大幅提高中介費(fèi)，能不能幫搜房撐到回A股的那一天？專欄
砍柴網(wǎng) 近日，有消息稱，搜房從6月1日起，將把全國房天下二手房中介費(fèi)上調(diào)至兩個(gè)點(diǎn)。也有消息稱，客戶中介費(fèi)由原來的0.5個(gè)點(diǎn)提升至1，房東傭金由0提升至0.5。是這對于正在緊鑼密鼓分拆回A股上市的搜房來說，這無異于晴天霹靂。搜房在二手房交易市場遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的領(lǐng)先優(yōu)勢，卻要冒著客戶大量流失的風(fēng)險(xiǎn)提高中介費(fèi)。這表明搜房現(xiàn)在面臨的資金鏈壓力已經(jīng)非常巨大。
從2014年開始，搜房認(rèn)定二手房交易才是未來，因此痛下決心要從廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型房屋交易。然而折騰了2年，交易業(yè)務(wù)沒做起來，廣告業(yè)務(wù)也垮掉了。據(jù)爆料人士推算，搜房的二手房中介業(yè)務(wù)占總體收入的比重可能只有10%，約1億美金的體量。曾經(jīng)線上入口的霸主，現(xiàn)在卻進(jìn)退兩難，令人唏噓。
堅(jiān)持了2年低價(jià)，沒燒出轉(zhuǎn)型的未來
為了快速搶占市場，搜房從一開始就祭出了低價(jià)的殺手锏，對外打出了租托房“0傭金”，二手房交易“0.5%傭金”的口號。這一策略看似取得了一定效果，卻得不償失。這在搜房的財(cái)報(bào)上得到了充分體現(xiàn)。
搜房在2015年財(cái)年總營收為8.835億美元，與2014財(cái)年的7.029億美元相比增長25.7%。但與之形成鮮明對比的是，其營收成本為5.554億美元，同比前年暴漲281.1%。運(yùn)營開支為3.62億美元，比前年漲了45.7%。而毛利率僅為27.1%，比前年腰斬一半。
更直接的是收入，2014財(cái)年搜房運(yùn)營利潤達(dá)到3.095億美元，2015年卻虧損3450萬美元。對了，這也是搜房連續(xù)第六個(gè)財(cái)季下滑。
說到底，二手房交易流程極其復(fù)雜，對于線下場景的依賴根深蒂固。其規(guī)模的良性增長比拼的是精細(xì)的運(yùn)營管理和穩(wěn)定的線下服務(wù)，這些都并非搜房的強(qiáng)項(xiàng)。搜房盡管擁有線上流量優(yōu)勢，但如果是在同等維度上和線下巨頭們進(jìn)行競爭，實(shí)在看不出有什么獨(dú)特競爭力。
而搜房為了搶市場推出的“低傭金”政策和高下單指標(biāo)，卻給日后的刷單事件埋下伏筆。從去年下半年開始，搜房就被曝出集體刷單事件，隨后開始了大規(guī)模裁員。早前也有消息傳出，搜房網(wǎng)主管平臺技術(shù)的副總裁張步鎮(zhèn)、管理新房集團(tuán)的副總裁徐曉曄及加入搜房不滿一年的副總裁汪小康已先后離職。說到底，還是因?yàn)樵谒逊抠u房不掙錢啊。
沒有撼動中介巨頭的根基，卻丟了廣告業(yè)務(wù)的地盤
錢也花了，員工也流失了。那么，搜房掙到了誰的市場呢？在2015年，鏈家對外公開的交易額超過7000億，比2014年翻了三倍有余。中原地產(chǎn)去年在內(nèi)地同樣超過了7000億交易額，同比增長60%。我們從中可以發(fā)現(xiàn)，搜房折騰了2年，卻并未遏制大玩家們的增長勢頭，主要吃掉的還是中小型中介公司的份額。
搜房的轉(zhuǎn)型也導(dǎo)致其與廣告客戶發(fā)生直接業(yè)務(wù)沖突。從2014年開始，搜房的廣告大客戶們就陸續(xù)停止或大幅減少了在搜房的廣告投放量。2014年，搜房前五大客戶廣告投放費(fèi)用僅為1.3億，比2013年縮水了一倍。在今年的4月1日，現(xiàn)在的前五大客戶之一——德佑地產(chǎn)也宣布停止與搜房進(jìn)行廣告合作。
數(shù)據(jù)來源：搜房公司公告
搜房廣告主離開了，競爭對手們卻沒打算離開。以前不被搜房放在眼里的安居客、新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)等對手們卻憑借各自的端口優(yōu)勢，大舉攻入了搜房的后院。以安居客（現(xiàn)已被58同城收購）為例，其在去年整體流量同比增長392%，業(yè)務(wù)擴(kuò)張至全國500城。在APP Store，安居客APP甩開搜房躍居房產(chǎn)類第一。諷刺的是，早在2010年，搜房CEO莫天全在被問及如何看待競爭對手時(shí)表示，“跟58同城等不太好比，它們太小了。”不知看到今天的局面，莫天全是什么樣的感受。
數(shù)據(jù)來源：Alexa
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、騰訊房產(chǎn)的單頁有效瀏覽時(shí)間領(lǐng)先于搜房；搜房用戶深度與新浪樂居存在較大差距，較搜房焦點(diǎn)網(wǎng)、騰訊房產(chǎn)也并沒有明顯優(yōu)勢。雖然搜房網(wǎng)日均PV量較其他房地產(chǎn)廣告公司較高，但是其日均IP量低于安居客、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)等主要競爭對手。在互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)廣告營銷行業(yè)，平均流量意味著潛在租房者、買房者多。這也表明搜房網(wǎng)在用戶數(shù)上已不再占絕對優(yōu)勢。
回國上市遇阻，中介費(fèi)漲價(jià)的背后是無奈
面對搜房的內(nèi)外交困，美股給出了最直接的反應(yīng)。從搜房選擇轉(zhuǎn)型開始，其在美股的股價(jià)走勢就不斷下跌。曾幾何時(shí)，搜房的股價(jià)高達(dá)80多億美金，現(xiàn)在的市值卻在25億美金左右徘徊。激進(jìn)轉(zhuǎn)型對搜房的傷害可見一斑。也許會有人問，為什么搜房不停止轉(zhuǎn)型，回歸到原有的廣告業(yè)務(wù)上去。原因也很簡單，房產(chǎn)行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)增長早已見頂，甚至呈現(xiàn)萎縮跡象，交易業(yè)務(wù)是未來的大勢所趨。搜房沒有固守之前的優(yōu)勢，現(xiàn)在是想回去也沒地方落腳。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
在燒錢的交易業(yè)務(wù)未獲得股市認(rèn)可、身為主要利潤來源的廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊不斷、中概股又持續(xù)低迷的情況下，搜房的當(dāng)務(wù)之急就是要找錢輸血，因?yàn)檫@注定是一場短期內(nèi)不會結(jié)束的戰(zhàn)爭。沒有糧草，一切都無從談起。
搜房分拆廣告業(yè)務(wù)回國上市，其意圖非常明顯，就是為大戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。搜房的廣告業(yè)務(wù)，依然會是作為戰(zhàn)爭引擎出現(xiàn)，為交易業(yè)務(wù)的戰(zhàn)車源源不斷地輸送燃料。盡管廣告業(yè)務(wù)已到天花板，并且前景并不樂觀，但搜房依然做出了160億元的天價(jià)估值，其補(bǔ)充彈藥的急迫性顯而易見。然而，借殼上市之路何等艱難，借殼上市的機(jī)會窗口已然大幅收緊，搜房卻又陷入了“商標(biāo)侵權(quán)案”的泥潭，借殼能不能如期完成，都得要打一個(gè)問號了。
由此看來，搜房要冒險(xiǎn)漲價(jià)，也就不難理解了。只是現(xiàn)在二手房交易業(yè)務(wù)這么小，不知道能不能幫搜房撐到回A股的那一天。
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