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在前幾日21世紀(jì)報(bào)系與京東聯(lián)合主辦的《2016中國體育消費(fèi)生態(tài)報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，京東體育總經(jīng)理王學(xué)松說：“京東體育是最落地的，先扎扎實(shí)實(shí)把我們要為消費(fèi)者提供的全產(chǎn)業(yè)服務(wù)做扎實(shí)，把自營和聯(lián)營模式有效的結(jié)合在一起，讓品牌得到更多的服務(wù)，我認(rèn)為這在今天來講還是最有意義的。”

這幾日里約奧運(yùn)正在如火如荼的進(jìn)行中， 王學(xué)松表示，京東在奧運(yùn)期間主要以用戶之間的互動(dòng)營銷為主。事實(shí)上，不僅是對(duì)奧運(yùn)，從整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰜砜矗〇|對(duì)其他賽事營銷也持謹(jǐn)慎的態(tài)度，暫時(shí)不會(huì)在收購某些球隊(duì)或簽約一些大牌體育明星上有大投入，其將更多的精力集中在“賣貨”上，會(huì)提供更多群眾性體育運(yùn)動(dòng)類活動(dòng)，讓消費(fèi)者不再只做觀看者更是運(yùn)動(dòng)者，將群眾性體育市場從“觀看并消費(fèi)”升級(jí)為“消費(fèi)并運(yùn)動(dòng)”，讓運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)更充分的結(jié)合，讓更多的用戶參與到體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中才是京東體育想做的事情。

同時(shí)，為了更好地推動(dòng)“賣貨”，京東也會(huì)讓讓品牌商得到更多服務(wù)。京東作為自主式經(jīng)營B2C的第一名，在經(jīng)營模式上主要包括兩塊，一個(gè)是自營、一個(gè)是聯(lián)營。聯(lián)營的意思就是品牌商或代理商在京東自己開店，倉儲(chǔ)、配送、退換、自提等都是按照京東自營的流程進(jìn)行，京東將自營和聯(lián)營兩種模式有效結(jié)合在一起，這是其他平臺(tái)無法為品牌商提供的優(yōu)勢。

既要服務(wù)大眾體育用戶，也要讓小眾運(yùn)動(dòng)者找到歸屬感

根據(jù)國務(wù)院制定的2025年中國體育總產(chǎn)值達(dá)到5萬億目標(biāo)，預(yù)計(jì)未來十年中國體育產(chǎn)業(yè)年增長值將超過20%，而今年4月京東全面整合體育業(yè)務(wù)資源，正式上線體育頻道，品牌形象全面升級(jí)，在618當(dāng)天，體育品類銷售件數(shù)是去年的6.2倍，體育品類已成為京東重要品類之一。

今年初開始，京東就已著手自己做一些群眾運(yùn)動(dòng)活動(dòng)賽事，讓京東的用戶可以在消費(fèi)之外更多的參與到體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，目前在4月和7月分別在北京和上海做的兩場樂跑活動(dòng)效果讓京東感到滿意，接下來京東還將繼續(xù)舉行或合作更多的群眾性體育活動(dòng)，把體育用品消費(fèi)與運(yùn)動(dòng)活動(dòng)場景化結(jié)合，讓大眾消費(fèi)者的體育用品消費(fèi)買有所用，并切實(shí)的參與到體育活動(dòng)之中。

除了為大眾體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者提供服務(wù)之外，京東同樣會(huì)關(guān)注騎行、垂釣等小眾體育運(yùn)動(dòng)的用戶需求，雖說是小眾運(yùn)動(dòng)，但喜歡追求小眾運(yùn)動(dòng)的往往是高端消費(fèi)群體。由于京東多年來在3C家電市場不斷的積累，已經(jīng)培養(yǎng)了一批高端消費(fèi)群體，這部分的體育愛好者往往選擇更能彰顯品質(zhì)的一些小眾運(yùn)動(dòng)，這也是京東關(guān)注小眾體育用品市場的原因之一。

例如對(duì)器材要求較高的騎行、垂釣等，其中騎行是在京東體育里面，今年增長最快的內(nèi)容之一，這些高端的騎行人群為了安心便捷有趣，很樂意直接在京東上購買零件然后自己DIY拼裝自行車。而垂釣裝備配置釣竿、線漂、魚餌以及配件等配套用品眾多，整套裝備在京東上配置下來最低也要近千元，這里面京東物流或是垂釣用戶最青睞的服務(wù)之一，王學(xué)松玩笑的表示如果垂釣用戶少了魚餌，京東可以第一時(shí)間送到。

一般來說，對(duì)于器材要求越高的運(yùn)動(dòng)就越是小眾，但小眾并不見得市場小。比如騎行，一般來說，一年半載后就會(huì)更換設(shè)備，因?yàn)閷I(yè)選手和半專業(yè)愛好者對(duì)設(shè)備的需求會(huì)越來越高。為此京東下半年會(huì)推出“租賃”和“以舊換新”兩個(gè)大項(xiàng)目，以滿足用戶在不同階段對(duì)器材的使用需求。

京東打造體育流量入口，幫助運(yùn)動(dòng)品牌找到精準(zhǔn)用戶群

京東圍繞小眾體育運(yùn)動(dòng)市場推出“租賃”和“以舊換新”的做法還是比較容易拉攏人心的，中國體育用品公司對(duì)于小眾用戶群的市場挖掘仍顯不足，大一點(diǎn)的品牌都將更多的精力放在大眾體育用品上，主要是鞋服用品，而小一點(diǎn)的品牌圍繞小眾體育運(yùn)營市場推出的專業(yè)設(shè)備又很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者更青睞國外品牌的產(chǎn)品設(shè)備，這也是目前中國體育用戶市場的尷尬之一。

王學(xué)松在回答記者提問時(shí)也提到了這個(gè)問題：“很多體育民族品牌，都是傳統(tǒng)線下品牌，能不能快速擁抱、密切與互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，包括如何協(xié)調(diào)線下、線上體系的關(guān)系，達(dá)成1+1>2。有些品牌的電商占比到一定程度了，有些受制于觀念、電商人才的匱乏。有些做體育類器材的，電商人才相對(duì)匱乏，這對(duì)國產(chǎn)、民族品牌的發(fā)展有一定的制約。國外品牌對(duì)全渠道的推廣和投放做了很多工作，國外相對(duì)比較成熟，流量天然就比較大。”

所以，在為消費(fèi)者提供運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的同時(shí)，京東也在著手幫品牌建立自己的生態(tài)群，這是京東這幾年一直在做的事，今年上半年開始全力向體育市場推進(jìn)。京東將會(huì)和品牌方一起梳理品牌的定位，比如多少家品牌店更加合適，這些店鋪是否滿足品牌的定位需求和品牌設(shè)立的方向。王學(xué)松認(rèn)為，如今的體育市場具備很好的成長和發(fā)展空間，新生品牌、原創(chuàng)品牌，自身商品從設(shè)計(jì)、研發(fā)，堅(jiān)持自己的特色，是非常重要的。山寨賺錢，但永遠(yuǎn)不會(huì)有自己的品牌，從原創(chuàng)角度、自身特色、培養(yǎng)自己真正的民族品牌來看，民族品牌的成長還是比較擔(dān)憂。在這方面，京東會(huì)從市場挑比較好的品牌來合作，幫助品牌成長得更好，京東也投資了相關(guān)項(xiàng)目，利用數(shù)據(jù)挖掘，幫助與京東合作的品牌，尤其是初創(chuàng)品牌。

很明顯，京東在體育市場的策略與其他公司有很大不同，京東不在賽事營銷上做過多的投入，而更專注于賣貨本身，為體育用品消費(fèi)者和品牌方提供更深入的配套服務(wù)，做好基礎(chǔ)服務(wù)可以把京東體育的盤子盡快做大，從消費(fèi)層面得到更多的用戶支持，京東就可以成為體育消費(fèi)服務(wù)的流量入口，而這之后其他體育項(xiàng)目的延伸自然就會(huì)水到渠成了。其實(shí)，在體育消費(fèi)服務(wù)市場，重視賽事營銷還是先主抓消費(fèi)服務(wù)其實(shí)是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題，而京東選擇了從體育用品消費(fèi)服務(wù)入手。

文/科技不吐不快