從好記星、背背佳到8848，杜國楹的反主流創業“三板斧”創投
相比中國諸多主流創業者，杜國楹的商業邏輯顯得頗為另類和獨特，這在其打造的高端手機品牌8848上便有充分體現。
杜國楹做手機之前，認為中國市場上只有4部手機，按用戶數量從多到少，分別是極致性價比的小米、OPPO和華為等國產品牌，追求極致硬件配置的三星，要求極致用戶體驗的蘋果，最后是極致奢華的諾基亞奢華威圖（Vertu）。越過底下的三層，基于自身對商業的理解，杜國楹于2015年開始發售8848鈦金手機，做“第5部手機”，搶占蘋果之上、威圖之下的市場空白。
8848手機以鈦金屬為殼，售價達到萬元以上，有些定制版定價超過2萬元，遠高出蘋果、三星的價格為其引來諸多爭議。贊成者認為8848手機為富人追求個性化用品提供了一個新選擇，是一個精明的生意；反對者認為如此高價根本不值。
杜國楹則認準一點，當老板們的司機開始使用iPhone的時候，老板們需要有新的手機以區別開來。這是典型的中國式商業思維。
歷經兩年，創始人杜國楹表示8848鈦金手機累計銷量實現24.8萬臺。這個數據與錘子手機第一款產品T1銷量相當，銷量額卻是錘子手機的三四倍。杜國楹認為8848手機作為市場上第5部手機，已然小成，未來目前是年銷售50萬臺。
不過，這一目標能否達成，新近增添了變數。杜國楹實質上已經不負責8848日常事務，知情人士告訴記者，“除了像發布會這樣的重大日子，杜國楹會以品牌創始人身份亮相之外，已經不管日常工作。”
據悉，8848手機母公司清華同方2016年下半年有新領導上任，進行了一系列重大人事和戰略調整，不同部門進行瘦身合并，冗余人員被裁。正是這個當口，當初因為被收購而進入清華同方體系的杜國楹，2017年初，已經另起爐灶去做了新品牌小罐茶。
缺失了靈魂人物的8848手機還能走多遠？以幾乎相同商業操作手法打造過諸多品牌的杜國楹，可以在茶葉行業再次成功嗎？
營銷大師打動王石
杜國楹所創立的品牌，從背背佳、好記星、E人E本，再到8848手機、小罐茶，人們腦海第一個反應是鋪天蓋地的廣告。因為連續創業成功，杜國楹被封為“營銷大師”。
做好廣告的秘訣是什么？“我們不做衛視，只做央視，因為衛視廣告格調不是很高”。8848手機總裁周佳接受專訪時道出他對廣告的認識。他做技術出身，跟隨杜國楹已經15年，今年初開始接捧杜國楹。在很多公司認為央視勁頭被衛視蓋過時，周佳稱，“很多人每天都要看央視”，這些人中有著8848手機潛在目標客戶。
從8848手機的定位高端富裕人群，到渠道搭建、產品設計，周佳總結出整個商業鏈條都是“不太主流的做法”。“今天如果你打開一個新聞的客戶端看看評論，會覺得到處都是問題。但是這真的是主流嗎？只不過這些人喜歡在網上打字而已。”8848手機的立場是拒絕接受屌絲經濟影響的輿論。
手機行業巨頭OPPO、vivo殺手锏是在衛視為主的綜藝節目、電視節目上大做由年輕藝人、偶像群體代言的廣告，配合以線下高密度的零度店、專賣體驗店攔截，以大投入實現全覆蓋，最終在手機產品同質化洪流中，憑借年輕消費群體對偶然藝人的情感聯系實現突圍。
8848手機做法與OPPO、vivo相比，形不似而神似，持續不斷地廣告投入目標是強調自身手機的個性和特別之處，賣出更多手機。
大多數人猜測8848手機邀請到萬科創始人王石為形象代言人肯定有“特殊關系”，實際上并沒有。接洽之前，8848的杜國楹、周佳等與王石并不相識。
王石代言過一些國外高端的、歷經長久時間考驗的產品，比如Jeep越野車、百年靈腕表，給國內小的創業公司8848做代言，屬于第一次，是個人形象上的冒險。
正式見面前，8848方面并沒有提出請王石代言的事，而是在一個文檔里“講關于手機的民族產業，我們做一個做一個長久的品牌，高端定位”，通過秘書轉給王石。2015年，在北京的一個會所，杜國楹帶著周佳等一些人，最終與王石談定了代言合作。“當時我們沒有想到他（王石）會一口答應”，周佳回憶。
具體而言，8848獲得王石的肯定來自精神和物質兩方面合力作用。精神方面，首先是8848這個數字，是珠峰的高度，對于熱愛登山并且成功登頂珠峰的王石有著特殊意義。其次是王石個人心境正處于一個變動期。
“幾次登山遇到的各種困難、各種艱險，他（王石）感悟出登山不可以單打獨斗，做企業也一樣，要靠民族。所以他近幾年開始，愿意支持一些民族企業。”周佳說。
或許有一些運氣成分，談下王石代言之前，8848一直未找到合適的代言人，離預定的成品正式發布已經時日不多。而王石的代言，為8848第一個階段產品定位和知名度推廣，打開局面開了好頭。
物質方面的代價是，8848按照王石的要求，捐助一筆錢到一個公益機構，是與水上運動相關的一個組織。
王石本身非常守信用。去年7月19日，暗地里萬科與寶能爭奪控制權而發生大戰的最要緊的時刻，王石壓力非常大，各個方面要求他不要再出聲，推掉了幾乎所有需要出席的活動，依然出席了8848手機新品發布會。“這個是讓我們特別感動的。”杜國楹團隊另一位主管營銷的負責人姜曉瑛告訴記者。
對于杜國楹而言，結識王石之后的另一個收獲是作為企業家層次的。姜曉瑛說，“因為代言，王石跟杜總有了非常多的交流，對于杜總個人影響也很大”。杜國楹生于1973年，王石生于1951年，相差一個時代。
后來，從8848手機轉戰小罐茶，杜的想法是改變茶葉行業沒有像白酒行業的茅臺的現狀，茅臺在國內外都有不錯的知名度，杜希望小罐茶也能做到這一層次。
富人圈子“巔峰會”
周佳比較遺憾的一件事是8848體驗店未能進入北京市商業地標之一的SKP，這家曾經叫新光天地的店，屬京城奢侈品牌集中的高端百貨店。在深圳，8848的線下店設在益田假日廣場，深圳唯一一家蘋果店也在那里。
與OPPO、vivo手機覆蓋縣城、鄉鎮，追求客流量不同，8848要求進入最核心的高端商場，跟奢侈品擺在一起。
8848第一家旗艦店在福州大洋經典開業。大洋經典總經理和總經理的好朋友都是8848手機早期用戶，認同8848手機后，給出120平方米的位置，以豪華風格裝飾了店面。8848的人認為豪華是一種必要。他們對新近在深圳萬象城開業的小米旗艦店感到挺可笑——那家店極簡主義風格，擋住LOGO，與蘋果店一模一樣。
第一家店之后，按照一定標準，8848在全國省會和副省級城市建立了40多家私人定制店。這是8848主要銷售網點，通過一次次招商重新搭建而起，8848公司有設計部門，集中于渠道一些物料設計。
8848對這類店面管理細致，比如面積，要求至少30平方米以上；而銷售導購人員，既不能給人感覺很LOW，也不能太高雅，太高雅會讓客戶有自卑的心理也不好。身材高的女導購員，不能穿高跟鞋，不能給客戶壓力。
除此之外，8848跟其它手機品牌比較接近，在傳統手機市場里面設有一些專柜、專區店。
通過相對獨立的手機銷售渠道，8848與終端用戶之間建立現實的聯系。把用戶聚集在一起，8848成立了一個會員組織巔峰會，每年舉行一些活動邀請用戶參加。8848手機價格決定了巔峰會的入門門檻是萬元。8848有意識地去通過組織活動去運營用戶，以期形成一個有溝通、有交流的線下圈子。
在其它手機品牌在線下渠道打拼的焦頭爛額之際，8848反其道而行，運營線下圈子。
組織會員去珠峰是圈子特色活動之一。 8848邀請國內知名的登山家作領隊，同時找當地比較知名的登山協會來組織。對這些人而言，費用不是問題，由用戶自己承擔，“我們的用戶更多考慮時間的問題”，周佳說。
通過8848手機里內置的客戶端APP發出邀約，然后用戶會打電放進來詢問具體情況，這類活動每次可以組織二三十人的小型團隊。
周佳沒有透露具體有多少人是巔峰會成員， “發出的產品用戶只要輸入電話號碼，就可以成為巔峰會會員，并且可以拿到8848提供額外6個月延保優惠，現在比例大概80%以上。”
按照8848設想，公司在用心而有節制地運營著這個圈子，并視作公司的一部分財富。“我們跟其他廠商不一樣，不會去推那些銷售廣告類的東西，一般會推一些用戶會感興趣的東西。”
但是，周佳想進一步搞活巔峰會時，遇到一些困惑。 “嘗試著找過一些用戶感興趣其它品牌或者機構去談合作，進展比較慢，現在大部分機構， 對這個用戶群的第一個認知還是停留在這些人是有錢的，想賣點東西給他們的層面上”。
盡管向巔峰會成員推薦一些保險可能成功，但是，周佳“不希望用這些方式”，而是想給用戶提供一些有價值服務。
他舉了一個例子，中國很多企業家，生意做得不小，有一個急事要去北京，這趟差非常重要，可是滿意的機票買不到了怎么辦？他如果知道可以租飛機到北京，大概十幾二十萬元，卻并不知道在哪租，就可以通過8848手機上提供的公務機租賃服務來完成。
循著這一條思路，8848還與一些高端演出談票務，幫助用戶拿下最好的位置。在周佳看來，國內銀行提供的金卡、白金卡服務已然陳舊，“有點同質化，銀行這邊有點不思進取”，還是停留在住酒店打9折等服務上面，其實這些在攜程也可以查到。而給用戶一些返利，“我覺得挺庸俗”。
幾乎買光所有高強度鈦合金
按杜國楹的想法，8848手機本質上奔著消費升級而去。像它所對標的Vertu手機一樣，8848手機立項之初，差異化重點放在材質上，選擇鈦合金。
而鈦合金主要用途是做心臟支架、人造骨關節，非常難以加工。用在手機上，好處是堅固，還比不銹鋼材質輕，對價值感提升作用明顯。8848當初遇到的第一大挑戰是鈦合金產能、加工能力都不高，杜國楹差點沒能做出鈦金手機來。
首先，國內手機行業權威制造商，比亞迪和富士康兩家評估完之后，表示現有設備無法加工鈦合金，要增加產能是一系列投資，誰能算清鈦合金手機日后能賣多大量？綜合考慮后，最終都拒絕了。
這樣，杜國楹和團隊不得不重新想辦法。綜合杜國楹所創辦的品牌，背背佳、好記星，還有E人E本等等，都有一個明確的賣點。很多人看到杜國楹營銷大師的一面，少有人注意到他所做的產品本身與營銷說辭之間有著強聯系關系。這幾乎成為杜國楹創業方法論中最重要一點，具體到手機上，8848手機，沒有鈦合金支撐不了。
最終，順著Vertu加工企業找上去，在香港找到了加工商。前前后后，8848的人去了三次談合作，杜國楹去了兩次，見過不同的工程技術人員、股東和老板之后，最終說服這家公司冒險購進新設備，擴充產能。
香港的這家加工商，工廠設在內地，最繁忙的時候，每天這家公司從香港開著一個大巴到深圳上班，與8848深圳公司的技術人員一起現場工作，優化工序和成本。
這里面工作頭緒繁多，一個簡單的算術式可以反映出來。原先，Vertu一年銷量是2萬臺，8848手機一年銷量超過10萬臺。“去年下半年，我們幾乎買光了國內所有的這種高強度鈦合金。”周佳說，突然放大的需求甚至拉升了這種原料價格。
跟在手機材質后面，8848手機迎合富人口味的方法是推出個性化定制款。8848品牌總監姜曉瑛稱2016年10月份開始推出私人定制業務后，現在已經占的整個業務量30%。
實際上，因為在綜合研發創新能力上的欠缺，杜國楹和8848為給手機增添個性化賣點時頗為躊躇。曾經，杜國楹自豪之處在于當初推出E人E本平板電腦的時候，比蘋果公司的iPad還早半年，但是技術上的差異巨大，蘋果公司后來又有了更為成功的蘋果手機，而E人E本只能適用于一些習慣了用筆簽字領導在電子屏上簽簽字。
對于8848手機，個性化走在另一個維度上——外觀采用菱形，易于辨識。AI、拍照清晰和全面屏這些，8848手機一概不會想著嘗鮮去追逐先發技術紅利，而是在外飾上配以蜥蜴皮、不同的腕表設計元素等，甚至與故宮某些方面合作，將其文化元素嫁接到手機上來。
一款蜥蜴皮私人定制手機，價格賣到15999元，比iPhone X價格還高。這些聽上去不可思議，難以理解，現實是確實有人買單。杜國楹給8848手機銷量目標是一年50萬臺。
“我們去年銷售量大概15萬臺計的，營業額差不多10個億，按手機行業毛利潤來算的話，差不多三四億毛利潤，然后人力成本，運營成本攤到每一個人頭一年100萬元，我們公司三四百人，一年費用是三四億。”周佳告訴記者。
中國手機行業能賺錢的不多，周佳說，8848是一個例外，“我們費用很小，肯定會賺錢，因為投入小。”
轉戰小罐茶
在下屬姜曉瑛眼中，杜國楹是一位具有傳奇色彩的人物。
杜國楹最早創業是做背背佳，這個中學老師下海淘金試一試的產品，很快賺了錢，創業第二年收入過億。杜本人當時成功進入中國年輕的億萬富翁行列。短時間暴富之后，膨脹的杜國楹投了很多項目，把賺到的錢賠光了，還欠了幾千萬外債。
為了還債，杜國楹再次瞄準學生做文章，做起了電子產品好記星。“他當時借了50萬，很快翻盤，把債還上以后，把整個公司全部打包賣給了橡果國際。”姜曉瑛告訴記者。
這是杜國楹創業的第一階段。第二階段是做E人E本。“已經沒有經濟上壓力，他想做一款自己所認可的產品”，換言之，做一款有情懷的產品。
E人E本的出發點很簡單。杜國楹喜歡讀書學習，每天要寫大量筆記，他想做一個電子記事本，一個本子可以用一輩子，不要老換，同時可以方便查找。這是他做一人一本的構想。
2009年投入市場之后，E人E本遇到比較好的市場環境，但是三四年之后，因為換機需求弱、技術更新慢，行情進入下滑階段。杜國楹再次出售給大公司清華同方，退出后路與第一階段創業相同。E人E本后面所做的8848手機，留在清華同方之后，杜國楹實際上結束了第二階段的創業。
第三階段創業故事屬于小罐茶。不同于前幾次細分市場的創業，這一次杜國楹瞄準了一個更大的市場空間。
從商業打法上來看，小罐茶與8848非常相似。小罐茶突出行業內幾位茶葉專家，在央視投放廣告，配以高昂定價，售賣于裝修豪華的線下門店。只是相比于手機，茶葉缺乏科技創新維度延展性。
中國的茶葉界一直有人想打出一個類似于酒中茅臺的品牌，比如央企中糧集團就曾雄心勃勃，投入巨資，但至今未能成功。杜國楹的創業“三板斧”能夠讓小罐茶逃脫相似命運嗎？
來源：騰訊科技
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