原標(biāo)題：為什么我們不看好歌星做耳機(jī)？
我們可沒(méi)說(shuō)明星做耳機(jī)就是“玩票”，但你要知道，這事要做成真的不容易，起碼，不是靠所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”就能成的。
“如果在今天的演講當(dāng)中有一些不足之處或者思路有斷的地方，真的希望大家給我鼓勵(lì)。”
10 月 20 日在北京的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，汪峰說(shuō)他很緊張。雖然他平時(shí)說(shuō)話語(yǔ)速就不快，但這一次他比以往還要慢上幾分，句子與句子之間的間隔也更長(zhǎng)了。
發(fā)布會(huì)上的汪峰
他為自己名下的三款耳機(jī)做發(fā)布。這個(gè)叫做 FIIL 的耳機(jī)系列包含三個(gè)款式：一個(gè)頭戴罩耳式降噪耳機(jī)、一個(gè)無(wú)線頭戴罩耳式降噪耳機(jī)以及一個(gè)入耳式耳機(jī)。也就是說(shuō)，該照顧到的產(chǎn)品種類，都照顧到了。
會(huì)上被反復(fù)提及的是一大堆參數(shù)：揚(yáng)聲器部件采用 40 mm 高品質(zhì)動(dòng)圈單元、耳機(jī)線采用阻抗小于 0.5 歐姆（普通大于 1.5 歐姆）的 HIFI 水準(zhǔn)音頻線，F(xiàn)IIL 自己研發(fā)的 TDDC 聲學(xué)系統(tǒng)，有主動(dòng)降噪功能，能夠消除 85% 的外部噪音。
除非仔細(xì)對(duì)比過(guò)市面上各種耳機(jī)的參數(shù)，否則這些數(shù)據(jù)對(duì)于一個(gè)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太多意義。發(fā)布這些，更像是汪峰在表達(dá)自己做事的態(tài)度。但是問(wèn)題是，一個(gè)音樂(lè)人，為什么要去做硬件？
汪峰并不是第一個(gè)做耳機(jī)的音樂(lè)人。在他之前，尚雯婕和京東的自有品牌 Dostyle 合作推出了一款入耳式的耳機(jī)、周杰倫則和臺(tái)灣品牌 TiinLab 達(dá)成了合作。更早的，還有安琥推出的 MODRILL 魔錐耳機(jī)。
在國(guó)外這樣的音樂(lè)人就更多了。曾經(jīng)為邁克爾·杰克遜制作過(guò)專輯的昆西·瓊斯和 AKG 合作拿出了 AKG Q 系列耳機(jī)。唱片總銷量超過(guò) 2500 萬(wàn)張的美國(guó)鄉(xiāng)村歌手 Tim McGraw 和 JBL 合作了以他名字命名的耳機(jī)。
Tim McGraw （左上）昆西·瓊斯（右上）尚雯婕（左下）周杰倫（右下）
在那么多的合作案例中，最成功的就是 Dr. Dre 和 Jimmy Lovine 創(chuàng)立的品牌 Beats Electronics 。這個(gè)于 2006 年創(chuàng)立的品牌盡管一直被耳機(jī)發(fā)燒友們所不齒，但 Beats 耳機(jī)就是特別火。
“任何一個(gè)耳機(jī)發(fā)燒友都能告訴你一副賣 300 美元的 Beats 耳機(jī)的音質(zhì)都和一副 39 美元的耳機(jī)一樣。”美國(guó)暢銷書作家 Seth Godlin 在一個(gè)博客中這樣寫道，“但這不是重點(diǎn)……（Beats 耳機(jī)）不是它聽(tīng)起來(lái)怎樣，而是它值這個(gè)價(jià)錢。”
Godlin 所說(shuō)的這個(gè)“值這個(gè)價(jià)錢”的意思就是 Beats 通過(guò)各種手段打造出的品牌形象——酷、年輕并且時(shí)尚。
從 Beats 品牌創(chuàng)立開(kāi)始，Dr. Dre 就憑借著自己在圈內(nèi)的人脈招攬了一大批明星用戶。Justin Bieber 和 Beats 合作推出的耳機(jī)叫做 JustBeats Solo，Lady Gaga 和 Beats 合作的耳機(jī)叫做 HeartBeats，在這一份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單中甚至還有 LeBron James。
HeartBeats by Lady Gaga
同時(shí)，Dr. Dre 也把自己的耳機(jī)塞到了各種音樂(lè)錄影帶和電影當(dāng)中。一夜之間，你在好萊塢電影里，音樂(lè)錄影帶中能看到的耳機(jī)品牌都變成了 Beats 。或者換算成一個(gè)更精確的數(shù)字，77% 的音樂(lè)錄影帶中的耳機(jī)都是 Beats 。
“戴著一副 Beats 耳機(jī)就和穿著一雙阿迪達(dá)斯球鞋，或者一件 Metallica 的 T 恤一樣。你在傳達(dá)一種信息——音樂(lè)在我的生活中非常重要。” Beats 的首席執(zhí)行官 Luke Wood 說(shuō)。
2012 年 Beats 旗下的耳機(jī)在 100 美元以上的高端市場(chǎng)中占據(jù)了 64% 的市場(chǎng)份額，并且在 2014 年 Beats Electronics 被賣給了蘋果，交易的價(jià)格為 30 億美元。這場(chǎng)收購(gòu)讓 Dr. Dre 成為當(dāng)年收入最高的音樂(lè)人。
Dr. Dre 的成功對(duì)于音樂(lè)人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑，你不能說(shuō)那些前赴后繼做耳機(jī)的明星都是眼紅 Beats 的成績(jī)──這個(gè)可能性微乎其微，更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是，隨著硬件制造基礎(chǔ)越來(lái)越成熟，做耳機(jī)成為了明星提高自己品牌附加值的一種方式。如果套用一個(gè)時(shí)髦的說(shuō)法，沒(méi)準(zhǔn)這樣就可以營(yíng)造一個(gè)粉絲生態(tài)呢：看我的演唱會(huì)、聽(tīng)我的音樂(lè)、用我的耳機(jī)，我的音樂(lè)，與你無(wú)處不在。
簡(jiǎn)單總結(jié)起來(lái)就是四個(gè)字：粉絲經(jīng)濟(jì)。
汪峰承認(rèn)，在產(chǎn)品推廣的前期還是需要靠他本人的名聲，雖然他后來(lái)又說(shuō)：“我希望這個(gè)產(chǎn)品能以最快速度’去汪峰化’，這樣才是最成功的品牌。”
偶像在舞臺(tái)上振臂一呼，粉絲們就沖上去買買買。這聽(tīng)上去挺好。但問(wèn)題是，不是每一個(gè)做耳機(jī)的音樂(lè)人都能夠復(fù)制 Dr. Dre 的成功。耳機(jī)這個(gè)生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有他們想象的這么好做。
尚雯婕的耳機(jī)最主要的銷售渠道是京東。在那里，尚雯婕定制款的耳機(jī)和 Dostyle 系列的其他耳機(jī)放在一起銷售。翻了翻底下的用戶評(píng)論，其中購(gòu)買尚雯婕款耳機(jī)只有 2% ~ 3% 。
即便是周杰倫的光環(huán)，到了耳機(jī)這里也沒(méi)有用了。在 TiinLab 的天貓官方旗艦店中，賣的最好的一款 149 元的耳機(jī)的總銷量是 1549 副。相比之下，森海塞爾一款 1199 元的耳機(jī)的銷量就達(dá)到了 3441 副。所有周杰倫耳機(jī)的總銷量加在一起還不到小米旗艦店中一副 99 元耳機(jī)的一個(gè)月銷量的一個(gè)零頭。
我們也不知道汪峰的耳機(jī)賣得是不是好。在 10 月 28 日發(fā)售當(dāng)天下午，汪峰就宣布，第一批耳機(jī)極速售罄，需求量遠(yuǎn)超預(yù)期。但他并沒(méi)有公布具體的銷量。
低迷銷量背后的問(wèn)題其實(shí)不難分析。
中國(guó)耳機(jī)消費(fèi)中最大的份額來(lái)自于低端市場(chǎng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心的數(shù)據(jù)，2014 年中國(guó)耳機(jī)市場(chǎng)上，300 元以下產(chǎn)品基數(shù)相對(duì)最高，占比達(dá)到市售產(chǎn)品總和的 55% 。
實(shí)際的情況可能比這個(gè)數(shù)字大得多，比如在天貓上搜索耳機(jī)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售量最高的 50 款耳機(jī)中，只有 4 款的價(jià)格高于 100 元。
很顯然，明星沒(méi)道理做低端市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品就是自己品牌的延伸，維持形象是必須要做的事情。
而如果進(jìn)入中高端市場(chǎng)，這個(gè)群體不僅挑剔耳機(jī)的音質(zhì)，講究顏值，講究性價(jià)比，還講究流派……總而言之，耳機(jī)是一個(gè)既基于口碑和品牌，也見(jiàn)仁見(jiàn)智的消費(fèi)品。你看看那些關(guān)于“如何煲耳機(jī)”的說(shuō)法就知道，它跟買一臺(tái)電腦并不一樣，這里面摻雜了更多的用戶多樣性。
汪峰要和森海塞爾、AKG 、鐵三角、飛利浦、漫步者、索尼等等所有品牌站在一起──這些品牌是市面上的銷售主力，談何容易。
森海塞爾——目前在全球市場(chǎng)占有率最高的耳機(jī)品牌
汪峰的勝算在于粉絲基礎(chǔ)和自己作為一個(gè)明星的話語(yǔ)權(quán)。他的劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)：作為一個(gè)沒(méi)有太多積累的新公司，無(wú)論是產(chǎn)品線還是技術(shù)都難以和專業(yè)耳機(jī)公司匹敵。
所以我們回過(guò)來(lái)看周杰倫和尚雯婕的耳機(jī)，他們更像是一種變相代言。
在周杰倫的案例中，TiinLab 的噱頭就是周杰倫作為耳機(jī)的首席調(diào)音師參與到耳機(jī)的設(shè)計(jì)研發(fā)當(dāng)中，并且最終“讓消費(fèi)者的耳朵在瞬息萬(wàn)變的感官世界，享受高度原音重現(xiàn)，聽(tīng)到聲音的本質(zhì)和純粹，實(shí)現(xiàn)用聲音感知世界的夢(mèng)想”。尚雯婕的耳機(jī)雖然至今還在銷售，但至今并沒(méi)有在營(yíng)銷和渠道上做出更多的改進(jìn)，它就是……在賣著。
汪峰倒是有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)。CEO 彭錦洲以前是華為榮耀主管銷售的副總裁，CTO 鄔寧以前在一家開(kāi)發(fā)通訊耳機(jī)的公司工作。這讓 FIIL 看起來(lái)像是汪峰的一項(xiàng)個(gè)人投資，只不過(guò)在發(fā)售初期，用自己的名聲做推廣。
彭錦洲（左），汪峰（中），鄔寧（右）
不過(guò)，我們并未在發(fā)布會(huì)上看到團(tuán)隊(duì)提及耳機(jī)銷售的兩個(gè)關(guān)鍵因素。
第一個(gè)是渠道。耳機(jī)是一個(gè)“試了才想賣”的產(chǎn)品，線上的購(gòu)買很大程度上是重復(fù)購(gòu)買，或者基于強(qiáng)大的營(yíng)銷形成的口碑效應(yīng)。
“線下依然是耳機(jī)很重要的銷售渠道，可以占到整個(gè)耳機(jī)市場(chǎng)的 6 成左右。”Vinci 智能頭機(jī)合伙人左鶴對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)，“線上渠道不能試用，這是線下渠道的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。”
而在上海淮海路上的索尼商店里，耳機(jī)也同樣是這個(gè)店鋪櫥窗中最醒目的一種商品。隔著玻璃窗，你可以看見(jiàn)這些耳機(jī)花哨的包裝，甚至是上面的價(jià)簽。
第二個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷。如果我們此時(shí)再來(lái)看 Beats 的成功，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在 Beats 在運(yùn)作粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)更深層的考量。他們和魔聲緊密合作，從而確保了自己的供應(yīng)鏈和銷售渠道。同時(shí)，Beats 還精準(zhǔn)地定位了青少年群體將耳機(jī)作為一種配飾的需求，因此在耳機(jī)的外觀以及明星品牌效應(yīng)上做了文章。
同樣的道理，昆西·瓊斯和 AKG 合作推出的耳機(jī)上那個(gè)大大的 Q 字母也彰顯著昆西·瓊斯本人的形象。
這些套用到國(guó)內(nèi)明星的硬件推廣上，很多環(huán)節(jié)還處于未知狀態(tài)。作為一個(gè)大眾明星，汪峰的粉絲類型可能非常廣泛，誰(shuí)會(huì)為他的耳機(jī)埋單，誰(shuí)又會(huì)成為口碑的忠實(shí)傳播者，在這個(gè)發(fā)布會(huì)上，我們都沒(méi)有看到清晰的思路。
退一步講，真要做實(shí)業(yè)的汪峰還面臨供應(yīng)鏈問(wèn)題。從發(fā)售至今，汪峰的 fiil 耳機(jī)的供應(yīng)并不穩(wěn)定。11 月 9 日，汪峰在微博上發(fā)布了一條微博：“我們依然要為我們的產(chǎn)能和需求之間巨大的差距而感到抱歉。我督促我的伙伴們加大生產(chǎn)，11 月 10 日 10 點(diǎn)，我們將啟動(dòng)第三輪發(fā)售。”
饑餓營(yíng)銷嗎？很難說(shuō)。只有一個(gè)商品真正供不應(yīng)求的時(shí)候才構(gòu)成“饑餓”。我們尚不知汪峰為 FILL 設(shè)定的產(chǎn)量，如果是一個(gè)很低的基數(shù)，“饑餓”是一個(gè)空虛的概念，它真正損害的是那些想買耳機(jī)而不得的用戶。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，汪峰方面在回復(fù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)表示，產(chǎn)能問(wèn)題已經(jīng)初步解決，并且“未來(lái)也會(huì)在一部分一線大城市拓展一些體驗(yàn)店，也在一些專業(yè)銷售耳機(jī)的體驗(yàn)店里面售賣。”
要?dú)w納汪峰做耳機(jī)的理由，賺錢恐怕很難說(shuō)是其中的顯著因素。以投入產(chǎn)出比來(lái)看，當(dāng)評(píng)委顯然賺錢更快一些。做耳機(jī)有一些腳踏實(shí)地的附加值，它能讓粉絲（或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者）實(shí)體感受到明星價(jià)值的存在。以往這些都體現(xiàn)在唱片、簽名照、影像資料、海報(bào)這些東西上，最多也就是 T 恤和帽衫，但現(xiàn)在，做硬件也成了一個(gè)可以嘗試的事。
只不過(guò)，衍生的東西做不好可能不僅僅是賠錢的事，還是會(huì)掉粉的。
