線下門店凸顯競爭優(yōu)勢, 體驗式消費將為未來市場主流專欄
十一黃金周將至，在喜慶的節(jié)日里人們除了旅游放松身心，購物也是一項必不可少的節(jié)日活動。隨著中國電商行業(yè)的發(fā)展與年輕一代消費者的逐漸成長，線上購物漸漸成為了一種習慣性消費形式，因此在電商發(fā)展的鼎盛時期線下市場曾一度被低估。但近些年隨著淘寶、京東等電商平臺被曝“打折陷阱”，線上電商平臺遭受了前所未有的信任危機。消費者漸漸開始傾向于“看得見、摸得著”的體驗消費，以蘇寧為代表的O2O平臺憑借3000多家蘇寧易購門店，在國慶期間為消費者送上“第二件半價”、“滿立減”等不輸線上的優(yōu)惠活動，讓消費者體驗到購物樂趣的同時也真正的得到了實惠。隨著這些優(yōu)秀的O2O平臺的努力線下市場價值得到重估，線下體驗式消費逐漸成為未來電商發(fā)展的大方向。
運營效率高是國內(nèi)電商業(yè)發(fā)達的主因？
很多人認為中國電商行業(yè)之所以興旺發(fā)達，是因為電商的運營效率高，傳統(tǒng)零售業(yè)高昂的店面租金成本和運營成本使得線下商品售價高于線上，而事實的情況卻并非如此。
在經(jīng)濟更為發(fā)達的美國這卻是一個相反的局面，以大型超市Costco為例，他們的很多商品比電商平臺還便宜其平均毛利率只有6.5%，但在這么低的毛利率下線下商店依舊有利潤空間。這得益于他們高效的運營效率，以及通過辦會員卡，利用金融等方式來賺錢。由此不難看出目前我國傳統(tǒng)零售業(yè)的運營效率仍處在高速發(fā)展初期才是中國電商行業(yè)發(fā)達的主因，如果線下零售商致力于提高運營效率，隨著電商線上的引流成本不斷攀升，未來線上和線下零售店同質(zhì)同價將成為一種常態(tài)，過分夸大電商線上能力而貶低線下門店優(yōu)勢是有悖于基本事實的。
流量成本居高不下 線下門店優(yōu)勢已顯現(xiàn)
如今的電商行業(yè)面臨著諸多困境與挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的一些優(yōu)勢領域的弊端也漸漸顯現(xiàn)。首先，電商平臺所要做的最重要的事情并不是海量的獲取商家和用戶，而是精準匹配商家和用戶，讓商家得到有相應需求的用戶，讓用戶能找到能滿足其需求的商家。在獲得大量流量的同時如何區(qū)分目標人群，這是目前最難做到的一點，因此在互聯(lián)網(wǎng)上獲取精準人群的成本很高，而且流量越精準，成本越高，這個成本包括技術成本與資金成本。
雖然線下門店流量與線上流量總量不可同日而語，但在互聯(lián)網(wǎng)思維下線下門店每年付出的幾十萬甚至上百萬的門店租金，就等同于支付了流量費用。天然的線下流量具有較高精準性，到店用戶大多是帶著相關需求而來，因此體驗功能、精準營銷成為了線下門店所具備的先天優(yōu)勢。
另一方面，廠商雖然會針對部分對價格敏感的群體推出低配版來區(qū)分線上線下渠道的產(chǎn)品。但隨著兼有實體店和電商平臺的蘇寧實現(xiàn)了線下網(wǎng)上同價的情況下，比價也就沒有必要了。更為重要的是在選購需要安裝的家電產(chǎn)品時，消費者往往會更信賴實體店的送貨與售后服務，面對面的溝通與交流更直觀、便捷。
行業(yè)發(fā)展遇瓶頸 電商被倒逼回歸線下市場
隨著電商平臺間競爭的日益白熱化，電商銷量的增長紅利已逐漸褪去。據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2016年(上)中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2016年上半年，電商交易額達10.5萬億元，同比增長37.6%。而2014年和2015年，全國電商交易額分別同比增長59.4%和36.5%。由此不難看出電商交易額增速已呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，持續(xù)的燒錢模式難以為繼，電商為彌補線下短板借助自身的供應鏈資源，尋求更多的線下發(fā)展機會同時追求利潤而落地開店也在情理之中。
阿里、京東等電商平臺紛紛入股傳統(tǒng)零售企業(yè)。去年11月份，全球知名電商平臺亞馬遜在美國西雅圖的購物中心開設了首家實體店，該店占地511平方，這是20年來亞馬遜首次開辟線下實體渠道。而國內(nèi)最大的圖書電商平臺當當網(wǎng)也計劃3年內(nèi)開1000家實體書店。
在國內(nèi)手機零售行業(yè)中這一現(xiàn)象更為明顯，幾年前小米依靠強大的營銷能力，把控住了線上流量入口，而OPPO和VIVO則側(cè)重線下流量為主的營銷推廣模式，在全國各地開展零售店并配合猛烈的廣告攻勢。今年二季度在國內(nèi)手機市場排名上，oppo以1800萬臺的出貨量、16.2%的市場份額位列國內(nèi)第二，而vivo則以1470萬的出貨量、13.2%的市場份額排名第三。受此影響小米、華為、魅族等國產(chǎn)手機廠商也宣布將全面布局線下實體體驗店，以增強消費者可觸及的消費體驗。
雖然有越來越多的電商平臺在進行實體化實踐，但線下市場的開拓卻沒有想象中的簡單，除了雄厚的資本外還要付出高昂的時間成本和試錯成本。一些企業(yè)還是用線上互聯(lián)網(wǎng)思維去運作線下市場，單純依靠燒錢是做不成O2O的。健康的O2O 是要拼內(nèi)功，拼創(chuàng)新，拼精細化運營的，過于激進的做法反而會適得其反。天貓開設的線下店愛蜂巢的無疾而終，唯品會線下門店拓展的不溫不火也應征了線上電商向線下實體下沉的艱難。
線下門店模式變革 助力消費體驗升級
在電商行業(yè)，線上的產(chǎn)品主要起到信息對接的功能，最終的體驗和服務都要回歸線下，也就是用戶最終的體驗是線下的商家提供的，就算線上的產(chǎn)品如何快捷、方便，都逃離不了最終是線下商家提供服務的事實。
這一現(xiàn)象在家電行業(yè)尤為明顯，雖然自2010年開始，以京東、天貓為代表的線上渠道利用價格優(yōu)勢，實現(xiàn)了市場份額的快速提升，成為家電零售的重要渠道形式之一。但目前線下渠道仍占家電零售總額的80%左右，而其渠道主體地位在將來也不會發(fā)生改變。
消費者在購買冰箱、電視等大件家電時單純的通過網(wǎng)上獲取信息并不直觀，更多的人愿意到實體店先體驗一下再購買。這使得部分線上用戶回流線下，家電實體門店的生意正在回暖。尤其是在蘇寧等平臺實現(xiàn)線上線下同價的情況下，中高檔智能家電消費、以及新奇智能產(chǎn)品的需求得以增長。實體家電賣場正在往高端化、體驗式、智能化的方向發(fā)展，以蘇寧旗下首個智能產(chǎn)品獨立零售品牌—新奇特“YOUQU優(yōu)趣”為代表的新興線下體驗式賣場模式正在悄然興起。
“YOUQU優(yōu)趣”基于蘇寧強大的渠道優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)網(wǎng)羅國際最前沿的新奇特產(chǎn)品，為消費者提供免費體驗。據(jù)介紹，已落戶南京清江蘇寧廣場的新奇特“YOUQU優(yōu)趣”體驗專區(qū)面積近300平方米，SKU將達到數(shù)百個。其中包括VR、機器人、無人機、數(shù)碼視聽、智能穿戴產(chǎn)品、實用小電器和3C數(shù)碼產(chǎn)品。目標客群定位在18歲到35歲之間年輕人的‘優(yōu)趣’，不僅提供智能“有趣”的產(chǎn)品，也讓年輕的消費者獲得更有趣的智能體驗，培養(yǎng)了未來消費主力的線下體驗式消費習慣。未來，蘇寧還將依托O2O的優(yōu)勢，通過線上蘇寧易購、蘇寧國際和近1600家線下門店，把最新潮、最前沿的新奇特產(chǎn)品第一時間提供給消費者進行體驗。
另據(jù)一項有趣的數(shù)據(jù)顯示，即使是最成功的電商，周一至周四生意是最火爆的，但周五至周日，電商的生意就會趨于平淡。這從側(cè)面說明在周末人們更喜歡在線下購物和消費，因為這是休閑和放松的時間，傳統(tǒng)節(jié)假日是實體門店消費的爆點。人們從繁忙的工作中脫離出來，享受假期生活帶來的樂趣。實體門店購物不僅可以滿足消費者對商品的體驗需求，同時也能給消費者帶來社交交流的機會，這是單純的線上購物所無法實現(xiàn)。線下門店的優(yōu)勢將日益凸顯，線下體驗式消費將成為未來市場主流。
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