娘娘又來霸屏 《羋月傳》未播先紅的秘密是什么？自媒體
羋月傳
摘要：全方位立體式的傳播能否使得《羋月傳》最終超越《花千骨》(各大視頻網站的總點擊量200億次)，讓視頻公司再次心跳加速？
一部注定成為現象級的大劇即將誕生，那就是《羋月傳》。
由《甄嬛傳》原班人馬打造的《羋月傳》將于30日晚24時在騰訊視頻全網首播。而在此之前，《羋月傳》專輯在騰訊視頻的播放量已經突破2億，這個數據遠高于今年另兩部大劇《花千骨》與《瑯琊榜》。同樣，《羋月傳》前期片花、MV、花絮等視頻內容在另一視頻平臺樂視網的全屏播放量也逼近2億。
30日晚7~9點，劇中主演劉濤、蔣欣、孫茜將做客騰訊娛樂《大牌蜜聊》，通過圖文直播和網友親密開聊一起迎開播;12月1日~3日，蔣欣、孫儷、劉濤還將逐日與網友一同玩彈幕，分享《羋月傳》劇情、自己飾演的角色以及拍攝背后的故事。
與此同時，樂視網也借助其旗下的花兒影視文化公司是《羋月傳》出品方的先天優勢，以“內容+生態”的雙輪驅動將《羋月傳》在開播之前就已打造成現象級大劇。
而這樣全方位立體式的傳播能否使得《羋月傳》最終超越《花千骨》(各大視頻網站的總點擊量200億次)，讓視頻公司再次心跳加速?《第一財經日報》記者從各方的采訪中獲得的答案是，值得期待。
意料之中的現象級大劇
“與《花千骨》、《瑯琊榜》相較如何?”
當本報記者拋出這個問題時，騰訊視頻相關負責人表示，三者有相同點，也有不同點。
《瑯琊榜》是“后起之秀”，該劇收視率低開高走，尤其是在“十一”小長假之后表現搶眼，有因為“自發型”粉絲們的口碑效應，其精良的制作讓很多既不是書粉又不是胡歌粉絲的觀眾眼前一亮，刷爆朋友圈。
相較之下，《花千骨》則是有備而來。作為網絡上炙手可熱的高人氣小說，《花千骨》早已擁有一大批忠實粉絲，由此帶來的強大吸金潛力也吸引了眾多投資方的目光。與此同時，出品方與新媒體合作方等各大渠道早就打通了合作，影視播放和游戲下載整合在一個官網中，精良的制作最終使得該劇成為視頻點擊首部突破200億的大劇。
而《羋月傳》則是“含著金鑰匙”出生。
所謂“金鑰匙”一是在于“演職人員的組合”，就是《甄嬛傳》的原班人馬傾心打造，。
盡管在《羋月傳》籌備之初，金牌導演鄭曉龍曾試圖抽離《甄嬛傳》的影響，欲只用孫儷，不用《甄嬛傳》的其他演員，但最終放棄，因為無論怎樣擺脫，“小主們”的宮斗故事三年里幾乎未離開過觀眾們的視野，本報記者粗略統計了一下，近三年，該劇的重播此次不下二十次。
《甄嬛傳》在2012年登陸東方衛視、樂視網后，收視率就一路飆升。該劇在東方衛視上海本地收視率最高破9%、全國最高達1.87%，同時打破東方衛視電視劇在本地和全國的歷史記錄;樂視網大結局流量達到10.62億次，為首部首輪播放期流量超10億的電視劇，同時也打破網絡視頻業單部電視劇最快破10億記錄。至今，《甄嬛傳》在全網創造了100 億的點擊量。
“金鑰匙”二是在于“電視圈黃金三角”的再次組合。
《羋月傳》的制作方和出品方花兒影視深耕影視界多年，算是業內翹楚。數年來，花兒影視曾打造出多部優秀影視作品，如《幸福像花兒一樣》、《金婚》、《甄嬛傳》、《紅高粱》等等，《羋月傳》是出品人敦勇、導演鄭曉龍、制片人曹平三人繼《甄嬛傳》之后的再次合作。
這樣的“穩定組合”使得從鄭曉龍與孫儷要在《羋月傳》里繼續合作的消息一出，到2014年開拍，再到拍攝背后的花絮都會第一時間成為娛樂圈重要的消息，更為難得的是，該劇組在這期間鮮有負面信息。
而制作方也一再表示，相比于甄嬛，羋月這個角色的格局會更大。“甄嬛相當于是一個部門經理，折騰些后宮的事就行了。但羋月像是一個公司的CEO，她兼并小國，助秦國一統天下，”孫儷在發布會上說。
無論孫儷此次經歷怎樣的蛻變，一個女人的成就史勢必會再次引發新的浪潮。對于這點的判斷，投資方還是播出平臺無疑都是肯定的。
《羋月傳》早已收回成本
本報記者了解到，《羋月傳》首輪播映版權在2014年電視劇開拍的時候就已經賣出去了，除了除了北京衛視和東方衛視兩個一線衛視外，樂視網與騰訊獲得視頻播出權益。
至于各方版權價格是多少，相關平臺并未明確，不過，本報記者從其他渠道獲得的消息是，這個價格也是創造了一個奇跡。
電視劇業內資深人士算了一筆賬，如果《羋月傳》的網絡單集價格高達200萬元的話，這個數字超過了“一劇四星”時代大部分衛視的購片價格。
當然此刻提及“一劇四星”已是過去時。2014年4月15日，國家新聞出版廣電總局(下稱“總局”)召開2014年全國電視劇播出工作會議時宣布，自2015年1月1日開始，總局將對衛視綜合頻道黃金時段電視劇播出方式進行調整。具體內容包括：同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集。
新政最直接的影響就是“一劇四星”變為了“一劇兩星”，一部電視劇黃金時段最多只能在兩家衛視播出，也就是衛視選擇壓縮購劇成本，減少購劇數量，將精力轉投綜藝節目。這樣一來，電視劇的版權收益勢必會受影響。
當年的一些古裝電視劇因為不能在一線衛視播出，又不愿意將劇集賤賣給二三線衛視，于是，部分制作古裝劇的公司將目光轉向央視(央視一套和電視劇頻道不受古裝劇配額限制)。雖然在央視播古裝劇一般很難收回成本，但相比二三線衛視，同樣是賠錢，至少還能賺點“吆喝”。
有數據顯示，“一劇兩星”之后，2015年晚間黃金檔電視劇容載量約為25609集，較2014年的34289集播出量下降了25.31%，平均每家頻道減少約6部電視劇的播出量。
根據行業抽樣分析估算，2014年電視劇總投資約189.6億元，其中制作完成并取得發行許可的劇目投資及推廣費用約145.9億元。同時，2014年電視劇行業的版權收益約為174.8億元，其中傳統播出平臺交易額約134.8億元，新媒體平臺交易額約38億元，海外交易額2億元。
2014年電視劇行業的收益與整體投資額相比，呈虧損格局，虧損額度達到14.8億元。
“即便如此，衛視對于精品劇的需求不會縮手縮腳的。”電視劇制片人胡總告訴本報記者。
比如，開年大戲《武媚娘傳奇》以首播一集費用達人民幣250萬元賣給了湖南衛視。如此，屬精品劇的《羋月傳》的版權價格與“四星”價格自然不相上下，業界人士估算，單集大約也應該在250~300萬左右，那么《羋月傳》單集的版權銷售450~500萬左右，而成本投入則為200~250萬一集，以《羋月傳》(實際播出81集)的長度預算來看，對外稱投資超2億的《羋月傳》算是未播就已收回成本。
若加之贊助以及包括二輪銷售版權的收入、海外版權，《羋月傳》給投資方的利潤至少在上億元。
網絡播出平臺大PK
在三家出品方中，收益最大的可能是花兒影視的母公司樂視網。
《甄嬛傳》大火之后， 樂視網于2013年9月30日召開的第二屆董事會第十六次會議，審核通過了樂視網收購花兒影視和樂視新媒體的相關議案。根據公告顯示，樂視網擬以現金和發行股份相結合的方式收購花兒影視100%的股權，以發行股份的方式收購樂視新媒體99.5%的股權，并募集配套資金，交易總額為15.98億元。
其中，樂視網擬向特定對象曹勇及白郁以支付現金和發行股份相結合的方式購買其合計持有的花兒影視100%的股權，其中以現金的方式支付交易對價的30%，總計現金為2.70億元;以發行股份的方式支付花兒影視交易對價的70%，總價發行股份數為21,305,377股。
樂視網指出，根據中聯評估出具的《花兒影視資產評估報告》，以2013年6月30日為基準，花兒影視100%股權的評估值為9.0373億元，經交易各方友好協商，花兒影視100%股權的最終交易價格為9.00億元。
對于現象級大劇《羋月傳》，具有先天優勢的樂視網自然不會放過，在樂視網生態產業鏈之間，各環節內、各環節間的強關聯也令“羋月現象”如滾雪球般極速膨脹。就連劇中明星劉濤、高云翔等人紛紛化身“腦殘粉”，在微博上轉發了樂視網提供的獨家視頻內容。
而樂視網也投入更多內容，聯動線上和線下繼續推熱“羋月現象”。從10月中旬，樂視網就開啟了“羋月進校園——校花校草漢服大賽”的線下落地活動，大賽通過線上征集、線上+線下評選相結合的方式，推動以漢服為代表的傳統文化在校園中的滲透覆蓋，旨在將超強IP《羋月傳》的宣傳做到最大化。
而眾多品牌爭相重金廣告投入，也成為樂視網生態紅利的一大內容，根據公開的信息，十家品牌已經確定了對樂視網《羋月傳》的廣告投放，廣告主全面覆蓋日化、百貨、保健品、服飾、房地產、電商、國際一線奢侈品、汽車等領域。
同樣獲得視頻播出權益的騰訊視頻也不示弱。
“一個大劇、大節目往往需要推出‘矩陣’，造勢也需要一個綜合效應，互相呼應提升影響力，這是騰訊視頻擅長的。” 騰訊視頻總編輯王娟告訴本報記者。
此次，騰訊視頻用衍生節目作為重磅“炮彈”，輔以精準打擊的彈幕活動、明星專訪、H5互動游戲等各種型號的“導彈”，還有騰訊大平臺下的多渠道、多屏通力滲透，以及憑借微信、移動QQ客戶端多達8億的用戶資源，都成為這部現象級大劇誕生的先天的優勢渠道資源。
當然，廣告的贊助、冠名也不少。
本報記者了解到，此次廣告合作有打包整體合作也有單一的廣告企業。
比如，某時尚手機就攜手騰訊，圍繞《羋月傳》展開深度營銷合作——包括QQ空間、視頻、娛樂門戶、數碼門戶及企鵝FM等在內的騰訊各平臺資源都將與該時尚手機捆綁在一起，以《羋月傳》為契機，展開一系列立體的深度合作和社會化營銷。
上述業內人士估算了一下，單是這兩家視頻播出平臺的廣告投放量各自都應該在上億元。
隨著《羋月傳》的熱播，其產生的財富也遠不止這些。
來源：第一財經網 作者：陳漢辭
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