贊助靠跪舔的2017綜藝市場，187部網(wǎng)綜不足《嘻哈》一集的播放量水煮娛
“不景氣”，是多位綜藝從業(yè)者在接受壹娛觀察采訪時，對2017年內(nèi)地綜藝市場的總結(jié)。
盡管在這一年里，出現(xiàn)過《中國有嘻哈》、《吐槽大會》等現(xiàn)象級綜藝，多次引發(fā)全民的狂歡和熱議；也有《中國詩詞大會》、《見字如面》等文化類慢綜藝，以黑馬之姿刷屏，給觀眾帶來驚喜。
2017現(xiàn)象級綜藝之一《中國有嘻哈》
但在這為數(shù)不多的亮眼成績背后，大多數(shù)內(nèi)地綜藝這一年的收獲都不太理想。由于政策的進一步收緊和文化產(chǎn)品增多所帶來的競爭壓力增大，無論是早已經(jīng)顯露出頹勢的傳統(tǒng)電視綜藝，還是近年來發(fā)展迅速的網(wǎng)絡綜藝，在2017年都遭遇到了不同程度的阻礙和困擾：許多老牌綜藝收視率大幅下跌，難尋往日輝煌；大量綜藝節(jié)目因故停播，有的甚至還遭遇全網(wǎng)下架；各大衛(wèi)視遭遇招商難的困境，就連湖南衛(wèi)視也不能幸免；網(wǎng)綜仍舊不太賺錢，相反還有越來越“慘”的趨勢……不知不覺間，一股寒潮席卷了內(nèi)地綜藝產(chǎn)業(yè)。
2017年即將過去，中國的綜藝產(chǎn)業(yè)還好嗎？壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）采訪了幾位不同領域的綜藝人，和他們一起盤點了2017年中國綜藝的變化。
觀眾流失、政策收緊，老牌電視綜藝的凜冬已至
樂正傳媒副總裁彭侃在今年年初時曾預言：“2017年對于綜藝節(jié)目市場來說將是一個轉(zhuǎn)折之年，不少一線衛(wèi)視的項目招商變得十分困難，有些大項目可能擱淺。”
如今回過頭來看，這一年電視綜藝的日子的確不太好過。在市場變化和政策收緊的影響下，不少曾經(jīng)的熱門節(jié)目要么遭遇收視上的寒冬期，要么因為種種原因被迫停播。單從今年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，僅有0.8%的季播綜藝平均收視率達到2%以上，收視率過3%的一部也沒有，收視率不足0.5%的季播綜藝卻高達61.1%。熱門綜藝《奔跑吧》（原《奔跑吧！兄弟》）CSM52城市網(wǎng)收視率雖仍高居同時段第一位，但最高的一期也收視率也僅為3.2%，而幾年前過4%、5%是十分常見的成績。
昔日的爆款綜藝《中國好聲音》（現(xiàn)《中國新歌聲》）正是電視衰落的代表。此前，壹娛觀察曾報道過本季《中國新歌聲》所遭遇的種種尷尬（點此查看：都在關注鹿晗，但是《中國新歌聲》的決賽似乎被人遺忘了），不僅收視率不斷走低至六季以來的最低值，甚至未能產(chǎn)生一位具有影響力的選手，以至于在熱度上完全被同期的《中國有嘻哈》、《明日之子》等同類型節(jié)目所壓制。
就連《快樂大本營》、《天天向上》兩部內(nèi)地綜藝的常青樹，今年的熱度也都下降至近年來的最低水平。前者往年同時段的收視率大多能排在第一，可今年卻多次掉出前三；后者則在改版、換掉田源等主持人后徹底退出了一線綜藝的行列，單期收視率經(jīng)常排到同日的十名開外。或許是受到這些王牌綜藝熱度下滑的影響，湖南衛(wèi)視2018年的招商總額也有所下降，目前已公布金額僅為10.55億，較去年同期縮減了2億，其中《快樂大本營》的流標率為32%。
《快樂大本營》近年來百度指數(shù)變化
《天天向上》近年來百度指數(shù)變化
以互聯(lián)網(wǎng)綜藝為代表的網(wǎng)生內(nèi)容的發(fā)展，是導致電視綜藝難比當年的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年中國有線電視訂戶減至2.5億，同期城市觀眾人均綜藝節(jié)目總收視時長為3102分鐘，占所有節(jié)目收視總時長的13.3%，較2016年有所下滑；而在線視頻服務用戶卻已增加至5.65億，以至于《明日之子》總監(jiān)制馬昊就坦言：“電視上做選秀，越來越難了，未來的選秀只在互聯(lián)網(wǎng)，因為年輕人都在這。”
面對此番情況，許多傳統(tǒng)電視綜藝人都向壹娛觀察表示了無奈，盡管目前針對互聯(lián)網(wǎng)綜藝的政策也在收緊，但不得不承認，政策的變化對于電視綜藝的限制要更大一些。2017年，包括《極限挑戰(zhàn)》、《見字如面》在內(nèi)的多檔熱門綜藝均因?qū)彶閱栴}而遭遇過停播或下架，其中《極限挑戰(zhàn)》更是被明確指出是存在“負能量”。
《極限挑戰(zhàn)》被明確指出是存在“負能量”
“涉及犯罪的、某些國家和地區(qū)的、不太喜慶的元素，甚至是涉及未婚同居、嘻哈樂這些的，要么被剪掉，要么調(diào)整后延期播出。每期節(jié)目我們都要找一個很正能量積極向上的立意，沒有也要編出來。”某電視綜藝節(jié)目編導A告訴壹娛觀察，在過去的一年里，由她參與的多檔綜藝節(jié)目都受到了頗多制約，就連演出的服飾、發(fā)行等臺里都會有所要求。“另外藝人的選擇受限也很大，港臺藝人是要報審的，一檔節(jié)目的港臺藝人數(shù)目是有限制的。”
A感慨，這些政策的出現(xiàn)大大壓縮了節(jié)目編劇的創(chuàng)作空間，從而導致許多電視綜藝的創(chuàng)新能力大打折扣。“今年電視綜藝整體不景氣，想賺錢就只能靠贊助，靠贊助就得跪舔，我們的作品和真人秀大量植入廣告，看節(jié)目的時候不管怎么跳，都能跳到帶植入的，植入多了節(jié)目就更不好看，一個惡性循環(huán)。”
為突破這些限制，一些傳統(tǒng)綜藝也開始嘗試進行調(diào)整、轉(zhuǎn)變，其中“臺轉(zhuǎn)網(wǎng)”就被很多衛(wèi)視、節(jié)目納入了考量。例如受“限娃令”影響而無法在衛(wèi)視播出的《爸爸去哪兒》，從第四季開始就轉(zhuǎn)為網(wǎng)播，今年雖然一度傳出過有希望在衛(wèi)視播出的計劃，但8月底湖南廣電對這檔節(jié)目的點名批評，讓其徹底斷了回歸電視平臺的想法，專心做起網(wǎng)綜，熱度相比于上季也有所回暖。
不過這樣的策略并不適用于所有節(jié)目，A就坦言，包括她所參與的節(jié)目在內(nèi)的諸多電視綜藝節(jié)目，主要受眾并非是年輕人，很難向網(wǎng)絡端轉(zhuǎn)移：“現(xiàn)在我們就處在一個很尷尬的狀態(tài)。”
網(wǎng)綜的“冰與火”：嘻哈、吐槽火遍全國，可賺錢節(jié)目仍然是少數(shù)
相較于傳統(tǒng)電視綜藝，網(wǎng)絡綜藝在2017年的情況看上去要好不少。根據(jù)第五屆中國網(wǎng)絡視聽大會提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年上線網(wǎng)絡綜藝節(jié)目多達197檔，同比增長53%；總播放量552億次，同比增長120%，這一年還出現(xiàn)了《中國有嘻哈》、《吐槽大會》等爆款網(wǎng)綜，勢頭和熱度令許多老牌綜藝都望塵莫及。但與此同時，不少業(yè)內(nèi)人士向壹娛觀察表示，頭部綜藝之外，網(wǎng)綜整體盈利難的情況并未隨著市場的擴大而有明顯改善，甚至還有進一步惡化的風險。
談及2017年的綜藝，《中國有嘻哈》必定是一檔繞不過去的節(jié)目，說它是這一年最具有代表性的綜藝都毫不為過。從上線前飽受質(zhì)疑，到首期節(jié)目后遭網(wǎng)友吐槽、嘻哈圈diss，再到后期引發(fā)全民嘻哈熱，《中國有嘻哈》只用了一個夏天就讓“嘻哈”這種小眾文化火遍了全國。
網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，截止九月中，《中國有嘻哈》12期節(jié)目在愛奇藝上的總播放量接近30億，節(jié)目短視頻在微博上的播放量達到80億次，覆蓋社交人群高達7億人次，均為全網(wǎng)第一。在《人民日報》所做的一項“2017十大網(wǎng)絡流行語調(diào)查”中，“你有freestyle嗎”力壓“扎心了，老鐵”等問鼎冠軍，足見《中國有嘻哈》的影響力之大、之廣。
在節(jié)目熱的帶動下，嘻哈樂在國內(nèi)迅速升溫，部分rapper的身價瞬間翻了幾十乃至上百倍，演出、代言不斷。據(jù)壹娛觀察統(tǒng)計，《中國有嘻哈》的熱門選手均有多個代言在身，其中不乏支付寶、OPPO等大品牌，且?guī)缀跛腥硕加性诮鼛讉€月的時間里演唱過一首以上的電影推廣曲。
同樣因網(wǎng)絡綜藝而爆紅的小眾文化還有脫口秀。2017年，騰訊視頻、笑果文化聯(lián)合出品的語言類綜藝《吐槽大會》（兩季）、《脫口秀大會》是另兩檔極具影響力的網(wǎng)綜節(jié)目，其中《吐槽大會》第一季的網(wǎng)絡播放量到目前為止已突破17億，在2017年獨播網(wǎng)綜中排第4名。
隨著節(jié)目的大熱，越來越多資本開始涌入脫口秀領域，今年4月、5月，笑果相繼完成華人文化和天圖投資領投的A輪和A+輪融資，市場估值飆至12億，是此前的10倍之多。《吐槽大會》第二季的招商費也水漲船高，據(jù)笑果文化CEO賀曉曦透露，節(jié)目招商金額已近3億，創(chuàng)下喜劇脫口秀網(wǎng)綜招商的新紀錄——要知道，《吐槽大會》第一季一度還曾面臨招商難的困境。A則告訴壹娛觀察，不少電視綜藝的制作公司都已表露出與視頻網(wǎng)站合作脫口秀類綜藝的意向。
《吐槽大會》第一季一度還曾面臨招商難的困境
“現(xiàn)下網(wǎng)絡綜藝節(jié)目做得如此火爆，其根本原因也是為了迎合了大眾的胃口。原來一板一眼的網(wǎng)綜已不再符合年輕人群的口味，生活和工作的壓力讓人們更傾向于放松甚至是自嘲吐槽式以及在自己涉獵外的節(jié)目。”某業(yè)內(nèi)人士如此解釋此類亞文化屬性較強的節(jié)目的火熱，認為這是“順應時代”的產(chǎn)物。
然而大時代下，也不全是一片紅火。此前《十三億分貝》制片人馬力在接受媒體采訪時表示“有七成的網(wǎng)綜都是賠錢”，而這種情況在2017年似乎正在變得更為糟糕：曾參與某熱門網(wǎng)絡真人秀節(jié)目制作的B告訴壹娛觀察，明顯能感覺到相比于往年，今年的網(wǎng)綜市場顯得有些頹靡，很多投資數(shù)千萬、有眾多明星加盟的節(jié)目甚至拿不到冠名費，“綜藝賺錢主要是靠商業(yè)植入，拿不到冠名基本上就是虧本的。”
數(shù)據(jù)顯示，2017年播放量排名前十的頭部網(wǎng)綜總播放量高達231億次，占總量的42%，也就是說剩下187部網(wǎng)綜的平均播放量僅為1.7億，尚不足《中國有嘻哈》一集的播放量。對此，《火星情報局》出品人李煒表示：“別的行業(yè)是二八定律，在網(wǎng)綜行業(yè)很可能是98：2，三四百檔節(jié)目可能只有8檔好的。”
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉分析認為，2017年網(wǎng)絡綜藝表現(xiàn)不如預期，出現(xiàn)“早衰”，主要原因有三：整體經(jīng)濟形式不佳，廣告商投資更加謹慎；網(wǎng)綜爆發(fā)式增長，內(nèi)容趨于同質(zhì)化；節(jié)目制作成本不斷上漲，尤其是藝人費用上漲過快，制作方壓力增大——有不少業(yè)內(nèi)人士稱，一部網(wǎng)絡真人秀花在明星身上的錢已高達70%。
《hello！女神》
更叫許多從業(yè)者感到憂慮的是，原本相對寬松的監(jiān)管環(huán)境似乎也有越來越嚴的趨勢。今年年初，包括《hello！女神》在內(nèi)的多檔熱門網(wǎng)綜都因內(nèi)容問題而遭到下架或停播，許多創(chuàng)作者都感慨，如今想要創(chuàng)作一檔具有新意而又不存在風險的網(wǎng)綜正變得越發(fā)困難。
“現(xiàn)在99%的網(wǎng)綜在第一季都是賠錢賺吆喝，然后想法在后面幾季里盈利。想要在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)網(wǎng)站所面對的不利局面實在太難了，觀眾口味越來越刁，政策幾年內(nèi)很難有松動，以至于現(xiàn)在越來越多藝人開始回歸劇和電影，帶著粉絲也向那邊轉(zhuǎn)移了。”B感慨道。
慢綜藝走紅，曇花一現(xiàn)還是綜藝新勢力？
在綜藝產(chǎn)業(yè)普遍不夠景氣的2017年，除幾款爆款網(wǎng)綜外，最值得欣喜的應該是以文化類綜藝、小清新綜藝為代表的慢綜藝的崛起。無論是年初的《中國詩詞大會》，還是此后引起廣泛討論的《見字如面》、《向往的生活》等，慢綜藝在2017年所收獲的關注遠超很多人的想象。以至于盡管慢綜藝也遭遇了諸如收視率波動等問題，但仍有從業(yè)者認為，在政策對綜藝限制越來越嚴格的今天，慢綜藝仍會是綜藝節(jié)目的新落腳點。
《中國詩詞大會》 刷屏的“飛花令”
于2016年首播的《中國詩詞大會》在2017年年初迎來了第二季，這是央視繼《中國漢字聽寫大會》、《中國成語大會》之后所出品的又一檔文化類綜藝節(jié)目。但2017年之前的所有同系列節(jié)目，雖然也都收獲了不錯的評價，但關注度卻始終不高。直到本季《中國詩詞大會》，才隨著武亦姝等明星選手的出現(xiàn)和“飛花令”等所引發(fā)的討論而在網(wǎng)上爆紅。
據(jù)央視數(shù)據(jù)顯示，本季節(jié)目全部10期累計收看觀眾達到11.63億人次，微博相關話題閱讀量超過1億，創(chuàng)下了此系列節(jié)目最好成績。從百度指數(shù)等搜索數(shù)據(jù)也可以看出，本季《中國詩詞大會》在熱度上明顯領銜與先前的同類型節(jié)目。
央視幾部文化類綜藝百度搜索指數(shù)對比
就在《中國詩詞大會》爆紅的同時，另一檔由黑龍江衛(wèi)視出品的文化類綜藝節(jié)目《見字如面》也取得了極佳的口碑和關注度，首季的豆瓣評分一度達到了9分，在騰訊視頻上單期的最高點擊量也達到近5000萬。
而隨著口碑的發(fā)酵，于下半年開播的《見字如面》第二季收獲的關注度又有了進一步翻升，首期節(jié)目在因故下架的情況下，仍留下一串叫人瞠目結(jié)舌的數(shù)字：不到4個小時就積累了1億點擊量，下架前的總播放量更是達到了2.5億左右，和《中國有嘻哈》半決賽數(shù)據(jù)不相上下。
這兩檔節(jié)目的走紅，讓不少衛(wèi)視和網(wǎng)站也開始關注起文化類綜藝的制作。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年前八個月，就有超過12檔文化類綜藝節(jié)目在各大衛(wèi)視播出，涉及國學、漢字、詩詞等多個方面。參與過其中一檔節(jié)目制作的C認為，文化類綜藝相較于傳統(tǒng)綜藝來說受眾要更廣一些，中老年人比較感興趣，年輕人也會對《見字如面》等節(jié)目所表露出的情感產(chǎn)生共鳴。
《見字如面》第二季
“還有就是政策原因，現(xiàn)在娛樂綜藝太火了，國家更愿意扶持文化綜藝，各地方臺對待文化綜藝的態(tài)度也更積極，因此才會出現(xiàn)文化綜藝扎堆上映的情況。”C說。盡管此前也出現(xiàn)過《見字如面》第二季因敏感問題而被迫下架的情況，但大多數(shù)節(jié)目還是受到了官方的認可，年底開播的《國家寶藏》還多次被《人民日報》等官方媒體點名表揚。
除了文化綜藝，2017年另一類慢綜藝——文藝小清新類綜藝也開始得到越來越多人喜愛。上半年，湖南衛(wèi)視出品的《向往的生活》迎來口碑收視雙豐收，十四期節(jié)目的CSM52城市網(wǎng)收視率一直穩(wěn)居周日晚間前三，平均網(wǎng)絡播放量也到了1億。此后湖南衛(wèi)視又推出《中餐廳》等節(jié)目，并引發(fā)了各衛(wèi)視間的慢綜藝競賽，《青春旅社》、《親愛的·客棧》等節(jié)目也陸續(xù)在各大衛(wèi)視間扎堆上映。
“大家看慣了熱熱鬧鬧的綜藝，總會對這些更文藝、更安靜、更具內(nèi)核的節(jié)目產(chǎn)生需求。”C認為，“差異化”是眾多慢綜藝能在2017年異軍突起的另一大重要原因。
但對于慢綜藝而言，一大隱憂在于熱度來得快，去得也快，后期上馬的許多慢綜藝，收視情況均不理想。例如《生活相對論》和《漂亮的房子》等節(jié)目的平均收視率僅在0.4%上下，還不及《向往的生活》的三分之一，《向上吧！詩詞》、《國學小名士》等后期上馬的文化類節(jié)目熱度也難以和《中國詩詞大會》媲美。
2017六檔慢綜藝相關數(shù)據(jù)
（來源：上海劇星智庫）
“很多節(jié)目都是快上馬的節(jié)目，所以整體的設置、制作等存在一定瑕疵。”C向壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）解釋，這主要是因為市場打開了，各類團隊都涌了進來，從而無法對節(jié)目質(zhì)量給予保障，“不過只要需求還存在，這類節(jié)目就的確有可能成為綜藝節(jié)目的一個新落腳點。”
事實上，慢綜藝所遭遇的窘境，也是這兩年內(nèi)地綜藝節(jié)目所面對的共同難題。因為政策的收緊，綜藝可發(fā)揮的空間受到了限制，什么火、什么熱就盲目跟進的行為開始盛行，“綜藝N代”大行其道，從而導致整個市場同質(zhì)化問題嚴重，創(chuàng)新性急劇下降。在節(jié)目本身吸引力有限的情況下，一些制作方為能博取更多關注，將大量制作經(jīng)費被投入到明星酬勞中，制作經(jīng)費大幅縮水，使得節(jié)目質(zhì)量進一步下滑。久而久之，便造成了今天的尷尬局面，舍得下功夫的節(jié)目紅遍大街小巷，希望跟風賺快錢的節(jié)目卻連冠名都拿不到。
好在2017年對綜藝來說雖是一個寒冬期，但絕非末日，在這輪在資本推動下興起的綜藝市場發(fā)展浪潮褪去后，或許真的會像彭侃等業(yè)內(nèi)人士所預測的那樣，今后高性價比的精品節(jié)目將收獲更大的市場空間。
“真正的精品節(jié)目還是會有它的受眾的。”C說。
來源：壹娛觀察
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