抖音，一塊新的精準營銷主陣地正冉冉升起 水煮娛
近代知識份子們對于工業革命締造的效率至上時代向來表現的憂心忡忡，德國哲學家亞瑟·叔本華就曾不無推崇的表示，「閑暇是人生的精華，除此之外，人的整個一生就只是辛苦和勞作而已?！?/p>
有趣的是，從今天看來，效率提升背后不斷進步的生產力與資源優化配置不僅僅對人類社會的勞作內容產生了無以言表的積極影響，硬幣的另一面——休閑娛樂也同樣受益于此。
短視頻行業無疑是近半年來的佼佼者，這其中不僅有抖音、快手的強勢領跑，更有騰訊、阿里開始同步加碼布局，整個短視頻行業的整體向好已經是大勢所趨。
而在巨頭們的真金白銀投入之外，根據第三方數據分析公司QuestMobile統計的2017年數據報告顯示，用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數為201.2次，增速超過310%，整個國內移動視頻行業月度用戶總規模已經突破10億，其承載成為斬獲時間消費的最大殺手。
但與此同時，由于短視頻的內容特質所在——它很難在短短十幾秒的一個視頻播放前與播放中插入貼片廣告，或是如同直播那樣實現在線互動的付費行為。由此，平臺導流式營銷成為短視頻產品變現的最佳備選項。
正如前奧美廣告亞太區主席肯特·沃泰姆所說，互聯網為消費者賦予了比企業更加快速的響應能力，所以數字廣告的目的，不應該是去延續傳統媒體時代設置議程的做法，而是平等的扮演一個討人喜歡的參與者的角色。
換言之，互聯網時代的廣告營銷務必要摒棄高高在上的說教者身份，通過良性引導以尋求在用戶體驗和營銷效果之間的那個平衡點。
日前，在「美團吃貨節」與抖音的合作中，雙方首次嘗試了平臺導流式營銷打法，作為一家「吃貨」云集的短視頻平臺，抖音用戶一度帶火了海底撈、coco奶茶、西安美食乃至數不勝數的網紅餐廳、美食，這為抖音與美團的合作奠定了基礎。
而一向以強運營著稱的抖音，本次也成功上演了一輪教科書級別的廣告營銷案例。
基于PGC+UGC的內容屬性，抖音邀請了多位粉絲量在1000萬以上的明星如楊紫、鄧倫、熊梓淇、婁藝瀟、張杰等以及高人氣抖音達人參與本次吃貨節，創意制作了大量的融合美食、舞蹈、寵物、cosplay等創意視頻，最大化覆蓋抖音用戶，為吃貨節營造氛圍和導流；并通過在短視頻中加入定制紅包的口播，以粉絲效應和實惠福利將海量粉絲用戶引導至美團吃貨節活動界面。
此外，抖音還通過簡單又好玩的大碗貼紙，鼓勵用戶發揮腦洞曬美食，并且對吃貨有“一年霸王餐”的獎勵刺激，不僅催生了大量UGC內容，更吸引海量用戶參與本次活動，收獲了用戶群體的追捧。
在廣告的表現形式上，除了上述「吃貨節」創意內容植入之外，圍繞「吃貨」的創意和營銷策略，抖音以開屏+信息流+達人PGC挑戰賽的營銷手法確保雙方品牌價值的重疊部分得以共同發力，實現1+1＞2的質變效應。
正如廣告營銷界最基礎的那條邏輯所闡述的道理，「用戶在哪里，廣告營銷就在哪里。」
而之所以說抖音的表現堪稱教科書級別，則在于其營銷的創意玩法既兼顧了用戶體驗，又實現了品牌導流，在為吃貨賦能的理念下實現了營銷傳播的知行合一。
換言之，無論是明星、達人還是普通用戶，他們都不僅僅在這場活動中擔任內容提供者或內容接受者的單一角色，反而是在抖音這個締造了共處環境的平臺上，所有用戶都能成為活動的一份子，既創造內容構建活動氛圍，又參與活動享受內容福利。
事實上，抖音的創意挑戰賽等營銷玩法早已在業內獲得了更多認可，如天貓、京東、蘇寧、寺庫等電商、網服類客戶都與抖音進行過合作。
這其中，有天貓國際的「喵舞有世界」，京東的假裝去「假裝去上學」，天貓女王節的「38女王節，等你來戰」，寺庫的「給你全世界的美好」等等，盡管營銷主題各有差異，但其內核均圍繞著抖音高度年輕化和社交化的用戶群體，并成功吸引了廣泛的抖音用戶參與，點贊數都達到了百萬、千萬級別。
至于為什么是抖音——而不是其他的短視頻產品——這與其用戶數據與畫像有著最為直接的關系。
一方面，抖音近半年來的突飛猛進有目共睹，同樣根據QM的數據顯示，目前抖音DAU已經超過6000萬，而極光大數據的調查報告則顯示抖音的用戶滲透率已經達到14.8%，即國內每100臺移動設備中有超過14臺安裝了抖音App，其正處于毋庸置疑的流量紅利期。
另一方面，不僅如上文所說，美食內容是抖音內容板塊的重要一環，更重要的是，易觀千帆數據顯示抖音85%的用戶更都是24歲以下的年輕人群，這類用戶的聚合與活躍構成了業界艷羨的數據，也正與一眾電商、本地生活服務等互聯網企業所覆蓋的主力用戶群體高度吻合，貼近目標用戶群體，使得抖音成為了他們進行精準營銷的重要合作伙伴。
不難看出，抖音已經抓住了被譽為是商業社會未來的年輕用戶群體，如果說直播+電商營銷是直播平臺變現的另辟蹊徑，那么抖音創新性的挑戰賽玩法、平臺導流營銷則給整個短視頻行業指明了一個方向。
其實，在廣泛意義上的內容產業，內容提供方過得遠比服務提供方滋潤是并不罕見的現象。
簡單的說，無論是圖文、直播抑或是短視頻行業中，內容制造者擁有的變現方案跨度蔚為大觀——從廣告植入到電商轉化，到版權銷售在到社群收割。反觀坐擁流量資源入口的平臺服務提供方始終欠缺直接有效的付費手段，因此在彼時始終未能建立起清晰的商業模式。
用戶至上固然值得強調，營收與利潤也同樣是企業運作中無法跳脫的兩大因素，因為只有盈利才能夠直觀且真實的反映出企業活動有沒有創造價值。現如今，抖音的營銷玩法試水可以視作是短視頻平臺盈利模式從想法到行動的一次成功落地。
用彼得·德魯克的話來說：「人們喜歡說意志可以移山，但其實只有推土機可以。」想法的力量常被高估，是因為它能夠被包裝，行動的效果常被低估，是因為春雨總是潤物細無聲，從想法到行動，這一切只有成功落地才算見真章。
最后要說的是，仍在飛速發展的抖音已經展現出了其精準營銷與平臺導流的巨大潛力，在諸如跨界營銷、娛樂營銷成為營銷工作常態的背景之下，以抖音為代表的短視頻平臺極有可能成為品牌企業營銷戰場的下一塊兵家必爭之地，未來值得期許。
作者：闌夕
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