盛世危言：茅臺選擇“天貓之路”的用心創投
2017年A股市場最火爆的個股無疑是茅臺，從334.28元起步，在一片驚呼聲中連續突破400元、500元、600元關口，市值超過7000億。
在烈性酒全行業不景氣和“八項規定、六條禁令”的背景下，人們曾為茅臺的前途擔心。但由于深厚的文化底蘊和過硬的品質，失去公款消費支撐后茅臺的緊俏程度不降反升。2016年營收、凈利潤分別達到創紀錄的389億和167億。
雖說窮則思變，但身處盛世的茅臺對“互聯網+”的態度卻十分積極：早在2006年，茅臺就開始涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺；2014年成立“茅臺電子商務”；2016年8月與阿里達成全面戰略合作；2017年9月，茅臺在天貓開出“升級版”旗艦店。
全中國人都知道真茅臺一瓶難求，茅臺走上天貓之路的原因是什么？
茅臺的“互聯網+”心路
中國酒類主要分銷模式是多級分銷模式，全國總代理或省市總代理從廠家直接進貨（有些品牌還有地市級代理甚至縣級代理），批發商從代理商進貨，零售終端從批發商進貨（總代理與零售終商之間可能有不止一級批發商）。
酒類是嗜好性消費品，飲用者對品牌、口味非常敏感，茅臺、五糧液、劍南春等名酒都有忠誠的擁躉，享受高額的品牌溢價。特別是茅臺，渠道商根本不愁賣不出去，資金寬裕的話大可把酒囤積起來。
茅臺的渠道掌握能力極強，批給你酒比發錢都實惠。錢存進銀行利息跑不贏CPI，茅臺在庫里卻是越存越值錢。供需失衡在一定程度令茅臺視經銷商如家臣，動不動就以“不續簽合同”相威脅。
茅臺對“互聯網+”的態度比較積極，但一開始只是“玩票”而已。2014年，茅臺集團四家成員單位注資1億成立“茅臺電子商務”。到2015年末，茅臺電子商務凈資產為6099.16萬元，一年多的經營蝕掉本金39%。茅臺自然不在意虧這點錢，更不圖通過線上渠道擴大銷量，線下店還缺貨呢。茅臺上網無非告訴消費者“53%飛天500ml的官方定價是1XXX元喲！”
當年的茅臺對電商是戒懼甚至厭惡的。因為電商的慣技是通過打價格戰沖量，茅臺不能容忍自家的價格體系被搞亂，也不需要沖量。而且某些電商平臺還出現了假酒（如“唯品會事件”）。所以茅臺與中糧我買網、酒仙網、1919等電商平臺的關系一直微妙，即有合作也有打壓和封殺。2014年“茅臺經銷商會議紀要”明文規定：禁止經銷商不經同意向電商供貨。
但傳統的銷售方式除效率低、成本高之外還存在兩個重大弊端：
第一，經銷商只是“搬運工”，不具備信息傳遞功能。酒企推出新品或在包裝、款式、價格方面有所變動，無法讓消費者及時獲知相關信息。而消費者對產品的態度、意見、建議也沒有正常渠道送達酒企。對零售店說某款酒味道不如原來好喝管用嗎？誰會把意見告訴酒企？
酒企要讓消費者獲知新品信息只有投放廣告，要知道消費者的意見、態度只有請市場調查公司。即便對大型企業也是不菲的成本，中小酒企無力為之。
第二，盡管花大力氣整頓，假貨、串貨、價格混亂現象依然存在。每年僅被茅臺廠發現并處理的經銷商違規事件就接近100宗。
自己搭臺賣酒虧本，對第三方電商信不過，還想趕“互聯網+”新潮，這就是茅臺走上“天貓之路”是的心態。
2013年茅臺在天貓開設了官方旗艦店；2016年8月，茅臺還與阿里簽署《戰略合作備忘錄》，雙方將在電子商務、數據科技、營銷推廣、金融服務、供應鏈等領域開展合作。
茅臺圖的不是多賣貨，而是希望借助阿里互聯網技術優勢、互聯網營銷優勢實現自身營銷轉型。
“新玩法”
茅臺天貓之路的第一步當然是開“旗艦店”——由“茅臺電子商務”運營的直營店。在這里53度500ml飛天茅臺的售價為1298元。
與以往在自家平臺上線的網店相比，天貓生態讓茅臺電商輕松地玩出新花樣。
1、 跨界營銷
以茅臺的品牌影響力找跨界營銷伙伴易如反掌，但“一事一議”未免效率低下，而且活動的專業化組織運作、數據挖掘、效果評估都布滿了需要填的“坑”。進駐有14萬個品牌的天貓后，茅臺“小試”了兩把跨界營銷，成效喜人。
第一次是2016年“雙12”期間，與雙立人、老板電器、勁霸男裝搞聯合營銷，面向精準人群“拉新”。當天成交破億，新客比例高達75%。
第二次是將悠蜜利口酒系列產品的植入《歡樂頌2》，目的是推動茅臺的年輕化進程。2017年5月熱播之際，該新品系列創造了月度6000箱成交的紀錄。
2、攔截黃牛
2016年以來，53度飛天茅臺酒價格一路飛漲，線下、線下按官方指導價銷售的茅臺酒都是有價無市。某網站自營超市，僅一個款型就堆積了9.6萬張定單。
茅臺一瓶難求令囤貨倒賣現象頻發，而電商平臺的特性使其面臨巨大的黃牛掃貨風險。
在茅臺的天貓店，消費者交99元定金就可參與10點、14點、20點的搶購。僧多粥少，只能“搶”。但真正的消費者肯定搶不過專業的黃牛，茅臺投放的大部分產品會落入販子之手然后被加價倒賣。天貓利用大數據優勢，對具有黃牛囤貨倒賣特征的訂單的實施攔截，確保平價的真酒被真正的終端消費者拿到。
3、定制酒
2016 年 8 月宣布戰略合作當天，茅臺發布了“阿里專享封壇酒”，這是“國酒“第一次為電商打造定制款型。據翻該款酒按茅臺傳統工藝生產，從投料到陶壇貯存需歷時5年，首批產品由茅臺酒資深勾兌大師李偉主持釀造，馬云在“好酒”二字封條上簽名。
以上諸般對茅臺而言是“新玩法”，對生態型電商卻是“ 俗套”，與“新零售”更是有本質差距。
把整個經銷渠道搬到天貓上
目前的酒類銷售中，傳統渠道占比仍然高達98%以上，電商只是“小角色”。品牌企業到電商平臺開“旗艦店”無非是趕個時髦，賣多賣少無關痛癢，而且主攻方向是B2C。
2017年9月，茅臺在天貓開出“升級版”旗艦店——天貓茅臺云商店。此番茅臺不再抱關“試水”的心態，而是要把整個銷售體系搬到天貓上，引導全體經銷商使用天貓云商的用戶和服務提供商。
茅臺的訴求是“打破原有供應鏈路，重塑新零售交易鏈路”，成為“集B2B、B2C、O2O、社會化營銷、溯源驗證、大數據精準營銷、跨界精品銷售、收藏拍賣、產業金融一體化，線上線下高度融合的撮合交易平臺。
阿里方面亦集結生態之力幫助茅臺打通線上線下數據、管理分散的渠道，打造的“酒業新零售第一樣本”。
在這個樣本中，經銷商作為用戶，從天貓云商平臺進貨。新模式不僅效率更高，而且能夠利用區塊鏈技術的應用蕩滌流通中的亂象。
在傳統分銷體系中，信息離散于各級經銷商，廠家難以掌握真實、準確的商品流通情況，串貨、假貨、亂價現象屢禁不絕。區塊鏈技術從根本上解決了商品溯源問題，廠家對每一瓶茅臺的流通都了如指掌、第一個流轉環節都有跡可循，銷售管理事半功倍。
消費者通過支付寶掃一掃查詢溯源信息，了解一瓶酒從出廠到用戶手中的全鏈路，不必擔心買到假酒。同時，區塊鏈也會忠實地記載用戶的查詢行為，有效遏制真瓶灌假酒的可能性。
由于經營假茅臺利潤巨大，機構造假者會從400電話到二維碼指向的網站偽造一個溯源“假世界”。但造假者偽造不出來一個有5億多用戶的支付寶。
經銷商作為服務提供者，一方面完全原有的展示、銷售工作，另一方面承接天貓云商店下發的就近配送任務，消費者獲得更好體驗，門店亦增加了收入。
借助阿里賦予的強大的信息管理能力，茅臺的品牌優勢將得到充分發揮，在事實上完成了對經銷商的“收編”。經銷商線下資源的收益率將會提高，但“自由度”肯定會小很多。
“將打破原有供應鏈路，重塑新零售交易鏈路。”這正是茅臺想要的。
來源：虎嗅網
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