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又一家日本相機巨頭從中國市場敗退。

5月7日15:10，深圳奧林巴斯最高負責人小松享通過廣播向全體員工正式宣布：深圳工廠于5月7日起停產(chǎn)停工。

至于停產(chǎn)的原因，深圳奧林巴斯董事長、總經(jīng)理小松享在《告部分員工書》中寫道：2008年以來，隨著智能手機的普及，數(shù)碼相機市場規(guī)模逐漸萎縮，作為主力工廠的深圳工廠運轉(zhuǎn)率降至頂點時期的20%。此外，深圳工廠自投產(chǎn)至今已有24年，目前設備逐漸老化，外銷業(yè)務也無發(fā)展空間，所以作出停產(chǎn)停工的決定。

內(nèi)外交困，再加上奧林巴斯在2011年爆發(fā)的財務造假丑聞，對這家公司的發(fā)展路徑產(chǎn)生了巨大影響。

值得注意的是，已在中國深耕數(shù)碼相機市場多年的奧林巴斯，其實已轉(zhuǎn)型成一家醫(yī)療企業(yè)了。為了走出困境，2012年奧林巴斯抱上索尼的“大腿”，索尼出資500億日元，持股10%，成為奧林巴斯的最大股東。此后，雙方合資的索尼奧林巴斯醫(yī)療解決方案公司成了奧林巴斯業(yè)務轉(zhuǎn)型的重心。

日本數(shù)碼企業(yè)“節(jié)節(jié)敗退”

在數(shù)碼行業(yè)，類似奧林巴斯敗退中國市場的案例其實早在去年就已上演，形成了一股“日本數(shù)碼企業(yè)節(jié)節(jié)敗退”的浪潮。

2017年10月，尼康突然宣布關停映像事業(yè)部位于中國無錫的生產(chǎn)子公司——尼康光學儀器（中國）有限公司。在宣布關停的當天，該工廠約2200名員工就被遣散，大部分員工當即簽署了離職合同。2018年1月，尼康在巴西官網(wǎng)宣布退出巴西市場，以后不再在巴西做相機銷售，僅保留售后服務。

卡西歐則在今年4月24日前確定了退出虧損的卡片機業(yè)務的方針。卡片機是卡西歐在相機界主打的數(shù)碼產(chǎn)品，特別是專為女性用戶設計的“自拍神器”系列，曾是市場上頗受歡迎的卡片相機。

和奧林巴斯類似的是，尼康等巨頭也將數(shù)碼相機市場的下滑歸咎于智能手機的興起。據(jù)日本相機影像機器工業(yè)會統(tǒng)計，2010年全球范圍內(nèi)小型數(shù)碼相機發(fā)貨量尚能超過1億臺；而在2016年，發(fā)貨量已降低至1258萬臺。

不過，在巨大的沖擊面前，很多相機企業(yè)也積極尋求業(yè)務轉(zhuǎn)型。萊卡、蔡司、索尼等廠商選擇和諾基亞、華為等手機企業(yè)合作，將自己的專業(yè)光學技術呈現(xiàn)在手機鏡頭之中。

這些日企也“敗退”中國

除了數(shù)碼企業(yè)，日本其他領域的企業(yè)也紛紛從中國市場“撤退”。

縱觀家電市場的變化，近年來特別是在凜冬環(huán)境下，外企的日子“普遍不好過”。最大的變化就是國際品牌在中國市場份額的“斷崖式”下跌，由此關閉了在中國的工廠，比如曾經(jīng)為中國消費者大為稱道的松下、東芝等日本家電品牌。

2015年1月30日，松下關閉了自己位于山東濟南的彩電工廠，這是2014年關閉上海工廠后松下在華的最后一家彩電工廠。盡管松下強調(diào)今后還將以貼牌代工方式在中國銷售松下彩電，但其中國加工廠的邊緣化態(tài)勢已經(jīng)注定。其實東芝早在2013年底就在中國停止電視機自主生產(chǎn)，之后讓TCL代工，僅從事銷售業(yè)務。

同樣失意的還有東芝，從2015年3月起東芝電視將逐步退出海外市場，僅在日本本土制造和銷售。

日系彩電四大品牌倒了一半，堅守的索尼、夏普也籠罩在虧損陰影下。索尼已經(jīng)虧損6年，虧損總額高達1.15萬億日元（約合96.13億美元）。在賣掉VAIO之后，索尼正在考慮出售BRAVIO電視和Xperia手機業(yè)務，甚至連發(fā)家之地東京NS大廈都賣掉了。夏普擁有全球唯一一條液晶面板十代線，但競爭力落后于韓企和中國臺灣企業(yè)。

三菱汽車在中國的潰敗

對于最早進入中國市場的外資汽車公司三菱汽車而言，無疑是“站得越高，摔得越重”——12年間，它從NO.1到“倒數(shù)第一”，三菱在所有外資品牌中成為了失敗經(jīng)典案例。

它在中國市場的銷量頂峰，永遠被定格在了2003年和2005年的銷量滑鐵盧。這徹底斷送了三菱在中國汽車市場的生存機會，開始逐漸褪去它的光環(huán)，輝煌散去，以致于如今它的市場份額，已經(jīng)小到可以忽略不計。

公開資料顯示，三菱集團于1970年成立三菱自動工業(yè)株式會社，1973年就開始向中國出口產(chǎn)品，是最早進入中國的外資汽車公司，至今已經(jīng)有45年歷史。2003年，三菱在中國汽車市場的銷量達到頂峰。 

2004年三菱汽車與戴姆勒·克萊斯勒分手，2005年，三菱汽車在中國市場的銷量下滑85%，成了當年中國新車市場最大的“輸家”，從此以后，這個品牌在中國市場再也沒有找到翻身的機會。

至于潰敗的原因，有分析稱是隨著北汽的三菱歐藍德、速跑等一系列產(chǎn)品相繼停產(chǎn)，由北京奔馳主要參與建設的超過70家聯(lián)合品牌4S店也退出三菱的銷售渠道，三菱在華的生產(chǎn)與銷售陷入了困境，直接導致了三菱整體銷量在2005年出現(xiàn)大的滑坡。

加上在2000年到2004年間，三菱汽車頻頻爆出丑聞，也直接斷送了自己的前程。

對于三菱的這些丑聞，中國消費者最熟知的是帕杰羅的剎車失效事件，2000年，由于三菱帕杰羅的剎車油管因磨損破裂導致剎車失靈在國內(nèi)造成了多起事故，當時的中國媒體開始普遍追責三菱汽車。

面對媒體的質(zhì)疑和車主的投訴，三菱公司開始拒不承認，直到日本本土也發(fā)生同樣的事故后，三菱不得不對此事道歉，并為所有的帕杰羅更換了油管。 這也成為中國汽車市場上第一個因產(chǎn)品質(zhì)量問題，直接導致品牌走向衰落的案例。

日本知名服裝品牌Honeys悄然退出

最近兩年，擁有眾多門店的日本快時尚集團好儷姿Honeys也在不斷地關店。

據(jù)Honeys發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，集團銷售額自2013年起不斷下滑，在中國地區(qū)的門店數(shù)量也從最高峰時的近600家減少至495家。 

在中國零售行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，且自身競爭力不足的Honeys，為控制集團運營成本，最終計劃在2017年起的3年時間內(nèi)減少約270家門店，其中有30家會在今年春季之前關閉。

有分析指，勞動力成本的日益高漲、經(jīng)營模式單一和競爭激烈是導致日本服裝品牌紛紛外遷的主要原因。

日本第一果蔬汁品牌可果美“敗退”中國市場

同樣的“敗退”也發(fā)生在果蔬汁零售戰(zhàn)場。2015年，是日本老牌果蔬汁品牌——可果美進入中國內(nèi)地市場的第十個年頭，誰料竟落得個“兵敗而退”的下場。

據(jù)北京商報報道，其位于中國杭州分公司稱“公司已經(jīng)倒閉，進入財務清算階段”。據(jù)悉，2005-2010年這五年來，可果美中國銷售額雖然有所增長，但卻從未盈利。

有分析稱，在競爭日益激烈的中國內(nèi)地果蔬汁市場，由于錯失了搶占市場的先機，在品牌推廣上嚴重欠缺，面對匯源、味全等愈發(fā)強勁的競爭對手，可果美生存空間已喪失。

眾多國際品牌上演在華“大撤退”

除了日本，讓我們將目光聚焦到日本的鄰國——韓國，早年進駐中國市場的韓國企業(yè)也在時代的大浪淘沙中黯然撤退，如今這一幕依然不斷上演。

LG、三星“作別”中國市場

以化妝品起家、曾經(jīng)的“霸主級”手機巨頭LG手機業(yè)務，后者是一款曾在中國非常火熱的手機。或許不少人還記得開機畫面的LG動態(tài)和音樂，這多少承載著一部分人對手機向往的青春。這款手機最輝煌的時期是2008年，彼時中國還是功能機的天下，LG在中國斬獲了多項榮譽，曾推出的經(jīng)典手機也受到了許多用戶的喜愛和追捧。

而就在今年2月，就有媒體爆出了LG在中國的“潰敗”，即將“含恨告別”并退出中國手機市場。據(jù)LG2017年財報顯示，總體收益頗好，而LG行動通訊事業(yè)部卻在2017年最后一個季度巨虧1.92億美元。

有分析認為，LG與諾基亞的悲慘命運相似，智能手機的轉(zhuǎn)型不利，導致其失去了大部分中國市場的份額。功能手機利潤低，智能手機又不好用，連續(xù)多個季度虧損。此時的LG 已開始節(jié)節(jié)敗退，直至無路可退，看著市場份額不斷減少，只能讓其自生自滅。

事實上，LG手機市場退出中國市場早有跡象。早在2012年年底，就有媒體就報道稱，LG大量裁撤在華銷售人員，業(yè)界傳出LG大量清庫存，即將退出中國市場的傳聞。

但彼時，LG否認了該消息。如今，不說叱咤手機江湖的蘋果手機，包括華為、OPPO、vivo等中國品牌也早已具備更強的競爭力，勢如破竹地迅速攻占了整個亞洲市場，早已沒有LG手機業(yè)務生存的空間。

于是，LG官方只得無奈地宣布其手機業(yè)務正式退出中國。

IT時評人張書樂認為，LG在華手機業(yè)務的潰敗，原因很多。外因在于LG受到了來自華為、小米，以及專注垂直用戶市場的OPPO、美圖等手機廠商的沖擊；從內(nèi)部因素上看，LG的輝煌主要停留在功能機時代，進入智能手機時代后，其本身在芯片上受制于高通、在其他手機軟硬件上缺少創(chuàng)新，使之迭代速度極慢，完全不適應智能手機快速迭代、多價格區(qū)間內(nèi)比拼性價比的打法。

多數(shù)人熟悉的三星手機正上演著“大撤退”。

5月2日晚間，據(jù)《新京報》報道，三星中國稱，其深圳公司已整體撤銷，將妥善安置員工、再就業(yè)等。深圳三星預計在5月啟動清算流程，將對94名在職員工發(fā)放“遣散費”4617.79萬元。

對于三星深圳工廠整體裁撤的原因，三星中國的回應則是，出于強化網(wǎng)絡事業(yè)競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略性考慮。但也有內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟新聞》表示，“公司最早是做CDMA（一種無線通訊技術）手機，后來隨著CDMA手機市場需求減少，2013年開始轉(zhuǎn)向通信基站設備的生產(chǎn)，意圖打通中國市場。結果4、5年過去了，還是未能打入中國通信市場，最終韓國方面的股東要求解散深圳工廠。”

不論是整體裁撤深圳工廠，還是手機業(yè)務遭遇滑鐵盧，種種跡象都在表明，三星品牌已不再被中國市場和用戶看好。過去的一年，因手機電池問題出現(xiàn)一系列連環(huán)爆炸事故，已將三星推向了手機界的邊緣。

放眼全球，除了日本韓國企業(yè)在中國市場敗退，世界上其他區(qū)域的一些國際品牌也紛紛上演在華“大撤退”：總部位于美國的寶潔集團、擁有百余年歷史的英國零售巨頭瑪莎百貨、德國的服裝行業(yè)巨頭阿迪達斯，他們曾風光無限，如今芳華盡失，最終不得不“含淚作別”中國市場。

曾經(jīng)輝煌的寶潔“一夜回到10年前”

提到寶潔，中國的消費者一定不會陌生，不少人用過海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、佳潔士、碧浪、汰漬等寶潔旗下的日化產(chǎn)品。

1837年，從一個制作蠟燭的小作坊發(fā)展到今天的全球消費品超級巨頭，已有181年的歷史。1988年進入中國市場，在那個物資還不算太豐富的年代，寶潔產(chǎn)品成功引起了國內(nèi)消費者的注意。

曾經(jīng)的寶潔，多到數(shù)不清的各種日用品品牌成為家喻戶曉的明星產(chǎn)品，但隨著中國的消費升級，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇。

寶潔集團公布的最新財報顯示，毛利率因成本和定價能力不足下降100個基點至48.8%；營業(yè)利潤率下降130個基點至20.2%。另外，在截至3月31日的9個月時間，寶潔集團凈銷售額為3162.02億元，同比增長3%；凈利潤為500.79億元，同比下降40%。

回顧寶潔最近10年的財報，在2011年到2014年期間，銷售額都超過了800億美元，尤其是在2013年達到峰值842億美元，但是從2015年開始，情況變得沒有那么樂觀，2015年到2017年的銷售額每況愈下，分別為763、653、651億美元。目前寶潔2018財年只公布了前三季度的數(shù)據(jù)，按照平均銷售額來估算，2018財年整體的銷售額或?qū)⒃?65億美元左右。

其實，從2016開始，寶潔的年銷售額基本上保持在650億美元左右，對比2006年682億美元的銷售額來看，寶潔似乎“一夜回到10年前”。

據(jù)品途商業(yè)評論稱，寶潔銷售額的下滑，跟其大規(guī)模剝離旗下產(chǎn)品分不開。從2014年開始，寶潔陸續(xù)出售、終止或淘汰一些品牌，目的就是為了縮減成本，但寶潔砍掉的都比較邊緣的品牌，掌握著90%核心利潤的產(chǎn)品自然是不會放棄的。

也有分析認為，靠砸錢壟斷流量已行不通，但渠道的巨變并不是唯一的原因，中國自主品牌的快速崛起，在很大程度上也給寶潔帶來很大的打擊。

馬莎百貨徹底退出中國市場

繼2016年下半年關閉中國內(nèi)地10家商鋪后，2018年1月16日，馬莎百貨又關閉了天貓旗艦店。至此，馬莎百貨——這家有百余年歷史的英國零售巨頭，徹底退出中國市場。

在馬莎百貨被報“全面退出中國”市場之前，這家百貨品牌似乎在國內(nèi)知名度并不高。馬莎百貨用了10年的時間先后開了15家大型門店，但始終沒有在中國建立起品牌知名度。

回顧2016年、2017年，關于馬莎的一系列報道，皆不乏“敗走中國”、“退出中國”等字眼。然而，其實除了中國市場，馬莎同時關閉了數(shù)個虧損的國際市場，這其中還包括比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等，關店數(shù)量達到53家，共裁員2100人，這還不包括在英國本土關閉的60家。虧損嚴重是馬莎大幅削減國際市場門店的主因。

據(jù)馬莎的財報顯示，在包括中國在內(nèi)退出的市場中，馬莎虧損額一度達4500萬英鎊。有分析認為，馬莎的失敗是因為它試圖通過中產(chǎn)定位推銷商品，并沒有迎合中國消費者的品味。此外，也沒有考慮適合亞洲人體型的尺寸。

去年，德國麥德龍關閉了其在中國的電子產(chǎn)品賣場萬得城，而此前，百思買、家得寶也選擇退出中國，兩家企業(yè)分別是全球最大的電子零售商和家具建材零售商。

阿迪達斯關閉中國工廠

2012年7月18日，運動服裝巨頭阿迪達斯決定關閉其在華唯一一家直屬工廠，原因是“出于重新整合全球資源的策略考量”，目的或是遷往東南亞。

關閉在中國的惟一一家直屬工廠，這令外界感到意外。除了官方解釋的‘資源整合’之外，有分析稱可能因中國勞動力成本上漲，尤其是相對于東南亞一些國家廉價的勞動力而言。

而亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長李鵬對網(wǎng)易財經(jīng)表示，東南亞地區(qū)除勞動力成本低之外，相比中國地區(qū)沒有絲毫競爭力，該地區(qū)的生產(chǎn)配套設施遠沒有中國大陸齊全，大量的原材料主要還是從中國大陸采購，“阿迪達斯關閉蘇州工廠或就是基于整合資源考慮而單純關閉，不是搬遷”。

不管是不是搬遷，總之阿迪達斯若關閉唯一一家在華工廠，則標志著阿迪達斯在華生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都將由代工廠完成。據(jù)了解，中國一直被阿迪達斯視為最重要的生產(chǎn)基地，目前阿迪達斯在中國有300家代工廠，涉及員工總數(shù)超過30萬人。

事實上，除了阿迪達斯，據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)報道，其競爭對手耐克2009年3月也關閉了位于中國的惟一一家鞋類生產(chǎn)工廠——太倉工廠，并遣散中國員工達到1400人。同時，不少中國消費者近年來發(fā)現(xiàn)，在中國市場也出現(xiàn)了不少“越南制造”、“馬來西亞制造”乃至“孟加拉國制造”的影子。

水土不服和新機遇

眾多案例顯示，國外的很多企業(yè)巨頭在中國市場的日子并不好過。一直以來，外國企業(yè)被中國大眾消費市場的廣闊前景吸引而蜂擁而至，但這更多的是源于感性認識。

誠然，中國仍然是世界上最大的出口國，但如今也越來越成為全球最重要的消費市場——這里擁有5億以上的移動電話用戶，使之成為諾基亞、三星等公司的重要市場；這里的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已高達2.20億，成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國家；此外，中國還是僅次于美國的全球第二大個人電腦及汽車市場。

大多數(shù)跨國企業(yè)因垂涎于中國龐大的消費市場而相繼闖入，卻又因水土不服，紛紛以裁員、收縮業(yè)務，甚至是撤離中國等方式黯然收場。這也正是中國市場十幾年間巨變的縮影：以前，似乎只要是個洋品牌都能來中國撈錢，而現(xiàn)在的中國市場，競爭異常激烈。與此同時，外資公司進入中國市場的熱情有所減退，在華經(jīng)營活動也更加謹慎。

面對席卷而來的國產(chǎn)企業(yè)，或許巨頭們更應想想如何留住中國消費者的心，比如如何更好地實現(xiàn)本土化成為一門重要的功課。2017年10月，麥當勞（中國）有限公司正式更名為金拱門（中國）有限公司，其各地分公司也正陸續(xù)更名一事引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。

雖然麥當勞官微發(fā)聲明稱，麥當勞中國公司更名“金拱門”只是證照層面，告訴小伙伴們?nèi)ゲ蛷d還是需認準“麥當勞”品牌，但毋庸置疑的是，此次麥當勞更名算是近年來海外企業(yè)品牌本土化的一個典型案例。隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，海外品牌的股權紛紛被中國資本回收，外企在中國的本土化意向在將來只增不減。

當然，這不得不令人開始思考“中國制造”的市場及由此帶來的新機遇。

文|張弘

來源|中國企業(yè)家雜志