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最近一則消息是，微博又在垂直化這條路上“折騰”了。此次微博的邏輯是切入旅行領(lǐng)域。隨著選擇在線旅行和O2O出行方式的用戶越來越多，微博作為中國最大的社交媒體，可以利用其內(nèi)容聚合、分享、傳播的優(yōu)勢(shì)，介入在線旅行行業(yè)。

一直以來，社交網(wǎng)絡(luò)探索盈利模式的新聞都很受大家關(guān)注，因?yàn)樯缃皇请x錢最遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其不像搜索、電商、游戲，離錢非常近、商業(yè)模式非常清晰成熟，老話道就是“躺著都能把錢賺了”，所以社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)商業(yè)模式的探索就具有非常大的行業(yè)普遍意義。在探索這條路上，社交產(chǎn)品有著自己的創(chuàng)新，例如會(huì)員增值服務(wù)；也有結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)對(duì)現(xiàn)成商業(yè)模式的嫁接，例如廣告和游戲；還有更具勇氣的嘗試，例如電商和金融。那么我們?nèi)绾慰创缃痪W(wǎng)絡(luò)與在線旅行的結(jié)合呢？我試著回答一下。

從Facebook說起

Facebook很早就介入在線旅行，但Facebook并不是自建一個(gè)在線旅行產(chǎn)品，而是充分利用自己的優(yōu)勢(shì)來協(xié)助在線旅行玩家，更多是起一個(gè)橋梁的作用，

Facebook是從三個(gè)維度做起。第一，社會(huì)化推薦，即利用你好友關(guān)系及行為，向你推薦適合的旅行產(chǎn)品，包括出行方式、目的地、美食等等；第二，廣告，包括顯示廣告與品牌專頁，前者指的是類似Google的搜索顯示廣告，后者指的是類似TripAdvisor自建一個(gè)公共主頁；第三，用戶畫像，即Facebook利用其海量的用戶數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定位用戶形象，反饋給在線旅行服務(wù)商。不難發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook介入在線旅行的方式都是利用自身社交網(wǎng)絡(luò)的特性展開的，那是不是可以說社交網(wǎng)絡(luò)本身就有與在線旅行契合的地方？接下來我們?cè)囍晕⒉﹣矸治觥?/p>

微博如何掘金在線旅行？

在線旅行的鏈條非常長(zhǎng)，涵蓋食宿行游購?qiáng)剩敲唇Y(jié)合這些點(diǎn)，我認(rèn)為微博掘金在線旅行的機(jī)會(huì)體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

1、結(jié)構(gòu)化的信息處理

旅行的第一步是攻略收集，即信息檢索。微博天然承載了大量的旅行相關(guān)信息，社科院最近發(fā)布的《微博旅游白皮書》里有一組數(shù)據(jù)：在白皮書的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，搜索旅游相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶為237.4萬人，搜索次數(shù)為9928.3萬次,平均每個(gè)用戶的搜索次數(shù)達(dá)38.9次。

需要改進(jìn)的是，目前微博上關(guān)于旅游的信息并沒有結(jié)構(gòu)化的處理，一旦這些信息能得到有效的處理，在景點(diǎn)、路線、美食、購物、本土風(fēng)情等方面給予用戶多個(gè)維度的支持，那么這將很有價(jià)值。為什么說是多維度的，因?yàn)轭愃聘F游網(wǎng)等攻略網(wǎng)站一方面在信息呈現(xiàn)上略單一（可能在食購?qiáng)史矫婢筒簧瞄L(zhǎng)），另一方面其信息量本身相對(duì)比微博而言就少。

2、社會(huì)化的營銷方式

前段時(shí)間星巴克選擇以后在Tumblr上更新官網(wǎng)信息，因?yàn)槠湔J(rèn)為這樣更能有效地實(shí)現(xiàn)品牌傳播并與用戶互動(dòng)。同樣的道理，微博一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是幫助在線旅行方建立起社會(huì)化的營銷模式，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌頁面，還可以搭建粉絲群、利用微博的營銷工具、直接鏈接其官方的產(chǎn)品服務(wù)等等，這些點(diǎn)都是微博有機(jī)會(huì)涉及的。

截止今年7月微博上的旅游賬號(hào)數(shù)是58888個(gè)，年同比增長(zhǎng)率為24.3%。從構(gòu)成上來看，微博上的旅游賬號(hào)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)外的旅游主管機(jī)構(gòu)、旅游目的地以及旅游產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)行業(yè)。同時(shí)微博也已經(jīng)成為重要的旅游營銷平臺(tái)。最近幾年和旅游相關(guān)的很多熱門事件，如張家界翼裝飛行穿越天門山、九寨溝小蘿莉、千島湖女島主征集、姚晨新西蘭大婚、大堡礁全球征集護(hù)島人等，都是在微博上傳播起來。

微博的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是旅游達(dá)人。今年我們能明顯看到，微博加大了對(duì)旅游達(dá)人的扶持力度。6月微博與阿里旅行聯(lián)合舉辦#你不知道的旅行#活動(dòng)，超過2萬人次高質(zhì)量長(zhǎng)微博生產(chǎn)者參加。“帶著微博去旅行”上線僅兩個(gè)月，旅游達(dá)人發(fā)布旅行攻略就達(dá)到9000多篇。

隨著O2O出行方式在用戶旅游行為中的比重提升，連接能力成為考驗(yàn)旅游行業(yè)的關(guān)鍵。微博上的旅游機(jī)構(gòu)賬號(hào)和達(dá)人賬號(hào)，恰恰可以成為連接游客和旅游目的地的節(jié)點(diǎn)。這種連接價(jià)值也是旅游行業(yè)看重微博、并在營銷上格外倚重微博的關(guān)鍵。可以說，微博是現(xiàn)在唯一一個(gè)可以連接游客、旅游愛好者、旅游達(dá)人、旅游目的地和旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)行業(yè)的平臺(tái)。

3、精準(zhǔn)化的用戶畫像

微博最具價(jià)值的資源就是海量用戶數(shù)據(jù)。通過大量的歷史數(shù)據(jù)微博可以勾勒出用戶大致的個(gè)人信息，一個(gè)清晰的用戶形象赫然呈現(xiàn)。這樣微博可以精準(zhǔn)的定位到在線旅行的潛在用戶，或者通過與在線旅行廠商合作，或者自己獨(dú)自推出相關(guān)產(chǎn)品，在客單價(jià)非常高、且市場(chǎng)容量不斷壯大的在線旅行市場(chǎng)分得一杯羹是可行的。

社科院的白皮書里透露出一個(gè)重要結(jié)論，就是用戶在微博討論旅游的行為與旅游市場(chǎng)的正相關(guān)關(guān)系。在國內(nèi)游方面，用戶在微博討論旅游相關(guān)話題的熱度，與旅游市場(chǎng)淡旺季的變化基本相符。在出境游方面，用戶在微博討論量比較高的國家和地區(qū)，基本上也是出境游的主要目的地。參與出境游討論的用戶分布，也和出境游人群的線下地域分布吻合。這都體現(xiàn)出微博大數(shù)據(jù)對(duì)旅游行業(yè)的實(shí)用價(jià)值。

可以肯定的是，微博作為一個(gè)連接旅游用戶和產(chǎn)業(yè)鏈、覆蓋游客旅游前中后全程的平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)為依托，在旅游行業(yè)中的“基礎(chǔ)設(shè)施”的價(jià)值將更明顯。但有一點(diǎn)需要指出，是不是說只要是擁有海量的用戶規(guī)模，任何社交產(chǎn)品都可以進(jìn)軍在線旅行呢？顯然不是。這里不得不提同為社交產(chǎn)品，IM與SNS在產(chǎn)品屬性上的區(qū)別導(dǎo)致商業(yè)模式的區(qū)別。

產(chǎn)品特性決定商業(yè)模式

QQ早期并沒有明確的盈利模式，但后來通過對(duì)韓國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的取經(jīng)，并結(jié)合自身產(chǎn)品特性，開始發(fā)力虛擬增值服務(wù)和游戲，并大獲成功，即使到移動(dòng)化的今天，手Q和微信的創(chuàng)收仍然主要來自于這兩方面，雖然微信朋友圈試水信息流廣告，但效果有待驗(yàn)證。而Facebook在早期（桌面）時(shí)代主要靠網(wǎng)頁游戲盈利，并捧紅了Zynga等公司，但隨著移動(dòng)大潮來臨，頁游疲軟手游崛起，F(xiàn)acebook的盈利模式遭遇挑戰(zhàn)，直到近兩年其完成移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，信息流廣告大獲全勝，F(xiàn)acebook重新證明了自己。

再回到微博，微博是典型的SNS，所以廣告成為其主要收入來源就不足為奇了。也因此在探索更多盈利模式的道路上，微博仍然應(yīng)該以其SNS的屬性來展開，那么問題來了，SNS的產(chǎn)品屬性與在線旅行的商業(yè)模式契合嗎？我認(rèn)為至少有幾點(diǎn)是契合的。

首先，對(duì)旅游目的地而言，吸引用戶前去旅行的過程是需要大量長(zhǎng)期渲染的，而微博的傳播屬性適合其通過對(duì)用戶的長(zhǎng)期“信息轟炸”達(dá)到建立好感、轉(zhuǎn)化為行程的目的。

其次，對(duì)在線旅行商家而言，在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，必須用更接地氣的方式get到用戶嗨點(diǎn)，并順勢(shì)引爆，而這正是微博這樣的社交媒體擅長(zhǎng)的。

最后，對(duì)普通旅行愛好者而言，開放性的微博平臺(tái)仍然是其搜索信息、建立攻略、分享游記的不二之選。所以，將在線旅行的商業(yè)模式嫁接在微博之上是毫不違和的。

2015年我國旅行人次將達(dá)到40億，已經(jīng)進(jìn)入了大眾旅行時(shí)代。一方面市場(chǎng)盤子非常大，另一方面由于旅行行業(yè)的特殊性，沒有公司具備食宿行游購?qiáng)实囊徽臼浇鉀Q能力，于是留給非垂直在線旅行玩家以機(jī)會(huì)。

無論從行業(yè)還是自身特性來審視，微博玩在線旅行，還是有戲的。一言蔽之，微博的優(yōu)勢(shì)就在于其作為最大的社交媒體平臺(tái)，可以充分挖掘其在內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)挖掘、分享傳播等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游企業(yè)和游客的供需兩端同時(shí)發(fā)揮影響。對(duì)旅游企業(yè)而言，微博的價(jià)值在于更好的連接用戶。對(duì)游客而言，微博的價(jià)值在于更好的出行參考和旅行分享。對(duì)微博而言，則可以以產(chǎn)品特性結(jié)合在線旅行的商業(yè)模式，與合作伙伴進(jìn)一步挖掘這個(gè)市場(chǎng)的潛力。