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雙11終于在各電商巨頭、數(shù)百萬(wàn)大中小賣(mài)家、數(shù)億網(wǎng)民的集體狂歡中謝幕。這場(chǎng)網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)先是電商平臺(tái)海陸空的廣告轟炸，接著是網(wǎng)民們把購(gòu)物車(chē)裝得滿滿的，把信用卡支付寶充得足足的，把寬帶WIFI調(diào)得穩(wěn)穩(wěn)的，然后就是商家們的“不止5折”、“限時(shí)秒殺”、“下單立減100”、“全年最低”、“一降到底”……最后在以折扣為核心的促銷(xiāo)中結(jié)束。過(guò)程中，成就了無(wú)數(shù)個(gè)“英雄”，也給市場(chǎng)留下滿目瘡痍的窘相。歡喜過(guò)后，我們有必要總結(jié)一番，嘮叨幾句。

細(xì)數(shù)千奇百怪的“第一”

無(wú)疑，這場(chǎng)全民參與的雙11成為了各大商家的“奧運(yùn)會(huì)”，各自使出渾身解數(shù)搶奪各類(lèi)獎(jiǎng)杯，于是冠軍、第一、奇跡紛紛出爐。發(fā)布者不亦樂(lè)乎、收到紅包的轉(zhuǎn)發(fā)者也不亦樂(lè)乎，唯留旁觀者和看客們暈頭轉(zhuǎn)向，難辨真?zhèn)巍Ｍ虏壑埃覀兿葋?lái)溫習(xí)一下這些冠軍們的豐功偉績(jī)：

先看小米的官方數(shù)據(jù)：手機(jī)銷(xiāo)量天貓、京東、蘇寧三平臺(tái)大滿貫，小米天貓旗艦店總支付金額超過(guò)12.54億元，成功加冕天貓“雙11”全品類(lèi)單店第一，手機(jī)銷(xiāo)量第一，蟬聯(lián)三連冠，并豪奪天貓“雙11”9項(xiàng)第一。。。

華為榮耀也不示弱：先是“天貓雙11最快且唯一一家成交額破6億的品牌”，后又“榮獲”“品牌成交額、品牌成交量、店鋪成交額以及單品成交額的四項(xiàng)第一”。隨后還宣布拿到了京東安卓手機(jī)銷(xiāo)售額的第一。。。

樂(lè)視更是戰(zhàn)績(jī)赫赫：樂(lè)視全生態(tài)全渠道(天貓+京東+樂(lè)視商城)總銷(xiāo)售額15.2億元，其中超級(jí)電視總銷(xiāo)量38.6萬(wàn)臺(tái)，總銷(xiāo)售額9.6億元，超級(jí)手機(jī)總銷(xiāo)量突破26.3萬(wàn)部，總銷(xiāo)售額4.2億元，樂(lè)視會(huì)員總銷(xiāo)售額3800萬(wàn)元，其他智能硬件及衍生品總銷(xiāo)售額7200萬(wàn)元，網(wǎng)酒網(wǎng)總銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元。如此成績(jī)讓樂(lè)視在這個(gè)雙十一“毫無(wú)意外”地創(chuàng)造了六大行業(yè)紀(jì)錄、獲多項(xiàng)冠軍：樂(lè)視超級(jí)電視奪得天貓電視品類(lèi)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙第一，天貓電視品類(lèi)銷(xiāo)售額最快破億紀(jì)錄，天貓樂(lè)視TV旗艦店創(chuàng)造單店電視銷(xiāo)量銷(xiāo)售額雙第一，天貓全球熱賣(mài)店鋪排名前九，京東電視品類(lèi)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙第一，京東電視品類(lèi)銷(xiāo)售額最快破億紀(jì)錄;超級(jí)手機(jī)樂(lè)1s獲得京東新品銷(xiāo)量冠軍，千元旗艦銷(xiāo)量冠軍，樂(lè)Max創(chuàng)國(guó)產(chǎn)3000+旗艦手機(jī)銷(xiāo)量紀(jì)錄;紅酒打破天貓平臺(tái)拉菲系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額紀(jì)錄。。。

這還只是三家廠商的，其他品類(lèi)、品牌如要把他們的獎(jiǎng)牌一一羅列打印出來(lái)，恐怕地球都裝不下。好家伙，難道這真的是一場(chǎng)全民狂歡？亦或是操眾者的集體鬧劇？

這些第一，到底是啥啥啥

或許，對(duì)于淘品牌，雙11是個(gè)沖刺年銷(xiāo)售額千載難逢的機(jī)會(huì)；又或許對(duì)于個(gè)別傳統(tǒng)品牌，雙11是個(gè)更上一層樓的好時(shí)機(jī)。也誠(chéng)然，網(wǎng)購(gòu)的低門(mén)檻在釋放我國(guó)數(shù)億網(wǎng)民的消費(fèi)潛力的同時(shí)，也讓商家降低了庫(kù)存壓力和中間交易成本，從而能慷慨地“讓利”。但這些各自標(biāo)榜的第一對(duì)大多數(shù)人又意味著什么？

是文字游戲？

每一個(gè)雙11剁手族或多或少親歷或聽(tīng)說(shuō)被各類(lèi)商家欺騙了，之前就有媒體直接指出雙11熱鬧下的促銷(xiāo)只是商家集體玩的文字游戲，并列舉出以下罪狀：

“雙11”狂歡價(jià)比實(shí)體店還貴；多渠道定價(jià)專(zhuān)業(yè)挖坑；虛標(biāo)原價(jià)后打狠折；產(chǎn)品不到4折成交仍買(mǎi)貴了；網(wǎng)售佳能相機(jī)拼不過(guò)實(shí)體店；同樣商品不同電商價(jià)格有別；尾貨商品連續(xù)3年參加“雙11”還說(shuō)是新品。。。

這次更不例外，雙11剛結(jié)束，某些精明的廠商就被媒體和網(wǎng)友扒了底褲。比如：

更讓人哭笑不得的是這N個(gè)第一背后實(shí)則是無(wú)數(shù)的文學(xué)大師在和廣大用戶(hù)玩文字捉迷藏游戲。比如小米以超過(guò)12億元的交易拿下天貓雙11廠商銷(xiāo)售額第一，小米手機(jī)的銷(xiāo)量也是第一。華為宣布天貓手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售額第一，也是唯一過(guò)10億元的手機(jī)品牌。。。好吧，銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量、單品與旗艦機(jī)型、天貓與全網(wǎng)、新品與最快破億。。。這些啥啥啥啊，都是借用定語(yǔ)偷換概念、利用斷句混淆視聽(tīng)在販賣(mài)文字，關(guān)消費(fèi)者有半毛錢(qián)關(guān)系么。這么光鮮靚麗的成績(jī)單無(wú)非是廠商和平臺(tái)的策劃文案?jìng)兊募w作秀罷了。

是撕逼炫富練口技？

除了各類(lèi)花里胡哨的作秀，這些冠軍們的集體撕逼也是讓人“亂花漸入迷人眼”，雙11前就是各大平臺(tái)輪番撕逼，什么“平京戰(zhàn)役”、京東實(shí)名舉報(bào)阿里等等，大伙兒都不嫌事多，阿里京東還特別搞了晚會(huì)，這不是亮閃閃的炫富么，就連明星們都跑來(lái)練口技，就說(shuō)阿里的“天貓雙十一狂歡夜”晚會(huì)吧，真該直接叫“史上最長(zhǎng)廣告夜”，看看那些的嘉賓，哪個(gè)沒(méi)給自家產(chǎn)品打廣告。趙薇一口一個(gè)“夢(mèng)隴酒莊”，高曉松曬出“曉松奇談”的扇子，馬東開(kāi)啟花式口播廣告的節(jié)奏推廣“奇葩說(shuō)”。大導(dǎo)演馮小剛也賣(mài)了電影廣告。雙11當(dāng)天更是天貓pk京東等電商平臺(tái)的集體秀，爭(zhēng)分奪秒表演“絕技”，你幾十秒破億，我分分鐘打破記錄，你追我趕，互不相讓還繼續(xù)”打情罵俏”，而那些看似帶勁的“搖一搖1元購(gòu)”和傳說(shuō)中的億元紅包，都是一邊讓你玩，一邊邊哄你下單！

是飲鴆止渴后的畫(huà)餅充饑？

這些千奇百怪的“第一”對(duì)千萬(wàn)中小賣(mài)家們更是萬(wàn)念俱灰的傷害。很多商家盲目沖銷(xiāo)量，對(duì)銷(xiāo)售額預(yù)估不當(dāng)瘋狂囤貨。結(jié)果銷(xiāo)量都是冠軍們的，他們只剩下庫(kù)存。尤其是那些把銷(xiāo)售集中在雙11，前后只掛廣告不做售賣(mài)或集中引流到天貓的賣(mài)家們更是陷入了沉寂式的死循環(huán)。這種人為“創(chuàng)造”出的消費(fèi)高峰對(duì)商家的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等的沖擊也是不可承受的痛。短短幾天的訂單膨脹、積壓不但需要賣(mài)家去消化緩解，也強(qiáng)迫賣(mài)家們犧牲毛利去滿足那些唯價(jià)格是從的消費(fèi)者們。這種粗暴的低價(jià)傾銷(xiāo)方式既嬌慣了部分消費(fèi)者不看品質(zhì)只圖便宜的陋習(xí)，也驅(qū)使各大產(chǎn)業(yè)只求規(guī)模不求利潤(rùn)的粗獷式生長(zhǎng)，進(jìn)而劣幣驅(qū)除良幣，破壞產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

而那些只為照顧那些因雙11低價(jià)而來(lái)卻重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率極低的買(mǎi)家們并放棄優(yōu)質(zhì)的老用戶(hù)和增量市場(chǎng)的賣(mài)家們，更是真正的飲鴆止渴，也是畫(huà)餅充饑。

這樣千瘡百孔的“雙11”即便是再能創(chuàng)造出100個(gè)奇跡，也終是幾家歡樂(lè)幾家愁，這種純量的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有在商業(yè)模式有所突破的促銷(xiāo)，只是在消耗現(xiàn)有的存量用戶(hù)，加大企業(yè)間的內(nèi)耗。

然并卵，什么第一盡是扯淡

罵完過(guò)后我們?cè)賮?lái)冷靜下來(lái)面對(duì)這些豐富多彩的第一、冠軍和奇跡，其實(shí)絕大多數(shù)都是然并卵，對(duì)于絕大多數(shù)人，這些都是扯淡，因?yàn)樗麄円牟皇沁@些。

用戶(hù)要真劃算、好體驗(yàn)

其實(shí)，用戶(hù)真正狂歡的前提不是買(mǎi)便宜貨，而是要占便宜。用戶(hù)真正要的雙11,不是低價(jià)，而是真劃算加好體驗(yàn)。因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越挑剔的中產(chǎn)階級(jí)成為了消費(fèi)主力軍，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)已滿足不了他們基于社交的購(gòu)物樂(lè)趣。而那些為了沖銷(xiāo)量導(dǎo)致物流、客服跟不上的反而傷害了客戶(hù)體驗(yàn)。一旦用戶(hù)冷靜下來(lái)就會(huì)明白：瘋狂打折的商品多不是必需品。這種瘋狂囤貨，是自己對(duì)未來(lái)缺乏信心才放縱消費(fèi)的表現(xiàn)。消費(fèi)者不需要機(jī)不可失、失不再來(lái)的情緒化表達(dá)，而是需要高性比價(jià)后的好體驗(yàn)。當(dāng)價(jià)格還是影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，作為懂用戶(hù)的廠商，要么就該永遠(yuǎn)天天降價(jià)，要么就直接按成本定價(jià)。曾經(jīng)有人吐槽樂(lè)視會(huì)吹，當(dāng)你真正花不到2000元就能買(mǎi)到43吋全高清的超級(jí)電視時(shí)，你可能就會(huì)體會(huì)到按成本定價(jià)，硬件負(fù)利的打法就是最好的營(yíng)銷(xiāo)，這也就不難解釋樂(lè)視超級(jí)電視奪得天貓電視品類(lèi)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙第一，天貓電視品類(lèi)銷(xiāo)售額最快破億紀(jì)錄，天貓樂(lè)視TV旗艦店創(chuàng)造單店電視銷(xiāo)量銷(xiāo)售額雙第一等奇跡。

賣(mài)家要真賺錢(qián)、持續(xù)賺

其實(shí)，對(duì)于所有從事商業(yè)活動(dòng)的賣(mài)家，他們需要的不是一時(shí)半會(huì)的狂歡，而是真正能賺到錢(qián)，并且持久得賺錢(qián)。當(dāng)雙11已經(jīng)變成第一梯隊(duì)賣(mài)家們的游戲時(shí)，我們更應(yīng)該認(rèn)清形勢(shì)，定位好自己。

1、要學(xué)會(huì)借勢(shì)，不要生拉硬拽。當(dāng)流量支持成為了一種奢侈，差異化借勢(shì)也是一種策略。

2、要明白刷單真不是最好的廣告，也許贏了數(shù)字，贏了公關(guān)，但沒(méi)有利潤(rùn)也沒(méi)有口碑，就別說(shuō)成長(zhǎng)，更別提獨(dú)占鰲頭。要尊重銷(xiāo)售，要尊重銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價(jià)的定律，其他都是浮云。

3、要懂得雙11也遵循著帕累托效應(yīng)，是一場(chǎng)多數(shù)成全少數(shù)的游戲。要學(xué)會(huì)先蓄水再發(fā)電，從產(chǎn)品品質(zhì)積累，從用戶(hù)口碑積累，只有這樣才可能真賺錢(qián)，賺久錢(qián)。

行業(yè)要健康、生態(tài)要持久

其實(shí)，零售需要促銷(xiāo)，更需要健康持久的商業(yè)模式和成長(zhǎng)生態(tài)。那些只為消化庫(kù)存欺小瞞新的賣(mài)家終會(huì)被踢出局，那些瘋狂囤貨最后資金鏈斷裂的商家也會(huì)被庫(kù)存壓死，那些幻想高價(jià)格、高利潤(rùn)、高費(fèi)用“三高模式”的企業(yè)一旦攪局者進(jìn)入也會(huì)被自己的美夢(mèng)封喉。戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角已經(jīng)吹響，如要真想自己被剩下來(lái)，就好好的為自己謀局，謀一個(gè)健康的生態(tài)之局、持久的產(chǎn)業(yè)之局。手機(jī)行業(yè)樂(lè)視小米生態(tài)之局布的較早，小米前幾年嘗盡了甜頭，可惜后繼無(wú)力在走下坡路。（核心手機(jī)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力、高端產(chǎn)品線突破不了瓶頸，無(wú)奈499的低端機(jī)成了先鋒）。而另一家樂(lè)視，從視頻開(kāi)始到目前的超級(jí)汽車(chē)構(gòu)建的“平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”的垂直整合的完整生態(tài)開(kāi)始爆發(fā)出巨大的能量，無(wú)論是低于BOM成本的定價(jià)，還是硬件負(fù)利但生態(tài)盈利的商業(yè)模式都招招致命。從對(duì)外公布的數(shù)據(jù)看，樂(lè)視總15.2億元的總銷(xiāo)售額大幅度贏了小米的12.54億，或在證明生態(tài)經(jīng)濟(jì)全面戰(zhàn)勝屌絲經(jīng)濟(jì)。也在說(shuō)明一些事實(shí)：

1、定位低端，主打?qū)沤z、低收入人群，品牌自下而上的打法敵不過(guò)定位中高端，主打明星、精英人群，品牌自上而下的打法。

2、靠硬件微利，以量取勝，通過(guò)配件盈利的價(jià)格策略并非包治百病，依靠生態(tài)補(bǔ)貼硬件，低于量產(chǎn)成本定價(jià)的模式或有出路。

3、單獨(dú)的智能硬件生態(tài)圈經(jīng)濟(jì)，廣撒網(wǎng)，廣積糧的商業(yè)模式終有天花板，依靠生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，靠后續(xù)服務(wù)力驅(qū)動(dòng)的商業(yè)邏輯或許更加持久。

最后，響鈴這貨希望下一個(gè)雙11不再只是走低價(jià)，而是通過(guò)差異化產(chǎn)品、快捷服務(wù)和大數(shù)據(jù)等來(lái)深挖消費(fèi)價(jià)值，提升價(jià)值。如果把“雙11”看成是對(duì)“中國(guó)制造”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集體檢閱，那冠軍們贏就應(yīng)該贏在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌推廣和服務(wù)體驗(yàn)上。我們所有人都不需要打了一劑偉哥短暫的興奮，而是需要持久透徹心扉的聯(lián)歡。

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