創(chuàng)立僅三年就成功在納斯達克 ( 8017.8952, 71.92, 0.91% ) 上市的社交電商拼多多 ( 19.17, 1.95, 11.32% ) ，因為大量銷售山寨假貨而備受爭議。
無獨有偶，在大洋彼岸的美國，也有一家爆火的電商橫空出世。這家被業(yè)內(nèi)稱為 " 美版拼多多 "、名為 Brandless 的公司，成立僅一年，就獲得了來自軟銀集團的 2.4 億美元 C 輪融資。
雖然同樣主打低價商品，但與拼多多不同的是，Brandless 好評如潮，少有爭議之聲。那么，這個 " 美版拼多多 " 的成功之道是什么？又給我們帶來了哪些啟示？
01 走近 " 美版拼多多 "
欲探究 Brandless 的成功之道，必須先搞清楚它是一家怎樣的公司。
在反復瀏覽 Brandless 的官網(wǎng)后，筆者的切身感受是其 " 不走尋常路 "，具體有三點：
第一， 所有商品價格一律 3 美元。
從網(wǎng)站上可以看到，Brandless 平臺展示的各種商品，從食品到洗面奶再到辦公套裝，全都標價 3 美元。這很容易讓人聯(lián)想到我們走在大街上，經(jīng)常會聽到一些門店傳出的諸如 " 這個九塊九，那個九塊九，全都九塊九 " 的廣播聲。可是，大多數(shù)人很可能在經(jīng)過門店時，往往連步伐都不會減慢半分，更不用說進店瀏覽商品了。
原因很簡單，人們對于價格低的商品早就形成了 " 低質(zhì) " 的印象，正所謂 " 便宜沒好貨，好貨不便宜 "。然而，綜合多方資料來看，Brandless 上售賣的商品價格雖然也低得離譜，但收到貨的消費者卻紛紛交口稱贊，這足以證明商品質(zhì)量的過關。
第二，所有商品都沒有品牌。
品牌對于人們的吸引力是巨大的，一件商品能否博得消費者青睞，品牌往往扮演著重要角色。任何商家都巴不得搖身變?yōu)榧矣鲬魰缘臅充N品牌，以便在顧客心目中的商品階梯中占領制高點。然而，Brandless 卻偏偏逆流而上，大力推行 " 無品牌 " 商品，以自產(chǎn)自銷取代從全球甄選名牌商品——正如它名字的中文含義（Brandless：無品牌）一樣。
花錢購買沒牌子的商品，是人們不敢想象的事情。可是去年才成立的 Brandless 卻快速打開了無品牌商品的市場，并獲得了巨大成功。
第三，" 極簡主義 " 盛行。
一來，Brandless 只有 300 多個 SKU，這與我國動輒幾千萬個 SKU 的主流電商平臺相比，完全是九牛一毛。不過，Brandless 根本不是靠數(shù)量取勝，它將商品的 SKU 精簡化，每個商品品類之中只選擇一款最好的，這既能通過規(guī)模效應降低成本，又能免去消費者挑選的煩惱，增加購物體驗。
二來，根據(jù)商品展示圖片，平臺上所有商品的包裝都極其簡約，除了一個白色的標簽外，再無其他，就連 LOGO 都看不到。這也充分彰顯了其 "Less is More" 的理念。
至此，" 美版拼多多 " 與眾不同的輪廓已大致勾勒完畢。
02 成功依靠三大殺手锏
任何一家企業(yè)都需要盈利，即便是價格低到逆天的 Brandless 也不例外。
不可否認的是，3 美元的低價的確是很多人選擇 Brandless 的首要原因，正如我國的拼多多，憑借低價優(yōu)勢，三年便占領了 3 億用戶的市場。然而，事實證明，僅靠低價優(yōu)勢是無法留住用戶并得到認可的，人們買好貨還是會傾向于選擇主流電商平臺。
深入研究可以發(fā)現(xiàn)，" 美版拼多多 " 之所以能夠名利雙收，依靠的是三大殺手锏：
第一，摒棄品牌溢價。
在 Brandless 創(chuàng)始團隊看來，絕大多數(shù)消費者都會面臨這樣一種狀況：花了 15 美元或 20 美元，卻買了一件價值僅有 2 美元或 3 美元的東西，而多出來的那部分支出，便是消費者為品牌溢價的買單。就像一個普通的價值 0.5 元的回形針，一旦貼上了蒂芙尼 ( 129.78, -1.67, -1.27% ) （Tiffany&Co。）的標簽，立馬可以賣到 1 萬元，高價的背后正是品牌的溢價效應，而品牌的附加價值在很多時候遠遠高于商品的實際價值。
不僅如此，很多大品牌公司為品牌宣傳和銷售渠道所付出的高昂費用也間接轉嫁給了消費者。殊不知，不少消費者真正重視的是值得信任的商品本身。
鑒于以上考慮，Brandless 提出了 " 無品牌稅 "，拒絕在全球范圍內(nèi)甄選品牌商品，而是自產(chǎn)自銷，其所售的商品由美國的數(shù)十家供應商獨家生產(chǎn)加工，完全實現(xiàn)了商品從工廠直達用戶手中，消除了所有的中間流通成本；再加上極簡風格的理念，進一步降低了成本。如此一來，消費者只需為商品本身付費即可，而無需再操心額外的品牌溢價，這也迎合了目標客群的潛在需求。
更為重要的是，Brandless 并沒有因為價格低廉就在質(zhì)量上打折扣。為了確保每款商品的質(zhì)量都能達到最高要求，Brandless 的研發(fā)中心對每款商品都進行了嚴格的測試與反復的試驗，由此在保證平臺展示的所有商品都質(zhì)量上乘的同時，也提升了消費者的購物體驗。
第二，黏住客戶的會員制。
為了提高消費者復購率，增強客戶黏性，Brandless 也推出了名為 "B.More" 的會員體系，其亮點在于用戶只需繳納 36 美元的年費，即可享受所有訂單免費配送的優(yōu)質(zhì)服務；而不是會員的用戶，則收取每次 5 美元的配送費，或購物滿 39 美元即可免收運費。如此一來，Brandless 不僅實現(xiàn)了迅速獲客，也讓自己產(chǎn)品的滲透范圍進一步擴大。
與此同時，Brandless 每個季度還會給消費者寄送 " 省錢報告書 "，上面詳細記錄著在 Brandless 上購買商品的價格同其他零售商產(chǎn)品價格的比較，進而提醒消費者：在 Brandless 上消費更加物美價廉，而且 " 選擇他們，你還可以節(jié)省更多 "。
第三，兼具社會責任感。
Brandless 不甘只做一家零售企業(yè)，在商品價格如此低廉的前提下，Brandless 還要大搞慈善。他們同美國慈善組織 Feeding America 合作，在平臺上每成交一筆訂單，就會為有需要的人提供一頓餐食，如果是 "B。 More" 會員的訂單，一次將捐贈兩頓。2018 年 2 月，Brandless 因捐贈 25 萬頓餐食給 Feeding America，獲得了 NewCo Honors 的年度最佳公司獎；截至 2018 年 7 月底，Brandless 已經(jīng)累計捐贈 150 萬頓餐食。
如此看來，Brandless 所追求的不僅僅局限于為更多人提供物美價廉的日常用品，更是用實際行動引導著一種全新的現(xiàn)代消費方式。這種做法不僅彰顯了一個企業(yè)的社會責任感，還讓廣大消費者悉數(shù)參與進來，進而讓自身品牌的認可度備受提高。
除了上述三點經(jīng)營之道外，Brandless 似乎也開始借勢新零售，于今年 6 月在洛杉磯開設了第一家線下實體店。然而，這家線下門店卻不為銷售商品，而是著力推廣 Brandless 的品牌以及產(chǎn)品理念，同時為消費者帶來全新的購物體驗，彌補線上的不足。
具體來看，門店定期舉辦系列講座，邀請食品、健康、美妝、社會公益等各領域的專家來演講，并提供現(xiàn)場試吃的服務，近距離觀察消費者與商品的互動。這也彰顯出 Brandless" 以人為本 " 的經(jīng)營宗旨。
03 中國電商可以學什么？
雖然被稱為 " 美版拼多多 "，但 Brandless 并沒有像拼多多那般備受爭議。那么，Brandless 可以給我們國內(nèi)的電商帶來哪些啟示呢？
首先，商品質(zhì)量要過關。
追求高質(zhì)量商品是消費者永恒不變的追求，任何人掏錢消費，都希望商品質(zhì)量是有保證的，能夠充分發(fā)揮其使用價值。誰都不愿意買到質(zhì)量低劣、不經(jīng)一用的劣等商品。哪怕價格再低，也不應在質(zhì)量上打折扣。就像 Brandless 那樣，在所有商品都售價 3 美元的前提下，依然不惜成本來把控質(zhì)量。因此，對于零售商來說，加大力度對生產(chǎn)、供應、銷售等各個環(huán)節(jié)的嚴格把關，從而讓消費者買到高質(zhì)量的商品，這既能提升消費者購物體驗，又可以贏得口碑。
其次，以消費者為中心是關鍵。
眼下已進入 " 消費者主權時代 "，消費者已然成為了零售行業(yè)一切價值的出發(fā)點，任何新技術的應用與商業(yè)模式的調(diào)整，本質(zhì)上都是為了更好地了解消費者的購物偏好與特點，從而為他們帶來更好的購物體驗。其實，消費者要求的無非是高品質(zhì)、低價格與好服務。因此，零售商不妨參考 Brandless 的經(jīng)營方式，在保證商品質(zhì)量的基礎上，通過各種途徑來降低成本，并優(yōu)化售前、售中與售后的一系列服務，真正做到讓消費者認可與滿意。
最后，進一步拉近與消費者的距離。
拉近與消費者的距離，既是物理距離也是心理距離。在 " 以人為本 " 的新零售浪潮下，抓住了消費者就等于抓住了商機與價值。因此，除了質(zhì)量、價格與服務外，零售商還應創(chuàng)新各種經(jīng)營模式，增進與消費者的互動，構建多種消費場景讓消費者能夠切身參與進來，并獲得愉悅的體驗。例如，做公益打造品牌好感度、及時反饋省錢信息、定期舉辦線下活動等，都是可供借鑒的方式。
來源：ZAKER
