第2個Papi醬沒出現 但資本已開始圍獵“網紅”創投
在Papi醬之前，從未有所謂“網紅”獲得如此高的關注度。但在她和合伙人拿到真格基金等機構1200萬投資3個月之后，大家期待中第二位拿到投資的“現象級”網紅卻遲遲沒有出現……
那么，網紅到底怎么投？整個網紅產業中，哪個環節還有機會？
連日來，娛樂資本論遍訪經緯中國、北極光創投、真格基金、集結號資本、華創資本、險峰長青、湖畔山南資本、頭狼資本等有過網紅投資經驗的機構，繪制出了一份“網紅投資榜”。
在這份榜單中，我們將“網紅產業鏈”上的公司，分為內容IP類、經紀孵化類、流量變現類等多個類別。
我們發現，那些越依靠先天成分的網紅，越不會得到資本的關注，他們人數多，可復制性強，甚至有投資人吐槽：“是不是每年北京電影學院畢業生都能做網紅？”
資本更加鐘愛的，是那些長期的、成體系的、能規模化的、有爆發可能性的平臺型公司。
例如：星座不求人（內容IP類）獲得了英諾天使基金960萬天使投資；如涵（流量變現類）獲得君聯資本數千萬B輪融資；艾企銳的中櫻桃（經紀孵化類）去年拿到中南文化基金1200萬A輪融資后，今年又從360眾籌上獲得2700多萬……
在這一次關于網紅的投資風潮中，資本正陸續將這條產業鏈上的優質公司圍獵完畢。
【網紅內容公司】
更看重持續生產能力和IP轉化率
最早的一批內容網紅其實是從小說、漫畫、音樂等領域的PGC內容制作者演變過來的，其中以短視頻成名的網紅居多。比如暴走漫畫捧出的王尼瑪，因萬萬沒想到而出名的叫獸易小星，馬睿則一躍成為粉絲幾百萬的關愛八卦協會會長。
事實上，這些內容公司獲得投資的時間要早于網紅概念的誕生。網紅一詞誕生之后，這些公司將原有的粉絲經濟概念嫁接成了網紅概念，而因制作這些內容走紅的人物也宣稱自己為網紅。
投資人在看這類比較成熟的網紅內容公司時，更多遵循的是PGC內容公司的投資邏輯，比如內容的稀缺程度、變現能力等，很少考慮網紅個人的因素。
還有一類網紅內容公司是因其他平臺走紅的個人，投身內容創作。比如，從新浪微博上火起來的雞湯大叔陸琪成立了靈果文化，去年年底完成1600萬的天使輪之后，目前正在進行A輪融資，估值數億元。除了制作《陸琪來了》脫口秀之外，新的網絡綜藝《小鮮肉拿走不謝》也已經錄制完成。
類似內容IP類網紅公司還有因《安妮和王小明》、《對不起，我只過1%的生活》漫畫火了的“夢想婊”陳安妮。她頂著1014.6萬微博粉絲注冊成立了快看世界公司，大概10個人左右的團隊，并很快拿到了紅杉資本的百萬美元A輪融資。
陳安妮
投資人看這類網紅內容公司主要關注三點：
第一點是看團隊，優質的網紅內容公司團隊至少包括兩部分，一部分是內容創作生產團隊；另一部分是幫助內容生產團隊運營產品上的商務。這其實是考察網紅內容的策劃和推廣能力。
第二點主要看這些公司的持續生產標準化內容能力和IP轉化率。比如，有些日更內容平臺，需要每天保持內容更新才行。但這些內容最初很難設定標準，大多數是需要等到被用戶驗證之后投資人才敢投。而在這些標準化之外，投資人還看中能從這些內容中能出多少個可以轉化為影視或者游戲的爆款IP。
第三點主要是看這些網紅內容公司的變現能力。最淺層次的變現是廣告收入，再高級一點IP變現，比如暴走漫畫已經通過游戲變現過一次，今年底或者明年初相應的電影也會上線。還有一種變現方式是投資。
一個典型的案例是同道大叔文化傳媒公司。有消息稱，這家公司以星座文化起家，B輪融資之后估值大概8億。它的變現方式主要是投資泛娛樂產業鏈上的其他小公司，通過自身粉絲導流，幫助這些新公司成長，并從資本市場上賺錢。這是目前網紅內容公司中，比較高級的變現方式。
【經紀孵化類】
培訓資源、市場敏感性、變現渠道數量是關鍵
在談這類公司的投資邏輯之前，首先區別一個概念，這里指的網紅經紀孵化類公司主要指培訓、包裝和往渠道公司輸出網紅的公司，而非為電商或者游戲平臺匹配銷售產品的公司。
從表面的投入產出比上看，網紅經紀孵化公司似乎相當燒錢。因為前期挑選素人之后，對網紅的包裝、推廣和營銷最后推向其他平臺，包括進行形體、才藝等各方面的培訓，必要時還要送到專門的藝術學校，以及為了網紅量身打造一些節目內容，增加網紅在各種媒體和平臺上的曝光度。公司在這方面的支出很大。
但事實上，網紅經紀孵化公司對控制成本非常有一套。由于網絡上的集中程度比較高，一般公司的投入產出比在1：9左右。娛樂資本論了解到，“現在網紅培訓周期一般只有3個月，這段時間內培養不出來的話就會被公司雪藏，而其余那些考核過關的網紅將獲得更多的推廣資源和簽約平臺。”
那么，這些經紀孵化公司真正的投資價值在哪里呢？
主要是這些公司解決了整個網紅產業鏈上的一大痛點，就是在網紅壽命比較短的情況下如何快速復制的問題。“俗話說，人無千日火，花無百日紅，網紅的生命周期更短。所以，捧一個小姐，不如去捧一個夜總會，話糙理不糙。”頭狼資本創始人陳岸說。
在另一位投資人看來，現在有的網紅還能獨立出資和孵化器簽約，但將來一定是大公司強勢，猶如傳統的天娛和燦星。
“網紅靠自己搏出位的機會越來越少，頂多曇花一現，依靠專業和優質的團隊打造、包裝與營銷才是大趨勢。而這必然會投入大量資本，因此小公司玩不轉。這和傳統的靠燒錢去做市場占有率不同，網紅的打造甚至比傳統藝人的打造可能還要依靠公司的資金投入，因為線上的網紅孵化公司不會一家獨大，說白了還是靠一個個網紅去賺錢的事兒，前期的投入是必然的。”上述投資人表示。
在業內的網紅孵化公司中，不得不提的一家公司是中櫻桃。這家公司做網紅孵化已經有7年的時間了。在去年年底獲得了中南文化產業基金的1200萬A輪融資。
中櫻桃旗下某網紅
為了讓自己旗下的網紅在更多機會再媒體和平臺上露出，中櫻桃還花錢專門為網紅量身打造網絡綜藝、網劇等節目。這種在網絡節目的開發以及節目背后網紅輸送能力也是吸引中南文化產業基金當初投資的主要原因。
除了像中櫻桃這樣的老牌經紀孵化公司獲得投資之外，像熱度傳媒、娛加娛樂、上海美腕、牧視天成等新一批網紅經紀孵化公司已經獲得了投資，或者正在進行新一輪融資。
網紅可以靠大框架下的流程來培養，但每一個網紅都是一個獨一無二的個體，如果做好網紅孵化，勢必要有針對性的細致培育。陳岸向娛樂資本論介紹，對于網紅經紀孵化公司而言，擁有優質的培訓資源更能吸引投資人。“有些公司與韓國的培訓公司之間有合約，專門講網紅送到韓國去培訓，或者是引進韓國的培訓師，這就是在培訓前期方面很大的保障。”
此外，投資機構還關注網紅孵化公司的變現能力。比如，公司是否能夠根據自己旗下網紅的特點去產生或者挑選適合他們的內容和平臺的能力。或者說，公司是否以孵化為公司核心，對供應商和廣告商等資源整合能力，在產業鏈上打造一個完整的閉環。
還有一類公司，也比較收到投資人的歡迎。因為在目前的網紅孵化公司中，經常出現網紅在合約期內戀愛、結婚，甚至是成名之后跳槽的偶然現象。如果孵化公司可以通過提前預防和制約等機制降低這些偶然性事件的發生概率，也會為自己加分。
最近還有網紅孵化公司提出用MCN模式復制網紅。MCN主要針對視頻領域，而且，需要平臺本身開放且有一定基礎的生態循環。其中數據服務是MCN模式中很重要的一部分。但國內目前很難提供數據服務，因此，對于MCN模式，并不是投資人考察網紅經紀孵化公司的重點。
【流量變現類】
廣告代言和影視IP化變現做沒起來，主要看公司流水
目前，網紅的變現模式有限，主要是通過電商和直播兩種方式。其中，直播變現主要依靠打賞和主播簽約費；電商公司主要靠商品銷售。
有不少電商變現公司都稱自己為網紅孵化平臺。這些公司的主要業務模式是，從網紅經紀公司簽約一些已經有一定知名度的網紅，然后再為這些網紅匹配適合他們賣的商品，最終商品收入由網紅個人，電商公司以及網紅孵化公司三家分賬。
提及網紅渠道公司，也有一家如涵電商繞不過。這家公司運營著以張大奕為核心的多位網絡紅人的社交電商網店，并擁有多個知名紅人電商注冊商標和品牌，去年獲得了由君聯資本領投，的數千萬B輪融資。
在北極光創投一位投資人看來，他們當初投資如涵電商的時候，主要是看中了背后獨立的商品供應鏈，而不是通過淘寶或者到市場拿貨。這家公司一開始團隊就招來設計師、板師、押運工等，成立一個十幾人規模的小作坊，慢慢支撐起店鋪的生產。這就保證了生產的穩定性。
除了如涵電商之外，還有緹蘇電商和請出價等公司都采用了類似的運作模式，也都獲得了投資。
相比通過電商變現的公司，直播變現的方式更加多元化，比如除了一般的打賞之外，直播也可以跟電商結合，可以跟游戲結合，也可以跟一些事件營銷結合在一起。
跟游戲結合比較典型的案例是伍聲創辦的游戲直播公司狂戰貿易。在狂戰貿易主要的三條業務線：主播電商代運營、主播經紀和游戲聯運中，伍聲也是自家公司簽約的主播，需要去維持視頻內容的更新，自己的淘寶店也由公司進行運營。
這種為主播淘寶店做代理運營的服務是狂戰現在最主要的業務。人氣主播開個自己的淘寶店是個司空見慣的事情，但是主播的精力很難放在淘寶店運營上，畢竟在天價簽約費的今天，將視頻直播內容做好才是主播應該專心去做的事情。狂戰的這個代運營服務的價值就在于此，為主播們提供全套的電商運營服務，主播們只需要做一點簡單的配合就好。
在上述經緯中國的投資人看來，由于廣告代言和影視化這塊沒起來，投資機構在考察電商和直播公司的時候主要就看流水業績，以及內在的盈利模式可持續性。
【單個網紅和KOL】
除了產業鏈上的這三類公司之外，也不排除有單個網紅引發資本的興趣。比如papi醬這樣的現象級網紅。
事實上在拿到真格基金的1200萬投資之后，papi醬也開始組建自己的團隊了，并推出新平臺papitube，吸引更多的內容和創意創業者入駐。papi醬的內容創意和制作等均為采取開源的形式公開分享，papi醬的粉絲資源也將共用。
看起來這又是一個類似復制papi醬的過程。而在這個獨特的案例之外，娛樂資本論發現，還有一些垂直領域的KOL（意見領袖）也獲得了投資。
比如新車評網的總編輯顏宇鵬。他是汽車圈的KOL，多年來以優質視頻獲得了大量粉絲。此后，他創辦了汽車粉絲社區電商平臺——大家CARS。目前，這個平臺已經已經獲得了頭狼資本領投的600萬資金。
在陳岸看來，投資大家CARS的理由，首先因為顏宇鵬屬于垂直細分領域，而在汽車這個細分領域，鐵桿粉絲對他的依賴度極高，會衍生出很多變現手段；另一方面，大家CARS本身通過電商模式，也在進行孵化新的與汽車有關的網紅。
“這幾種值得投資的理由正在疊加在顏宇鵬身上。其實目前微博上排名前50位的網紅，我基本接觸過一半了。其實有些已經非常賺錢了，但是并不值得投資，就是因為他們不具備團隊，或者不像大家CARS這樣能夠繼續衍生新的變現渠道。”
這其實進一步證明了，即便是單一的網紅或者是KOL，也需要具備一定的團隊和公司運營模式才值得投資人關注。
作者: 高慶秀 葉露
來源: 娛樂資本論
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