金融機(jī)構(gòu)需要用一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)來(lái)?yè)肀率挛?，重新從金融生態(tài)全局審視自身的角色定位。

2017 年 1 月 9 號(hào)，微信小程序正式面對(duì) C 端用戶開(kāi)放，一石激起千層浪，小程序被認(rèn)為是繼 PC、APP 之后又一個(gè)具有深遠(yuǎn)影響意義的時(shí)代產(chǎn)物。

截止于 2018 年 6 月底，微信小程序已經(jīng)擁有了 1.7 億日活躍用戶，后臺(tái)開(kāi)放工具使用人數(shù)超 100 萬(wàn)，第三方平臺(tái)數(shù)超過(guò) 2300 家。微信小程序的開(kāi)發(fā)者數(shù)量達(dá)到 150 萬(wàn)。

微信小程序發(fā)展一年多，熱門(mén)的均為一些工具類，生活類，電商類的小程序。金融小程序，并沒(méi)有太大的聲響；2017 年初證監(jiān)會(huì)的一紙文件讓金融小程序望而卻步，強(qiáng)監(jiān)管壓力下，金融小程序任重而道遠(yuǎn)。

近期有幸和多家銀行，證券等金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員作了一次深入的溝通交流，重新打開(kāi)了我對(duì)金融小程序的認(rèn)知，金融小程序在金融零售業(yè)務(wù)的布局上，具有不可比擬的作用，行業(yè)中不少翹楚都在布局小程序。

由于涉及產(chǎn)品授權(quán)的問(wèn)題，我們暫時(shí)會(huì)以某股份制銀行的產(chǎn)品舉例討論，結(jié)合本人的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，一起聊聊微信小程序如何賦能金融生態(tài)。

一、用完即走，輕便快捷

小程序主打的特色就是 " 用完即走 "，由于其自身的技術(shù)特性，用戶無(wú)需下載 APP，但能承載很多 APP 功能，在一些低頻業(yè)務(wù)場(chǎng)景上，其有著不可替代的作用。

舉例來(lái)說(shuō)，在金融領(lǐng)域，身份證 OCR 以及生物識(shí)別（如聲紋識(shí)別，指紋識(shí)別，人臉識(shí)別等），以往大都是通過(guò) APP 完成，而外部獲客和下載金融 APP 存在明顯的轉(zhuǎn)化瓶頸，一直是金融機(jī)構(gòu)的頭疼難題。

小程序則能非常巧妙的解決這個(gè)問(wèn)題：

用戶可以在小程序內(nèi)完成相關(guān)的金融驗(yàn)證，減少中間的人力接入，提升了金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率。如以下某股份制銀行的貸款類小程序所示，在小程序內(nèi)可以完成身份證 OCR 以及人臉識(shí)別，提交完用戶信息以后，銀行的風(fēng)控系統(tǒng)可自動(dòng)識(shí)別該用戶的貸款資質(zhì)，接下來(lái)會(huì)由相關(guān)的客戶經(jīng)理跟進(jìn)完成貸款手續(xù)辦理。如果用戶中途退出，銀行的客服也會(huì)進(jìn)行電話跟蹤，斷點(diǎn)服務(wù)促成用戶的轉(zhuǎn)化。

二、聚焦場(chǎng)景，深耕服務(wù)

金融機(jī)構(gòu)有著豐富的線上線下服務(wù)場(chǎng)景，比如信用卡的衣食住行本地生活，銀行的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，小程序在構(gòu)造線上線下場(chǎng)景，完成產(chǎn)品閉環(huán)，提升服務(wù)體驗(yàn)，提高流程效率方面，均有用武之地。

目前應(yīng)用比較廣泛的是各大銀行的網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約功能，下圖展示的是農(nóng)行，平安銀行的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)小程序的截圖，在網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)服務(wù)預(yù)約這塊，各家銀行做的大同小異。

線下網(wǎng)點(diǎn)這個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，可以進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)作，提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)。比如線上取號(hào)后，可以實(shí)時(shí)查看排隊(duì)情況，利用消息推送進(jìn)行實(shí)時(shí)叫號(hào)提醒，各家分支行網(wǎng)點(diǎn)有不少處于商業(yè)中心地帶，可以頁(yè)面上推薦號(hào)碼靠后的用戶在周圍的商場(chǎng)逛街，同步推薦自家銀行的信用卡本地商戶服務(wù)；例如刷某某信用卡星巴克滿 30-20，某某服裝品牌購(gòu)買(mǎi) 5 折優(yōu)惠等等。

線上也有較多場(chǎng)景可以嘗試，例如信用卡的本地商戶服務(wù)，在小程序上領(lǐng)取某個(gè)餐飲品牌的優(yōu)惠券，在該餐飲點(diǎn)進(jìn)行掃碼支付時(shí)候，使用該銀行的信用卡支付可以直接抵扣，當(dāng)然對(duì)于一些無(wú)卡的新用戶，頁(yè)面中增加線上辦卡的入口，這也是攫取新客的有效方式。

三、線下營(yíng)銷，服務(wù)尖兵

大家在網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的時(shí)候，大多看到一些客戶經(jīng)理拿著 iPad 給你做服務(wù)，是因?yàn)橛胁簧俚姆?wù)需要定制化硬件設(shè)備去完成的——這在無(wú)形中增加了銀行的運(yùn)營(yíng)成本，如果遇到多個(gè)客戶辦理業(yè)務(wù)，則會(huì)出現(xiàn)客戶經(jīng)理或者硬件設(shè)備資源緊張的局面。

用小程序能夠完美解決這些線下?tīng)I(yíng)銷的痛點(diǎn)，用戶只要掃一下客戶經(jīng)理的二維碼，即可自行進(jìn)行信息填寫(xiě)，客戶經(jīng)理只需要稍加指導(dǎo)即可，大大節(jié)約了客戶經(jīng)理的時(shí)間，提升了服務(wù)體驗(yàn)。

下面是一家股份制銀行汽車金融小程序，用戶辦理新車貸的時(shí)候，在客戶經(jīng)理指導(dǎo)下用小程序自行進(jìn)行信息錄入，完成身份認(rèn)證，人臉識(shí)別以及征信授權(quán)，極大的提升了客戶經(jīng)理的服務(wù)效率。

這僅僅是銀行的小應(yīng)用，在保險(xiǎn)，證券等等仍存在不少線下?tīng)I(yíng)銷對(duì)于的金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，小程序依舊是一個(gè)輕便的接入模式。

四、裂變神器，新客攫取

今年在小程序領(lǐng)域聽(tīng)到最多的一個(gè)詞是 " 社交裂變 "，各家公司對(duì)小程序的裂變，低成本獲新充滿著強(qiáng)烈的渴望，對(duì)于現(xiàn)象級(jí)的流量神話分外眼紅。

金融產(chǎn)品不同于其他生活類，趣味類產(chǎn)品，其本身的裂變屬性并沒(méi)有那么強(qiáng)，從 H5 年代開(kāi)始，也沒(méi)有太多的金融產(chǎn)品產(chǎn)生過(guò)裂變神話。

某位股份制銀行的小程序運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人和我溝通時(shí)候，提到了他操盤(pán)的貸款裂變小程序，在小程序上申請(qǐng)銀行貸款后，邀請(qǐng)好友給自己助力，放款成功后，根據(jù)好友助力情況贈(zèng)送最高 500 元的京東卡（部分截圖如下所示）。

當(dāng)時(shí)我也是心里咯噔了一下，因?yàn)閼{我的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)這八成是一個(gè)失敗項(xiàng)目，首先，貸款用戶是不愿意分享自己貸款行為的，其次，真正貸款用戶不會(huì)為了一些小恩小惠來(lái)，為了一些蠅頭小利帶來(lái)的裂變用戶質(zhì)量也不會(huì)高到哪兒去，第三，銀行整體上偏于保守，并不具備這樣的互聯(lián)網(wǎng)基因。

最后的效果確實(shí)是出乎我的意料，在裂變上的確沒(méi)有出現(xiàn)大家所期待的千萬(wàn)級(jí)的流量爆發(fā)，但是每天有穩(wěn)定的流量；而且這部分流量帶來(lái)了一批高質(zhì)量用戶，用戶的筆均放款在遠(yuǎn)高于其他渠道的放款，貸款獲客成本也僅僅在 0.14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銀行業(yè) 2.5% 左右的貸款獲客成本。

更加出乎意料的是：該小程序頁(yè)面上增加了信用卡申請(qǐng)的產(chǎn)品廣告，每天產(chǎn)生大量的信用卡申請(qǐng)，成功發(fā)卡的新客占比在 60% 以上，銀行業(yè)信用卡新客的獲客成本在 100-150 元之間，而通過(guò)該小程序的裂變，完全是 0 成本進(jìn)行獲新。

不難發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目的成功之處在于以下幾點(diǎn)：

物以類聚，人以群分，貸款用戶周圍也會(huì)有貸款需求的用戶；

銀行的風(fēng)控系統(tǒng)保守性反而篩除了一波低質(zhì)量貸款用戶；

信用卡用戶和貸款用戶是一個(gè)高相關(guān)性的人群，之間可以形成互相轉(zhuǎn)化。

金融類的小程序無(wú)須追求現(xiàn)象級(jí)的流量神話，無(wú)效用戶的觸達(dá)，對(duì)于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的意義不大，因此只需聚焦細(xì)分人群，精耕細(xì)作，依舊可以進(jìn)行低成本的新客攫取。

五、流量聚合，高效轉(zhuǎn)化

金融機(jī)構(gòu)一般都會(huì)有多項(xiàng)業(yè)務(wù)，一般來(lái)說(shuō)，各個(gè)業(yè)務(wù)會(huì)根據(jù)自身的情況，開(kāi)發(fā)自己的小程序，用戶在多個(gè)業(yè)務(wù)存在一定的重合度。

比如信用卡人群和貸款人群重合，信用卡人群又和理財(cái)人群有一定的重合度，為了減少流量孤島現(xiàn)象，可以將各個(gè)獨(dú)立的小程序進(jìn)行整合，增加一個(gè) portal 小程序，這樣不妨礙各條業(yè)務(wù)線小程序的獨(dú)立性，另外通過(guò)流量的聚合和分發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)用戶的高效轉(zhuǎn)化。用戶可以用完即可，也可體驗(yàn)其他業(yè)務(wù)，提升用戶粘性。

下圖示股份制銀行的 portal 小程序的截圖，已經(jīng)承載諸多銀行業(yè)務(wù)。

六、生態(tài)聯(lián)動(dòng)，智能推薦

每家金融機(jī)構(gòu)，擁有 APP，微信公眾號(hào)，小程序，PC，移動(dòng)官網(wǎng)等多個(gè)業(yè)務(wù)承接平臺(tái)，是金融生態(tài)中的一部分，小程序在這個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)中，也不是獨(dú)立的存在，除了在給用戶提供便利服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)站在整個(gè)金融生態(tài)的高度，實(shí)現(xiàn)生態(tài)聯(lián)動(dòng)，高效提升業(yè)務(wù)能力轉(zhuǎn)化。

微信生態(tài)下，用戶在微信公眾號(hào)以及小程序內(nèi)，通過(guò) union ID 和用戶的金融賬戶進(jìn)行綁定，把微信生態(tài)和 APP、PC、移動(dòng)官網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)實(shí)打通，根據(jù)用戶的瀏覽行為，金融行為進(jìn)行用戶的標(biāo)簽化，再結(jié)合第三方平臺(tái)的用戶標(biāo)簽，即可在大數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)用戶的智能營(yíng)銷。

我們可以從以下方面闡述生態(tài)聯(lián)動(dòng)在業(yè)務(wù)層額裨益之處：

新客攫取：通過(guò)社交裂變，產(chǎn)品投放，場(chǎng)景引入等模式觸達(dá)金融新客，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法預(yù)測(cè)以及第三方用戶行為金融標(biāo)簽，判斷用戶金融需求和信用資質(zhì)，服務(wù)于多維度的新客營(yíng)銷。

老客促活：金融本身具備低頻的工具屬性，在老戶活躍和用戶粘性方面，一直是金融產(chǎn)品的頭疼之處，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，場(chǎng)景化的用戶感知，提升存量用戶的活躍度。

流失召回：通過(guò)用戶本身的金融行為評(píng)估用戶價(jià)值。對(duì)流失和沉默用戶群體進(jìn)行分類別召回，對(duì)高中低價(jià)值用戶群體依據(jù)其標(biāo)簽體系和流量偏好進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，以小程序，外部投放等方式承接，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶群體的喚醒或召回。

智能推薦：通過(guò)已有的標(biāo)簽系統(tǒng)，算法系統(tǒng)，精準(zhǔn)化識(shí)別用戶，打造智能精準(zhǔn)投放體系，金融產(chǎn)品個(gè)性化推薦體系，智能定向推送體系，從不同場(chǎng)景進(jìn)入的用戶推薦用戶偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，提升營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本。

在這樣的邏輯下，無(wú)須去計(jì)較小程序，APP，PC 等多個(gè)平臺(tái)之間的用戶導(dǎo)流，面對(duì)需求個(gè)性化，產(chǎn)品參與化，場(chǎng)景多元化的用戶群體時(shí)，應(yīng)該聚焦于最底層的用戶行為，從用戶本身出發(fā)，精準(zhǔn)識(shí)別用戶，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

由于行業(yè)的特殊性，金融小程序的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，尤其在全球金融業(yè)發(fā)展面臨著經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期和科技周期三個(gè)周期挑戰(zhàn)疊加的今天，用戶行為，使用習(xí)慣，服務(wù)場(chǎng)景都在發(fā)生著改變，金融機(jī)構(gòu)需要用一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)來(lái)?yè)肀率挛?，重新從金融生態(tài)全局審視自身的角色定位。

未來(lái)已來(lái)，將至已至，金融小程序的未來(lái)如何，我們拭目以待！

來(lái)源：ZAKER