做旅游小巨頭：互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)的發(fā)展新方向專欄
近日，全球領(lǐng)先的在線旅游平臺去哪兒迎來內(nèi)部變革，董事會擴容、內(nèi)部架構(gòu)改組，總裁孫含暉離職等內(nèi)部之事引發(fā)行業(yè)熱議。去哪兒一直受到資本熱捧，在機票預(yù)定市場一家獨大、在無線端遙遙領(lǐng)先、酒店市場也是突飛猛進，并且去哪兒已有市場優(yōu)勢、流量優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、商務(wù)資源優(yōu)勢能幫助其完善互聯(lián)網(wǎng)+旅游生態(tài)布局，然而去哪兒“燒錢換市場”布局生態(tài)卻備受爭議，但去哪兒欲成為雄霸一方的旅游小巨頭，投資生態(tài)必將是其發(fā)展的新方向。
去哪兒網(wǎng)內(nèi)部變革 投資生態(tài)備受爭議
據(jù)去哪兒網(wǎng)消息：去哪兒董事會從原來的7個席位擴大到9個，進一步深化去哪兒和百度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并對外宣布加速組織架構(gòu)改組，全面推進扁平化。后續(xù)重點是通過投資，開放和引入投資建立生態(tài)環(huán)境。而據(jù)去哪兒網(wǎng)內(nèi)部郵件顯示總裁孫含暉因個人原因離職，但是仍將繼續(xù)擔任去哪兒網(wǎng)高級戰(zhàn)略顧問。一系列內(nèi)部架構(gòu)重組，都是為了調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，重新出發(fā)。然而當前互聯(lián)網(wǎng)+旅游行業(yè)普遍虧損，去哪兒更是犧牲利潤換取市場，不知去哪兒網(wǎng)新戰(zhàn)略實施是否能改變這個格局。
就盈利狀況而言，去哪兒2015年第二季度去哪兒股東的凈虧損達到了創(chuàng)紀錄的8.157億元，去年同期凈虧損4.21億元。去哪兒網(wǎng)財報顯示，公司加大了隨意性支出以通過線下渠道獲取新的移動用戶，以及在較小程度上源于在線市場推廣費用的增長和員工數(shù)量增加而導致的薪資和福利費用的增長，第二季度銷售及市場推廣費用為7.02億元,同比增長226.8%。從營收狀況來看，去哪兒網(wǎng)第二季度總營收為8.81億元，同比增長120%。顯而易見，去哪兒爭奪市場份額導致成本費用激增，從而導致企業(yè)虧損加劇，高投入才獲得高收入，去哪兒是在任性燒錢圈地留用戶。
然而在虧損不斷加大的趨勢下，去哪兒將酒店事業(yè)部升級為高星酒店及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群，并將加大高星酒店業(yè)務(wù)投入力度。同時，去哪兒網(wǎng)還會有選擇地將部分新業(yè)務(wù)即事業(yè)部引入外部投資者，不難看出去哪兒是出于控制虧損、引入外部資金支持而做出這樣的架構(gòu)調(diào)整，但是在一些在線旅游垂直細分領(lǐng)域仍未涉足。目前很多細分領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)+旅游出現(xiàn)大量創(chuàng)業(yè)項目，包括私人向?qū)А嚒⒅黝}游等垂直細分領(lǐng)域備受資本青睞，但是隨著市場競爭的升級，這些在線旅游垂直細分領(lǐng)域的資本熱將會趨于冷靜。這類主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游尚未踏足的市場并不明朗，并且那些創(chuàng)業(yè)企業(yè)抗風險能力較差，未來可能歸于巨頭旗下。
現(xiàn)在OTA市場價格戰(zhàn)非常嚴重，而去哪兒作為虧損最大的企業(yè)，投資生態(tài)會逐漸樹立新興細分領(lǐng)域優(yōu)勢，將有助于去哪兒在價格戰(zhàn)結(jié)束后少受市場反噬，保存力量甚至提升競爭力。也因此，去哪兒面對這樣的局面投資生態(tài)才備受爭議。
價格戰(zhàn)困擾OTA主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè) 戰(zhàn)火或?qū)⑥D(zhuǎn)移至生態(tài)
燒錢搶市場是目前在線旅游市場的主旋律，不管是攜程還是去哪兒網(wǎng)，亦或是途牛、同程等都為之投入了大量的財力去奪得更大的市場份額，去哪兒網(wǎng)更是不遺余力加大資本投入。備受價格戰(zhàn)困擾的OTA主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)在發(fā)展前景以及發(fā)展成本都達到了難以承受的地步，高營收的同時伴隨著巨虧損，因此藝龍、途牛在價格戰(zhàn)中同樣虧損嚴重。就盈利狀況而言，除攜程外，另外3家包括去哪兒都出現(xiàn)不同程度的虧損。藝龍第二季度凈虧損3.56億元，不及去年同期3150萬元凈利潤;途牛第二季度凈虧損2.46億元，2014年同期凈虧損為1.13億元;雖然攜程、藝龍等企業(yè)他們最早實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，并且已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)+旅游發(fā)展主流企業(yè)，但是持續(xù)的燒錢圈地價格戰(zhàn)也都是難以承受的。
在當前市場滲透率不高的情況下,在線旅游企業(yè)無論是在用戶增長、業(yè)務(wù)拓展等方面還存在較大的發(fā)展空間，獲取用戶再掌握主動權(quán)的價格戰(zhàn)是主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)得以持續(xù)的主要原因。這時候在線旅游企業(yè)紛紛向巨頭靠攏，因為巨頭有資金，有流量，有OTA所掌握的大量商戶資源，這些資源能夠更大程度地推動旅游中和旅游后的兩大市場發(fā)展，所以為了和去哪兒網(wǎng)一樣獲得更好的未來，主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)或?qū)⑥D(zhuǎn)戰(zhàn)生態(tài)領(lǐng)域，投資生態(tài)或成互聯(lián)網(wǎng)+旅游發(fā)展方向。BAT的加入也為在線旅游市場帶來了資金補給,但同時也加劇了市場競爭。中小型在線旅游企業(yè)的生存空間日益縮小,在線旅游終將成為巨頭之間的戰(zhàn)場，并將戰(zhàn)火持續(xù)到旅游生態(tài)領(lǐng)域。
轉(zhuǎn)型生態(tài)有利有弊雖美好卻仍需謹慎
主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)最終的戰(zhàn)場必然轉(zhuǎn)移到生態(tài)領(lǐng)域上來，生態(tài)旅游前途是一片光明，但道路是曲折的。一方面，去哪兒想要保持互聯(lián)網(wǎng)+旅游小巨頭的身份，必須要跳出價格戰(zhàn)囹圄，價格戰(zhàn)的持續(xù)燃燒,留得了用戶一時，并不能留住一世，目前采取燒錢圈地來留用戶，用戶同樣會隨著補貼的消失而流失，平臺終究需要靠服務(wù)留住用戶。另一方面，在線旅游的垂直細分領(lǐng)域前景并不夠明朗，主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)并沒有涉足這些垂直領(lǐng)域，這些領(lǐng)域本身具有挑戰(zhàn)，對于垂直領(lǐng)域的投入，既需要符合資本市場的要求，也需要符合旅行客人的需求，需要同當前大環(huán)境和未來大趨勢都要相契合。而前景明朗的垂直細分市場競爭已經(jīng)非常激烈，投入的成本必然持續(xù)增加，引進資本開拓市場也是投資生態(tài)的必經(jīng)之路，而價格補貼戰(zhàn)需要從中剔除。那些專注于某一細分領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)往往以細分領(lǐng)域切入旅游市場，但綜合型的模式或許才是最終目標。在線旅游垂直細分領(lǐng)域必然朝著一站式服務(wù)發(fā)展，尋求更好的發(fā)展方向。
國內(nèi)的在線旅游市場正式進入了“去攜”兩極，藝龍、途牛、同程等多強時代，阿里攜阿里去啊也步入廝殺行列。盡管做旅游小巨頭是主流互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)的發(fā)展方向，但BAT布局生態(tài)領(lǐng)域的步伐也從未松懈，況且轉(zhuǎn)向生態(tài)利弊共存，雖美好也仍需謹慎。在線旅游行業(yè)已經(jīng)進入資本時代,因而資本整合關(guān)注更多的是綜合實力。
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