沒有爆款、股價見頂，丁磊能否帶領網易再次逆襲？創投
文/《深網》報道組 李儒超
老部下詹鐘暉在阿里游戲事業群迎來新的起點，注定會讓丁磊五味雜陳。
六年前，時任網易COO的詹鐘暉被丁磊親手“送”出公司。作為網易游戲的締造者之一，詹鐘暉曾顯得有些憤懣不平，“我就是被趕出來的，當時我和丁磊在方向上有分歧，結局只能是我離開”。
和他一起離開的，還有時任網易游戲杭州研發中心總監云風。“大牛”們的抱團離開，為當時深陷移動轉型泥淖的網易蒙上陰影。
但后來的故事證明，那一次，丁磊的變革是對的。
在“趕走”詹鐘暉后，全盤接手網易游戲的丁磊迅速調整策略，將原先按部就班做精品的戰略轉變為四處出擊，通過撒網式高投入、快速試錯，建立起在端游和手游兩個領域的自研+代理模式。最終，《亂斗西游》的成功在2014年讓網易重拾信心，而隨后誕生的《夢幻西游》手游版、《陰陽師》等則令網易游戲沖上巔峰。
這是丁磊為已身處中年的網易締造的新神話。自2015年開始，網易的各項財務指標突飛猛進，營收從2015年Q1的6.27億美元，一路攀升至2017年Q1的19.8億美元，近乎翻了兩番。
與此同時，資本市場也對網易的出色表現給予了正面反饋。在2015年初，網易的股價尚徘徊在100美元上下，但在今年6月，網易股價一度沖高至330美元附近，同樣翻了兩番有余。
直到今年年中，贊揚“中年網易”翻身的聲音仍不絕于耳。
但很快，曾讓網易人引以為豪的股價終結了延續兩年的增勢，開始掉頭向下。截至昨日，網易股價收報269美元，相比6月23日332.73美元的高點，已跌去近30%。即便有9月中旬手游《我的世界》上線帶來的些許提振，下行趨勢仍難以扭轉。
另一方面，今年8月發布的2017 Q2財報中，網易的總營收也出現了兩年來的首次環比下降，由19.8億美元跌至19.73億美元；而兩年間持續上升的凈利潤，也倒退至2016 Q3的水平。
無疑，網易的這一波高速上升期，已經走到了瓶頸。
遭遇《陰陽師》數據驟跌后的網易游戲，面對競爭對手勢頭正猛的《王者榮耀》，尚無應對良方。而至今仍撐起網易游戲門面的《夢幻西游》《大話西游》等“西游”系列，因為逾兩年的發布時間，也初嘗生命周期之困。
巧合的是，這時“老朋友”詹鐘暉領銜的阿里系忽然出現，讓游戲業界這盤棋驟然多出了新的變數——作為國內游戲產業兩極中的二哥，網易可能也將面臨新的挑戰。
新的內憂外患中，丁磊還能像數年前那般為網易再次帶來新的榮光嗎？
中年盛世
自2015年開始，網易兩年多的盛世，是此前丁磊“激進并保守”策略的勝利。
2011年詹鐘暉走后，丁磊迅速在手游領域開始激進布局，“被公認在財務預算方面十分吝嗇的丁磊，以投資人心態拍下成立50個手游團隊的預算，同時啟動70個手游項目的研發，每個項目2000萬預算，”一名網易游戲內部人士曾向騰訊深網透露。
這時的網易，一改以往緩慢布局的節奏，開始押注手游的各個細分領域。
而與此同時，丁磊又對各個項目立下了統一的開發要求，就是每一款都必須為精品，寧缺毋濫；到了2015年，網易運營的手游超過了80款。“慢一點沒關系，品質才能保證市場定位。”丁磊鼓勵游戲團隊。
在這一看似矛盾而又高度統一的方針指導下，2015年前，網易旗下即便是不甚成功的產品，也幾乎沒有出現手游界被廣為詬病的“換皮”現象。在不斷摸索玩家口味后，《亂斗西游》成了網易系第一款正式突圍出來的產品。
一位曾在網易杭研就職的開發人員告訴騰訊深網，當時內部總結時，很多人認為團隊對美術細節的精雕細琢和對玩法的深入探索立下了汗馬功勞，“調整好MOBA（多人在線戰斗競技游戲）+RPG（角色扮演游戲）這一模式，讓《亂斗西游》走出了小眾，在量上走出了突破”。
這讓網易真正找到了做手游的感覺。到第二年推出《夢幻西游》手游時，采用MMORP模式的這款游戲甚至甫一推出就制霸蘋果榜單，并將這一勢頭延續了約略一年左右。
一時間，網易變得愈加炙手可熱，其風頭勢不可擋。
在上述網易游戲內部人士看來，2013年-2014這兩年對網易十分重要，不斷的試錯，令此前只懂端游系統的網易變得熟諳手游的各種玩法——這意味著，到2015年時，在丁磊操盤下，網易游戲的各個團隊不再有“硬傷”，只要題材優質，就能將最終產品做到平均水準以上。
事實也正是如此。2016年，網易游戲雖然沒有出現《夢幻西游》手游版這樣的爆款，但包括《倩女幽魂》、《大唐無雙》在內的眾多手游新品，在發布首月都能進入蘋果暢銷榜單的TOP50甚至TOP30。
到2016年年底，二次元游戲《陰陽師》的“離奇走紅”更是為丁磊帶來了驚喜。根據相關數據，網易在手游市場的份額在2016 Q3至2017 Q1階段不斷上升，漲幅超過11.1%。作為網易旗下首款不依靠老端游題材的爆款，《陰陽師》的大獲成功，向市場證明了網易具有更高維度的創新能力。
于是，在2017 Q1，丁磊治下的網易迎來了自成立以來的最全盛時期。
危機初顯
然而，不斷推出“良作”過程中，一個并不會讓人感到樂觀的信號出現在丁磊眼前。
整個2016年，除《陰陽師》外，網易成績最好的手游仍是2015年推出的《夢幻西游》《大話西游》，然而這兩個“西游”系列本是網易端游時代能拿出的最王牌IP，如今斬獲這一成績，不過是展現這一IP本該有的制霸態勢。而更多同樣秉持精品策略、由成熟團隊操刀的手游就不再幸運——哪怕這一IP也同樣來自于網易旗下的老牌端游。
最具代表性的是《天下》。據了解，《天下》手游所采用的引擎Messiah是網易憋了三年的大招，在宣傳中多次被贊為“次時代3D大作”，可謂寄予厚望，但最終上線后成績不佳，甚至無法躋身蘋果商店TOP30。
一位《天下》用戶告訴騰訊深網，《天下》手游像是一款技術進步了一年但玩法理念仍停留在五年前的作品。而玩法上的大幅創新，對于身處紅海期的手游業界，早已是奢侈。
最終，一切可能還要歸結于IP上。多位游戲業界人士向騰訊深網表示，網易游戲的成功，研發層面的高品質保證固然重要，但這一優勢并非質的提升，隨著越來越多“友商”研發素質的提升，充滿情懷感的IP所起到的作用遠超想象。
但顯然，隨著老端游IP的不斷消耗，這一路徑已經越走越窄。
丁磊需要新的機制。這一次，《陰陽師》提供了“新的可能”。
一位接近網易游戲高層的人士向騰訊深網表示，《陰陽師》雖然是網易內部的重點創新項目，但自立項之初，并未被寄望于挑起爆款迭代的重擔，“《陰陽師》最開始的定位可能有些接近于網易更早前推出的《花語月》，這類游戲往往叫好不叫座，但有助于團隊囊括更多元化的粉絲”。
但事實卻是，《陰陽師》自去年9月一經發布，就進入了蘋果暢銷榜前十；到10月，根據App Annie發布的10月全球游戲iOS收入榜，《陰陽師》以黑馬之姿高居榜首，成為年度現象級手游。
這時的《陰陽師》已經成功從《夢幻西游》手游版中接過了旌旗。考慮到發布近兩年的《夢幻西游》當時還堅挺在蘋果暢銷榜TOP20，這次毫無斷層的迭代堪稱行業典范。
但丁磊的幸運似乎就此驟然終結，接下來的故事便急轉直下。隨著《陰陽師》今年年初一次經濟系統BUG事件發酵，游戲活躍度大受影響；與此同時，騰訊旗下的《王者榮耀》在發展一年多后，成功轉變為更具現象級的爆款產品，逐漸分流了包括《陰陽師》在內的眾多其他手游用戶。
截至目前，《陰陽師》已跌出蘋果暢銷榜TOP20，這一下滑速度可能創下了網易爆款產品跌落之最。
在今年年初，丁磊還公開聲稱，“在維持和運營游戲產品的生命力方面，網易是一家非常有經驗的公司”。《陰陽師》成了網易長周期爆款標簽的第一個例外。而兩款“西游”早已步入生命周期后期——面對《王者榮耀》的競爭，一時間，網易陣中無將。
機制之困
老機制日趨失靈，新機制突遇變故，令網易游戲陷入到前所未有的尷尬。而這一頹勢，已然展現在2017 Q2的財報中。
根據財報，網易Q2游戲收入達13.91億美元，雖然有著46.5%的同比提升，但相對于上季度16億美元的耀眼成績，下滑態勢已經十分明顯。
而之所以走到這一天，看似偶然，卻早已在兩年多的盛世、甚至更早就已買下伏筆。究其關鍵可能在于，時至今日，整個網易游戲的出品都沒有形成名至實歸的“機制”。
這與丁磊自身的性格有關。“網易從來不是一家平臺化公司，以產品經理自居的丁磊，其內部管理方式更多是一種興趣式管理，其看好的新產品，必定親力親為，不看好的產品，則很難獲得資源和支持，加之決策隨意性強，不少項目有頭無尾。”一位前網易中層曾告訴騰訊深網。
相比于同期、甚至更晚成立的互聯網巨頭，網易的創始人烙印幾乎最為濃重。這種一般只存在于小公司“人治”，讓網易同樣獲得了一定“船小好調頭”的靈活與瀟灑，但相應的，隨機風險也放到了最大。
事實上，如果是集體決策制，企業發展的各個階段，都會更容易埋下引線或建立預警機制。而這在網易似乎從未存在過。
“你們可以發現，網易的很多王牌業務都是后發制人”，一位曾在網易旗下子業務任職的中層表示，所謂前瞻性的思考，在網易并不受歡迎。而此前那些遲到的業務往往可以做成，更是增強了丁磊本人及部分下屬的信心。
這同樣體現在詹鐘暉離職后，丁磊對網易游戲押下的重注上。在丁磊的操盤下，網易游戲在當時的環境中短時間完成了蛻變，并形成了端游IP改編手游的打發；但下一階段的布局，卻讓人看不太清；或者說，“下一階段布局”這種東西，很有可能就從來沒有過。
“網易就像是個幸運值點滿了的對手，足夠愚蠢，卻又足夠強大”，一位游戲業界高管曾如此評價網易。
丁磊的專注、工匠意識、謹慎是其優點，而吝嗇、過于保守、隨意、短視，則是一些網易離職高管與對丁磊的負面評價。而其性格中的隨機性，令時至今日的“尷尬”也成了網易發展進程中的常態：幾乎每過幾年，就循環一輪，周而復始，也許會戛然而止，也許會綿延不絕。
何處突圍
然而，即便丁磊有著太多扭轉頹勢的先例，這一次，形勢還是有些嚴峻。
在業界鼓吹手游時代向電競時代過渡之際，網易已經成了新時代的缺席者。雖然早在2013年，網易曾推出過一款名為《英雄三國》的MOBA端游，但在《英雄聯盟》與《Dota2》的夾擊下很快銷聲匿跡。
而暴雪牢牢把控著旗下游戲的電競賽事運營權，同樣令網易無從下手。
這時，已經對網易產生了極大沖擊的《王者榮耀》，同樣也為其打開了新世界。
在今年5月，網易游戲就曾在發布會上透露“數款 MOBA 手游正在計劃中”；而在在本月的東京電玩展上，網易則正式公布了基于陰陽師IP的MOBA游戲《決戰！平安京》。
這似乎是網易所尋得的“新的可能”。MOBA手游背后蘊含的電競金礦，已經被《王者榮耀》充分證明，習慣了后發制人的丁磊，正躊躇滿志，準備上演新一輪的逆襲。
只是，騰訊通過多年規范機制逐步建立的社交護城河，如今正橫亙在丁磊眼前——作為《王者榮耀》背后的功臣，成熟的社交系統早已成為手游電競能得以持久的關鍵原因之一。
而《決戰！平安京》只能從零開始。
任何一個互聯網從業者都明白新建一個社交系統的難度。這或許不再是丁磊的幸運值所能觸及的領域，畢竟，當年的易信已經成了一座墓碑——這無疑讓網易游戲的逆襲變得充滿變數。
可喜的是，在游戲業務初顯頹勢的同時，丁磊也收獲了一些好消息。
2017 Q2財報中，網易的電商業務（包括郵箱）拿下了69%的增速，在全公司的營收占比中攀升至25%。而在上一季度，網易游戲的營收占比還在80%以上。
營收多元性得以加強，多少讓網易減少了些系統性風險。
而電商這一對丁磊日漸重要的業務，其初衷也不過來自于丁磊的興趣。
講求品質，追求精致生活，是丁磊希望通過嚴選、考拉傳達的精神內核；這與網易做精品游戲、養豬的邏輯，也一脈相承。
丁磊性格中充滿隨機性中的必然，莫過于此。不過，如果重新審視網易發展歷程，不確定性還是占據了視野中更多的位置。對丁磊而言，網易嚴選、網易云音樂等短期內顯然難以幫助網易重振業績和股價，而游戲業務還能再次創造陰陽師一樣的奇跡嗎？
來源：深網
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