2016年中國電影票房增速放緩 “票補”退潮觀眾更趨理性水煮娛
看過前三季度的票房業績表，濟南新世紀影城泉城路店的影院經理李言魯嘆了口氣，他和同事們作了預測：2016年影城只能完成90%的票房任務。
2016年賀歲檔，《美人魚》狂卷34億元票房。2016年一季度國內票房創下144.66億元的高峰，李言魯看著“年度總票房600億元”的預測信心滿滿。可是，自4月開始，票房增速逐漸放緩，重點節假日檔期均無突破。
對比2015年與2016年同類型國產電影的單片表現，能明顯感到中國電影票房的這場“震蕩”：《盜墓筆記》作為2016年暑期檔國產電影票房冠軍，交出9.8億元成績，2015年同檔期的《捉妖記》則是以20億元“封王”，同類型的《尋龍訣》16億元;《大魚海棠》5.5億元，2015年《大圣歸來》則為9.5億元。
“估計大家完成任務都有困難。”伴隨著李言魯們的焦惱，11月13日，國內總票房艱難突破400億元，業內預計2016年總票房在460億元左右的可能性較大——一個與前一年基本持平的數字。
2016年中國電影票房增速放緩已是事實，原因眾說紛紜：“票補”減少、缺乏現象級大片拉動、高品質類型片不足、銀幕增長所帶來的人口紅利被完全釋放……
業內還有“唱衰”的聲音。但在2016年10月長春電影節的一場集聚業內大佬的論壇上，新聞出版廣電總局電影局局長張宏森否認了電影業迎來“寒冬”一說，認為這是行業從峰值進入波浪式起伏的過程。
在那個論壇上，電影人達成了“長春共識”：“發展是硬道理、質量是生命線、改變是新課題、團結是凝聚力。”
1、“票補”退潮
當2016年暑期檔總票房停留在124.24億元這個數字時，許多人問微影時代(娛票兒、格瓦拉運營公司)聯合創始人兼高級副總裁楊丹：“與去年同期相比，這個數字幾乎沒有增長，和‘票補’減少到底有沒有關系?”
類似的問題被反復提及，直到年末。楊丹的回答是：“‘票補’只是市場行為、促銷手段，它可以拉動一個時期的銷售額，但產業發展不是靠促銷。”他認為，“票補”減少是票房增速放緩的一個因素，但說“票補”決定市場，是毫無道理的。
光線傳媒總裁王長田透露了一項數據：2015年中國電影市場的“票補”大約在40億~50億元，約占票房總額的10%。
這些或來自于制片方，或來自于發行方的票房補貼，直接計入了全年總票房中。一些消費者是被“票補”拉進影院的，尤其是三四線城市的“小鎮青年”們。
去掉這50億元，2015年總票房為390億元，較2014年增長31.82%，大盛國際傳媒總裁安曉芬算過這筆賬后說：“2016年前三季度累積票房達356億元，平均計算，全年完成480億元的票房是可期的，增長率也可達到22%。”
到了第三季度，中國電影人由惶恐轉向冷靜，反思的結論是，2015年爆發增長的總票房確有“虛高”之嫌。也許正是這份“虛高”抬高了電影界對2016年票房的期待值，也擴大了票房增速放緩后的失望。
有人認為，一部分由“票補”所帶來的“非理性繁榮”，使得更多“傻錢”興沖沖投入電影產業。但楊丹認為，“票補”擴大了觀眾基數，仍是它對電影產業的一個貢獻。
那么，“票補”因何在2016年開始退潮?
“票補”是“互聯網+電影”的產物。在線票務平臺興起后，為吸引用戶下載APP，低價策略成為主要競爭手段，這是“票補”出現的一個動因。
隨著各平臺的競爭格局已定，“票補”并不會馬上消失，但在線票務平臺為“票補”砸錢似乎已無必要。
另外，楊丹說，做在線票務起家的互聯網企業也在思考：“互聯網產業作為這個時代的先進生產力，除了低價促銷，還能夠給市場帶來什么?”
市場有了，下一步是做強。楊丹認為，在線票務平臺在初級階段的“低價策略”會被“增值策略”取代，也就是給消費者帶來更多增值服務，比如精準的內容引導、精細化的影廳選擇，從而增加用戶黏度，提高人均觀影次數。
“不僅是售票終端，整個電影產業的升級都要經歷轉向‘增值策略’的階段。”楊丹說，“過去兩年‘票補’把‘勢’做起來了，但這個‘勢’能不能保持下去?‘票補’的手段送了一程，誰去接這一程，還是會回到內容本身上來。”
2、觀眾更趨理性
“票補”減少后，那些適應了9.9元看場電影的消費者，開始認為電影票40元一張是“黑心暴利”，李言魯認為，影城確實因此失去了一部分觀眾。
更重要的事實是，失去票補的觀眾在面臨高票價時，選擇更加理性，2016年里足夠吸引他們掏出40元的影片究竟有多少?
2015年豆瓣打分平臺超過7分的國產影片共有27部，2016年，至截稿時，這一數字是15部。
暑期檔票房124億元，與上年相比幾乎“原地踏步”，而國慶檔總票房相比2015年則下降15%。
一個例子是，被片方寄予高期待的郭敬明導演的電影《爵跡》，在10月1日收獲單日最高的7369.9萬元票房后一路下滑，最終票房為3.8億元;《湄公河行動》則以口碑逆襲，票房超過11億元。
“價格變得貴，當然要求就更高。我花50元買電影票去看電影，是不允許你糊弄我的。”資深電影產業觀察者陳昌業說。
陳昌業對比同是王晶作品的《澳門風云3》和《王牌逗王牌》，二者口碑都不佳，但前者在春節檔累計票房超過10億元，后者在“票補”退潮后的國慶檔僅獲2億元：“人們對爛片有一致的抱怨和批評，而不像春節檔樂樂呵呵就過去了。”
“在2015年，觀眾還把影院當成一個以娛樂屬性為主的地方，對于里面的內容沒有那么在乎。但到2016年已經不滿足了。”華誼兄弟總裁王中磊說，“觀眾越來越了解自己的觀影取向——喜歡看什么、不看什么。”
中國電影市場的這個顯著變化，也給電影人敲響了警鐘。
陳昌業認為，大量觀眾抱怨2016年國產電影質量差是“票補”退潮后的合理反映，但“質量退步”是個夸張的說法，“不存在明顯提高”更為貼切。
其實，與2015年相比，以好萊塢視效大片為代表的進口片票房也相對遇冷。其中，票房最高的《瘋狂動物城》獲得15億元，和2015年《速度與激情7》的24億元相差9億元。
這說明中國觀眾對于純粹的視覺特效已經產生了一定的審美疲勞，同時也表明，中國觀眾正在強烈呼喚著屬于中國人的中國故事。
值得肯定的是，2016年的中國電影市場上出現了一些具備誠意、不同類型的作品，其口碑和票房都獲得不錯的效果。
如《七月與安生》以精準細膩的表現力，在青春片領域作出突破;作為黑色幽默犯罪電影，《火鍋英雄》《追兇者也》在圓熟的類型結構中玩出個性;迪士尼出品、陸川導演的《我們誕生在中國》進一步推動了優質紀錄片上院線;《湄公河行動》樹立了主旋律商業電影的新標桿;《我不是潘金蓮》《驢得水》老練辛辣，書寫了現實諷喻電影的新篇章……
但相比2015年，2016年是不是缺少了現象級影片拉動市場大盤呢?
3、創作的“小年”
2016年暑期檔，票房前三甲為《盜墓筆記》《絕地逃亡》《寒戰2》，成績分別是9.8億元、8.8億元和6.5億元，而2015年暑期一部《捉妖記》就超過了這前兩名的票房總和。
國慶檔的5部影片，只有《湄公河行動》(11.8億元)和《從你的全世界路過》(8億元)票房可喜，其他三部影片都較快地在差評聲中銷聲匿跡。
2015年高票房影片的集中爆發，也許是2016年現象級影片匱乏的一部分原因。多位電影從業人員表示，這是“創作的大小年問題”。
“開發了一些爆款以后，每家公司都有些常規產品投入市場。”安曉芬這樣解釋爆款影片缺席的現象，“這也是藝術創作的一個規律：一部好的作品，最快需要兩三年的開發、沉淀和培育，才能制作上市。”
創作有大年、小年，這也折射了當下優質國產電影生產周期長、優秀人才稀缺的現實。
在2016年8月底新聞出版廣電總局電影局舉辦的一場電影導演座談會上，徐崢、寧浩等導演都談到了這個問題：演員、編劇、導演、攝影、剪輯等重要電影人才快速流動，難以形成穩定的優秀創作團隊，是優質影片生產周期長的一個原因。
“跟我一起拍過電影的很多合作者，合作之后就再也請不過來了，因為有很多活兒等著他們。還有一些人，他們自己去開公司了。”陸川說。
目前的現實是，國產電影導演隊伍的壯大速度并沒有趕上中國的銀幕增量和票房增長的速度。阿里影業CEO張強便表示：“中國電影的最大痛點是缺人才。”
電影市場仍然嚴重依賴馮小剛、張藝謀、徐崢、寧浩等導演，雖然大鵬、楊慶、韓延等青年導演陸續出現與成長，但不斷變化的電影需求、個人水平的發揮不穩定，都可能影響影片的創作質量和效率。
4、銀幕增長紅利減少
2016年，銀幕增長所帶來的人口紅利減弱，是票房增速放緩的另一原因。
過去幾年，中國的銀幕增長保持高位運行。2010年全國有6000塊銀幕，目前這一數字已達到3.7萬。
中國電影票房近十年來的高速增長，正是得益于這一巨大增量的紅利。一二線城市影院更加密集，觀影便利，人均觀影次數逐步提高;三四線城市的影院建設則擴充了觀眾人群。
不過，觀影人次不可能無限增長。“樹長得再快也永遠長不到天上。前幾年票房增長30%以上的勢頭應該是很少能再出現了。”上海電影集團總裁任仲倫說。
根據中國產業信息網的相關報告，2016年的影院建設仍保持旺盛勢頭，有望在年底達到4萬塊左右，8000多塊的銀幕年增量或能保持穩定，但單銀幕產出從2015年的139萬元下降到123萬元，其中，新影院的單銀幕產出只有84萬元。
陳昌業這樣解釋這個問題：“一片區域的100萬人口，原來10家影院消化，現在變成12家、15家，但人口還是這么一些。不可能一直在發掘新興市場，基本上是一邊發掘新興市場一邊稀釋現有市場。”
在濟南泉城路周邊5路公交站內，除了李言魯主管的新世紀影城泉城路店，還有4家影院。“觀眾要被幾家一起分流。”李言魯說，即使他將影院平均票價從29元調到28元，也仍有一場電影只有兩個觀眾看的情況。
在美國電影市場上，銀幕增長到一定量級后面臨瓶頸期也是正常現象。2016年，面臨瓶頸，在中國率先遭遇困境的是近幾年才建起的縣級影院。
大多數縣級影院在春節、寒暑假等旺季時上座率能達到60%~70%，而淡季的日均觀影人次以個位數計算，日營業額只能以百元計。難道2015年“小鎮青年”就是個“神話”嗎?
“更多時間里，‘小鎮青年’的文娛消費還是在非電影院。”王中磊這樣認為。
2015年的票房火爆常與“口紅效應”聯系到一起，但當“票補”離場，電影不再是文化消費品中最廉價的“口紅”，視頻網站上的內容成了更便宜和便捷的文化消遣。這也可以解釋，為何受眾以“小鎮青年”為主的喜劇電影同樣遭遇了票房失利。
在瓶頸期的背景下，院線并購成為行業熱門話題也就順理成章。
近一年來，行業巨頭加速并購與擴張的趨勢明顯。萬達院線、阿里影業以及完美世界都有收購和投資動作，中影星美和大地院線也有影院收購或院線投資并購計劃。
未來幾年，院線之間的兼并整合成為必然趨勢。這將會為影院和院線帶來管理成本的下降，以及在影片選擇上更大的話語權。
5、增速適度放緩的意義
在2016年的上半年，北京和上海的五星級酒店宴會廳中幾乎每周都有不同的電影公司召開發布會，向媒體和資本展示自己的電影計劃。
“其實，很多新公司負責人在講那些新模式的時候，心里是虛的，很多人甚至連電影是什么都不清楚。”王中磊說，這種“勇敢”令他驚訝，而這類電影公司又并不在少數。
對這類現象，一些從業者皺起了眉頭：這種“創新”是否符合行業基本規律?是否想過，為何更早出發的領跑者沒有去挑戰這個禁忌?
10月的長春電影節上，新聞出版廣電總局電影局將電影行業里的大公司負責人、知名導演和演員聚集在一起，就目前中國電影產業的發展展開討論，最終達成了前述“長春共識”。
電影局局長張宏森盤點了2016年中國電影票房增長、銀幕增長和創作主體的活躍度，指出中國電影的發展沒有迎來“寒冬”一說，而是從峰值進入波浪式起伏的過程，這場“震蕩”會使中國電影得到可貴的洗禮和考驗。
“大家應該在2016年之后有一些理性思考，不符合電影發展規律、產業規律、市場規律、投資規律的投機現象會慢慢退潮。”任仲倫對本刊記者說。
高風險的電影產業存在“博彩”的因素，2015年中國電影票房的“飆車型”增長讓很多資本賭贏了，而2016年的票房“震蕩”，則無疑會令投機性資本退縮，同時糾正資本冒進后不符合電影生產規律的操作。
王中磊在2016年下半年的經歷證明了這一點。票房增速放緩后，反倒有更多基金人士來約王中磊討論投資。原因在于，在市場不好時，具備經驗、熟悉生產規律的大制片公司有更高的抗風險能力，是資本眼里的安全投資。
電影學者、北京大學中文系教授戴錦華認為，適度的萎縮有益于健康生產和市場格局的形成，而即使有所萎縮，中國電影市場仍然擁有相當充裕的資金。
“只是希望這些資本在更有效的管理之下，能夠不抱著短時間謀取暴利的不切實際的想象，來介入或支配電影市場。”戴錦華說。
《電影產業促進法》的出臺很可能帶來“更有效的管理”，這部2017年3月1日起開始實施的法律，將進一步規范電影市場秩序。
任仲倫認為，未來5年里，10%~15%的年票房增長率是比較理想、健康和實際的。在“長春論壇”上，張宏森還指出：“中國電影產業的增長狀態不能從單一指標(票房)來考量。”
電影產業未來的發展空間，在于包括票房、版權、衍生品等方面的綜合性收益，也在于人才的培養和工業體系的建設，而這才是衡量一個產業是否發展成熟的標準。
【來源：瞭望東方周刊】
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