雙十一狂歡過后，從優衣庫看“新零售”時代的來臨專欄
狂歡過后，一切趨于平靜。這樣的歡愉時刻已是第八個年頭，輿論中一種聲音也逐漸清晰：在人們收獲心儀之物同時，對于“收貨過程”的反思，也許才是給予這個節日八歲生日最值得珍視的禮物。
在過去七年，從試水，摸索，到深入人心，在不少人眼中，這一商業力量締造的恢宏景致留下的烙印似乎唯有“低價”二字，于是消費者中有人歡樂，但也有人懊悔，訂單數激增伴隨而來的是他們對物流和產品質量的抱怨——倘若當年雙十一概念的緣起是為了教育網購市場，那八年過后，在人們已經在討論“電子商務會不會消失”的2016年，它的使命早已完成，這意味著，進入常態化的雙十一是時候回歸零售本質了。
你得承認，當體驗經濟愈加成為價值皈依，購物流程的任何一環都是一種市場行為。而當人口紅利式微，電商增速放緩，提升服務質量也就成為商家的必選項——商業正從追逐規?；漠a品經濟過渡到范圍化的體驗經濟。馬云上個月在云棲大會上談及的“新零售”一詞便不缺詮釋的角度，“未來的十年二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”——而剛剛過去的雙十一就拉開了“新零售時代”的磅礴序幕。
譬如，一個不錯的案例是這一節日的“常勝將軍”優衣庫。在其邏輯里，線上與線下的深度互聯是助力用戶體驗的最佳路徑。線上部分無需贅言：去年雙十一優衣庫銷售額4分鐘破億——今年這一數字變成瘋狂的2分53秒，連續三年成為服裝類最先破億的品牌，雙十一當日上午11點18分，其官方微博也正式宣告：雙十一活動商品已經售罄。
當然，數額的逐年上揚仍然是一個舊的故事，從行業角度，嶄新之舉是一個非常“優衣庫”式的雙十一銷售方案，他們并沒有單純從電商平臺的視角看待雙十一，而是從消費者訴求乃至品牌本質的方向重新審視這次狂歡，今年，優衣庫將雙十一的主戰場挪至了線下，在體驗經濟驅動下，他們在將“新零售”概念落地的同時，也賦予了“節日”該有的氛圍。
線上線下的共贏
如你所知，在促銷競爭策略中，對于價格戰的仰仗多少有些落伍——價格已不再是消費者購買行為唯一價值判斷，尤其對城市新興中產階級，雙十一讓他們感到快樂的方式理應不止一種，借用某平臺廣告，越來越多的人想“過個講究的雙十一”。
而剁過手的人都知道，在這一略顯嘈雜的大眾狂歡對消費體驗的蠶食中，價格，質量以及更重要的——物流，是消費者的共同之痛。在優衣庫通過安索帕開展的“2016年雙11消費者期待度”調查中，超過38906名消費者進行了投票，高達99%的消費者希望網店和門店同步優惠；另有56%的消費者期待加快雙11期間收貨速度。
這一比例并不意外。就在此刻，無數快遞員穿梭于城際之間，但你一定聽過并經歷過太多對于快遞緩慢的抱怨，甚至可能由于過慢的速度而沖淡了拿到商品一瞬的快感。根據中國快遞協會常務副會長李惠德在“2016年雙十一快遞動員大會”上的預計，“今年雙十一期間，全行業快遞包裹量將超過10億件，比去年同期增長三成，最高日處理件超2億件。”
事實上，一個不錯的解決方案在“2016年雙11消費者期待度”中也有所顯示：針對收貨速度，81%的消費者希望能在就近的門店直接提貨。那既然訴求如此明顯，作為來自商家的回應，優衣庫今年率先實施“線上下單，門店提貨”，也就變得順理成章。
具體來說，今年雙十一期間，優衣庫全國400多家門店將參與線上下單，線下門店24小時內便捷取貨的服務：選擇“門店提貨”商品的消費者在線上下單并付款后，將在24小時內收到優衣庫已完成備貨的通知，然后可至其所選擇的門店提貨——毫無疑問，門店自提將有效縮短消費者等待配送時間；頗值一提的是，從11月14日起，優衣庫天貓官方旗艦店全品類將開通門店自提服務。
另一方面，在天貓官方網絡旗艦店的優惠之外，11月11日——11月17日，優衣庫全國400多家實體門店也推出多款精選雙十一活動商品同步優惠，在實體店內即買即穿，自不必擔心因無法觸及真實貨物而產生的疑慮。而除了精選雙十一折扣商品，在優衣庫線下店鋪購物支付寶買單還有更多優惠：11月1日至11月13日，用支付寶買單即可抽取價值11元的門店購物現金抵用券（自領用之時起12小時后生效使用，生效之日起12日內有效），可在線下門店使用，全國共限量60萬份。
嗯，毫無疑問，上述融合之舉得以實現，受益于優衣庫遍布全國100多個城市的門店網絡。而對于體驗經濟時代消費者行為習慣的深諳，讓其在競爭者還在擔心雙十一席卷而來的分流現象時，實現了線上與線下的共贏——換句話說，優衣庫正在利用自身某種稀缺的黏合力，完成線上線下的深度整合，率先一步將行業競爭從價格拽至體驗本身——而這也是未來零售行業的大勢所趨。
體驗經濟下的價值選擇
事實上，與其他企業將“體驗”二字視為行業轉型救贖路徑不同，在“新零售”概念破繭而出之前，優衣庫就是這一概念的實踐者。
如你所知，盡管2009年就在天貓開設旗艦店，但用“若即若離”形容優衣庫與電商的關系似乎并不為過，因為無論今年雙十一還是過往舉措，優衣庫都表現出對于O2O一詞本質的熟稔——倘若以消費者視角作為構建一切戰略的邏輯起點，那么線上與線下不外乎一場殊途同歸，這讓他們總會率先受益。
確實，經過多年洗禮與相互睥睨，線上與線下正在交匯——二元對立從來不是這個世界的真相，當大數據等商業基礎設施逐漸成熟，這種交匯也就變得順理成章。
優衣庫自身就是個好例子。自十四年前進入中國，如今優衣庫在中國已經擁有400多家店鋪，并以每年80-100家的速度擴張——要知道，這種擴張是在實體連鎖門店的普遍哀嘆中完成的。而在事實的另一端，優衣庫也同時保持了電商乃至微信微博等自媒體平臺的增長。
沒錯，一切都指向“雙向引流”的重要，就像其在接受《天下網商》采訪時所說：“優衣庫在手機APP、社交媒體等數字化渠道持續推廣品牌和產品信息，顧客可以隨時隨地通過移動端找到他想要的信息跟服務……以個性化的內容體驗線上聯動線下，線上互動和店面的實際體驗相輔相成相互促進，真正做到線上與線下的雙向引流。”
而優衣庫對于實體店的珍視，當然是因為他們將其視為展示品牌故事和提升服務體驗的極佳場所——事實上，無論是今年雙十一的門店取貨，與迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店里的細致互動，還是任何一家門店明亮的購物環境以及服務人員的微笑，其實都是這個邏輯的產物。
因為歸根結底，與工業時代產品經濟追逐大規模復制的可靠品質不同，體驗經濟的真正意涵是以用戶視角還原這個世界，讓他們真正感到愉悅。而若你相信未來人類社會物質上將會極大豐裕，那么在商業世界，誰先完成這次觀念切換，誰就將率先觸及未來。
在我看來，這才是“新零售”時代的真正意涵。
李北辰/文（知名科技自媒體，致力于用文字優雅的文章，為您提供談資與見識；微信公號：李北辰）
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