跌宕起伏四十年，實體書店能“死里逃生”嗎？有態度
文 | 王君
轉載自新消費內參（ID：cychuangye）
2018年1月11日，由中國書刊發行業協會、百道網主辦的“2017中國書店致敬盛典”在北京舉行。
盛典首先提出了一個概念，書店正在迎來“破殼新生”，并且將2017年定義為新式書店的元年。然后從政策支持、新消費探索、消費升級、商超轉型等多角度多維度分析了實體書店的大好形勢，并設立諸多獎項鼓勵實體書店和出版業的從業人士。
那么實體書店真的迎來的新紀元了嗎？為什么會有這個新紀元？書店走到今天又經歷了哪些巨變？
本文就以下幾個方面對四十年書店的歷程進行解讀：
1、書店跌宕起伏四十年
2、新式書店”新“在哪兒
3、書店悄然復興的原因
4、“書店+”模式的頭部玩家盤點
5、未來新式書店發展趨勢
書店跌宕起伏四十年
書店古稱書肆，最早始于漢代。最早書店自己刻書賣書，沒有明顯的出版商和賣書的商鋪的區別。1978年后，中國實體書店行業逐漸規范化，之后四十年書店的經歷可以說是跌宕起伏，從爆發式增長到連續十年衰敗，甚至一度哀鴻遍野感嘆“書店已死”，再到2017年，書店突然以新生姿勢重新進入大眾視野。總體看起來，書店經歷了以下幾個階段：
1、 爆發式增長（1978-1985）
1978年十一屆三中全會之后，實體書店迎來蓬勃發展契機。由于市場大量空缺，實體書店如雨后春筍般誕生。1985年對比1977年，圖書種類增長了254%，總印張增長了140%，總印數增長了102%。①
2、 緩沖期（1986-1994）
在經歷急劇成長的時期之后，書店行業快速新生成長的勢頭暫緩。1986年，圖書出版總量大跌，總印數比1985年下降22.08%，總印張數下降22.03%，之后直到1993年，圖書出版總量仍然未超過1985年的最高點。1994年，圖書出版總印數達到297.16億印張，首次超過1985年282.75億印張。但出版總印數60.08億冊（張）仍然低于1985年66.73億冊（張）。①
3、 平穩增長期（1995-2002）
經歷了迅速成長和剎車式緩沖期，之后這段時期傳統書店行業的生命力其實在減弱。但由于經濟發展的東風，民營書店增多，書店行業經歷過一段總體平穩增長期。然而由于書店的自身發展動力不足和運營機制的欠缺，這段時期印刷數量和圖書種類都在不斷增長，銷量卻停滯不前，市場上圖書同質化嚴重，替代產品繁多，盜版也越來越猖獗，圖書庫存金額直線上升，資金周轉越來越緊張。總體上，書店以“一半掙錢一半情懷”的狀態在經營，可以盈利但是盈利水平較低。①
4、 寒冬來臨，書店倒閉潮（2002-2012）
大約從2002年到2012年，尤其是2011年之后，民營書店出現大面積倒閉潮。大多數書店連“一半掙錢”的狀態都沒有了，要不在靠著情懷死撐，要不直接關門大吉。北京“第三極”“風入松”“光合作用”等著名人文書店接踵倒閉，鼎盛時有8家門店的上海季風書園，只剩總店苦苦支撐，實體書店的困境直接鮮明地表露了出來。據全國工商聯書業商會調查數據，全國有近五成的實體書店倒閉，總數達1萬多家。
房租、盜版、電商成為實體書店身上的最大壓力。尤其是互聯網帶來的折扣售書及數字閱讀，使實體書店圖書銷售量以年均10%的速度下降。2014年，當當、京東、亞馬遜線上售書124億元，超過了全國127家大型書城。房租和人工成本的高漲，加上稅收，以及網絡碎片化閱讀帶來閱讀方式的改變都給實體書店帶來很大沖擊。
5、 悄然回暖（2013-2016）
2013年，政策宣布免征圖書批發、零售環節增值稅。保衛實體書店不再是呼聲，而是有了政策落實。
2014年，實體書店圖書銷售數量和銷售額實現了3%以上的增長，增長率超過了網上書店。三聯24小時書店純圖書銷售2055萬元，同比增長58%。與此同時，一些地標性書店經營復蘇，先鋒書店、鐘書閣等不斷開出新店，方所、言幾又等新式連鎖書店落地，實體書店悄然回暖。②
6、 破殼新生（2017-）
2016與2017這個分水嶺其實非常不準確，因為這些新生的書店是在倒閉的大浪潮里悄然崛起的。一部分是傳統書店力挽狂瀾順應潮流改革，一部分是特色民營書店逐漸擴大影響力。但是由于2017年新消費新零售的呼聲高漲，這類新生書店終于不再是屬于文藝青年的小眾文化，而是華麗轉身成為體驗式消費代表走到臺前，所以姑且將2017年視為分水嶺來描述這類即將崛起新式書店。那么具備什么特征的書店才是新式書店呢？
新式書店“新”在哪兒
《2017-2018中國實體書店業報告》解釋“破殼新生”的“新”為：整個行業，打破了舊的商業模式和商業邏輯的束縛，獲得了一種解放性的自由。破殼前，大家待在一個有限空間中，掙扎求生； 破殼而出后，我們進入了一個全新的空間。新的空間大極了，可以說無限廣闊，大家獲得了前所未有的巨大自由，去嘗試無數種可能。這種情況，很像電子商務剛剛誕生時的狀態。
換句話說，體驗式文化消費興起，書店是最好的入口。
為什么這么說，不妨來看一下新式書店的幾個特點：
1、 書成為可供翻閱的工藝品
1988年至1990年，新華書店全面改革，嘗試開架銷售。但是很長時間，書從出版公司運出，經過經銷商，再到書店手里，都帶著一層透明的塑料膜或者封閉式腰封。書在書店的書架里排列整齊，只落出一個書脊。圖書消費者只能看到封面的設計以及腰封的介紹。書講了什么，書的排版怎么樣，書有沒有漂亮的插圖？消費者無法在書店直接獲取這些信息。而現在，書更像一個可供翻閱的工藝品，所有的細節在足夠的空間上展示，你可以拿起來讀，也可以單純欣賞一下設計。
蘇州的鐘書閣新書展示區：水晶圣殿
2、 打造文化空間，倡導生活方式
以往，書店是書的賣場，書店關注的是如何分類、如何陳列，甚至如何把暢銷書擺成漂亮的造型，以吸引讀者購買。現在關注的是如何打造書店的書香氛圍，以吸引和感染讀者。
2017 年的巨大變化中，賣場的概念被打破，空間的概念獲得越來越多的關注。新式書店將自己視為一個空間，致力于通過創意性設計等元素將書店打造成一個人們樂于停留，并在其中多元化消費場所。
國民總空間是一定的，新零售發展到成熟階段就是空間維度的競爭，書店打造好空間的概念，就可以為自己在激烈競爭中贏一席之地。
當書店不再將自己視為一個陳列圖書以供售賣的店鋪，而是一個提供美好生活的可能的空間和場所，無數巨大的新可能在眼前展開：書店可以是一個商業街區的文化中心，可以是一個藝術 MALL 的主力空間，可以是一個城市的文化藝術名片，甚至自己，就可以成為一個小型的購物中心，將多種功能的空間組合在一起，供消費者自由選擇。
當然，作為一個以書和閱讀作為核心符號的復合空間，書店未來還有無比多的可能性可以探索。③
3、 以附加消費實現盈利
據業內人士稱，一本書的出版成本占書價的35%-40%，加上管理和發行費用，到了分銷商手里是65%左右，去掉物業租金和員工工資，書店的利潤僅剩2%-3%的利潤。而如今，書可供翻閱，買書的人就會更少，書店的第三空間模式又要求更大的場地，更多的人力投入，那么新式書店靠什么盈利？
最常見的選擇，開設書吧。追溯起來，書吧的形式不是最近出現的，上世紀90年代后期，就有書店提供茶水、飲料、咖啡供應。但是以前書吧并不普及，也并沒有和書店進行文化融合。現在，新式書店里飲品已經成為盈利的最先考慮的選擇。蘇州平江路的“貓的天空之城“主要盈利來源之一就是咖啡的銷售。此外，作為活動舉辦場地，比如作家演講，見面會，簽售會，讀書會，電影放映，美術作品展覽等也是盈利來源。
總之，賣書已經不是經營者考慮的盈利模式，書店成為一個平臺后，打通店鋪與消費者，作者與消費者，消費者與消費者的關系連接，并為這樣的互動提供活動組織和活動場所所帶來的附加收入才是主要來源。
書店悄然復興的原因
以附加消費方式來盈利是一個需要時間和人力去驗證的模式，然而開一家書店前期投入就很大，為什么這類新式書店能夠崛起？刨去個人因素和不確定因素，這類新式書店興起最重要的原因只有兩點：
1、政府扶持
2013年，財政部、國家稅務總局頒布通知，免征圖書批發、零售環節增值稅，每年減負50億元。之后三年，中央財政用3億多專項資金扶持了全國210家有文化影響力的實體書店。
地方政府也紛紛行動起來。2012年至2015年，上海新聞出版局動用專項資金近5000萬元，以資助和補貼、貸款貼息、獎勵等方式，扶持了百余家各類實體書店。2014年，北京三聯韜奮書店用中央財政撥付的100萬元獎勵資金，創建了北京市首家“24小時全天候”書店。這兩年又獲得中央財政扶持資金800萬元，先后建立了海淀分店、北京政務中心店。②
2、商超需要引流
鑒于總體消費升級的態勢，以及書店與理想生活密切相關的特質，會有更多其他業態主動吸納書店加入，或者創辦自己的書店。服裝雜貨品牌“無印良品”在店內增加書店，服飾品牌“例外”建設方所書店，建投集團發展建投書局，SKP MALL 創辦自己的品牌書店，書店+已是主流。
商超吸納書店加入的愿望最為強烈。
西西弗書店擁有者西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹曾告訴媒體，一些書店的租金只有商場普遍租金的 10%，一些則完全免租。
灣里書香也是商場租金方面的受益者，灣里書香創始人Gavin 曾說，因為租金優惠才敢做不考慮成本不考慮盈利的商業模式。基本上不用交什么房租，包括物業管理費用都不會有。這為它每年省去了至少 420 萬元的租金。
地產從業人士介紹，在北京，成熟的商業地產項目中，書店的租金約為同樓層中餐飲租金的三分之一。
2017 年多家書店迅速增加店鋪數量，也得益于與房地產商或者商超的合作。與主動引入其他產業相對應，從商業出發涵納書店的業態也有很多。比如電影院、咖啡館、寫字樓、其他行業門店等等，也有投資機構在投資其他業態的商業時，同時包含書店項目。②
“書店+”頭部玩家盤點
任何行業任何模式都不缺乏第一個吃螃蟹的人。在實體書店哀鴻遍野的關店潮中，幾家書店強勢殺出重圍，獲得行業內外一片贊好聲。小珺在此想重點介紹幾家書店的經營理念、經營模式以及經營現狀，排名不分先后：
1、引發 “誠品現象”討論的誠品書店：書+復合式生活方式
誠品書店于1989年在臺北仁愛路圓環創辦第一家店，本著人文、藝術、創意、生活的初衷，發展為今日以文化創意為核心的復合式經營模式。創始之初，誠品以書店為品牌核心，之后營運范疇逐步擴展至畫廊、出版、展演活動、藝文空間和課程、文創商品，以及捷運站、醫院、學校等經營，并延伸至商場開發經營和專業物流中心建置等。
簡而言之，你如果在誠品書店看一本菜譜，那么旁邊會真的有個鍋有個廚師在做菜，以此類推。創始人吳清友認為誠品是”城市人的集體創作“，透過”人、空間、活動“的互動積累，發展出不同的場所精神和經營內容，塑造了城市中不同角落、不同內涵的文化氛圍。
2、 言幾又：書+生活方式體驗空間
言幾又取意源于"設"。言，語言、溝通方式；幾，差異、別致；又，多元遞進。2014年6月20日，第一家言幾又門店在北京中關村創業大街店正式開業。言幾又和誠品有一定共同點，是一家極富想象力和創造力，展現自我和個性的創意生活體驗一體店，它有書，但它不只是書店；它有咖啡，但它不只是咖啡店；它有文創產品，但它不是只是創意市集；它有食品，但它不只是食品店；它有畫，但它不只是畫廊。言幾又是融合了多元素的設計空間，匯聚了當下最具代表性的時尚品牌。此外，言幾又還在嘗試書+健身、酒店、銀行等等。
3、 貓的天空城：書+貓+咖啡
2009年7月4日，一家名叫“貓的天空之城”的小書店誕生在江南古城蘇州的平江路上，書店以對原創的執著，對插畫的熱愛吸引到第一批種子用戶。時至今日，“貓空”已經發展為連鎖書店，分布在蘇州、昆山、南京、無錫、常州、揚州、上海、青島、西塘、大連、天津、武漢、昆明、麗江、杭州、成都、寧波等地。
一家書店，溫暖一座城市。“貓空”只販賣自己設計的產品，“貓空”另一大特色是可以在選定的日子寄明信片、禮物給朋友，或者給你自己。貓空還打造了一個“寄給未來”的特色活動。書店主要經營四類書籍：旅行、藝術、繪本、文學。
4、 西西弗：書+生活方式品牌
西西弗書店的名稱源于《希臘神話》中的西西弗斯（SiSYPHE）。1993年08月08日誕生于遵義。長期以來西西弗秉承“參與構成本地精神生活”的價值理念，以“引導推動大眾精品閱讀”的經營理念，發展連鎖書店。
截至2017年10月15日，西西弗已發展為擁有100家門店、超過1000名員工、100萬活躍會員的連鎖文化企業，連鎖店輻射北京、天津、上海、西安、深圳、廣州、重慶、成都、貴州、昆明、南寧、武漢、杭州、溫州、無錫、南京、贛州、瀘州、青島、沈陽、福州、廈門、鄭州、海口等省市。
西西弗以“大眾”、“精品”為定位，以 “UP 矢量咖啡館”滿足讀者閱讀時的環境需求，以"不二生活創意空間"為讀者提供閱讀延伸、品質生活的滿足。為忙碌行走在商業街區的人們提供一個“城市書房式” 的閱讀空間，努力成為讀者身邊溫暖的閱讀場所，為讀者帶來“溫暖閱讀”體驗。
未來，新式書店發展趨勢
當書店不再是賣書的場所，而是一個文化消費空間，那么書店的市場就大有可為，小珺根據資料總結了實體書店未來會面臨的幾個趨勢。
1、 互聯網公司強勢入局
隨著互聯網部署線上線下融合戰略，電商公司憑借前期資本和數據積累，打入實體市場有先天優勢。2015年，亞馬遜在西雅圖開設了第一家實體書店Amazon Books。2015年11月，當當網宣布未來3年開1000家線下書店，2017年，當當網已經開了140多家書店。2017年青島出版集團、中信出版集團與京東簽訂戰略合作協議，就包含聯合開辦線下書店的部分。電商入局，勢必會給這個亟待崛起的市場帶來震動。
2、 連鎖不復制
書店是一個城市文化的標志，書店要以融入帶動一座城市的精神生活為己任，那么因地制宜就成為了書店的首選。一般連鎖店會要求所有店有百分之三四十左右共同點，以便形成品牌印象，這對實體書店可能不適用。實體書店未來或許只會保留一個共同的名字，設計裝潢乃至主題都會因為覆蓋人群的特征變化而變化。
3、 社區店會成為主流
先來看一張2016年跨界書店的物業選擇調查圖：
17年在此基礎上總體變動不大，購物中心目前依舊是跨界書店的首選。這是雙方互惠互利的結果，購物中心要引流，書店起步要依靠購物中心對租金等的優厚待遇。購物中心和跨界書店的蜜月期還會持續一段時間。但是隨著回歸線下的呼聲高漲，強勢崛起的新消費品牌把服務和內容越做越好，商超逐漸不需要書店引流后，實體書店依靠補貼生存的處境會迎來挑戰。
目前看來街道/步行街是跨界書店第二選擇。小珺大膽預測在書店和商超度過蜜月期之后，社區店會成為主流。
第一，書店的是一座城市的文化象征和門面代表，開在街道上才能最大程度展現價值。第二，在書店找到自盈利渠道后，更容易接觸人群和定位人群的社區店才能更好生存。第三，明星書店要落地擴大影響力，大規模獨立書城加小面積社區店也是主流選擇。
4、 專注服務體驗
新式書店不管附加了多少文化的含義，體驗式文化消費中服務才是它最核心的要素。這和所有實體零售的大發展趨勢一致。如何更了解客戶，如何更好的服務客戶會成為所有實體書店首要考慮的常態問題。在文化的基礎上多層次多元提供人性化服務會成為主流。在未來，實體零售的競爭是時間維度的競爭，而不是品類的競爭。如果一家書店的服務不夠好，消費者很可能轉身去茶飲店打發時光。
5、 用書店撬動中國萬億文化市場
書店+的內容無論怎么選擇，都可以作為一種在時間維度上的試水嘗試。但是如果利用好書店的文化屬性去撬動文化市場，無疑是書店最好的選擇。中國的文化消費市場本來就是一塊非常大的蛋糕，近幾年也在平穩上漲。《中國文化消費指數（2013）》報告顯示：中國文化消費實際規模為1萬億左右，潛在文化消費規模為4.7萬億。《中國文化消費指數（2016）》報告給出了2013年后消費指數穩定增長情況：
圖片來自《中國省市文化發展產業指數2016》
由圖可知，綜合文化消費是一個勢頭正好的上漲空間，如何去用一家書店去切這塊市場也是實體書店需要考慮的主要方向。
聲明：
①：部分內容引用自《實體書店行業現狀與發展機遇》；
②：部分內容引用自人民日報海外版；
③：部分內容引用自自《2017-2018中國實體書店業報告》；
3、未標注來源圖片均來自網絡；
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