當(dāng)線上流量塵埃落定，逐漸成為存量市場之后，所有人都在尋找新的增長點，而線下最先成為了那個新目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)公司和那些線下巨頭的關(guān)系不再只是站隊和收購，助力與轉(zhuǎn)型開始成為新主題。
當(dāng)時間來到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的下半場，圍繞著流量、用戶、營銷、運營等的增長瓶頸紛至沓來，在上半場被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們普遍視作吸附流量百發(fā)百中的天賦——互聯(lián)網(wǎng)基因，也慢慢開始變得「形式大于意義」了。
應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)一樣逃不出盛衰起伏的周期規(guī)律。當(dāng)線上流量塵埃落定，逐漸成為存量市場之后，所有人都在尋找新的增長點，而線下最先成為了那個新目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)公司和那些線下巨頭的關(guān)系不再只是站隊和收購，助力與轉(zhuǎn)型開始成為新主題。
作為零售的「原住民」，身處數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代的永輝就是其中之一。
永輝的自我迭代
作為增速最快的零售商超之一，永輝的轉(zhuǎn)型動因更多來自企業(yè)內(nèi)部，而非被互聯(lián)網(wǎng)浪潮所裹挾的被迫為之，這一點不同于大多數(shù)的同行。
早在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口尚未完全開啟的 2015 年，永輝就已經(jīng)在試水新型零售業(yè)態(tài)了，永輝生活即是這一探索的產(chǎn)物。
如果說發(fā)展多年的永輝超市是包攬顧客衣食住行的生活大管家，商品覆蓋大而全，那么永輝生活則是專注于一蔬一飯的生鮮便利店，在形式上與選品方面與精標(biāo) Bravo 門店相類似，同樣是盡可能在食物這一原始初級的需求層面，為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)的選擇，通過精心挑選的蔬果、肉禽、蛋奶、零食，給顧客營造小而美的健康精致生活的體驗。
這一初步的探索獲得了比較理想的成績，永輝方面的規(guī)劃是通過線下門店密集的布局，把永輝生活打造為城市生活的配套。
顯然，永輝生活并不能滿足永輝對于轉(zhuǎn)型機遇的全部想象空間。
緊接著，在 2017 年的第一天，主打高端生鮮食材體驗的新興業(yè)態(tài)——超級物種成立，定位于「餐飲 + 超商 + 數(shù)字化零售體驗」，不管是從業(yè)態(tài)布局方面，還是從運營理念方面，超級物種跟意大利的網(wǎng)紅美食超市 Eataly 有異曲同工之處。
截止目前，超級物種已經(jīng)基本完成了一線城市的布局，開業(yè)門店達到了 50 余家，其中 41 家的開業(yè)時間集中在 2018 年上半年，由此可見，超級物種在寄托著永輝方面 ALL IN 零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重托之下，正穩(wěn)步走在規(guī)模化復(fù)制的階段。
至此，得益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)潮的催化與激勵，永輝建立了包括永輝生活便利店、超級物種、永輝到家等在內(nèi)的一整套產(chǎn)品和服務(wù)矩陣。
永輝方面表示，未來除了會加速永輝生活與超級物種的展店布局之外，還會同時著手進行紅標(biāo)店升級綠標(biāo) Bravo 的工作。事實上，我們可以看到，永輝語境下的轉(zhuǎn)型，不僅包括全面擁抱數(shù)字能力的新型店面，還涵蓋了對整體門店形態(tài)的消費升級式轉(zhuǎn)型。
如果說上述舉措還只是永輝在流量運作方式面臨轉(zhuǎn)換的機遇下的小心試探、踽踽獨行，那么在 2017 年年底，騰訊斥資 42 億元戰(zhàn)略入股永輝超市、正式將永輝納入智慧零售戰(zhàn)略之后，永輝的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路可以說是踏上了與騰訊協(xié)同作戰(zhàn)、優(yōu)勢互補的發(fā)展快車道。
騰訊 + 永輝，教科書式智慧零售轉(zhuǎn)型
任何一項戰(zhàn)略合作的達成都離不開雙方高層與一把手的目標(biāo)一致與理念契合。
永輝超市創(chuàng)始人張軒寧在評價與騰訊的戰(zhàn)略合作時，表示與騰訊達成合作，是基于公司希望「用創(chuàng)新業(yè)務(wù)去保護核心業(yè)務(wù)，同時用探索業(yè)務(wù)去保護創(chuàng)新業(yè)務(wù)」的經(jīng)營布局，目的是將永輝塑造為一家服務(wù)零售行業(yè)的科技公司。
顯然，永輝方面希望借由騰訊方面所提供的數(shù)據(jù)沉淀與算法算力，在業(yè)務(wù)規(guī)模與經(jīng)營效率方面實現(xiàn)進一步的躍遷；而永輝作為國內(nèi)常年耕耘線下零售產(chǎn)業(yè)的業(yè)界龍頭，積累了大量的消費場景和上下游合作伙伴，同時形成了比較穩(wěn)定固化的客群網(wǎng)格與品牌調(diào)性。
一旦騰訊能夠?qū)⒆约业臄?shù)字工具打造成為這些場景平臺的技術(shù)載體，這對于拓展數(shù)字化工具矩陣的應(yīng)用空間與實施可能意義重大。
在宏觀的戰(zhàn)略與理念層面實現(xiàn)了對接與協(xié)調(diào)之后，在具體實施層面如何將永輝的現(xiàn)有優(yōu)勢與騰訊的工具賦能有機結(jié)合，成為了影響最終轉(zhuǎn)型效果的結(jié)構(gòu)性因素。
對于上述議題，我們可以主要從供應(yīng)鏈建設(shè)、倉儲物流、以及線上營銷等三個層面加以分析與考量。
得益于常年耕耘線下場景的資源積累，頗具永輝特色且同時具備行業(yè)典范屬性的全球產(chǎn)地直采買手制，使得永輝在供應(yīng)鏈建設(shè)環(huán)節(jié)擁有強有力的渠道優(yōu)勢與品控能力。
根據(jù)永輝方面披露的資料，現(xiàn)在永輝內(nèi)部擁有一支超過千人的采買團隊，這只采買團隊的每一名成員在實際參與考察、議價、競標(biāo)等核心環(huán)節(jié)之前，會花費漫長的時間系統(tǒng)學(xué)習(xí)關(guān)于生鮮品類的基本知識，同時一些一線采買人員需要定期對通過微信支付、小程序、社交廣告等多元渠道與立體維度所收集到的消費數(shù)據(jù)與偏好統(tǒng)計進行討論與分析，鍛煉提升自身的分析預(yù)測消費趨勢的能力。
同時，永輝也在加快對于產(chǎn)業(yè)上下游進行資本整合與協(xié)同議價的步伐。
關(guān)于產(chǎn)業(yè)上游，在存量資源方面，例如目前占永輝約 20% 股份的怡和牛奶，在亞洲運營著超過 5500 家零售店，其中不乏 7 — 11 這樣的行業(yè)巨頭。在入股后，永輝方面可以享受怡和牛奶所開放的生鮮食品采購、加工、自有品牌開發(fā)等供應(yīng)鏈建設(shè)核心環(huán)節(jié)的賦能，更好的將采買視野與觸角延伸至國際市場，助推自身智慧零售業(yè)態(tài)的品牌升級。
另外，在增量資源方面，根據(jù)永輝方面披露的信息，永輝近期已經(jīng)推進對于閩威實業(yè)、國聯(lián)水產(chǎn)、湘村股份等生鮮上游供應(yīng)商的投資項目，完成之后，將進一步鞏固生鮮供應(yīng)鏈，增強區(qū)域協(xié)同一體化，強化生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的一貫品性。
關(guān)于產(chǎn)業(yè)下游，永輝方面透露近期正在規(guī)劃打通與合作伙伴之間的交易體系，在以銷定采、多元探索的目標(biāo)指引下，聯(lián)合起來作為整體向下游經(jīng)銷商統(tǒng)一預(yù)定采買，以期最大程度上提高議價能力，從而最終加強選品環(huán)節(jié)的機動靈活性，降低個性化選品過程中的滯銷風(fēng)險。
與供應(yīng)鏈建設(shè)相輔相成的環(huán)節(jié)是倉儲物流，包括選址、庫容、調(diào)配機制、動線規(guī)劃等都會直接影響到倉儲物流的效率與質(zhì)量，最終影響消費者體驗。
在倉儲環(huán)節(jié)，永輝依托于過往經(jīng)營線下的存量資源，在主要城市都建設(shè)了完善的區(qū)域調(diào)配總倉、常溫配送中心、定溫配送中心的立體倉儲體系，并且配置了齊備的自建干線與專線冷鏈物流系統(tǒng)，保證了商品在最短時間之內(nèi)的新鮮直達，根據(jù)了解，永輝超市門店的配貨頻率是 1 日 1 配，永輝到家等智慧零售業(yè)態(tài)可以達到 1 日 2 配。
在配送環(huán)節(jié)，為了更好的滿足線上用戶需求，目前永輝的線上訂單都是以自建配送為主，部分采取類似于京東到家的眾包模式，將門店的到家訂單按照一定的量級分成特定的模塊，并打包分配到眾多第三方物流，第三方物流可以直接在自己的運力優(yōu)勢范圍之內(nèi)，靈活調(diào)整接單數(shù)量與頻次，而對于一些交通情況比較復(fù)雜，同時運力需求比較旺盛的重點區(qū)域與地段，永輝會找京東到家作為物流補充。
值得一提的是，近期永輝方面正在福州開展全新的到家業(yè)務(wù)模式——永輝生活衛(wèi)星倉，與每日優(yōu)鮮的社區(qū)前置微倉十分類似。
根據(jù)官方的介紹，這些衛(wèi)星倉為全溫度帶智能倉，自帶溫度調(diào)節(jié)功能，面積普遍在 300 —— 600 平方米之間，大約擁有 3000 個 SKU，其中生鮮占比超過 50%。
從這一舉措背后，可以看出，雖然在倉儲環(huán)節(jié)占據(jù)存量資源優(yōu)勢的永輝，在探索智慧零售轉(zhuǎn)型之路的過程之中，仍然需要對于配送環(huán)節(jié)進行重點關(guān)照與優(yōu)勢整合。考慮到門店的 GMV 中，來自小程序與永輝生活 App 等線上渠道的訂單數(shù)量逐步增多。
如何解決配送的最后一公里的問題，自然也就成為了考驗永輝版的線上線下雙核運營、一體導(dǎo)流的模式能都最終跑通的決定性因素。
營銷，成功轉(zhuǎn)型的加速器
線上線下融合是智慧零售模式對于傳統(tǒng)零售思維最為顯著的改寫，這在營銷模式的體現(xiàn)上最為明顯。
在微信 10 億流量的加持下，被社交裂變成功激活的小程序更成為了完美的線上線下粘結(jié)劑。而永輝超級物種對于體驗性消費的凸顯與強調(diào)，也恰恰契合了通過線下體驗所形成的好感與信任，持續(xù)為線上輸入優(yōu)質(zhì)客流的智慧社群營銷本質(zhì)。
從永輝方面的反饋來看，騰訊主要在微信社群運營、線上粉絲轉(zhuǎn)化、會員定向營銷、線下智能導(dǎo)流等方面向永輝方面提供了根植于數(shù)字工具之中的助力。
在線上營銷方面，作為貫徹線上線下全場景式營銷理念的重要一環(huán)，與電影 IP 進行跨界合作，進而實現(xiàn)品牌流量的雙向加持與價值循環(huán)的多維變現(xiàn)，成為了超級物種品牌營銷的重要一環(huán)品牌。這一模式最為直觀的演繹體現(xiàn)在近期與「愛情公寓」與「影」兩部電影的聯(lián)合推廣與資源聯(lián)動上。
超級物種的《影》主題門店
一方面結(jié)合「愛情公寓」的電影劇情，上線了「愛情食物戀」的跨界營銷方案，通過巧妙營造食材之間在烹調(diào)過程之中的「邂逅」，帶給年輕消費者們一種縈繞在味蕾舌尖上的戀愛悸動；
另一方面與張藝謀導(dǎo)演的年度巨制「影」攜手打造沉浸式的電影主題體驗店，將電影中快意恩仇同時夾雜著些許禪意哲理的劇情元素，比如充滿東方古典韻味的帷幔、屏風(fēng)、古箏、燭臺等，布置在線下門店的生鮮互動體驗區(qū)，不論門店外墻所張貼的以「如影隨鮮」為主題的巨型視覺海報，還是配合以「逍遙大閘蟹」、「不醉不歸三文魚」、「有情波士頓龍蝦」等與劇情主旨深度貼合的會員專屬特供套餐。
正是這些自帶年輕群體流量的泛娛樂 IP，完成了對傳統(tǒng)生鮮食材營銷概念與場景的定制化包裝與重塑，從而為消費者打造了一場聲色味俱全的移情化與共感式場景體驗。
由此可見，毫無疑問，追求門店自身的內(nèi)容場景化成為了永輝智慧零售在全渠道營銷體系下的發(fā)力軸心。
永輝深知持續(xù)刺激并牢牢鎖定年輕群體的認知注意與心智感官，是遵循線上線下雙向?qū)Я鞯慕?jīng)營方針，進而實現(xiàn)品牌調(diào)性的周期活化與品牌效應(yīng)的穩(wěn)定溢價的必由之路。
再來永輝在線上推出了超級會員注冊，與阿里的 88 折 VIP 與騰訊王卡類似，永輝給超級會員資格賦予了包括零門檻余額返現(xiàn)、專屬禮包、獎勵金、幸運抽獎、專屬活動等一系列附加權(quán)益與價值，并且超級會員在每周三的超級生鮮日享受比普通會員更大的折扣與滿減優(yōu)惠。
就這樣，永輝在實體會員卡線上化這一步上，通過優(yōu)惠福利的廣度與深度作為營銷力度的表達與宣傳的載體，最大程度上延伸擴展了會員卡的附加價值，同時消費者可以從會員卡上感受到永輝的用心、實在、與誠意，最終達到精細運營與長效營銷的理想效果。
在線下導(dǎo)流方面的智慧化，集中體現(xiàn)在新近開業(yè)的永輝 Bravo 福州公園道店與超級物種深圳創(chuàng)投店當(dāng)中。
兩家店鋪當(dāng)中隨處可見來自騰訊的「黑科技」，例如在超級物種門店貨架前的數(shù)字大屏上，顧客可以看到依托騰訊優(yōu)品 MALL 產(chǎn)品而實時更新的單品銷量排行榜以及最受歡迎的單品等數(shù)據(jù)統(tǒng)計，品類覆蓋了飲品、水果、菜品、零食、生鮮等五大品類，顧客可以借助于此直觀輕便的感知商品的人氣，從而為自身的購買決策尋覓參考依據(jù)。
同時在提供商品人氣排行之外，屏幕上還會實時顯示商圈聚合動線、熱力圖表等數(shù)據(jù)，幫助門店將每一次進店顧客與潛在顧客的動線痕跡進行數(shù)字化留存，從而為門店優(yōu)化每一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提供數(shù)據(jù)支持。
另外，永輝 Bravo 公園道店還引入了優(yōu)必選的智能服務(wù)機器人「克魯澤」，來承擔(dān)「智能導(dǎo)購」的職能，如迎賓、品類導(dǎo)航等，幫助永輝實現(xiàn)營銷、管理和體驗的升級。
接下來，福州 Bravo 公園道店還將上線「千人千面」推薦，即通過對顧客會員的數(shù)字化，重新構(gòu)建門店和消費者的連接，后臺可以根據(jù)用戶畫像和推薦算法向會員推薦優(yōu)惠券和商品，實現(xiàn)對到店顧客的分類管理、商品推薦。
實際上，永輝方面習(xí)慣上稱自己的智慧零售轉(zhuǎn)型模式為「探索——建標(biāo)桿——復(fù)制標(biāo)桿」三部曲。
通過輸出前期摸索獲得的經(jīng)驗，集中精力與資源打造一個集大成的智慧標(biāo)桿，一方面可以讓智慧零售的推進進展經(jīng)受消費者實踐的檢驗，從而為跑通智慧零售提供參考意見與方向指引；另一方面，打造智慧標(biāo)桿也可以讓騰訊的數(shù)字化工具「水電煤」得到最為集中與充分的利用，給還在零售賽道前猶豫觀望的從業(yè)者以實實在在的刺激與吸引，為騰訊自身不斷壯大智慧零售生態(tài)活力積蓄勢能。
從這一點來看，永輝與騰訊之間關(guān)于智慧零售標(biāo)桿的故事還有更多的演繹與可能。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這條注定不會平坦的路上，看起來缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的永輝依舊給傳統(tǒng)業(yè)界上了關(guān)于生存法則的一課：在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，有沒有互聯(lián)網(wǎng)基因本身并不重要，真正關(guān)鍵的是有沒有一顆全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的心。
來源：商界
