數(shù)字音樂戰(zhàn)場硝煙再起。
昨日有媒體報道，目前原九天音樂核心成員已經(jīng)從上海遷至杭州辦公，并且這一團(tuán)隊正在研發(fā)的新業(yè)務(wù)線產(chǎn)品，結(jié)合九天音樂之前做的產(chǎn)品和相關(guān)報道，基本可以確定是to B的版權(quán)經(jīng)紀(jì)平臺與商業(yè)授權(quán)方向。
這說明，網(wǎng)易云音樂開始布局to B版權(quán)業(yè)務(wù)。
本月初，頭條也傳出涉足數(shù)字音樂付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)的消息。數(shù)字音樂戰(zhàn)場，自騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下稱TME）上市近半年以來的短暫和平，即將告一段落。
考慮到TME此前也已經(jīng)布局版權(quán)發(fā)行相關(guān)領(lǐng)域，對同樣從事to B商用版權(quán)音樂平臺的V.Fine母公司DNV、以及愛聽卓樂兩家平臺進(jìn)行了投資——這一次的戰(zhàn)火硝煙，已經(jīng)從to C的用戶一側(cè)，蔓延到了to B，從爭奪用戶的角力升級到產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)、以及變現(xiàn)模式的“全面戰(zhàn)爭”。
第一聲槍響在to B版權(quán)市場，原先存在的不合理泡沫正在被戳破。
01 亟待重構(gòu)的發(fā)行體系
提到中國數(shù)字音樂的版權(quán)問題，就不得不提到自2010年就開始開展的“劍網(wǎng)行動”，這一行動旨在打擊網(wǎng)絡(luò)盜版，對音樂、視頻、文學(xué)、網(wǎng)游、動漫等方面進(jìn)行正版化布局。
不少人可能還有印象，在二十一世紀(jì)的頭十個年頭，在網(wǎng)上可以非常容易地下載到各類盜版資源，雖然這樣對于用戶來說是“走了捷徑”，但創(chuàng)作者拿不到收益，就沒有繼續(xù)創(chuàng)作的動力，這是很簡單的道理。
到了2015年，有關(guān)部門連續(xù)出臺針對網(wǎng)絡(luò)盜版音樂傳播的政策文件，諸多未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)音樂提供商被叫停，數(shù)字音樂盜版泛濫的情況得到了控制。沒有雜草搶奪養(yǎng)分，樹木才能茁壯成長——正版音樂的版權(quán)價值開始受到重視。
具體來說，音樂版權(quán)市場的收入主要包括中國音樂著作權(quán)協(xié)會、唱片/經(jīng)紀(jì)公司、版權(quán)代理商等版權(quán)方通過音樂轉(zhuǎn)授權(quán)或者售賣所獲得的收入。而購買版權(quán)的，主要是數(shù)字音樂平臺（如網(wǎng)易云音樂、TME等）、音樂綜藝節(jié)目及演出表演授權(quán)，以及影視劇、動漫、廣告營銷、游戲等內(nèi)容制作過程中所用到的OST（原聲配樂）或BGM（背景音樂）。
這里面，數(shù)字音樂平臺間的激烈競爭，推高了音樂版權(quán)費(fèi)用，2017年，騰訊以3.5億美元及1億美元股權(quán)取得環(huán)球音樂獨(dú)家版權(quán)，網(wǎng)易云音樂則以2000萬元人民幣的價格拿到樸樹專輯《獵戶星座》的獨(dú)家版權(quán)。第二年，網(wǎng)易云音樂又以1.7億元人民幣的價格購買了華研音樂的2000首曲庫。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在中國音樂版權(quán)市場規(guī)模從2013年的18.4億元人民幣，增長到2018年的188.3億元。對于數(shù)字音樂行業(yè)來說，這是一塊巨大的蛋糕。
但硬幣也有另一面，在傳統(tǒng)分發(fā)體系下，市場規(guī)模的增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯的放緩。預(yù)計在2019年增速將回落至27.8%，2021年降至8.4%。
圖片來源：艾瑞咨詢報告
為什么會這樣？
一方面，在2013~2015年期間接近翻倍的增速，很大程度上是由于政策上的利好，一次性釋放了此前被壓抑的市場需求；另一方面，目前的to B版權(quán)授權(quán)方式仍然十分保守、單一，主要是以一次性買斷為主。比如音樂游戲從唱片公司獲得某歌手的歌曲版權(quán)需要支付80萬3年的買斷授權(quán)，存在不合理的泡沫與水分。
顯然，這樣的版權(quán)合作模式，并不利于商業(yè)合作的開展與創(chuàng)新。
因為是一錘子買賣，所以全部的風(fēng)險與現(xiàn)金壓力，都集中在了被授權(quán)方一側(cè)。在美國，音樂類游戲的版權(quán)付費(fèi)方式就要更加靈活，常見的包括根據(jù)游戲自身銷量，按單位支付版稅，甚至設(shè)計銷量達(dá)到不同級別時的分級稅率等等。
一場變革在所難免。
02 新物種，與走到臺前的音樂制作人
談到音樂產(chǎn)業(yè)，就一定要提到全球三大唱片公司。自2011年環(huán)球唱片以12億英鎊收購了陷入困難的百代唱片之后，世界唱片業(yè)就此正式確立三足鼎立格局。
三大唱片公司勢力有多龐大？僅以其中最大的環(huán)球唱片公司為例，孫燕姿、張惠妹、陳奕迅、Lady Gaga、Eminem等知名歌手，都是環(huán)球旗下簽約藝人。
在2018年，全球音樂版權(quán)營收的191億美元中，環(huán)球、索尼及華納三大唱片公司占據(jù)了68.6%的份額，其曲庫數(shù)量同時占據(jù)全球錄制音樂曲庫版權(quán)數(shù)量的89.1%，全球音樂版權(quán)市場呈現(xiàn)出版權(quán)數(shù)量與營收集中度雙高的特點(diǎn)。
在中國音樂版權(quán)市場，三大公司仍然強(qiáng)勢，握有近60%的營收，但是在版權(quán)數(shù)量上卻不到50%。這種割裂的特點(diǎn)背后，一方面是超過半數(shù)的版權(quán)分散在三大唱片公司以外的獨(dú)立音樂制作人、工作室、其他唱片公司手里，另一方面，這些長尾市場卻僅能分到四成的營收蛋糕。
如此背景下，音樂制作人的生存狀況，十分尷尬。
根據(jù)網(wǎng)易云音樂發(fā)布的《2016年獨(dú)立音樂人生存報告》，68.8%的音樂人在音樂上獲得的平均月收入低于1000塊，版權(quán)收入僅占收入來源的9.8%。原因在于，長尾音樂內(nèi)容的輸出渠道非常有限。
實(shí)際上，B端版權(quán)音樂交易平臺的出現(xiàn)，正是為了彌補(bǔ)數(shù)字音樂在企業(yè)端分發(fā)的空白，以V.Fine為例，作為中國第一批成規(guī)模的線上版權(quán)音樂交易平臺，V.Fine的價值就是在于連接企業(yè)端客戶與長尾音樂，打通交易渠道。
周天
財經(jīng)了解到，目前V.Fine Music已經(jīng)開始嘗試音樂版權(quán)授權(quán)的新途徑嘗試。一個案例是與騰訊廣告、新片場等分銷方合作，嘗試點(diǎn)擊效果計費(fèi)、利益分層的模式。上面提到的高額買斷式授權(quán)行業(yè)泡沫，有望得到改善。
而這，也是網(wǎng)易云音樂正在籌備的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
在V.Fine、九天音樂之外，還有一些各具特色的B端版權(quán)交易平臺。比如成立于2006年，專注于非流行音樂（如古典、民族、輕音樂等）版權(quán)的庫客音樂，也在版權(quán)內(nèi)容不斷豐富后，逐漸向外延伸出包括音樂教育、音樂設(shè)備等各項服務(wù)，并在今年一月第二次遞交了港股IPO申請。
另一家比較有名的企業(yè)是松巴音樂，這家成立于2000年的公司也是最早將“版權(quán)音樂”概念引入到內(nèi)地市場的先行者，其主要客戶是包括央視在內(nèi)的全國各大電視臺，許多央視節(jié)目中的BGM，就來自松巴音樂的授權(quán)。
但總的來說，這些歷史比較久的平臺，依靠的是在某一個垂直品類音樂，或某一類垂直客戶上的積累而長期存續(xù)，對處在長尾上的音樂制作人來說幫助有限——打開松巴音樂的官網(wǎng)，新聞動態(tài)仍在更新，但頁面設(shè)計已經(jīng)頗為過時。
實(shí)際上，這些處在產(chǎn)業(yè)鏈中游的版權(quán)平臺，起到的是“中介”的作用，就像專業(yè)的房屋經(jīng)紀(jì)人在交易中起到的潤滑作用一樣，其意義在于減少交易雙方的信息不對稱，解決音樂與其他行業(yè)的信任問題。
圖片來源：虎嗅
在以V.Fine為代表的新模式下，原本地位尷尬、收入不佳的音樂制作人們，也開始第一次有機(jī)會走到聚光燈下。這里先要厘清一個定義，只要參與到音樂的編曲、作詞、作曲、演唱、制作等一個或多個環(huán)節(jié)，就可以稱之為音樂制作人。
周天財經(jīng)了解到，目前國內(nèi)唱片公司主要采取的方式，仍然是以三年買斷或永久買斷為主。即，歌曲發(fā)表后的三年內(nèi)，所有的收益都與制作人沒有關(guān)系。
用一個可能不太恰當(dāng)?shù)恼f法做比，音樂制作人現(xiàn)在的處境，有點(diǎn)像農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的農(nóng)人，干的是“臟活累活”，卻拿著最低的薪水。但不要忘了，音樂雖然是成熟產(chǎn)業(yè)，但和種菜不同，音樂作品還具備藝術(shù)與創(chuàng)意屬性——農(nóng)人種菜固然需要技術(shù)與經(jīng)驗，但從來沒聽說過種菜需要“靈感”參與。
用高曉松的話說：“音樂這個東西門檻非常高、產(chǎn)量非常低，很難跨界過來。一個音樂家當(dāng)導(dǎo)演容易，一個導(dǎo)演寫一個歌很難。”
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，即便是在過去幾年的版權(quán)買賣大潮中，音樂人的收益也十分有限，頂級音樂制作人張亞東表示：“平臺是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個人結(jié)算是另外一回事。”
位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的音樂制作人受不到足夠重視與保護(hù)、分不到應(yīng)有的蛋糕，對于產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展，弊病不言而喻。
在國外音樂版權(quán)的商業(yè)利益鏈中，音樂制作人們的利益受到ASCAP、BMI、SESAC等組織的監(jiān)督和保護(hù)，并且已經(jīng)出現(xiàn)了像Audio Jungle、SongTradr等相當(dāng)成熟的交易平臺。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)對音樂產(chǎn)業(yè)的變革，正隨著以TME、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂為代表的巨頭話語權(quán)的提升而加速，這種對現(xiàn)有B端版權(quán)商業(yè)分發(fā)模式的挑戰(zhàn)，有望形成將音樂制作人群體徹底從幕后推倒臺前的顛覆，不論名譽(yù)還是利益。
未來的音樂版權(quán)商業(yè)模式中，版權(quán)交易平臺將處在核心位置 圖片來源：虎嗅
比如說，在去年的俄羅斯世界杯期間，V.Fine通過對市場的分析和預(yù)判，號召平臺上的音樂人制作、上傳相關(guān)主題的音樂，同時在站內(nèi)給予相應(yīng)的運(yùn)營側(cè)重和流量推廣，最終取得了三贏的局面。
03 互聯(lián)網(wǎng)對音樂產(chǎn)業(yè)的改變，剛剛開始
雖然數(shù)字音樂平臺在過去幾年迎來了迅猛發(fā)展，如TME這樣的行業(yè)龍頭已經(jīng)成功上市，但是實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)對音樂產(chǎn)業(yè)的改造進(jìn)程，可能才剛剛開始。
一位業(yè)內(nèi)人士向周天財經(jīng)這樣形容，現(xiàn)在的中國音樂產(chǎn)業(yè)，“處于上半身互聯(lián)網(wǎng)，下半身傳統(tǒng)音樂”。
結(jié)合這次網(wǎng)易云音樂布局B端版權(quán)市場以及此前的種種跡象，可以說，數(shù)字音樂平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色變得越來越多元，音樂產(chǎn)業(yè)的“下半身”，也將要改姓“互聯(lián)網(wǎng)”了。
移動互聯(lián)網(wǎng)最開始的階段，主要玩家都還是在跑馬圈地，以用戶端作為發(fā)力側(cè)重，不惜砸下重金購買獨(dú)家版權(quán)，目的正是為了吸引用戶和流量。但隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，數(shù)字音樂平臺開始外延邊界，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)發(fā)。
最近的很多消息表明，維旺迪（環(huán)球音樂母公司）很有可能將環(huán)球音樂50%的版權(quán)賣給騰訊，如果這一筆價值逾200億美金的交易能夠達(dá)成，也就意味著，擁有7億活躍用戶的TME將正式涉足產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)。
又比如說，在音樂創(chuàng)作階段，數(shù)字音樂平臺已經(jīng)開始發(fā)掘音樂人，如騰訊音樂人“原力計劃”、網(wǎng)易云音樂“石頭計劃”、蝦米音樂的“尋光計劃”等，通過整合各自生態(tài)內(nèi)豐富的分發(fā)渠道，給予優(yōu)秀的音樂制作人及作品流量曝光。
現(xiàn)在用戶一端格局既定，也到了音樂產(chǎn)業(yè)平臺化的合適時機(jī)。
此前2016年高曉松拉來娛樂圈半壁江山站臺，轟轟烈烈開局，卻最終一地雞毛的“阿里星球”，回過頭來看步子邁得還是有點(diǎn)太大了些——在當(dāng)時連toC、toB都還未成型，僅僅是播放器的內(nèi)核，就試圖直接構(gòu)建一個面向粉絲的泛娛樂平臺，結(jié)局注定不會成功。
這一次網(wǎng)易云音樂入場B端，并且坊間傳聞網(wǎng)易云音樂即將收購蝦米音樂，TME雖然先行半步，相信也能感受到競爭對手亦步亦趨的緊迫感。
但這樣邁向更高維度的競爭總歸是有益的，就像亞當(dāng)斯密曾說過的，“一個事業(yè)若對社會有益，就應(yīng)當(dāng)任其自由廣其競爭，競爭愈自由，愈普遍，那事業(yè)就愈有利于社會。”
音樂版權(quán)的泡沫先被戳破，后面的戰(zhàn)事發(fā)展如何，我們大可拭目以待。
【來源；周天財經(jīng) 作者：復(fù)葉 周天】
