去。
其實，在O2O的創業江湖里，“成王敗寇”的故事幾乎每天都在上演。
日前，一份在網上流傳甚廣的《華東O2O項目死亡名單》(下稱“死亡名單”)揭露了O2O創業風光背后“尸橫遍野”的現狀。名單上大致列出了涉及16個領域的O2O倒閉項目，其中外賣、洗車、教育、旅游等領域首當其沖。
為此，諸如“O2O創業風口已過”、“迎來倒閉潮”的言論也隨之甚囂塵上。那么，之前倍受創業者和資本追捧的O2O領域為何會遭遇大批量死亡?“死亡名單”的背后又揭示了怎樣的問題?
從瘋長到死亡
所謂的O2O，即Online to Offline，意為線上線下的結合，這是移動互聯網發展中誕生的新型消費模式：線下服務可以通過互聯網獲得消費者，消費者同樣可以在線上篩選服務，達成交易。
不得不說，無論是在創業項目的選擇上，還是資本的熱衷上，O2O絕對是不折不扣的“寵兒”。
艾媒咨詢此前發布的一份市場調研報告預計，2015年中國O2O市場規模將達到4188.5億元。
有統計顯示，僅7月19日至25日，就有34家O2O項目成功融資，其中包括有飯、Descomplica、買好車、卓仕物流等，涉及餐飲、教育、醫療、物流等多個行業。
不僅如此，BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)等互聯網巨頭也在此聚集。最近，阿里巴巴集團與螞蟻金融共同注資60億元建O2O平臺“口碑”;而百度則宣布向糯米砸200億元推“會員+”O2O戰略，以表進軍O2O領域的決心。目前在該領域已然出現前有BAT、后有“京小三”(京東、小米、360)的形勢。
在市場競爭異常激烈的背景下，一大批O2O企業倒下了。在“死亡名單”中，餐飲、社區、美業、旅游、教育、汽車、房產、婚慶等十多個領域均出現了大批O2O創業項目的死亡。其中，餐飲O2O是個重災區，包括小葉子外賣、蹭飯網、阿姨廚房、e食e客等17家創業公司都已經關閉。
旅游O2O的境況也不佳，出現在名單中的創業公司高達13家，創立時間基本都集中在近三年。其中，甚至有一家堅持了十幾年的平臺，也沒能逃脫時代沖擊，被迫“關門”。
此外，在汽車O2O和教育O2O領域，被羅列出來的死亡公司也都超過10家。
值得注意的是，這份“死亡名單”僅僅是統計了華東區域的創業公司，放眼至全國，陣亡數量更是數不甚數。
這份“死亡名單”并不夸張。記者在采訪過程中就接觸到了多位遺憾出局的O2O創業者，劉界顯就是其中之一。
2013年，劉界顯開始了人生中的第一次互聯網創業，和“車8度”相似，他創建的是一家上門洗車服務平臺，當時，上線一個月就實現了日訂單300單的成績。這對于剛剛起步的平臺來說，已經是很不錯的成績了，劉界顯也為此感到很振奮。
不過，這樣的情況并沒有持續很久，大概維持了不到4個月時間，劉界顯和一起創業的小伙伴們決定放棄，洗車平臺最終沒逃脫“關門歇業”的厄運。
“沒有全身心投入，沒有強有力的團隊支撐，沒有清晰的戰略規劃和商業模式。”之后的很長一段時間，劉界顯都在思考失敗的原因。
劉界顯告訴記者，當時的創業團隊都是兼職，因此在精力和團隊上都有所欠缺，“互聯網市場是當下世界上增長最快也是最動蕩的行業，除了沒有真刀真槍，如今的競爭跟古代戰國時代沒有什么區別。打仗需要黃金、戰士、戰術，我們都有限，所以失敗在所難免”。
一位曾在多家創業公司工作過的人士也向《國際金融報》表示：“我曾經分別在大型互聯網公司和創業公司工作過，兩者相比，最大的區別就是后者的不確定性太大，好的時候高薪挖你過去，但有可能沒干多久整個公司就沒了。”他無奈地告訴記者，曾經就經歷過一家互聯網創業公司，當時談好的薪資是前一份工資的兩倍，但不到一年，公司就關張了。
偽需求暴漲
“目前O2O領域有太多的項目并沒有準確分析用戶的需求，而是依靠大量補貼吸引流量，什么時候資金鏈緊張，融資跟不上，補貼停止，項目就只能關閉。”對于創業公司的集中死亡，IT行業資深分析師唐欣對《國際金融報》記者解釋。
高增長是O2O項目企業繼續進行巨額融資的關鍵說服力。為了實現這樣的目的，許多企業忽視市場需求調研，進入了不惜靠燒錢來追求高增長的畸形發展形態，美國家政O2O鼻祖Homejoy也不例外。在短短6個月的時間里，Homejoy用這種方式迅速實現了在30座城市的上線，但最終也難逃一死。
對此，《福布斯》雜志網絡刊文指出，依靠燒錢的高增長難以持續。
“回顧過去，這樣的方式并不合理：如果你的核心業務在這里沒有做好，那么為何要開拓新市場?我認為，他們只是在用這種高速增長來騙自己。”Homejoy的前員工曾這樣回應媒體。
另一個典型案例是順豐嘿客。2014年5月，全國518家順豐嘿客亮相，這是順豐欲以“物流+電商”的模式打造社區O2O閉環的嘗試，走入順豐嘿客店內，消費者可以用手機掃取商品二維碼，查看相應商品的詳情，在平板電腦上選購下單成功后，再由順豐的物流體系將貨物送至消費者家中，或者在嘿客自提。目前，順豐在全國擁有近3000家嘿客門店。
然而，這種模式剛推出就遭到各方吐槽：消費者已經走入實體店鋪，仍然得上網觸屏選購，既沒有實體店鋪看到實物的優勢，又讓網購便利大打折扣。順豐嘿客看似“方便快捷”的方式在很多人看來無疑是“多此一舉”。
有業內人士分析指出，順豐嘿客的購買模式不僅多此一舉，還拒絕了不善于使用網絡的顧客群，比如兒童和老人等。既沒有充分發揮社區店便捷的優勢，更沒有真正了解消費者的需求。
目前，有關“嘿客”正在逐步關店、現有的“嘿客”全部要更名為“順豐家”的傳言不脛而走。不過，順豐對此表示了否認。
“這些從某種程度上說，都是燒錢燒出的偽需求。”不過，唐欣強調，燒錢并不是不可行。對于有些O2O項目來說，供需雙方的價值匹配是真實存在的，只是因為某些原因而無法釋放。燒錢補貼能夠激發這類供給和需求，快速實現規模效應，形成穩定的供給團隊和需求群體，這時候補貼退出依然可以運行良好。
“但對于更多項目而言，供需雙方的價值并不那么匹配，雖然需要這樣的服務，但并不愿意付出相應的費用。這時候燒錢補貼可以彌補雙方的價值分歧，但是一旦補貼退出，供需就無法匹配，項目也就難以為繼。”唐欣認為，之所以存在這些問題，還是創業者對市場的了解不夠深入，太過于浮躁。同時，很多投資人也并沒有能準確識別合理的O2O模式。
易觀國際分析師孫夢子也對《國際金融報》記者表示：現在的很多創業者只看到了表象，他們可能了解互聯網，但是不了解傳統行業的真正痛點在哪里，也不清楚行業到底如何運轉，往往帶有盲目性。
一位目前從事家電維修上門服務的O2O創業者在與記者的聊天時也感嘆：“目前的O2O似乎已經成為一種潮流，但有多少是真需求有多少是資本催化出來的假需求?”
該創業者舉例說，他從事的家電維修O2O服務就是一個特別需要資源積累的行業。“如果不是此前多年的線下資源積累，現在做線上不可能這么順利”。
“我們從來不強調O2O模式，用移動互聯的技術，只是為了迎合用戶對移動互聯的使用習慣。”該創業者直言不諱地告訴《國際金融報》記者，說到底，互聯網只是載體，線下業務本身才是關鍵。但現在很多項目是為了O2O而去做O2O。
同質化嚴重
撇除盲目性的部分，就真需求而言，同質化是目前O2O創業中最為典型的問題。
最為直觀的體現是，打開手機應用商店，搜索關鍵字“外賣”，美團外賣、餓了么、百度外賣、口碑外賣等APP就顯示在屏幕中，細數一下，竟有多達數十種的外賣訂餐APP可供選擇。無獨有偶，旅游領域APP也不勝枚舉。
對比可以發現，同類APP從外形到功能基本都大同小異。以美團外賣、餓了么、百度外賣為例，三者都實行線上選擇、下單、結算，線下配送的模式，同一地區餐飲商家也大同小異，且都以發紅包的形式吸引消費者，唯有不同的怕只有紅包額度大小罷了。
“所有的行業要去做的話，都說我砸錢，我發紅包，非常同質化。”對于同類APP競爭同質化的問題，百度董事長李彥宏也曾直言不諱。
“目前，大批公司倒閉不是因為自己沒錢了，而是企業決策者的盲目效仿導致自己走了很多彎路，最終越陷越深。”經歷過一次失敗的劉界顯對創業有了更深的理解。如今，他已經開始了第二次互聯網創業，這一次他把目標放在美業O2O。
劉界顯認為，美容行業的互聯網化是一個長期的過程，無論是從業者還是消費者都需要教育與再教育，從這點上說，需要同類競爭者的共同參與。但目前上門美容平臺有幾十個之多，要想在競爭中取勝，最重要的就是打造差異化。
劉界顯說，因此他們區別于其他美容平臺只提供上門服務，而是通過打造上門和到店美容服務多種服務場景，滿足不同用戶的服務場景需求，真正解決了用戶的痛點。
與同質化相對應的是資本愈發趨于理性。這是很多創業者在與《國際金融報》記者聊天時共同反映的問題。
“O2O是最近幾年VC(風險投資)的重點方向，但這些年資本在O2O領域的配置有點過大，尤其是最近兩年，直接的結果是創業公司過多。”復星昆仲資本投資總監金華龍在接受《國際金融報》記者采訪時表示，很多行業都有很多模式非常接近的創業公司，這就導致大家為了持續獲得融資而瘋狂燒錢，拉高業務量，讓整個行業在超速發展，這其實也是對資本的浪費。
但金華龍稱，經過這兩年的發展，資本已經愈發謹慎。“現在明顯感覺到B輪以后的企業，如果你不是行業第一或者不在前三的梯隊中，都會比較難以獲得融資。在O2O領域，規模做得最大的還是能擁有規模成本優勢，所以資金會自主地配比到這些領頭羊上。”
孫夢子也表示，有一些領域已經不適合創業者進入了，比如外賣，這些領域通常已經形成了一兩家比較大型的企業。與此同時，這些投資人對于O2O項目已經不再像以往那么狂熱了，在資本逐漸冷卻下來之后，同樣的商業模式已經沒有辦法打動投資者了。
機會尚存
那對于創業者來說，還有機會嗎?
唐欣表示，這種兩極分化會繼續，大部分企業最終將會倒閉。因為明顯的需求矛盾基本已經有產品在滿足，潛在需求絕大部分是難以實現供需匹配的。不過，唐欣強調，隨著居民消費觀念的變化，一些O2O的產品仍會最終脫穎而出。
在金華龍看來，雖然資本已經越發理性，選擇也越發嚴苛，但對于一些O2O強需求而非通過燒錢補貼出來的偽需求，且對傳統行業帶來很大效率提升的公司，還是具有投資價值的。
金華龍說，8天在線(校園版京東)、摩卡愛車(上門汽車養護及輕維修)、博車網(事故車互聯網拍賣平臺)等項目就成功地吸引了他的眼球。
從這些個案的分析中，不難發現目前受資本青睞的O2O項目特征。以博車網為例，該網站成立于2014年7月，是一家致力于可修復事故車拍賣的專業網絡平臺，通過對事故車輛推定全損和網絡競價的方式，在為委托方減少損失的同時，合理再分配車輛維修資源。
就是這家新成立不久的公司，最近獲得了由復星昆仲領投的1億元人民幣A輪融資。
“在中國，目前車險行業存在著整體利潤與發展規模極不相符的狀況，保險公司也面臨著巨大的理賠工作量。而博車網著眼于汽車后市場，拍賣公開透明，并借助互聯網廣泛傳播的特點，因此既提高了保險公司處理事故車的效率，同時為維修廠帶來更多的可維修車源。”金華龍說，這完全符合“強需求”和“創造價值”的投資標準。
金龍華同時提醒，如果僅僅是平臺型的業務，還是比較適合留給BTA、京東等互聯網巨頭去做。對于O2O垂直領域的創業者來說，還是需要有比較強的線下基礎，要對市場需求有充分的調研，對開展業務需要的線上和線下成本去充分核算，不要為了O2O而去O2O。
作為“經驗豐富”的創業者，劉界顯認為，創業路中，資本是必備的條件，任何商業模式都不能紙上談兵，實踐了才知道成不成功，只要實踐就需要錢。但創業者不要把資本看得太重，不要太迷戀當下燒錢的風氣，還是要回歸生意本身，盲目地追逐資本力量，而沒有在恰當的時間打造出一套財務模型，資本就變得沒有任何意義。
孫夢子則表示，O2O是個非常需要技術支撐的市場。她以個人移動端根據個人偏好推送優惠券傳單為例，“這看似是個簡單的表象，其實背后運用的是算法技術，包括現在的訂單實時查詢等技術，為的就是給用戶一個好的體驗”。她認為技術創新能夠讓O2O項目在同質化競爭中脫穎而出。
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