來(lái)源：鋅刻度

走進(jìn)商業(yè)背后的故事

粉絲都是博主 " 恰飯 " 的 " 工具人 "。

臨近 "6 · 18"，Anita 的 B 站關(guān)注列表中每天都會(huì)彈出新動(dòng)態(tài)，從時(shí)尚美妝區(qū)、生活區(qū)到科技區(qū)，UP 主們紛紛掐著點(diǎn)來(lái)恰 "6 · 18" 這口飯。

經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，開(kāi)箱視頻的適配場(chǎng)景和行業(yè)在不斷拓寬。B 站的 " 開(kāi)箱 " 專(zhuān)欄共計(jì)有 107.1 萬(wàn)支視頻，播放量達(dá) 65.7 億次。但開(kāi)箱博主卻在發(fā)展過(guò)程中一步步淪為幾乎門(mén)檻最低的達(dá)人，這種起源于數(shù)碼圈的熱愛(ài)行為，如今 " 真情實(shí)感 " 在減少，流量變現(xiàn)才成了王道。

樂(lè)觀的一面，是開(kāi)箱界面臨著異常激烈的內(nèi)卷，因此 " 默默開(kāi)箱 " 的傳統(tǒng)形式越來(lái)越難收獲大流量，反而是各形各色兼具娛樂(lè)性、觀賞性的開(kāi)箱視頻成為主流，其中 UP 主的人設(shè)更是留存用戶(hù)的關(guān)鍵要素。

但現(xiàn)實(shí)的一面是，在 " 全民開(kāi)箱 " 的短視頻時(shí)代下，為了蹭熱度而導(dǎo)致的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)重，為了搶 " 全網(wǎng)首發(fā) "，導(dǎo)致視頻質(zhì)量、評(píng)測(cè)專(zhuān)業(yè)度被拋之腦后。

更重要的是，當(dāng)開(kāi)箱視頻成為了最便利的 " 恰飯 " 視頻類(lèi)型，觀眾想要找一個(gè)用心評(píng)測(cè)、大膽說(shuō)真話(huà)的 UP 主卻成了件難事。為了生存的 UP 主違心地推薦著甚至根本沒(méi)有試用過(guò)的產(chǎn)品，恰到了錢(qián)，但也更容易遭到流量的反噬。

變了味的開(kāi)箱評(píng)測(cè)，似乎正在消耗博主與觀眾的 " 親密信任關(guān)系 "，也在讓品牌踏入了流量陷阱。

獵奇取代專(zhuān)業(yè)，流水線(xiàn)式內(nèi)容爆發(fā)

Anita 似乎從沒(méi)真正走進(jìn)任何一個(gè)圈子，但她對(duì)世界萬(wàn)物都抱有一顆好奇心。

五年前迷上開(kāi)箱視頻之后，Anita 發(fā)現(xiàn)相比書(shū)籍帶來(lái)的想象空間，視頻直白吐露的形式更能讓她擁有直接的感官體驗(yàn)。Anita 將這種喜好定義為 " 望梅止渴 "，任何感興趣、有物欲的事物，都可以通過(guò)開(kāi)箱博主的描述了解個(gè)七八分。

搶首發(fā)一直算是開(kāi)箱博主們擺在明面上的較量。尤其在科技數(shù)碼圈，熬夜看發(fā)布會(huì)、第一時(shí)間購(gòu)入新產(chǎn)品都是必備技能。只是由于博主們與廠商親密度的不同，首發(fā)變得越來(lái)越考驗(yàn)資源水平和交際能力，因此更多的博主轉(zhuǎn)型為干貨類(lèi)型、" 大實(shí)話(huà) " 類(lèi)型甚至暴力拆解類(lèi)型，總之為了流量，無(wú)所不用其極。

科技數(shù)碼開(kāi)箱視頻吸引的多是發(fā)燒友們，生活區(qū)的開(kāi)箱便更接地氣、品類(lèi)更豐富。Anita 坦言，最初吸引她的開(kāi)箱視頻內(nèi)容往往是那些分享常人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的奇葩物品。例如玩具城里的娃娃機(jī)、200 多元的萬(wàn)能調(diào)味陶瓷、600 多元的泡面機(jī)器人、800 元兩盒小熊軟糖甚至 5500 元的人臉錢(qián)包，這些噱頭十足，但普通人幾乎不可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品就像是為開(kāi)箱博主量身定制的素材。

" 看多了之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些奇葩產(chǎn)品的開(kāi)箱總結(jié)，往往只有兩個(gè)結(jié)果，要么‘血賺’要么‘血虧’，久了之后博主也和粉絲形成了一種互動(dòng)邏輯，也就是粉絲開(kāi)始在好奇商品本身之后，也開(kāi)始期待博主這次是虧是賺。"Anita 對(duì)鋅刻度說(shuō)道。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，觀眾對(duì)開(kāi)箱視頻的喜愛(ài)其實(shí)是源于對(duì)物欲的代償滿(mǎn)足。對(duì)于那些暫時(shí)買(mǎi)不到、買(mǎi)不起或者根本不可能購(gòu)入的產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)箱視頻來(lái) " 解饞 " 便是最簡(jiǎn)單的辦法。

據(jù) Anita 介紹，生活區(qū)的開(kāi)箱競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。某段時(shí)期，B 站生活區(qū)突然出現(xiàn)了一大批風(fēng)格類(lèi)似的開(kāi)箱 UP 主。相似的背景、相似的開(kāi)箱桌加上相同的產(chǎn)品與互相 " 模仿 " 的剪輯風(fēng)格，實(shí)在讓 Anita 感到有些厭倦了。

開(kāi)箱視頻同質(zhì)化嚴(yán)重

從科技數(shù)碼圈開(kāi)箱對(duì)專(zhuān)業(yè)度、人脈資源的要求，到生活區(qū)開(kāi)箱的 " 復(fù)制粘貼 "，在 Anita 看來(lái)，開(kāi)箱視頻其實(shí)走得更寬卻也走得門(mén)檻更低了。

" 想來(lái)分一杯羹的人太多了，如果沒(méi)有可施展的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，那就只能劍走偏鋒。"Anita 提到，如今的開(kāi)箱視頻充斥著 " 世界上最 XX"、" 花 XX 萬(wàn)買(mǎi)一個(gè) XX" 類(lèi)的視頻，" 不求精，但求冷門(mén)求昂貴 " 的風(fēng)氣早已蔓延開(kāi)來(lái)。

開(kāi)箱視頻流水線(xiàn)式被生產(chǎn)出來(lái)，獵奇取代專(zhuān)業(yè)，" 一波操作猛如虎 " 地收割完流量后又將這種賴(lài)以生存的視頻更快地變現(xiàn)，即便偶遇 " 翻車(chē) "，卻不影響他們?cè)缫奄嵉门铦M(mǎn)缽滿(mǎn)。

"6 · 18" 活動(dòng)期間，關(guān)注的 UP 主們頻頻在開(kāi)箱視頻里 " 夾帶私貨 "，但 Anita 早已練就出一雙火眼金睛，能從中辨別哪些是推廣產(chǎn)品，哪些是真正的推薦。

" 我‘白嫖’，他‘恰飯’，大家各不影響，也就避免‘翻車(chē)’了。"

從真心博主，到收割粉絲

事實(shí)上，粉絲 Anita 們對(duì)博主的信任值一度很高，甚至希望自己關(guān)注的小博主們能夠早日被 " 金主爸爸 " 找上門(mén)。

" 他們肯定也得恰飯啊，畢竟給我們做這些測(cè)評(píng)視頻和好物分享也需要成本，所以我們也希望他們能夠被品牌方看到并且接到合作，這樣他們才能一直輸出好的內(nèi)容。"Anita 解釋。

而博主們最初往往也懂得珍惜自己的 " 羽毛 "，即便接到推廣，也會(huì)直接在內(nèi)容中表明，從而讓粉絲們有所區(qū)分。

有一部分博主選擇的方式則更是博得粉絲好感，他們和粉絲定下 " 暗號(hào) " ——推廣的內(nèi)容和真實(shí)的好物分享、測(cè)評(píng)內(nèi)容會(huì)有一些不同標(biāo)記。如此一來(lái)，粉絲們往往覺(jué)得博主 " 靠譜 "、" 良心 "，也會(huì)因?yàn)檫@個(gè) " 暗號(hào) " 與博主產(chǎn)生一種心照不宣的默契和親密。

縵縵關(guān)注了近兩年的一對(duì)情侶博主叮叮與張張（" 丁鈺瓊 " 和 " 張子凡 "）便是如此。在意外看到一段他們的視頻后，縵縵成為了他們的粉絲，時(shí)不時(shí)地關(guān)注著兩人的恩愛(ài)動(dòng)態(tài)和日常分享，再到后來(lái)看見(jiàn)他們開(kāi)始接到一些品牌的推廣，縵慢并未覺(jué)得不適。

" 很多粉絲自稱(chēng)為‘小叮當(dāng)’，都希望他們能夠接些推廣，讓他們好早點(diǎn)結(jié)婚早點(diǎn)買(mǎi)房。" 在縵縵看來(lái)，彼時(shí)的 " 叮叮與張張 " 和粉絲關(guān)系更像朋友，" 粉絲本來(lái)也認(rèn)可他倆的審美，經(jīng)常有粉絲想買(mǎi)叮叮的同款，所以他們每次出的禮物推薦大家也愿意去種草。"

而 " 叮叮與張張 " 也曾和粉絲們定下 " 暗號(hào) "，如果在 " 好物推薦 " 中出現(xiàn)推廣，則會(huì)以 " 抽獎(jiǎng) 1000 元 " 的暗號(hào)提示粉絲。

如果博主和粉絲的關(guān)系能夠持續(xù)良性互動(dòng)，或許的確能構(gòu)建一段值得信任的連接。然而，一旦有了資本的介入、金錢(qián)的誘惑，這個(gè)理想中的 " 烏托邦 " 就很容易崩塌瓦解。

而縵縵就體會(huì)到了 " 種草一時(shí)爽，翻車(chē)火葬場(chǎng) " 的滋味。一年前，縵縵發(fā)現(xiàn) " 叮叮與張張 " 開(kāi)始頻頻失信于粉絲，先是承諾了抽獎(jiǎng)卻并未開(kāi)獎(jiǎng)，被發(fā)現(xiàn)后則解釋稱(chēng) " 抽獎(jiǎng)不是必須的 …… 這是我們跟大家的一個(gè)暗號(hào)，怕大家不知道這是廣告 "，后來(lái)又被質(zhì)疑好物分享中暗藏推廣。

叮叮與張張和粉絲定下的暗號(hào)，以及他們的分享

而最讓縵縵感到氣憤的一次，是由于他們的好物分享里分享了女孩私密護(hù)理用品 " 私處護(hù)理液 "。" 但凡看過(guò)點(diǎn)科普知識(shí)都會(huì)知道，這些所謂的私處護(hù)理液都會(huì)打破女生私處菌落平衡，反而容易讓女生失去保護(hù)，難以抑菌。" 縵縵曾在 " 丁香醫(yī)生 " 等專(zhuān)業(yè)平臺(tái)了解到這些信息，所以難以接受自己喜歡的博主不加了解就給粉絲胡亂分享，" 不論是不是廣告，這完全是對(duì)粉絲不負(fù)責(zé)任。"

一氣之下，縵縵取關(guān)了叮叮與張張的微博，" 正是因?yàn)檫^(guò)去兩年里很信任他們，所以我才更不想成為被割的韭菜，也不愿意再看到他們肆意收割粉絲的嘴臉。"

而更早遭遇博主 " 翻車(chē) " 的悅嘉，在提及自己 " 粉 " 了多年的美妝測(cè)評(píng)博主 " 帥你一臉毛蛋 " 時(shí)，仍然感到氣憤。在粉絲口中，以 " 為貧民窟女孩尋找平價(jià)國(guó)貨之光 " 而慢慢火起來(lái)的 B 站博主 " 帥你一臉毛蛋 " 一度被親昵地稱(chēng)作 " 蛋姨 "。在最初開(kāi)始接到推廣后，" 蛋姨 " 也曾和粉絲們?cè)S下 " 暗號(hào) "：如果出現(xiàn)在視頻里的某個(gè)商品是推廣，則會(huì)在視頻文案中標(biāo)注 "*" 號(hào)。

故事總是如此的相似。" 起初她的確會(huì)明確地標(biāo)注推廣，遵循暗號(hào)約定。但是慢慢地就有粉絲發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候她會(huì)少標(biāo)一兩個(gè)推廣的‘ * ’，再慢慢地直接不標(biāo)了。" 悅嘉告訴鋅刻度，" 其實(shí)作為老粉絲，一眼就能看出哪些東西是她真的在使用并且想分享的，哪些是廣告。我們并不是反對(duì)她接推廣，很多粉絲甚至希望她越來(lái)越紅，但是我們不希望她欺騙我們。"

悅嘉發(fā)現(xiàn)，當(dāng)粉絲量越來(lái)越大，蛋姨的牟利方式也越來(lái)越多，先是和 VNK 等品牌出了聯(lián)名商品，后來(lái)又開(kāi)了自己的淘寶店，但最讓悅嘉不能接受的是，" 明明是個(gè)美妝類(lèi)測(cè)評(píng)博主，卻又和做麥片的’王飽飽’一起出麥片，仿佛隨便她做個(gè)什么，都會(huì)有粉絲買(mǎi)單。"

事實(shí)上，像叮叮與張張、蛋姨這樣的 " 翻車(chē) " 博主并不少見(jiàn)。鋅刻度在眾多社交平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是美食、美妝、穿搭等測(cè)評(píng)領(lǐng)域的博主，還是學(xué)習(xí)、日常、情侶、寵物等分享類(lèi)博主，都曾出現(xiàn)許多 " 恰爛錢(qián) "、" 夾帶私貨 "、" 亂開(kāi)店賣(mài)假貨 " 等質(zhì)疑聲。

開(kāi)箱不 " 香 "，走向陌路

當(dāng) " 翻車(chē) " 的博主越來(lái)越多，大家對(duì)開(kāi)箱、測(cè)評(píng)、好物分享類(lèi)的博主們的信任度也在迅速降低。畢竟，內(nèi)容創(chuàng)作跟商業(yè)推廣之間一旦嚴(yán)重失衡，變相淪為官方廣告的內(nèi)容則明顯變了味。

但是，資本的誘惑過(guò)于明顯。《福布斯》雜志數(shù)據(jù)顯示，去年最賺錢(qián)的前十位 YouTube 視頻博主中，榜首是一個(gè)做玩具評(píng)測(cè)的 7 歲小朋友。他的頻道 Ryan ToysReview 在 2018 年預(yù)計(jì)進(jìn)賬 2200 萬(wàn)美元。

Ryan ToysReview

而據(jù) SocialBlade 網(wǎng)站估算，兩個(gè)排名靠前的科技評(píng)測(cè)頻道 Unbox Therapy 和 Marques Brownlee（MKBHD），年收入分別能達(dá)到二三百萬(wàn)美元的水平。

至于國(guó)內(nèi)，據(jù)一家簽約公司提供的報(bào)價(jià)，一位微博粉絲達(dá)到 400 萬(wàn)的博主，在好物分享視頻中的坑位費(fèi)用以植入鏡頭市場(chǎng)分為兩檔，分別是 12 萬(wàn)元人民幣（30s-60s）和 15 萬(wàn)元人民幣（1min-2min）。

所以，這極大考驗(yàn)著博主們和其背后的公司的 " 良心 "。但當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，" 變現(xiàn) " 往往就成為了更迫切的追求。被資本裹挾著往前的博主們，想要保持初心，并不是一件容易的事。

而屏幕前的觀眾們也并沒(méi)有那么好被糊弄，開(kāi)箱評(píng)測(cè)博主跟粉絲長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)出來(lái)的社交關(guān)系盡管的確可以讓品牌方更有效地觸達(dá)潛在消費(fèi)者，但水能載舟亦能覆舟，一旦粉絲的信任感被打破，將對(duì)博主造成巨大的沖擊。

前文中提到的 " 叮叮與張張 " 翻車(chē)多次之后，他們的微博評(píng)論區(qū)則常常淪陷于質(zhì)疑聲中，許多鐵粉也紛紛離去。如今，" 叮叮與張張 " 兩人的微博已經(jīng)停更多月。

" 有一些鐵粉因?yàn)橛X(jué)得之前投入的真情實(shí)感被辜負(fù)了，之前有多愛(ài)現(xiàn)在就有多恨，所以甚至開(kāi)通了微博號(hào)搜集他們此前的翻車(chē)證據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)有近萬(wàn)粉絲關(guān)注。" 縵縵告訴鋅刻度，" 現(xiàn)在只要粉絲發(fā)現(xiàn)哪家品牌給他們送了禮物，粉絲們便會(huì)拉黑這家品牌。"

而與此同時(shí)，無(wú)論是開(kāi)箱測(cè)評(píng)，還是好物分享，似乎都在走向 " 同質(zhì)化 " 的困境，在 B 站、小紅書(shū)和微博等各大平臺(tái)搜索一圈，你往往能夠在多個(gè)平臺(tái)多個(gè)博主處看到許多相同產(chǎn)品的評(píng)測(cè)。一旦某個(gè)小眾的產(chǎn)品被 " 開(kāi)箱 " 后引起關(guān)注，這款小眾產(chǎn)品就會(huì)成為博主界的 " 爆款 "，引得無(wú)數(shù)博主購(gòu)入。

以開(kāi)箱測(cè)評(píng)為例，比如美食博主們頻頻開(kāi)箱的鯡魚(yú)罐頭和 " 最難喝的飲料 "，又比如每當(dāng)科技產(chǎn)品新品發(fā)售，科技開(kāi)箱博主們千篇一律的跟風(fēng)測(cè)評(píng)。

而好物分享也開(kāi)始形成一些固定規(guī)律，比如每逢購(gòu)物節(jié)則有不少博主分享購(gòu)物車(chē)和收到的快遞，又比如當(dāng)法式絲巾和夏季吊帶抹胸興起，同樣款式的產(chǎn)品便會(huì)出現(xiàn)在各大博主的視頻中。

" 因?yàn)樵絹?lái)越多的人看中這背后的商機(jī)，入行開(kāi)始做這一類(lèi)型的視頻，做視頻的人多了，可測(cè)評(píng)的素材就少了，就需要博主用心去找素材，但是很多博主本來(lái)就是為了掙快錢(qián)，所以別人測(cè)評(píng)什么他就跟著去測(cè)評(píng)。" 一家 MCN 機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，" 這個(gè)行業(yè)正在成為一些博主眼里掙錢(qián)的捷徑，但紅利期已經(jīng)快要結(jié)束。"

所以，門(mén)檻越來(lái)越低，獨(dú)特的內(nèi)容卻越來(lái)越少，粉絲們的新鮮感遲早會(huì)被消耗殆盡。彼時(shí)，一味想靠粉絲割韭菜的博主，勢(shì)必會(huì)被遺忘在茫茫互聯(lián)網(wǎng)。