社交網絡掘金在線旅游，有戲嗎？專欄
最近一則消息是，微博又在垂直化這條路上“折騰”了。此次微博的邏輯是切入旅行領域。隨著選擇在線旅行和O2O出行方式的用戶越來越多，微博作為中國最大的社交媒體，可以利用其內容聚合、分享、傳播的優勢，介入在線旅行行業。
一直以來，社交網絡探索盈利模式的新聞都很受大家關注，因為社交是離錢最遠的互聯網產品，其不像搜索、電商、游戲，離錢非常近、商業模式非常清晰成熟，老話道就是“躺著都能把錢賺了”，所以社交網絡對商業模式的探索就具有非常大的行業普遍意義。在探索這條路上，社交產品有著自己的創新，例如會員增值服務；也有結合自身優勢對現成商業模式的嫁接，例如廣告和游戲；還有更具勇氣的嘗試，例如電商和金融。那么我們如何看待社交網絡與在線旅行的結合呢？我試著回答一下。
從Facebook說起
Facebook很早就介入在線旅行，但Facebook并不是自建一個在線旅行產品，而是充分利用自己的優勢來協助在線旅行玩家，更多是起一個橋梁的作用，
Facebook是從三個維度做起。第一，社會化推薦，即利用你好友關系及行為，向你推薦適合的旅行產品，包括出行方式、目的地、美食等等；第二，廣告，包括顯示廣告與品牌專頁，前者指的是類似Google的搜索顯示廣告，后者指的是類似TripAdvisor自建一個公共主頁；第三，用戶畫像，即Facebook利用其海量的用戶數據，準確定位用戶形象，反饋給在線旅行服務商。不難發現，Facebook介入在線旅行的方式都是利用自身社交網絡的特性展開的，那是不是可以說社交網絡本身就有與在線旅行契合的地方？接下來我們試著以微博來分析。
微博如何掘金在線旅行？
在線旅行的鏈條非常長，涵蓋食宿行游購娛，那么結合這些點，我認為微博掘金在線旅行的機會體現在下面幾個方面：
1、結構化的信息處理
旅行的第一步是攻略收集，即信息檢索。微博天然承載了大量的旅行相關信息，社科院最近發布的《微博旅游白皮書》里有一組數據：在白皮書的統計周期內，搜索旅游相關關鍵詞的用戶為237.4萬人，搜索次數為9928.3萬次,平均每個用戶的搜索次數達38.9次。
需要改進的是，目前微博上關于旅游的信息并沒有結構化的處理，一旦這些信息能得到有效的處理，在景點、路線、美食、購物、本土風情等方面給予用戶多個維度的支持，那么這將很有價值。為什么說是多維度的，因為類似窮游網等攻略網站一方面在信息呈現上略單一（可能在食購娛方面就不擅長），另一方面其信息量本身相對比微博而言就少。
2、社會化的營銷方式
前段時間星巴克選擇以后在Tumblr上更新官網信息，因為其認為這樣更能有效地實現品牌傳播并與用戶互動。同樣的道理，微博一個很大的優勢就是幫助在線旅行方建立起社會化的營銷模式，不只是一個簡單的品牌頁面，還可以搭建粉絲群、利用微博的營銷工具、直接鏈接其官方的產品服務等等，這些點都是微博有機會涉及的。
截止今年7月微博上的旅游賬號數是58888個，年同比增長率為24.3%。從構成上來看，微博上的旅游賬號已經覆蓋了國內外的旅游主管機構、旅游目的地以及旅游產業鏈的相關行業。同時微博也已經成為重要的旅游營銷平臺。最近幾年和旅游相關的很多熱門事件，如張家界翼裝飛行穿越天門山、九寨溝小蘿莉、千島湖女島主征集、姚晨新西蘭大婚、大堡礁全球征集護島人等，都是在微博上傳播起來。
微博的另一個優勢是旅游達人。今年我們能明顯看到，微博加大了對旅游達人的扶持力度。6月微博與阿里旅行聯合舉辦#你不知道的旅行#活動，超過2萬人次高質量長微博生產者參加。“帶著微博去旅行”上線僅兩個月，旅游達人發布旅行攻略就達到9000多篇。
隨著O2O出行方式在用戶旅游行為中的比重提升，連接能力成為考驗旅游行業的關鍵。微博上的旅游機構賬號和達人賬號，恰恰可以成為連接游客和旅游目的地的節點。這種連接價值也是旅游行業看重微博、并在營銷上格外倚重微博的關鍵?？梢哉f，微博是現在唯一一個可以連接游客、旅游愛好者、旅游達人、旅游目的地和旅游產業鏈相關行業的平臺。
3、精準化的用戶畫像
微博最具價值的資源就是海量用戶數據。通過大量的歷史數據微博可以勾勒出用戶大致的個人信息，一個清晰的用戶形象赫然呈現。這樣微博可以精準的定位到在線旅行的潛在用戶，或者通過與在線旅行廠商合作，或者自己獨自推出相關產品，在客單價非常高、且市場容量不斷壯大的在線旅行市場分得一杯羹是可行的。
社科院的白皮書里透露出一個重要結論，就是用戶在微博討論旅游的行為與旅游市場的正相關關系。在國內游方面，用戶在微博討論旅游相關話題的熱度，與旅游市場淡旺季的變化基本相符。在出境游方面，用戶在微博討論量比較高的國家和地區，基本上也是出境游的主要目的地。參與出境游討論的用戶分布，也和出境游人群的線下地域分布吻合。這都體現出微博大數據對旅游行業的實用價值。
可以肯定的是，微博作為一個連接旅游用戶和產業鏈、覆蓋游客旅游前中后全程的平臺，以大數據為依托，在旅游行業中的“基礎設施”的價值將更明顯。但有一點需要指出，是不是說只要是擁有海量的用戶規模，任何社交產品都可以進軍在線旅行呢？顯然不是。這里不得不提同為社交產品，IM與SNS在產品屬性上的區別導致商業模式的區別。
產品特性決定商業模式
QQ早期并沒有明確的盈利模式，但后來通過對韓國互聯網行業的取經，并結合自身產品特性，開始發力虛擬增值服務和游戲，并大獲成功，即使到移動化的今天，手Q和微信的創收仍然主要來自于這兩方面，雖然微信朋友圈試水信息流廣告，但效果有待驗證。而Facebook在早期（桌面）時代主要靠網頁游戲盈利，并捧紅了Zynga等公司，但隨著移動大潮來臨，頁游疲軟手游崛起，Facebook的盈利模式遭遇挑戰，直到近兩年其完成移動化轉型，信息流廣告大獲全勝，Facebook重新證明了自己。
再回到微博，微博是典型的SNS，所以廣告成為其主要收入來源就不足為奇了。也因此在探索更多盈利模式的道路上，微博仍然應該以其SNS的屬性來展開，那么問題來了，SNS的產品屬性與在線旅行的商業模式契合嗎？我認為至少有幾點是契合的。
首先，對旅游目的地而言，吸引用戶前去旅行的過程是需要大量長期渲染的，而微博的傳播屬性適合其通過對用戶的長期“信息轟炸”達到建立好感、轉化為行程的目的。
其次，對在線旅行商家而言，在旅游產品同質化嚴重的當下，必須用更接地氣的方式get到用戶嗨點，并順勢引爆，而這正是微博這樣的社交媒體擅長的。
最后，對普通旅行愛好者而言，開放性的微博平臺仍然是其搜索信息、建立攻略、分享游記的不二之選。所以，將在線旅行的商業模式嫁接在微博之上是毫不違和的。
2015年我國旅行人次將達到40億，已經進入了大眾旅行時代。一方面市場盤子非常大，另一方面由于旅行行業的特殊性，沒有公司具備食宿行游購娛的一站式解決能力，于是留給非垂直在線旅行玩家以機會。
無論從行業還是自身特性來審視，微博玩在線旅行，還是有戲的。一言蔽之，微博的優勢就在于其作為最大的社交媒體平臺，可以充分挖掘其在內容生產、數據挖掘、分享傳播等環節的優勢，對旅游企業和游客的供需兩端同時發揮影響。對旅游企業而言，微博的價值在于更好的連接用戶。對游客而言，微博的價值在于更好的出行參考和旅行分享。對微博而言，則可以以產品特性結合在線旅行的商業模式，與合作伙伴進一步挖掘這個市場的潛力。
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