書中自有黃金屋，羅振宇“掘金”知識付費市場創投圈
4月9日，臺灣繪本之父郝廣才的寫作課程正式上線，這是少年得到App上架一周以來上線的第二門學科類課程。
4月2日，在醞釀了9個月之久后，知識付費領域的巨頭“羅輯思維”宣布上線K12階段知識付費產品“少年得到”。這是“羅輯思維”轉型知識付費平臺后的再一次變革。
少年得到App的上架意味著羅振宇帶領其團隊正式進軍少兒知識服務市場。在K12教育市場不斷成熟且競爭激烈的背景下，少年得到的知識付費故事剛剛開始。
進軍K12市場
4月2日，羅振宇的公眾號羅輯思維發出一篇名為“請幫我們一個忙”的推文，宣布“少年得到”App正式上線，并邀請讀者轉發推文。
從羅輯思維到得到，再到今日的少年得到，羅振宇在由一檔帶有強烈個人IP色彩的讀書脫口秀轉向知識付費平臺后，開始進一步向K12內容付費市場進軍。
K12教育市場是新一輪消費升級受益最大的領域之一。新浪教育在去年12月發布的《2017中國家庭教育消費白皮書》顯示，家庭教育消費支出不斷增長。超過5成的家長認為孩子的教育比家庭其他消費更加重要。在不同學齡段中，教育支出均占家庭年收入的20%以上。
K12市場巨大的發展潛力為征戰者提供了廣闊的想象空間，也使其成為在線內容行業的兵家必爭之地。在拼圖資本創始合伙人王磊看來，由于K12市場巨大的容量潛力，“得到”從成人向青少年知識服務市場的延伸，實際上是一件水到渠成的事情。
知識內容和教育是一個譜線的兩端，少年得到則是眼下知識付費與在線教育K12賽道熱潮下相互交織的代表產品。
從少年得到的品牌宣傳來看，名師是其主打的爆點。在羅振宇公眾號的推文中，將“天下名師，服務一個孩子”作為核心宣傳語，并且介紹了之后將會邀請主講的多位名師。
而在課程內容上，少年得到主要分為學科、能力、領讀等幾個版塊，以青少年階段的通識教育為主，每節課的課時在十分鐘左右。課程目標的定位則延續了得到的“提供省時間的知識服務”理念，強調“高效、省時、輕松”的學習理念。
目前，少年得到的學科版塊有兩門課程，一門是4月9日剛剛上線的寫作課，另一門課程則是由哲學作家林欣浩主講的數學課。
課程的前期介紹中提及：“這門課不刷題，不死記硬背公式定理，孩子利用碎片時間，就可以方便吸收知識。”而之所以請一位哲學作家講解數學課程，羅振宇的解釋是“從哲學視角解讀數學，能夠幫助孩子掌握數學的抽象思維能力”。
知識付費風口
2016年被稱為知識付費興起的元年，兩年的快速發展后，知識付費正逐漸成為互聯網行業的新風口。
得到自2016年上線后表現出了強勁的增長勢頭，兩年時間積累超千萬用戶，有強烈付費意愿的群體占比頗高。以得到App上《薛兆豐的經濟學課》專欄為例，該產品自2017年2月上線至今，付費訂閱數已經突破25萬，成為互聯網平臺的現象級產品。
“實際上將知識付費稱為內容付費更為合適。內容付費產品的消費人群包括核心向人群與泛人群。前者集中于一二線城市，愿意為知識溢價付費，且續費意愿高；后者青睞泛知識型的內容產品，續費意愿較低。兩個群體的市場總量依然很大，知識付費行業目前仍處于快速發展的階段。”洪泰基金投資副總裁孫月鵬認為。
但與此同時，成人知識付費行業發展的瓶頸逐漸顯現，對于知識付費行業的質疑聲音也始終未曾中斷。董俊是某券商的投資總監，2017年以來看過幾個知識付費項目，但最終仍然選擇觀望。“我對知識付費持悲觀態度。‘碎片化時間學習’究竟是個真命題還是偽命題？這是需要思考的問題。在青少年群體中做知識付費的難度更大。”
王磊則認為：“相比于考試與升學，知識付費并非成人市場剛需，用戶粘性不強，復購率不高。這可能也是得到向K12用戶群下沉的原因之一。”
盡管如此，在成人精英類內容付費市場中，得到無疑已經成為知識付費領域的一個巨頭。兩年的快速發展為其積攢了較為成熟的運營經驗以及忠實的用戶群體，這些也都成為其進軍K12市場的一大利器。
“少年得到的優勢在于它的流量。它的母體——得到平臺上前期已經積累了幾百萬忠實用戶，這有利于產品用戶的轉換。”王磊說。
據少年得到的官方數據，“少年得到”上架首日便有4萬下載量，并沖頂App Store的熱搜榜首。上線的第一門學科課程——《數學有意思》在兩日內累計購買用戶超過4000位。從這些數據可以窺見其用戶延伸與轉換能力之強勁。
新的市場邏輯
然而，切入k12市場后的少年得到能否延續過去的輝煌？在自身產品價值觀、品牌效應和系統輸出能力完備的基礎上，這套模式能否在K12市場中取得成功？
孫月鵬認為這與產品的用戶群體定位密切相關。“創業者往往希望產品能盡可能覆蓋更多的用戶群。但在K12內容付費領域，4-8歲的用戶群體定位更為合適，因為這個年齡段的孩子有更多的產品使用時間。進入小學中高年級后，校內學習和校外培訓會占據孩子更多的時間。”
另外，團隊對課程內容、平臺運營的延展能力也將成為“少年得到”能否取勝的關鍵因素。“得到過去在成人內容付費領域獨樹一幟，內容的選取點和專家掌握能力都很不錯。下沉到K12群體后，少年得到團隊需要考慮課程內容能否適應孩子的需求、符合孩子的認知能力，質量上能否同樣精致。”孫月鵬說。
這一點得到了董俊的贊同。他告訴記者，知識付費產品在用戶群年齡下沉的過程中，面臨著學習者身份的轉變——由過去的成人學習者轉向兒童學習者，而成人與青少年在學習習慣、知識基礎、學習需求等諸多方面有著各不相同的特點。“K12賽道的知識付費產品在課程內容、運營、宣傳、設計理念上有著特殊性。”
除此外，K12教育市場存在學習者與付費者相互分離的特點，而兩者的付費邏輯大為不同。對于少年得到而言，進軍K12市場不僅意味著用戶群體年齡的下沉，更意味著市場邏輯的轉變。
“7-15歲青少年的消費能力與消費意識更側重于游戲娛樂，自主學習的欲望不足以形成付費需求。因此在青少年階段的知識付費，學習者與付費者相分離，青少年作為學習者，而家長作為付費者。孩子需要快樂，家長需要學習效果，兩者間容易產生矛盾。”董俊表示。
除了與K12在線教育機構的競爭外，在孫月鵬看來，少年得到的競爭對手還包括了一些在青少年群體中有著較高滲透率的娛樂產品，例如抖音短視頻、手機游戲等。“如何喚起孩子的學習興趣也是少年得到接下來需要思考的問題。”
站在知識付費與K12教育的十字路口，少年得到的故事顯然才剛剛開始。
來源|經濟觀察網
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