" 俄羅斯世界杯，中國除了足球隊沒去，其他都去了。" 白巖松的一句調侃，既是段子，更是現實。

作為今年夏天最大的 IP，世界杯的經濟效應驚人，來自中國的廣告主史無前例地成了本屆世界杯最大的贊助商。而來自中國的 " 小龍蝦 " 也將成為俄羅斯世界杯的一道靚麗風景。

北京時間 6 月 14 日 23 時，東道主俄羅斯隊將迎戰沙特隊，為期一個月的世界杯拉開序幕。毫無疑問，這將是球迷和吃貨的狂歡，但令人意外的是，這也成了新零售的狂歡，包括天貓、盒馬、餓了么、銀泰百貨等都在進行著一場屬于新零售的世界杯。

吃貨的狂歡

2018 年 5 月 31 日，陰雨連綿，湖北臨空港經開區中鐵聯集貨場，一輛裝滿小龍蝦的列車緩緩啟動。

這批由中國農發集團與阿里村淘聯合采購的小龍蝦，將沿著漢歐鐵路，從滿洲里出境，途徑葉卡捷琳堡，12 天后，10 萬只湖北小龍蝦將趕在世界杯開幕前抵達莫斯科，并將通過總部位于特威爾市的當地商家進入俄羅斯線下渠道。

為了運輸這些小龍蝦，搭載小龍蝦出海的集裝箱配備全程電力控溫系統，整個系統可以讓廂內溫度控制在零下 25 攝氏度到 25 攝氏度之間，而裝載小龍蝦的車廂，全程恒定在零下 18 攝氏度。這種溫控車廂的造價高達 5000-6000 美元。

如此費盡心力，都在為了滿足海外球迷的胃口。6 月 12 日，農業部發布了最新的《中國小龍蝦產業發展報告（2018）》，據測算，2017 年全國小龍蝦全社會經濟總產值約 2685 億元，而中國小龍蝦的需求總量約為 190 萬噸，其中餐飲需求 140 萬噸、加工需求 50 萬噸，需求缺口近 100 萬噸，國際市場需求缺口約為 30 萬噸。

小龍蝦的主產地在湖北、江蘇和安徽等地，已經形成了完整的產業鏈。從前端的養殖、打撈，到經銷商、餐飲、包裝、品牌化銷售，小龍蝦經濟已經吸引了超過 500 萬從業者，僅小龍蝦餐館就有 17670 家。

" 啤酒加小龍蝦 " 已經是今年夏天中國球迷的標配，而如今世界球迷也能享受到小龍蝦配啤酒的樂趣。當然，10 萬只小龍蝦對于吃貨們的胃口來說，只是杯水車薪。不過這已經是湖北小龍蝦第一次遠赴俄羅斯，更像是一次試水和破冰。

更大的消費市場在國內。天貓 618 開始僅 6 天，天貓、盒馬、口碑、餓了么就賣出超過 6000 萬只小龍蝦。消費者不僅懂吃、愛吃，還從中吃出了世界杯期間全國各個城市的新零售風貌。

北京是天貓 " 三公里理想生活圈 " 的首發城市。首都人民對小龍蝦的需求，隨著世界杯的到來迅速增長。北京的小龍蝦線上總銷量排名全國第一，也是天貓一小時達業務使用最頻繁的城市。天貓專門制作了一張小龍蝦城市幸福指數排行榜，北京第三，與成都和上海僅有 0.2 分左右的差距。

小龍蝦的火爆只是世界杯狂歡季的一個縮影。

6 月的第一周，北京球迷已經開始為世界杯囤貨了。來自餓了么的數據顯示，臨近世界杯，用戶平均夜宵點單時間已經推遲了 18 分鐘，被網友調侃為 " 調時差 "。而通過餓了么下單的啤酒高達 75000 多罐，環比增長 51.8%。

世界杯臨近，餓了么平臺啤酒訂單量大增

據 AI 財經社了解到的天貓的最新數據，天貓 618 啟動 11 天，光北京市民就已經為世界杯 " 囤 " 下 12000 余包火鍋底料，近 4000 臺投影儀和 12 萬片男士面膜。還有售出了近 30000 臺高清投影儀，60 吋大屏電視銷售增長超過 250%，回音壁音響銷售增長 5 倍。全面屏手機銷量同比增長超過 3 倍，甚至手機膜銷量都增長 13 倍，被網友認為是 " 未雨綢繆 "。

中場經濟

相比于球迷們的熱情，諸如餓了么、盒馬、天貓、銀泰百貨等新零售平臺也紛紛發力世界杯經濟。

餓了么在全國 20 座城市推出小龍蝦買二送一的夜宵活動。餓了么平臺上的商家，也將在世界杯期間推出 " 啤酒 + 小龍蝦 " 超值組合折扣、夜宵小龍蝦單品 8 折等活動。而海底撈、麥當勞、必勝客也決定參與到世界杯狂歡，聯手餓了么推出了低至 1 折起的 " 世界杯套餐 "。

去年推的餓了么準時達 Plus 增值服務世界杯期間將覆蓋全天 24 小時，這意味著，消費者可以精準控制夜宵在球賽開始前、結束后或中場休息的 15 分鐘內送達，不需要因為開門取外賣而耽誤看球時間。

作為新零售的試驗田，盒馬也在世界杯期間開啟了一系列動作。盒馬方面透露，除北京和上海早在今年 4 月 1 日就開通了 24 小時配送外，世界杯期間不少門店會嘗試線上或線下延長營業時間。如武漢首義店、成都萊蒙店、成都溫江店、杭州解百店、深圳皇庭店、深圳信和廣場等多家門店，都將把 App 服務時間后延。南京夫子廟店、杭州親橙里店、杭州運河上街店和北京十里堡店，還將在 App 端可配送的前提下，延長線下門店營業時間至 23:00- 次日 1:00 不等。廣州曜一城店和廣州家信店也將在 7 月 14 日 -7 月 15 日延長營業時間至凌晨 1:00。

世界杯期間，餓了么準時達 Plus 服務延長至 24 小時

盒馬決定增加爆款套餐—— 100 元 3 斤的清水白肚小龍蝦在夜宵時段的供應，30 分鐘送達。而天貓 618 前六日，天貓、盒馬、口碑、餓了么一共賣出的小龍蝦已經攀升至 6000 萬只，小龍蝦的熱銷甚至已經被相關研究機構關注，成為衡量城市新零售經濟發展水平的重要指標。

而單筆結算金額滿 32 元即可獲得一次競猜世界杯比賽的機會，競猜成功可獲得盒馬優惠券，并且可以繼續競猜翻倍，" 押 " 中冷門賽事最高可翻 8 倍，優惠券在盒馬門店和 App 端都可以直接抵用。

這意味著，如果可以連續猜中 10 場比賽，就可以獲得 1024 元優惠券，相當于在盒馬免費吃一頓帝王蟹大餐。

在銀泰百貨北京大紅門店，世界杯相關的商品——專業球衣套裝、運動產品、護膚美容產品——已經悄然上架。位于 4 樓的 NIKE 專柜不時出現球迷的身影，有人在詢問價格、有人在排隊試球衣。世界杯的熱情已經開始在運動領域點燃。

盒馬定制的世界杯紀念版鋁瓶可口可樂

銀泰百貨導購員向 AI 財經社透露，" 五星巴西 " 隊的球衣熱賣，每日銷量為六套左右，M、L 碼的球衣庫存緊張，正在想方設法從其他地方緊急調貨。

銀泰專門開啟了新零售 " 明星 " 項目——定時達將升級為 " 中場達 "。所謂中場達是利用中場休息的時間，為用戶配送。根據比賽規則，90 分鐘的足球比賽分為上下半場，中間有 15 分鐘的中場休息時間。而這 15 分鐘也成了新零售的黃金時間段。

定時達升級為 " 中場達 " 后，銀泰門店 5 公里半徑內，消費者在賽前下單并選擇中場時刻抵達。據 AI 財經社了解，銀泰全國各門店已準備好 8 萬份大牌眼霜，以滿足女球迷購買需求。

令人匪夷所思的是，世界杯對新零售的拉動不僅在吃，甚至在美顏養生上。由于球賽大多在晚上甚至深夜進行，而天貓價值近萬元的生發儀的銷售量增長 15 倍。

銀泰已經準備好 8 萬支著名品牌的眼霜，世界杯期間將通過 " 中場定時達 " 服務第一時間送達女球迷手中，確保熬夜看球不會對顏值產生影響。

這一切的背后，都在世界杯的帶動下強勢而來。

新零售的魅力

自從 2016 年 10 月馬云在阿里云棲大會上提出 " 新零售 " 的概念后，新零售已經成了高頻詞匯。這是一種通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

現在還是新零售的早期階段，而世界杯的到來在給新零售帶來絕佳的場景和體驗。小龍蝦是世界杯加持下新零售最突出的范本。通過渠道打通整合、供應鏈效率提升，小龍蝦突破產地和時令限制，迅速成為風靡全國的休閑食品，而在天貓 618 和世界杯兩股火力加持下更是熱度爆表。

作為消費升級的主要引擎和零售業轉型的引領者，天貓新零售包含了天貓、盒馬鮮生、餓了么、口碑、大潤發等多種業態，其中的數據正好能綜合反映全國范圍內線上線下的小龍蝦消費。

無論在辦公室、酒吧還是家里，無論白天還是半夜，一邊看球一邊吃小龍蝦將是俄羅斯世界杯期間的盛況。

新零售的融合與落地，將這一切變成了可能。天貓 618 是各個城市新零售基礎設施、新零售消費力和新消費文化的集中展示，多個新零售之城在這 3 方面 11 個指標上表現優秀，跑贏了有著悠久吃蝦歷史的產區城市。

新零售在散發著迷人的魅力。

譬如基礎設施最為發達的上海在新零售上享受著便利。上海不僅是天貓一小時達覆蓋城市，而且共有 16 家盒馬，餓了么可以連通全市數萬家餐飲門店和便利商超，使得消費者可以隨時隨地享受小龍蝦。

武漢、長沙、南京等城市在線上線下總銷量方面表現不俗，但非省會、非直轄市的 " 黑馬 " 寧波最終跑進了總分前十名，雖然在總銷量上不占優勢，但由于毗鄰天貓新零售策源地杭州，寧波新零售基礎設施一應俱全，更加舒緩輕松的生活節奏也是加分項。

新零售在服務著世界杯的球迷們，給看球提供了最大的便利。當然，世界杯本身也在為新零售的落地和實現提供著絕佳土壤。