最惡的不是競價排名，而是互聯網信息下的陰影觀點
雷洋的離奇死亡，迅速吸引了人們的眼球。李彥宏或許在想，自己那封雞湯信是不是發得太急了些。
各大網站已不見魏則西、武警二院、百度競價搜索等字眼的蹤影，而不過幾十個小時前，大家仍在墻倒眾人推，以海量信息圍攻百度這個中國最大的信息平臺之一。
信息冗余時代的作惡成本確實很低，尤其百度這樣的信息巨頭。點開百度百科“魏則西”條目（此條已被鎖定），內容如下：
“魏則西，1994年出生于陜西咸陽，籍貫河南省扶溝縣，西安電子科技大學2012級學生，當時以600多分的高考成績考入計算機系，其后因患滑膜肉瘤病，休學留級至2013級。
魏則西因患有滑膜肉瘤晚期，于2016年4月12日在咸陽的家中去世，終年22歲。”
血被小心翼翼拭干了，但事情并未如此利索地了結：國家網信辦初步出臺了三項整改措施，最終的舉措尚需期待。百度自己也推出了六項舉措：
1）立即全面審查醫療類商業推廣服務；
2）對于商業推廣結果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主，價格為輔的排序機制；
3）控制商業推廣結果數量，首頁占比不超過30%；
4）對所有搜索結果中的商業推廣信息進行醒目標識，進行有效的風險提示；
5）加強搜索結果中的醫療內容生態建設，讓網民獲得準確權威的醫療信息和服務；
6）增設10億元保障基金，對網民因使用商業推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經核定后進行先行賠付。
承認錯了總比不承認要好，但是這樣的百度仍然對不起魏則西的血。我們心中的百度應該像谷歌一樣深恥于惡，猛勇于善。
（一）屢被提起的、“不作惡”的谷歌
說起“作惡”，可以先說說“不作惡”。這是百度對標企業谷歌的口號，更可貴的，這也是谷歌的行動。谷歌和百度一樣，也做競價排名業務，但是谷歌有一套嚴密的審查制度：1）全面屏蔽減肥類、保健品網站；2）非處方藥須獲得美國互聯網藥房執業認證（VIPPS）；3）處方藥、化妝品需走美國藥房理事會（NABP）的審批程序，并列入美國食品藥品監督管理局（FDA）數據庫；4）禁止虛假產品、危險品、導致不誠實行為的產品和服務、帶有攻擊性和不適當的內容；5）設立相當于技術人員3%的審查團隊，約1000人，負責推廣信息審核和技術算法開發……
直接說效果吧：全球性私營咨詢公司“聲譽研究所（Reputation Institute）”近幾年發布的排名中，谷歌多年占據全球最具聲譽企業前三位。如果懷疑谷歌是不是這家“聲譽公司”的客戶，那么還有一個數據：在訴訟如此泛濫，資訊如此發達的美國，像谷歌這樣的招風大樹，好多年未因競價排名吃過一起官司了。
不作惡還不夠，還要行善。而今谷歌公司已是一家更龐大公司的子公司，這家叫Alphabet（字母表）的公司除了谷歌，還有一系列花花綠綠的新名堂公司：Calico研究如何通過基因延長壽命，Fiber從事新一代網絡傳輸業務，Nest研發智能家居設備，Venture&Capital從事科技類風險投資，Verily生產檢測血糖水平的隱形眼鏡，Wing開發無人機快遞，而Google X，一如既往的神秘，大概從事自動駕駛汽車與飛機、互聯網熱氣球、谷歌眼鏡等玩意兒……
一言以蔽之，這些新公司的業務，都是與搜索業務乃至互聯網業務相距較遠，風險較高的探索性業務。而根據Alphabet高官的說法，這樣的子公司會越來越多，26個字母肯定不夠用。最后也是最重要的：這家叫Alphabet的母公司，是谷歌自己新設立的。
谷歌為何這么做？前CEO，也是Alphbet的現CEO拉里·佩奇說：“其實從一開始，我們就努力用已有資源做更多事、更重要的事及更有意義的事。我們一直認為，隨著時間的推移，企業通常舒服地做同樣的事，僅有一些修修補補的量變。但在高科技行業，革命的思想正驅動下一個高速增長領域的到來，不滿于安逸，方可長存。”
他的意思是說，規規矩矩地做合法的競價搜索遠遠不夠，谷歌（暫且還這么叫）需要追尋更多瘋狂的、不可思議的目標，無論這些目標和搜索乃至和互聯網領域有多遠，無論它們失敗的可能性有多大，無論它們要燒多少錢，只要它們對人類的未來更有意義。
2016第一季度財報里網絡營銷占總營收達94%的百度，屢次因競價排名引發糾紛被告上法庭的百度，你聽到了嗎？
百度可能也感到委屈：我們也有“雷達系統”，用大數據方式審查，機器自動審核率已達95%，同時機器每日還能審核15萬條的圖片廣告；我們有三道審核流程，先是常規的人工審核，再是機器審核，最后再加一道人工審核，我們已經增加了60人的審查團隊，實行三班倒；同時我們的大數據審查體系也在升級，如有一些不法分子在Flash廣告中嵌入第三方外聯或PHP腳本內容，控制作弊Flash物料根據IP、時間、設備等不同狀態因素進行跳轉，我們對此成立了專項組，通過升級Flash物料的代碼解析模塊，讓機器主動發現其中可疑的外鏈或PHP腳本……
和對待谷歌一樣，我們且看療效：所有這些讓外行人不明覺厲的技術手段并沒有阻止北京武警二院這樣的醫療機構堂而皇之地謀財害命，這讓人懷疑百度的誠意。
“作惡”比人家厲害，“行善”呢？除了百度糯米、百度外賣、愛奇藝這些O2O類、娛樂類項目，沒有聽說百度搞出Android、Google glass這樣級別的技術。從行善這一方面來說，百度的確在谷歌的路上走，可惜步伐遠遠跟不上人家的節奏。
（二）法律困境
谷歌的成就，很大程度上要歸功于美國政府的嚴格監管。嚴格的監管來源于嚴格的立法，而現行中國《廣告法》并未對“競價排名”這種業務做出明確界定，這也就意味著：法官可以判定“競價排名”是“廣告”，也可以判定它不是“廣告”，這取決于法官的自由裁量。
百度因為自己獨具特色的競價排名機制引發的糾紛已吃過不少官司，但目前筆者只找到一宗判定百度的競價排名屬于廣告的判決書： 北京市第一中級人民法院一中民終字第9625號：
“本案涉及的百度推廣服務是推廣用戶設置關鍵詞和推廣鏈接后，通過百度推廣的關鍵詞定位技術，當網絡用戶搜索該關鍵詞時，推廣結果將以標題、描述、網絡鏈接的形式顯示在搜索結果左側上方或各頁面右側的‘推廣鏈接’位置，該服務是一種有償服務并按效果收費，由于是否出現在推廣鏈接位置不完全取決于標題、描述或鏈接的頁面是否出現該關鍵詞，百度推廣服務與純基于信息定位服務的自然搜索服務存在一定區別，涉案推廣鏈接符合《廣告法》關于廣告的定義。”
無論這一判決是否為終審判決，都無法改變這樣一個事實：由于中國不是判例法國家，這一判決注定不具有約束性，其他法官可以根據自己對《廣告法》中模糊條文的理解，做出完全相反的自由裁量。而事實也正是如此。
且不論司法的公正度，且不論百度付得起天價的律師費，單從立法上來看，百度就先勝一局。立法有疏失，使得司法制裁這個保護普通人的最強有力武器在百度不合道義的競價排名面前基本不管用，退而求其次，只能尋找行政執法的庇護。行政執法本來是在司法活動來不及救濟的情形下提供的一種短平快的救濟，但在魏則西事件中，斯人已逝，還不知有多少受害人藏在暗處，這種救濟對過去毫無意義，對未來的意義也約等于零。沒有法律層面的一錘定音，國家網信辦怕是往百度大廈跑斷腿也無濟于事。
立法一天不健全，百度就一天享受著合法待遇。總理都說了：法無禁止皆可為。新《廣告法》首次明確競價排名營銷屬于廣告的范疇，但遲遲未見生效。很讓人困惑：平日牛氣沖天的百度，之前屢屢在類似官司上勝訴，前幾天為何不拿起法律的武器，捍衛自己合法經營的權益，對國家網信辦“蠻橫”的執法行為提起行政訴訟？
（三）產業困境
法律是制度的一種，而制度被當代經濟學家看作最重要的經濟要素之一。從經濟學這個截面上看，百度如此充分地利用規則，抓緊新《廣告法》實施之前的時間撈最后一桶金，就是很理性的做法：我們是一家上市公司，追求財務報表的靚麗，追求股東的信任，追求自身的豐厚利潤，是天經地義的事，不容置喙。《廣告法》的漏洞，恰恰是我們的制度紅利，怎能坐失商機，讓股東失望？
百度2015年報中也的確是這樣說的（筆者已翻譯成中文）：
“我們的‘按效果付費’（筆者注：即按點擊量付費）服務不在中華人民共和國的廣告法規管轄之下，因為中華人民共和國的廣告法規及監管方眼下并不將‘按效果付費’業務定義為一種在線廣告。”
“但是，在2015年7月，工業與信息化部頒布了一個暫行辦法（建議草案），或者叫《互聯網廣告管理辦法（征求意見稿）》，以便引導和管理在線廣告。這個《互聯網廣告管理辦法》將“競價排名”定義為一種在線廣告，并要求搜索引擎服務提供商對每一條競價排名搜索結果加以清楚標識，以免誤導消費者。《辦法》還要求互聯網信息服務提供商對那些使用該服務提供商的網絡媒介資源的廣告主、廣告經銷商、廣告運營商的資質及廣告所針對的產品和服務的其他資質進行審查。如果互聯網信息服務提供商有權決定在線廣告的內容或者該條在線廣告被直接顯示或存儲在該服務提供商的網站或它的其它網絡媒介資源上，該服務提供商還有義務根據中華人民共和國的廣告法規審查該條廣告的內容。”
“對于《互聯網廣告管理辦法》是否以及何時能被納入法律，以及對于這個辦法在納入法律之前或納入之時會發生什么改動，尚存在大量不確定性。如果我們的‘按效果付費’被定義為一種在線廣告，并且在被采納的新條文下我們面臨要求互聯網信息服務提供商檢查在線廣告的內容這類情形，我們將背負義務去審查我們‘按效果付費’的客戶的列表內容，對我們來說這是個過于沉重的負擔，為此我們或將被迫停止在我們的網站上添加某些類別的列表，要么就得干脆對某些特定類別的客戶終止我們的‘按效果付費’服務。如果我們網站上的廣告違反了中華人民共和國廣告法規的相關條文，或者如果我們的廣告客戶提交的與廣告內容有關的資料或政府批文不完整或不準確，我們可能要承擔法律責任，我們的聲譽也會因此受損。”
如此坦率到漠視中文世界數億網民英文水平的表述，雖然尚不足以證明百度是否對自己在干什么有所恥，但至少能證明百度對自己在干什么非常清楚。單純從財務角度來說這是可以理解的：業績是公司的生命，業績是冷冰冰的數字，無論從何處來，都一樣干凈。
從百度的公司發展戰略角度來說也是可以理解的：百度的新興業務，無論是O2O，還是無人汽車、互聯網金融，無一不需要大量的前期投入。因而，百度無論想做現實主義者還是做理想主義者，都很難壯士斷腕，和不顧及道義的競價搜索撇清關系。
這樣的困局又何嘗是百度一家所有？已進入“新常態”的中國經濟，處處都有這種彷徨：一方面對涸澤而漁式的發展方式日久成癮，欲罷不能，卻又不得不收拾這種發展方式帶來的一堆問題；另一方面對創新驅動、全要素生產率心向往之，卻又一時找不到好辦法，難免力不從心，乃至有口無心。在“原始積累尚需完成”這種幌子下，多少罪惡仍在偷偷進行，從而加深了這樣的困局。百度學著谷歌做一做無人車、人工智能，是為了減輕自己的罪惡感嗎？是為了給繼續大規模開展競價排名業務一個幌子嗎？我相信不是。
回到上文談的制度。制度對經濟的作用在于設計激勵機制，而百度和谷歌的對比或許提示了我們，眼下的激勵機制不盡人意。
（四）倫理困境
按照現代經濟學的經典假設，經濟活動中的人，無論自然人還是法人，都是“理性人”，都按自身利益最大化做決策。這聽起來不是一個好的場景，但是經濟學家亞當 • 斯密勸我們不要擔心，因為在自由的市場上，市場這只看不見的手會讓事情變好，每個人都去追求自己的最大幸福，最終實現的恰是最大多數人的最大幸福。
這種徹底的市場自由主義據說早已破產了，至少這次百度的表現再一次印證了這一點：我們對市場不能太放心。但也有人提出了相反的觀點：百度這次表現不好，恰恰因為市場不夠自由，競爭不夠充分，如果中國有谷歌在，百度就不會墮落成這樣。
可惜這兩種觀點都沒有注意亞當 • 斯密的另一個觀點：人具有“道德情操”，即同情心和正義感，這使得人能夠克制私欲。“人之異于禽獸者幾希。”禽獸的私欲通過單純的動物本能表現出來，而人的貪欲往往通過復雜的算法實現。所幸人不完全是禽獸，而是如斯密所言，在趨利的同時多少葆有一點羞恥心，從而真誠地做一些利人不利己的決策，這就是倫理的存在。
從倫理角度來說，做好事往往不需要理由，往往在經濟學看來無利可圖，但卻往往是人的品性所系。自然人是這樣，作為法人的企業（或者并無法人身份的準企業）也是這樣。任何一個自然人都不敢赤裸裸地宣稱自己為了利益可以不擇手段，但是很不幸，這個世界似乎對企業要寬容很多，好像因為企業只具有法律擬制的人格，所以一家天生只為賺錢哪管洪水滔天的企業也算是天經地義的，出了問題，就是政府監管不力，就是法律有漏洞。
這次百度的事件以及圍繞事件的討論，再一次觸發了這個尖銳的問題。但是令人放心的是，百度受到的指責以及百度對指責的小心回應，實際上已回答了這個問題：人心世道并沒有因為法律對百度的縱容就去縱容百度，無論法官們怎么判，在倫理上，百度這樣做都是不對的，這不存在什么困境。困境或許只存在于百度高管們的內心：他們在倫理要求和現實利益之間煎熬著。
（五）私營公務
百度魏則西事件是一次沒有先例的事件。幾年前谷歌的假藥案并沒有這么大意義，那次是谷歌的廣告銷售人員經不住誘惑，利用自身對谷歌技術的了解，為假藥販子提供服務，幫其逃避了谷歌的信息過濾機制，讓其廣告出現在了網站上。而這一次百度的事件，是這家巨頭作為一個法人長期一貫的行事方式所不經意引發的大騷動。為何魏則西在網上的寥寥數語，能夠掀起如此大的波瀾？或許是時辰已到。
互聯網時代的一個顯著特點，是出現了一批新的公共產品（服務也算廣義的產品）：Windows，QQ，微信，支付寶，Facebook、谷歌、百度、樂視等等操作系統、應用程序、APP、搜索引擎、硬件媒體等，漸漸成了很多人日常生活的依賴，乃至生計與性命所系，像水電煤一樣。
但是，這一批新的公共產品還有一個特點，那就是全部私營，掌握在一些強大的非國有公司手里。這些公司在組織形式上與一般的私營公司并無二致，有著自己嚴格的選員標準、考核體系、信息堡壘、績效追求，換句話說，正像傳統的公司一樣，這些公司的追求也在相當程度上獨立于社會追求。看來這樣的公司還會越來越多，對人們生活的影響也會越來越深。
私營企業，特別是互聯網私營企業為社會做出的巨大貢獻有目共睹，而且對政府來講，私營企業也未必比國有企業更難管。鄧亞萍經營即刻搜索的失敗，12306購票系統的脆弱，更讓人看到了私企相較于國企的巨大生命力。但是百度的這次事件，不禁讓人再次關注私營企業的社會責任問題。
我們已無暇討伐百度，我們被迫深刻地思考：在公共事業運營愈益私有化的今天，如何確保這些提供公共產品的互聯網巨頭們不僅為客戶、員工、股東負責，而且為全社會負責？如何確保這些事關幾十億人命運的公共產品不被私利脅迫？靠他們擁有谷歌一樣的操守？谷歌的操守真的可靠？在找到更好的辦法之前，要加強對這些巨頭的管理，最有效的手段決不是行政，而是法律，而立法首當其沖。
或許和斯諾登事件一樣，百度魏則西事件也會是一宗影響深遠的戲劇性小事件，它們掀起的死水微瀾會在日后慢慢增強為巨大的海嘯。人性中最惡的是什么？不是競價排名，而是未來災難之陰影下的茍且和遺忘。
作者:itlaoyou-co
m
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
