核心提示：

抖音在海外的爆發(fā)是從今年 3 月開始的，與在國內的節(jié)奏幾乎一致。

抖音在國內的重運營方式被復制到了海外市場，而且更徹底，只選明星和超級網紅。

用戶數據和影響力的增長背后是投放力度的加大，狠狠花錢，狠狠掙錢。

走到國際市場上的抖音，要面對一個比國內嚴峻很多的移動廣告市場競爭環(huán)境。

熱鬧的東京澀谷晝夜無眠。在這個 " 天價地段 "，抖音日本的初創(chuàng)團隊租下了一間辦公室，空間之狹窄，甚至無法容納他們同時辦公。

在這個簡陋的辦公室里，這個不到 5 人的團隊花了 3 個月，把 Tik Tok 送上了日本 App Store 免費下載排行榜第一的位置。

2017 年 8 月，抖音上線不足一周年，國內市場剛迎來爬坡期，仍要面臨來自快手、甚至字節(jié)跳動內部另外兩個短視頻產品——西瓜視頻和火山小視頻——的競爭。但也是在這個時間點，抖音海外版 Tik Tok 悄然登陸日本市場。

" 中國的互聯網人口只占全球互聯網人口的 1/5，如果不在全球配置資源、追求規(guī)模化效應，1/5 無法與其他的 4/5 競爭，所以出海是必然的。" 張一鳴說，" 出海 " 早就寫在了他的規(guī)劃里。張一鳴的預期是，最終字節(jié)跳動超過一半的用戶來自海外。

2015 年 8 月，今日頭條海外版 TopBuzz 在北美上線，隨后字節(jié)跳動又以 " 自有產品出海 + 密集收購 " 的方式將旗下產品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個國家。

在探索了 2 年之后，整個字節(jié)跳動海外市場才迎來了突飛猛進，這幾乎都是抖音的功勞。據抖音總裁張楠透露，目前包括 Tik Tok 和 musical.ly 在內的抖音海外產品已經覆蓋 150 個國家，月活用戶超過 1 億，且目前仍在持續(xù)高速增長。

巧的是，快手布局海外市場的時間跟抖音非常接近，同樣都是 2017 年下半年。目前，快手已經覆蓋了歐洲、東南亞、南美洲等區(qū)域，其中韓國、俄羅斯、越南是快手出海版圖中表現最突出的幾個市場。看得出來，抖音和快手在海外市場各占山頭。至于在國內正以微視與抖音開戰(zhàn)的騰訊，出海的產品除了游戲之外，表現較佳的就是音樂流媒體應用 joox。換句話說，在短視頻這個單項比賽上，抖音要戰(zhàn)勝的主要是自己。

在抖音海外快速增長的拉動下，截至 2018 年 3 月，字節(jié)跳動海外用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的 20%。其中，根據 App Annie 的數據，在泰國這個 6800 萬人口的國家里，Tik Tok 的下載量就超過 1000 萬。

近幾年，除了支付寶和微信支付這兩個瞄準 " 海外華人 " 市場的產品之外，中國公司出海都談不上順利，字節(jié)跳動在出海的 3 年里同樣也充滿了挑戰(zhàn)。但至少，他們現在有了 Tik Tok 這樣一個成績斐然的樣本。

撬開市場

內容類產品的出海從來就不是一件容易的事，不熟悉當地用戶的內容消費習慣、不了解當地文化等問題都是橫亙在它們面前的鴻溝。對于 Tik Tok 來說也是如此——在一個文化語境完全陌生的市場里，要如何撬動第一批用戶？

抖音在國內的重運營方式被復制到了海外市場。根據業(yè)內達成了某種共識的說法，在前半年的蟄伏期里，抖音國內團隊做的很重——運營團隊里每個人都背著拉人頭的任務，他們從小咖秀、微博、musical.ly、以及藝術院校挖來了大約 300 個紅人，并設計了多種主題和玩法，讓紅人們在這個框架之下進行內容創(chuàng)作，以此完成內容冷啟動。

這其中包含了兩個重要的環(huán)節(jié)：尋找有內容創(chuàng)作能力的紅人，以及抖音產品自身所能創(chuàng)造出來的讓人眼前一亮的獨特玩法。

只不過，抖音在海外做的更徹底——首選超級網紅和明星。

這些紅人和明星的入駐對于 Tik Tok 在海外的冷啟動是非常關鍵的一步，他們某種程度上代表著當地的文化標簽，而且擁有成熟的內容渠道、自帶粉絲。

擁有 400 萬 Twitter 粉絲的藝人 Kinoshita Yukina（木下優(yōu)樹菜）是 Tik Tok 在日本啃下的第一塊 " 硬骨頭 "。" 大概聊了 6、7 次才談下來，日本的藝人事務所態(tài)度謹慎，需要在反復的談判中讓他們了解產品，并且展現合作誠意。" Tik Tok 日本負責人告訴 36 氪。

有了幾位藝人入駐后，此后 Tik Tok 再敲開其它事務所的大門就逐漸變得容易起來了。

在 Twitter 粉絲超過 500 萬的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本 Oricon 公信榜前三的女子偶像團體 E-Girls、擁有 450 萬粉絲的 Youtube 博主 Ficher ’ s 等都成為了 Tik Tok 用戶。

東南亞市場也是同樣的邏輯。Tik Tok 在印尼上線的當天，就辦了一場聚集了 100 多位明星和博客的線下聚會，以此來聚攏這批重要的內容生產者。同時，泰國的運營團隊也從 Instagram 上陸續(xù)找來了一批優(yōu)質的創(chuàng)作者，成為 Tik Tok 的種子用戶。

通過聚會來做達人運營是抖音在國內就摸索出來的方法，曾有抖音達人告訴 36 氪，這讓達人之間有機會充分交流他們的視頻創(chuàng)作經驗，更重要的是，令他們對平臺逐漸產生了歸屬感和忠誠度。

當然，能撬動市場還需要配合強內容運營，并且得是本地化的運營。

日本市場負責人 2001 年便來到日本，在這里學習工作 17 年，他的外貌、氣質已經十分接近一個標準的日本人。除了他之外，團隊里的人要么是日本籍，要么有在日本留學的經歷，最終組成一個懂得本地文化習俗的管理和運營團隊。

" 日本校園文化濃厚，所以我們會設計一些可以讓學生集體參與的內容形態(tài)來重點運營，比如球隊的啦啦隊舞。" 該負責人告訴 36 氪。

這樣的例子還有很多。為迎合日本人 " 尊重共性 " 的心理，Tik Tok 會發(fā)布一些適合團體挑戰(zhàn)的玩法；泰國傳統(tǒng)節(jié)日潑水節(jié)期間，Tik Tok 還專門推出了三款節(jié)日貼紙，在潑水節(jié)前后三周時間使用量超過 4 萬次。

增長爆發(fā)

抖音在海外的爆發(fā)是從今年 3 月開始的，這與抖音在國內的節(jié)奏幾乎一致。

泰國網紅 Kaykai Salaider 在 Youtube 擁有 533 萬粉絲，入駐 Tik Tok 后的她今年 3 月開始漲粉速度明顯加快，目前已經快速達到了 190 萬。日本大阪的 Tik Tok 用戶 Kotachumu 則在 5 月迎來了自己第一次大規(guī)模漲粉—— 11 月就已經開通 Tik Tok 的他在過去小半年里只積累了 1 萬粉絲，而從上個月開始，粉絲則迅速漲到了 5 萬多。

有些網紅即便是 Tik Tok 上的粉絲依然與 YouTube 相差 3-4 倍，但發(fā)布在這兩個平臺上的內容已經具備了旗鼓相當的流量水平。對于新晉網紅來說，那幾個成熟的社交內容平臺上已經沒有什么機遇，Tik Tok 是他們快速躥升的新機會。在國內，爆紅于抖音的代古拉 k 就是一個典型。

Tik Tok 達人的快速冒頭也引起了本土經紀公司的注意。

從 3 月開始，不斷有經紀公司向字節(jié)跳動詢問是否可以與 Tik Tok 上的達人簽約。" 我現在差不多每天都會接到十幾個日本各大藝術事務所打來的電話，說覺得 Tik Tok 上某個達人他們很喜歡，希望可以由我們介紹簽約。" 該 Tik Tok 日本市場負責人告訴 36 氪，"3 月和 4 月都簽了 5、6 個，還有人簽了石原里美家。"

用戶數據和影響力的增長背后是投放力度的加大。

最近，Tik Tok 在日本開始了全方位的線上渠道投放，這跟他們在國內的思路也是一致的——鋪一切能鋪的渠道。據 36 氪接觸到的海外用戶，其中不少都是 " 在 Twitter 上看到 Tik Tok 的廣告然后嘗試下載使用的 "。在那之后，Tik Tok 又開啟了一輪互補式的投放，包括電視廣告等。

在國內，抖音從 2017 年下半年開始吸引大家的注意力，與它大規(guī)模冠名和植入熱門綜藝有很大關系，但 Tik Tok 日本方面透露，" 日本的電視臺不接受廣告植入，我們就反復的跟節(jié)目制作人說 Tik Tok 上有趣、有價值的事情，想辦法促成報道。" 到了 5、6 月，關于介紹 Tik Tok 的電視專欄節(jié)目越來越多，"6 月初幾乎每天都有 "。

投放之后便是做用戶留存，靠技術、產品還有運營。

對于字節(jié)跳動系的所有產品來說，在出海的過程中最重要的一件事都是找到一套可規(guī)模化復制到全球的方法論，張一鳴將其定位為 " 技術出海 "。強技術輸出實際上降低了用戶操作產品的門檻，并且在一定程度上可以淡化文化差異。

Tik Tok 泰國印尼負責人告訴 36 氪："Tik Tok 無論是在泰國、印尼還是日本，操作設計、技術機制都是一樣的。" 而這里的技術即是內容創(chuàng)作、分發(fā)、互動、管理的一系列技術，包括他們最擅長的推薦機制，以及視頻分析與檢索技術、封面圖自動選取技術、人臉關鍵點檢測技術、人體關鍵點檢測技術等等。

這些由字節(jié)跳動 AI Lab 團隊負責的一系列技術應用使得抖音這個產品成為了一個很好用的視頻拍攝工具，這也是抖音出海后能快速捕獲一批年輕人的原因——這在海外市場尚且算一個空白，不論是 YouTube 還是 Instagram 在視頻拍攝上都沒有那么豐富的工具和特效。

Kotachumu 第一次使用 Tik Tok 就是因為他覺得 " 這是一個很好用的視頻拍攝軟件 "，他把這個產品當作一個工具，將拍好的視頻同步到 Instagram 和 Twitter 上，卻發(fā)現從這兩個平臺流回到 Tik Tok 的粉絲越來越多，從而讓他對 Tik Tok 產生了粘性。

所以，與國內 " 頭騰大戰(zhàn) " 的劍拔弩張不同，在海外，用戶可以把 Tik Tok 上拍攝的內容悉數發(fā)在 Facebook、Twitter、Instagram 和 YouTube 等社交平臺上，這幾乎相當于我們的微信朋友圈和微博。而在國外，由這些渠道互相導流效果非常顯著。

在運營層面，除了依據當地的文化風俗設計一些本地化的挑戰(zhàn)和玩法，抖音上的爆款內容其實是全球聯動的，這樣能將成功的內容模式快速復制，降低抖音在各國的運營門檻。

" 中國這邊有什么爆款的挑戰(zhàn)和玩法，運營人員會判斷是否適合其他市場，如果適合就把挑戰(zhàn)推向全球市場，比如尬舞機、Dura 舞等；同時，海外市場有什么爆款的內容，也會被介紹給國內運營人員。" 上述 Tik Tok 泰國印尼負責人告訴 36 氪。

當有了海量的、本地化的內容作為基礎，剩下的便是抖音如何將合適的內容匹配給合適的人，這背后還是字節(jié)跳動一以貫之、經過多個產品驗證的推薦算法。Tik Tok 當然也是一個基于算法的產品，它的核心說到底就是依據標簽做人與內容的匹配。在這個層面上，各國的文化差異反而可以被模糊。

花錢與賺錢

狠狠花錢，再狠狠賺錢，是字節(jié)跳動一貫的風格。

抖音在打開國內市場的時候，就沒有吝惜過投放預算。曾有接近字節(jié)跳動的人士告訴 36 氪，2018 年 4 月以后，抖音每天花在買量上的錢就高達 2000 萬，這比春節(jié)期間又增長了 3 倍以上。實際上，數據增長的效果也沒有令人失望——春節(jié)期間，抖音的日活由 3000 萬漲到了 7000 萬，而截止 6 月中旬，7000 萬的日活再次翻倍到達 1.5 億。

關于抖音在做國際化的過程中到底花了多少錢，說法不一。一位業(yè)內人士表示：" 抖音海外花在投放上的錢，一個月幾千萬美元的砸，跟國內可以說旗鼓相當。" 不過，36 氪向字節(jié)跳動求證，得到的是否認的說法。

在花錢上毫不手軟的抖音在國內早早開啟了商業(yè)化。產品上線還不到一年，抖音已經開始做起了品牌廣告的生意，字節(jié)跳動副總裁李亮也表示，抖音非常受品牌廣告主的歡迎。36 氪曾估算，抖音一年的廣告收入有可能達到 100 億元。

而相比抖音在國內放開手腳賺錢，Tik Tok 在海外并沒有開始嘗試商業(yè)化。

據字節(jié)跳動，Tik Tok 不僅自己沒有接入品牌廣告，也沒有與平臺上的紅人有任何簽約關系，所以哪怕紅人有自己的變現途徑，Tik Tok 也不會從中分得一杯羹。在張一鳴看來，海外市場的體量非常大，幾乎是國內市場的 5 倍。目前 Tik Tok 和 Musical.ly 的天花板還很高，繼續(xù)開拓市場和培育用戶是現階段更重要的事。

從下載量上來看，抖音目前的成績還是很好看。根據 Sensor Tower 2018 年 Q1 手機應用市場報告數據，抖音及抖音海外版在蘋果應用商店下載量達 4580 萬次，成為全球下載量最高的 iOS 應用。

但更現實的問題是，走到國際市場上的抖音，要面對一個比國內嚴峻很多的移動廣告市場競爭環(huán)境。在 " 信息流產品 " 這個象限內，Facebook、Twitter、Instagram 已經瓜分了大部分的廣告市場，要從這些大小巨頭的夾縫當中分一杯羹，對 Tik Tok 來說仍將是個艱難挑戰(zhàn)。