移動資訊大戰中場，誰能笑到最后？專欄
廣告。補貼。投資。
移動資訊市場大戰正酣。新聞客戶端成了大家爭奪的戰場，老炮VS新兵，多家并存，各有打法。
我們先來看看，參與者都有哪幾方：
1、門戶類，發力早。依靠門戶的用戶積累，憑多年積累的網絡運營經驗占據了很大一部分新聞客戶端市場份額。如騰訊、搜狐、網易等的新聞客戶端。
2、聚合類，有技術優勢。基于數據挖掘的推薦引擎產品，以大數據為支撐，為移動互聯網量身定做，可根據受眾興趣自動推薦其喜歡的內容。如今日頭條、ZAKER等。
3、瀏覽器類，更像是移動互聯網工具類APP轉型的代表，如基UC手機瀏覽器、QQ手機瀏覽器、百度手機瀏覽器。
4、傳統媒體類，背靠國資背景，強于內容平移。一是政治的推動，更多的是出于內在需要，各大傳統媒體機構紛紛推出新聞客戶端，與網站、微博聯動。如人民日報、央視新聞，鳳凰新聞、澎湃新聞、財經雜志等。
具體來看，他們做的方向主要是頭部新聞資訊和長尾內容。新聞資訊有很高的門檻，需要強大采編團隊和產品開發運營能力，四大門戶中，騰訊優勢已經比較明顯。
對于長尾資訊，競爭形勢比較復雜，大家都在用不同方式瓜分用戶的長尾閱讀需求。不僅有今日頭條、天天快報、Zaker等，甚至還包括UC、百度等瀏覽器類產品，連微信都做了朋友圈熱文……
幾方征戰，有沒有勝出者？答案毫無疑問。目前看來，騰訊新聞占據頭部新聞資訊第一的位置，而今日頭條則在長尾內容方面占據第一，形成移動資訊市場的G2格局。
它們的成功一定程度上得益于移動互聯網帶來的流量紅利，如今，紅利期逐漸消耗殆盡，移動資訊市場開始觸摸到用戶天花板。我們發現了這幾個變化：
一、競爭變的更激烈，騰訊和今日頭條表現最猛
毫無疑問，用戶獲取資訊的渠道已被顛覆。新聞客戶端成為用戶的首先，2016上半年，這個數字超過4成，用戶規模比3年前增加了5成。
不過，隨著移動互聯網紅利的結束，新聞客戶端用戶增長率呈現下降趨勢，2013年半年間的增長率20.7%，到2016年這個數字只有7.2%。
不僅如此，用戶常用的新聞客戶端逐漸變得比較集中。
艾媒咨詢數據顯示，62.4%的受訪用戶常用的新聞客戶端數量為2-3個，更有約1/4的用戶只使用1個新聞客戶端。
這意味著現存新聞客戶端要在存量市場廝殺，要從對方碗里搶資源。
競爭更激烈了，于是有了廣告大戰。
今年3月，今日頭條以一組鋪天蓋地的“今日體”廣告成為矚目的焦點，其在不同的地點、場景和針對不同的人群定制廣告文案，比如今天睡不著看今日頭條，今天不見男朋友看今日頭條等等，因為魔性的廣告詞取得了不錯的傳播效果。
緊接著，搜狐新聞邀請明星王凱、鹿晗、趙麗穎、大鵬、李易峰等多位明星共同代言，進行了兩輪廣告的大規模投放。
3個月后，騰訊旗下天天快報邀請范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之謙、 Angelababy多位明星共同代言，宣傳主題為“有料”。
補貼大戰是第二個競爭激烈的表現。
事實上，移動資訊市場很難發生瘋狂補貼用戶的情況，因為看資訊本來就是免費的。但是，他們會選擇別的方式，比如通過補貼，扶持、孵化優質內容進入到平臺。
騰訊新聞和天天快報啟動芒種計劃，投入2億元人民幣扶持自媒體優質內容；今日頭條啟動千人萬元計劃，采取分成模式，設立頭條孵化器。網易、搜狐、新浪均有類似于Open Media的平臺，不過，資金扶持力度沒有騰訊和頭條大。
第三個征兆。當先后有今日頭條被騰訊投資的傳言、一點資訊與OPPO達成換股合作時，也從側面反映出移動資訊市場競爭的白熱化。
但不論如何，一輪跑馬圈地后，移動資訊市場格局已定型，騰訊新聞和今日頭條躋身第一梯隊。
數據是佐證。在活躍用戶中，騰訊新聞和今日頭條分別是1.64億和1.17億，對于日均使用時長，今日頭條是74分鐘，騰訊是其一半的時間。
新聞資訊偏重頭部流量，個性化閱讀則更偏重長尾流量，兩類產品有交集，但滿足的是不同的閱讀需求。騰訊新聞使用數量上占據優勢，但用戶體驗、用戶粘性方面，今日頭條相對處于上風。
二、爭奪用戶粘性，開始追逐新的內容類型
我們發現，上面提到的兩組數據背后都有一個指向：用戶粘性。某種程度上，用戶粘性直接決定了企業在移動資訊市場的競爭力。拋開騰訊，艾瑞咨詢公布的獨角獸估值榜中，今日頭條的估值已經達到92億。如何做到？我們可以從幾個維度來分析。
· 產品維度
不管做什么產品，你的產品能不能給用戶提供長期有用的價值是黏住用戶的基本要求。
比如微信，這是個很成功的例子，它就是因為產品的社交屬性，抓住了用戶。再比如今日頭條，就是算法推薦，通過更高效的信息匹配來提高用戶粘性。
· 擴充內容維度
要解決用戶粘性問題，首先要提供有意思的內容。
人們在同一內容上的專注時間越來越有限，這是快節奏的場景切換和碎片化的信息帶來的變化，如何豐富新聞內容呈現形式，吸引讀者注意成為重點，而視頻新聞成為解決問題的一個方法。
今日頭條、騰訊旗下天天快報都擴大其短視頻業務，今日頭條副總裁趙添認為視頻是快速消費的最佳方式。視頻新聞比圖文新聞更豐富多彩，“門檻”也更高，能給用戶帶來全景式的閱讀體驗，成為新聞客戶端尋找內容差異化的出路之一。
· 對交互性產品的探索
互聯網信息的展現形式，從文字到圖片到視頻，再到直播，其中直播具有與生俱來的高交互性。而2015年開始，直播也就成為當下最熱的風口。
2016年起，各大資訊分發平臺都開始涉足直播業務。今日頭條宣傳，要給國內媒體機構，提供完整的移動視頻直播解決方案，已經入駐今日頭條頭條號平臺的2000余家媒體，可以開啟視頻直播，并透過今日頭條的精準分發，找到對直播感興趣的用戶。
而隨后，網易也提出要開展直播活動。移動資訊平臺開始做視頻直播，其實更直接的需求不在直播，而是在整個移動閱讀需求，以及整個內容分發權上。
在PC端的門戶時代，門戶網站掌握了傳統媒體的內容分發權。在移動互聯網時代，個性化閱讀資訊產品，也正在掌握分發權。
在移動互聯網紅利消退后，拼內容、拼產品、拼運營成為它們的重要目標。然而在閱讀這個市場上，拼內功很多時候其實也很難拼出什么勝負，因為閱讀需求體量太大，也非常多元化和碎片化。
正確的路徑可以選擇轉向銷售驅動。賺更多的錢，買更多的內容和獨家內容，獲得更高的內容總量和內容類型；進而達成更高使用時長同時，開始嘗試打破用戶天花板，移動資訊市場戰爭還在繼續。
三、移動資訊中場，戰場尚未結束
從年初今日頭條叫板騰訊，聲稱要“決戰第一”開始，今日頭條和騰訊這一對行業領跑者之間就消息不斷，甚至一度傳出了收購的緋聞。
可以肯定的是，騰訊從來沒有低估過自己的對手。騰訊聯合創始人Tony張志東在年初有個內部講話提到了今日頭條，他表示：今日頭條走了完全不同的一條路，根據用戶的點擊與興趣來學習用戶的閱讀喜好，從而形成千人千面的推送內容，具有很強的顛覆性。
其實，互聯網行業本來就是這樣，領先可能只是暫時，顛覆來自另外一種完全不同的模式。
劉曠，微信公眾號：liukuang110
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