被資本推至風(fēng)口中心，小程序流量紅利期還能持續(xù)多久？有態(tài)度
圖片來源：視覺中國
在正式開啟A輪融資的時候，孫碩沒有想到會那么順利。
從12月開啟A輪到現(xiàn)在，5個月不到的時間里，享物說已經(jīng)先后完成了A輪、A+輪與B輪三輪融資，背后的投資機構(gòu)囊括了經(jīng)緯中國、IDG資本、高瓴資本等國內(nèi)最強勢的美元基金，估值也從之前的幾千萬美金躍升至現(xiàn)在的2.5億美金。
爭搶的VC太多，到融資后期，孫碩甚至提出條件：希望投資機構(gòu)能把打款時間控制在意向書出具后的七天內(nèi)。孫碩告訴界面新聞，他不希望將過多的時間耗在融資上，談判桌對面的都是很優(yōu)秀的投資機構(gòu)，與其不斷搖擺糾結(jié)，不如設(shè)一些條件快速篩選。
三個月前不是這樣一番光景。
2017年9月，享物說還處于一窮二白的起步階段。作為一款打算以小程序起步的二手閑置互換平臺，彼時享物說的小程序還尚未上線，能夠拿給投資人看的數(shù)據(jù)只有幾個閑置換物微信群，總用戶樣本還不超過3000人。所以，在拿著產(chǎn)品原型BP去和投資人解釋時，孫碩得到的也大多都是“看不懂”、“數(shù)據(jù)太少”、“回去再看看”的回應(yīng)。
2018年，和孫碩享受到類似待遇的還有See小電鋪的創(chuàng)始人萬旭成。
1月23日，See小電鋪宣布獲得由騰訊投資的C輪融資，半個月后，就又趁勝拿到了紅杉資本領(lǐng)投的一輪C+輪。按萬旭成自己的說法，這兩輪實際上都屬于“閉門融資”，“還沒出去路演，就已經(jīng)被頭部的幾家預(yù)定了所有份額。”
在無人貨架與區(qū)塊鏈的大風(fēng)刮過之后，另一個新的風(fēng)口已呼嘯而來。
阿拉丁的創(chuàng)始人史文碌告訴界面新聞，與2017年12月相比，2018年的頭兩個月，小程序TOP200榜單中有71個都是全新上榜的小程序，這說明越來越多的有爆發(fā)力的創(chuàng)業(yè)者正在涌入。
另一方面，資本也都在跑步進場。早期機構(gòu)中，險峰長青是較早看到微信生態(tài)機會的，成長型基金則以紅杉、IDG和GGV最為活躍。無論是See還是享物說，他們背后都能看到這幾家機構(gòu)的影子。
錢在源源不斷地涌進來。
金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎不久前曾透露，截止現(xiàn)在，小程序領(lǐng)域的投資總額已經(jīng)增長到70億。他還預(yù)測， 到2018年年底，這個數(shù)字會上升至數(shù)百億。無論創(chuàng)業(yè)者愿意與否，他們都將很快被資本推至風(fēng)口中心。
從低潮到沸點
2016年11月18日，IDG合伙人連盟在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇關(guān)于小程序最新動態(tài)的文章，文章的內(nèi)容引申自張小龍的手機桌面截屏，這張截圖被認為瘋傳許久的小程序快要上線了。連盟轉(zhuǎn)發(fā)的配文是“移動互聯(lián)網(wǎng)是社交網(wǎng)絡(luò)的一部分。”
這句話的全文是“移動互聯(lián)網(wǎng)是社交網(wǎng)絡(luò)的一部分，社交網(wǎng)絡(luò)是很重要的社會基礎(chǔ)設(shè)施”。連盟曾在2015年就在IDG資本的CEO被投群里說過這句話，在流行重要的事情說三遍的年份，他將這句話在被投群里連發(fā)三遍。
當(dāng)時能夠理解這句話所包含的未來趨勢的人并不多，萬旭成則是其中一位。
See成立初期只是一個圖片搜索電商，連盟坦言，一開始IDG其實并不看好See在做的事情，只是因為看好團隊才投了A輪。
2016年末，See歷經(jīng)了異常艱難的B輪融資，當(dāng)時剛剛進入轉(zhuǎn)型，模式還沒有得到驗證，萬旭成先后見了100多家投資機構(gòu)。連盟說，IDG資本當(dāng)時是強烈推薦See轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的，而這也恰好是萬旭成的想法和判斷，最終雙方達成一致，IDG資本作為See A輪的老朋友持續(xù)參與了其B輪融資。
此后，萬旭成就一直在尋找微信生態(tài)里面的新機會，小程序也是他非常關(guān)注的方向之一，然而，在1月9日小程序正式上線之后，和眾多對小程序抱有期待的創(chuàng)業(yè)者一樣，萬旭成失望了。
“當(dāng)時小程序在整個微信生態(tài)里面孤零零的，入口太深，又強調(diào)用完即走，電商要求的流量觸達和流量復(fù)購能力小程序都無法提供。”
和萬旭成同樣對小程序失望的還有美麗聯(lián)合集團的CEO陳琪。過去一年，陳琪和他的蘑菇街女裝特賣小程序時常占據(jù)各大小程序電商類排行榜前三名，但一開始，陳琪對小程序其實并不感冒。
作為微信團隊首批邀請的小程序內(nèi)測伙伴，陳琪在小程序推出的當(dāng)晚就已經(jīng)讀過它的SDK，但當(dāng)時他沒有看到任何驚艷之處，”從技術(shù)上來看小程序就是一個H5，沒什么特別。”
事情從3月開始變得不一樣了。彼時，微信通過官方平臺“微信公眾平臺”、“微信公開課”公布小程序即將上線的6個新能力。其中，“公眾號自定義菜單點擊可打開相關(guān)小程序”以及“公眾號模版消息可打開相關(guān)小程序”這兩條尤為重要，因為它意味著微信放棄了對小程序的克制，而選擇對公眾號開放新的渠道變現(xiàn)入口。
這次開放直接讓萬旭成決定改變現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)，all in 小程序。在萬旭成看來，微信是由社交流量和媒體流量組成是10億人次的商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)， 而小程序則是把10億微信用戶的社交流量和媒體流量數(shù)據(jù)化、產(chǎn)品化、場景化的最佳工具。更重要的是，“公眾號在微信里面有8億的月活，這是個巨大的流量池，如果把小程序和公眾號綁定，意味著入口的可觸達性和永久性都有了。”
陳琪也同樣是在這次開放后對小程序改變態(tài)度的，據(jù)iDS大眼睛創(chuàng)始人于小戈介紹，2017年上半年，陳琪曾強烈建議她跟進小程序。作為于小戈的天使投資人，過去陳琪很少干涉她的生意，但這一次，陳卻一反常態(tài)的和于小戈說：“你以前做什么我都可以不管，但是這次你一定要做小程序”。
陳琪告訴于小戈，雖然小程序只是一個工具，但當(dāng)它開始和人的關(guān)系掛鉤，能量就會開始釋放。換句話說，陳琪此時看中的并不是工具好不好用，而是這個工具背后承載的微信10億社交流量，以及它背后的錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與機會。
之后的幾個月，微信團隊持續(xù)釋放小程序的接口，增添數(shù)據(jù)助手、用戶畫像，還在雙十一前夕開放了直接進行H5跳轉(zhuǎn)的功能，此舉也被認為是微信團隊為了發(fā)展微信體系的社交電商而進行的數(shù)據(jù)驗證。
更大的利好發(fā)生在2017年12月28日。當(dāng)日，微信正式上線小游戲，并在首頁開放了小程序的下拉入口。不久，微信跳一跳小游戲的日活便突破一億。游戲的誕生會催生出一系列的流量采購需求，并創(chuàng)造出大量的廣告位，這對整個微信生態(tài)都是一個大的利好。
而這個利好，也“砰”的一下，點燃了小程序的整個生態(tài)。曾經(jīng)那些艱難度日的小程序項目，如今也終于重新得到資本的重視。
盈動資本從年前就一直在關(guān)注小程序領(lǐng)域的機會，據(jù)該機構(gòu)投資經(jīng)理徐佳歡介紹，過去半年，整個投資界微信生態(tài)都是非常熱門的話題，“幾乎所有早期都在看，大家私下里討論的也都是小程序、小程序、小程序。”
而連盟已經(jīng)是IDG資本內(nèi)部牽頭小程序投資方向的負責(zé)人之一。他們基于社交網(wǎng)絡(luò)投資的項目包括拼多多、享物說、SEE小電鋪，以及包括蘑菇街、貝貝網(wǎng)等因為微信流量而重新爆發(fā)的項目。
尋找新流量與新玩法
流量越來越貴已經(jīng)不是一個新話題了。目前，一個普通App獲取一個用戶需要花費幾十甚至上百元，而部分游戲和電商類App最高甚至能達到800元。
新的流量獲取方式讓人趨之若鶩。在無人貨架和共享單車們對線下流量進行嘗試之后，一個新的流量池也被敏銳地發(fā)現(xiàn)了——基于微信社交關(guān)系的私域流量。
拼多多與趣頭條是這個流量池中跑在頭部的佼佼者。根據(jù)趣頭條流出的一份BP，去年下半年，依靠收徒裂變的社交玩法，趣頭條的CAC（用戶獲取成本）甚至控制在了3元每人。
創(chuàng)業(yè)者與投資機構(gòu)都對這樣的利好虎視眈眈。
險峰長青是這波微信生態(tài)投資的活躍者之一，包括See、享物說在內(nèi)的諸多頭部項目背后都有這家早期機構(gòu)的影子。
“我們投資的不單單是小程序，而是微信生態(tài)。”險峰長青投資副總裁吳炳見對界面新聞?wù)f。在他看來，這一波投資熱其實并不是投資人在選擇小程序，而是微信生態(tài)選擇了小程序。
而基于微信私域流量進行的新思路也成為了競爭的關(guān)鍵。
“拼多多的拼團、云集的分銷、薄荷閱讀的裂變以及享物說的砍價，這些都是目前已知的挖掘微信流量的好方法。我們也在持續(xù)觀察有沒有新的流量玩法。”吳炳見說。
連盟同樣告訴界面新聞，投資人現(xiàn)在要找的并不是拼多多與趣頭條的追隨者，而是微信里的新打法、新需求、新市場。比如二手閑置市場開始受到青睞，是因為它屬于社會發(fā)展到一定階段的新消費機會，屬于新需求，是增量市場。基于一直以來的行業(yè)觀察與研究，IDG資本等這個市場起來也已經(jīng)等了很多年。
以二手市場產(chǎn)品為例，享物說和傳統(tǒng)二手平臺最大的不同是，這個平臺不用貨幣交易，而是采用積分制。
在享物說平臺上，積分體現(xiàn)為“小紅花”。送東西可以獲得更多小紅花，小紅花同時也是交易中的紐帶。與傳統(tǒng)的二手交易不同，享物說通過小紅花連接起贈予者和獲得者，在平臺上送出物品收獲小紅花，可以換取其他的物品，另一端接受贈予的用戶，只需要付出相應(yīng)數(shù)量的紅花并支付8-12元運費，平臺合作的快遞方上門取件郵寄，交易便達成。
這種免費概念，可以幫助享物說很快的收割部分對價格敏感的用戶，而且在小紅花的獲取上，孫碩也結(jié)合了一些類似趣頭條賺金幣的游戲化玩法，除了送東西，拉人分享都能得到小紅花。
這樣的目標(biāo)用戶定位，與拼多多趣頭條們打中的人群如出一轍。
這是一群隱藏在微信10億社交流量里，連今日頭條和淘寶也未能完全覆蓋的人群——他們可能來自三四線城市，年齡較大，觸網(wǎng)經(jīng)歷也不深。這個廣大的群體代表個一個巨大的增量市場，而離這個市場最近的就是微信生態(tài)。
萬旭成告訴界面新聞，目前See走的也是下沉路線，“我們的目標(biāo)用戶有90%都來自二三四線城市。”在萬旭成看來，一線城市用戶的線下選擇要遠高于二三四線城市，現(xiàn)階段，二三四線城市的線下渠道滿足的還是上個時代人的需求，而See可以彌補品牌缺口，給他們提供線下提供不了的商品。”
風(fēng)口短暫
創(chuàng)業(yè)者和投資人都想要抓住微信的流量紅利期。史文祿提到，一款微信小游戲在一個月內(nèi)完成從零到500萬UV的積累，4個月內(nèi)實現(xiàn)4000萬的UV，這個速度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代是不可以想象的。
但問題在于，這樣的紅利是可持續(xù)的嗎？
清科資本3月份調(diào)研近30個小程序項目，其中3個項目得到投資人的支持，提交審委會，不會最終無一項目過會。
主要負責(zé)小程序領(lǐng)域的投資經(jīng)理丁康告訴界面新聞，清科謹慎判斷的原因在于對微信紅利窗口期的判斷。根據(jù)清科的觀察，這一波微信生態(tài)的流量紅利最快于2018年末就會結(jié)束。如果企業(yè)無法在紅利結(jié)束前跑出來，對早期投資機構(gòu)而言還是有相當(dāng)風(fēng)險的。
而跑出來的項目，則像滾雪球一樣拿到更多的錢和估值。
享物說目前的日成交量不過數(shù)千單，日活用戶也只有幾十萬，但其估值已經(jīng)高達2.5億美金。一位不愿具名的投資人告訴界面新聞，這是因為目前很多機構(gòu)的常見打法就是用錢堆壁壘，“他們往往會在選定頭部項目后迅速砸大錢，并團結(jié)其他頭部機構(gòu)，把估值推高，B輪后基本就能推到騰訊戰(zhàn)投的案頭上。”
這是一種很高效的打法，但對很多早期機構(gòu)來說卻意味著競爭環(huán)境的惡化。于是，三四月以來， 一些早期機構(gòu)也開始調(diào)轉(zhuǎn)方向，將關(guān)注點放在知識付費和本地生活O2O等更加深入的可以通過微信關(guān)系鏈改造的領(lǐng)域。
也有一些人表示了對現(xiàn)狀的憂慮，萬旭成就是其中之一，今年萬旭成很少接受媒體采訪，原因在于他不想在風(fēng)口之上表現(xiàn)的太過高調(diào)。“整個行業(yè)正處于一種莫名其妙的泡沫之中，出來說話會給大家一個信號，好像我們就是踩著風(fēng)口起來的，但其實我們很早就做了很多鋪墊。”
“早在2016年融B輪的時候我就已經(jīng)和100多家投資機構(gòu)講過微信生態(tài)的事情，當(dāng)時很少有人在意，但是有時候機會往往就是很小的創(chuàng)業(yè)者最先感知，然后他們再去影響投資人，等投資人意識到了以后再反向的影響更多的創(chuàng)業(yè)者，最后形成了這個所謂的風(fēng)口。”
當(dāng)然，對See這樣已經(jīng)跑出來的頭部來說，是否迎來風(fēng)口早就不再重要了。但對于那些仍然想在小游戲、知識付費以及本地生活O2O等領(lǐng)域展露頭角的創(chuàng)業(yè)者來說，現(xiàn)在就是最好的機會。沒有人不懂紅利期的短暫，只是所有人都相信，自己會是那個幸運的玩家。
（本文來源于界面新聞，原標(biāo)題：五個月完成三輪融資：小程序創(chuàng)業(yè)風(fēng)口進行時，作者：鄭潔瑤、秦旭曌、劉燕秋，編輯：文姝琪）
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