垂直細(xì)分類的 OTA（在線旅行社，即在線酒店、旅游、票務(wù)等預(yù)訂系統(tǒng)平臺(tái)的統(tǒng)稱）平臺(tái)，很難再出現(xiàn)新增量了。
這一論斷的來源是 OTA 平臺(tái)們的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)說數(shù)據(jù)顯示，2017 年到 2020 年，國內(nèi)最大的 OTA 平臺(tái)攜程的凈利潤從 3.27 億美元下跌到負(fù) 4.44 億美元，凈利潤下滑嚴(yán)重。造成這種局面的原因有兩點(diǎn)：1、疫情黑天鵝，上萬張取消訂單砸向攜程，在酒店和機(jī)場不愿自負(fù)虧損的情況下，攜程承擔(dān)了部分損失；2、美團(tuán)在 OTA 領(lǐng)域業(yè)務(wù)的拓展威脅和攜程自身的惰性。
圖：攜程 2017-2020 年凈利潤及凈利潤率
與此同時(shí)，被稱為 OTA 四杰之一的同程藝龍，2017 年— 2020 年的凈利潤率也并不好看，從 7.765% 跌至 5.57%，利潤空間正在縮減，曾經(jīng)通過批量廣告投放牢牢占據(jù)消費(fèi)者視野的途牛，上市至今也未實(shí)現(xiàn)盈利。
要知道，OTA 平臺(tái)們的血液里天生流淌著盈利的基因：50％以上的超高毛利率、酒店商家們的廣告投放需求、國人不斷增長的旅行支出。但是為何，疫情之下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長的偏偏是一直在復(fù)刻 OTA 平臺(tái)的發(fā)展路徑、毛利率僅在 30％左右的美團(tuán)？
眼下的攜程，亟需一場自救。方式是通過在港股二次上市來補(bǔ)充現(xiàn)金流，緩解攜程在經(jīng)營方面的壓力，4 月 6 日，港交所公布攜程聆訊后資料，正式批準(zhǔn)攜程回港上市。
2021 年以來，中概股回港浪潮明顯，包括汽車之家、百度和 B 站等多家企業(yè)，皆已先后完成了赴港二次上市。然而，前面列舉出來的這三家公司上市后的首日漲幅表現(xiàn)都不夠理想，只有汽車之家憑借 2％的漲幅實(shí)現(xiàn)了正增長。
那么，攜程二次上市，是 " 舊瓶裝舊酒 "，還是另有新籌碼？
攜程的增長密碼
攜程走到如今的市值和它在 OTA 平臺(tái)中的地位，離不開先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
最早的攜程，是以呼叫中心的方式來為旅客提供酒店和機(jī)票預(yù)訂服務(wù)。2003 年，攜程上市，并打造了機(jī)票在線預(yù)訂平臺(tái)，成為了國內(nèi)首個(gè)提供在線預(yù)訂服務(wù)的平臺(tái)，以此為契機(jī)奠定了攜程后來在 OTA 平臺(tái)混戰(zhàn)之中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2012 年，攜程的在線訂單預(yù)訂量占比達(dá)到了 50％以上，超過了呼叫中心的預(yù)訂量，攜程成功轉(zhuǎn)型，成為了在線旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這一時(shí)期，也恰巧是國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高速期，很明顯，攜程踏進(jìn)了一條對(duì)的河流。
2015 年，攜程又通過換股合并了去哪兒旅行，市占率一度高達(dá) 70％，在市場上一家獨(dú)大。只不過，2015 年后，寡頭壟斷了在線旅游服務(wù)市場的攜程似乎再也講不出新故事了，面對(duì)背靠阿里系流量的飛豬和綜合類的 OTA 平臺(tái)的美團(tuán)的突襲，攜程甚至失去了還手的能力。
但是不可否認(rèn)的是，攜程依然活著。
究其原因，首當(dāng)其沖的是 BU 制。
在保證攜程整體發(fā)展戰(zhàn)略和框架不變的情況下，攜程內(nèi)部將公司的各個(gè)業(yè)務(wù)線進(jìn)行了拆分，將住宿、交通、旅游和商旅等業(yè)務(wù)劃分成了 BU；在 BU 之下，又細(xì)分到火車票、機(jī)票、輪渡、團(tuán)購等 SBU；SBU 之下，又創(chuàng)造了更小的 EU 單位。
換句話說，攜程的 BU 制，相當(dāng)于在內(nèi)部劃分出了無數(shù)個(gè)子公司，眼下的攜程更像是一個(gè)商業(yè)聯(lián)盟：彼此各自為政，又有著共同目標(biāo)。以這個(gè)角度看，攜程有點(diǎn)類似于不斷進(jìn)行并購的 Sysco，只不過 Sysco 是通過并購?fù)貙挊I(yè)務(wù)線，攜程是通過業(yè)務(wù)劃分來進(jìn)行橫向渠道的拓展。
在該模式下，各個(gè) BU 的員工可以自己掏錢入股，公司對(duì)他們進(jìn)行考核的方式在于確定的指標(biāo)和方法，當(dāng)公司的營收和員工自身的經(jīng)濟(jì)利益息息相關(guān)時(shí)，員工必然會(huì)想法設(shè)法為公司帶來新增量。
當(dāng)然，硬幣也有正反面，在這種制度下，將 " 經(jīng)濟(jì)人 " 當(dāng)作導(dǎo)向的員工們，極易形成內(nèi)卷，當(dāng)內(nèi)部員工都往盈利性更高的部門擠，又有誰能夠撐起利潤薄弱的部門的增長呢？
對(duì) OTA 全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，是攜程另外一個(gè)增長密碼。
總的來說，在資源端、渠道端和用戶端，攜程都有一定的投資布局。
市場擴(kuò)張方面，攜程投資了印度最大的 OTA 公司 MakeMy Trip，完成了和去哪兒旅行網(wǎng)的私有化交易，拓展了海內(nèi)外的雙市場線，實(shí)現(xiàn)了國際化戰(zhàn)略，也獲得了國內(nèi)的資源供給；渠道端，攜程投資了漢庭連鎖酒店，又自主創(chuàng)建酒店品牌，以加盟模式運(yùn)營主打高端市場的旅悅集團(tuán)和主攻非標(biāo)住宿的麗呈酒店；用戶端，攜程則通過收購海內(nèi)外的旅行社，豐富了自身的跟團(tuán)游產(chǎn)品，給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品選擇空間和體驗(yàn)。
躲不過的社交基本盤
對(duì)于絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司而言，有了用戶的社交基本盤，就有了流量，盈利也隨之而來，典型的例子就是騰訊。
早期的騰訊雖然盈利無門，但是卻坐擁著上億的用戶。以用戶流量為基本盤，騰訊獲得了南非銀行的投資，并且最終通過游戲實(shí)現(xiàn)了巨大的盈利，隨后，騰訊再通過跨界擴(kuò)張獲取了更多的回報(bào)。
時(shí)至今日，騰訊依靠社交平臺(tái)和流量缺口，牢牢占據(jù)著信息獲取、科教娛樂、在線支付等人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域。可以說，用戶流量就是騰訊的核心護(hù)城河，而騰訊的用戶流量源自于用戶的基本社交需求和分享需要。
也許是受騰訊的影響，也許是互聯(lián)網(wǎng)公司自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，在用戶分享和社區(qū)建設(shè)這一方面，攜程也是不遺余力。
為了鼓勵(lì)用戶盡可能地參與社區(qū)建設(shè)，提高用戶在攜程社區(qū)的活躍度，攜程以現(xiàn)金作為獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶在社區(qū)內(nèi)發(fā)言并且建立了相應(yīng)上榜規(guī)則，由于旅行分享自帶的社交屬性，是有一定用戶是愿意在社區(qū)內(nèi)看驢友們的分享。
同時(shí)，攜程也注重培養(yǎng)頭部 KOL，借助頭部 KOL 的力量來對(duì)用戶進(jìn)行輻射，這些頭部 KOL 被攜程統(tǒng)稱為旅行體驗(yàn)師。
旅行體驗(yàn)師們的作用，在于分享自己的旅行過程以及旅途中的風(fēng)景圖片。在攜程上，熱度較高的旅行體驗(yàn)師熱度甚至能夠吸引數(shù)十萬人的觀看。對(duì)于 OTA 平臺(tái)們而言，這種頭部 KOL 的作用效果看起來比明星代言的效果更好，總有用戶被圖片所吸引，從而成為真實(shí)轉(zhuǎn)化率中的一部分。
只不過，對(duì)于攜程而言，這種轉(zhuǎn)化率能有多少，是個(gè)問題。
此外，攜程的目標(biāo)客戶群體是有穩(wěn)定機(jī)票預(yù)訂和酒店住宿需求的高端客戶群體，但這部分群體只占少部分，當(dāng)下，Z 世代的旅游消費(fèi)力快速增長，大約有四分之一的在線旅游需求都來自于 Z 世代用戶。對(duì)于 Z 世代而言，價(jià)格是影響他們購買決策的核心因素，基于這個(gè)因素，不能排除攜程辛苦建設(shè)的分享社區(qū)，為其它 OTA 平臺(tái)做了嫁衣。
圖：在線旅游用戶年齡分布
需要注意的是，即便攜程花費(fèi)了資本、資源和人力去做社區(qū)，攜程的社區(qū)依舊處于不溫不火的狀態(tài)。
最明顯的表現(xiàn)是，提起社區(qū)，用戶會(huì)想到微信群、知乎、抖音快手主播們建起的私域流量池，卻沒有用戶會(huì)想到攜程，這就說明，攜程的社群仍然是一個(gè)小圈子內(nèi)的游戲，無法構(gòu)建私域流量池，更別談成為用戶社交平臺(tái)了。
未來焦慮癥
攜程在業(yè)務(wù)線上的核心壁壘正在下降，這是攜程眼下最為焦慮的事。
目前，攜程最大的兩個(gè)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)：住宿預(yù)訂和交通票務(wù)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
《2019 年上半年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年，美團(tuán)的酒店訂單量占比已經(jīng)達(dá)到了 50.6％，占比超過一半，夜間占比量也以 47.3％超過了攜程。酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的這塊蛋糕，已經(jīng)被美團(tuán)蠶食了，背靠著阿里的飛豬更是通過支付寶這個(gè)巨大的流量入口強(qiáng)勢(shì)上了交通票務(wù)業(yè)務(wù)的高地。
更讓攜程擔(dān)憂的是，電商 SaaS 的興起，讓高星酒店和機(jī)場們看到了擺脫攜程的可能性。
只需要付出資本，就可以收獲全套的平臺(tái)建設(shè)工具以及產(chǎn)品推廣方案，將自己的入口接入用戶數(shù)量超過十億的微信內(nèi)，這種用戶直訂的方式免去了高星酒店和機(jī)場們交給攜程的 " 中介費(fèi) "，也讓它們避免通過平臺(tái)直接獲取一手的客戶數(shù)據(jù)。這就對(duì)攜程造成了三重打擊：同時(shí)失去了房源、營業(yè)收入和用戶數(shù)據(jù)。
對(duì)于攜程這種類似于 " 中介 " 性質(zhì)的平臺(tái)而言，最為核心的護(hù)城河其實(shí)在于算法和推薦機(jī)制。
豐富的數(shù)據(jù)體量是精準(zhǔn)算法和推薦機(jī)制的基礎(chǔ)。一旦高星酒店和機(jī)場們放棄攜程，那么屆時(shí)，攜程的算法推薦機(jī)制功能的精準(zhǔn)性下降，無法為用戶匹配到合適的旅行路線推薦，攜程對(duì)于用戶而言，又有多少用處？
攜程所隱藏的根本危機(jī)，已經(jīng)在疫情下顯露無疑，即來自于用戶取消訂單帶來的虧損。
在這種情況下，攜程需要充足的現(xiàn)金流來面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的下一個(gè)危機(jī)，顯然，眼下的攜程并不具備優(yōu)秀的償債能力，否則，攜程就不需要?jiǎng)?chuàng)始人梁建章親自下場，通過在直播平臺(tái)扮演了數(shù)個(gè)角色，改編酒店版貫口相聲、跳海草舞，通過直播帶貨，來穩(wěn)住疫情期內(nèi)攜程不斷下滑的勢(shì)頭。
來源：虎嗅APP 新眸
