來源：?？素斀?jīng)
文丨范東成
盡管距離6月18日已經(jīng)過去了4天，但截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，網(wǎng)易嚴(yán)選官方微博依舊在置頂一條轉(zhuǎn)發(fā)附帶推廣文案的鏈接即有機會在當(dāng)天下午抽中獎品的消息。
這條失了效的抽獎消息與6月9日網(wǎng)易嚴(yán)選APP一個新的社區(qū)功能的上線有關(guān)。這個功能叫做“選巷”。
打開網(wǎng)易嚴(yán)選APP能夠看到，“選巷”在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上是雙列圖文視頻信息流，它的主要引導(dǎo)話題是寵物、飲食、家居等。應(yīng)該說，和原先“值得買”欄目比起來，“選巷”明顯更主流，趨近小紅書全面視頻化前的產(chǎn)品形態(tài)，偏生活化、治愈系。
這是網(wǎng)易嚴(yán)選2021年加大品牌宣傳力度以來，試圖增加主APP用戶粘性的一項新嘗試。
轉(zhuǎn)發(fā)378、留言155、點贊47。雖然很難說這條消息激起了微博用戶多么高的參與熱情，但這個互動成績在網(wǎng)易嚴(yán)選以往日常運營中已經(jīng)算得上是相當(dāng)不錯。要知道，它早前發(fā)布的不帶抽獎活動的微博，普遍應(yīng)者寥寥，個位數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)甚至0轉(zhuǎn)發(fā)的不在少數(shù)。
5年前在微博掀起關(guān)于ODM（Original Design Manufacturer，即原始設(shè)計制造商）討論熱潮的網(wǎng)易嚴(yán)選，正在逐漸被主流話語圈遺忘，哪怕是618、雙11等大促節(jié)點，用戶對網(wǎng)易嚴(yán)選的討論熱度也不高。
因為前幾年帶頭大哥考拉海購的業(yè)績加持，包括網(wǎng)易嚴(yán)選在內(nèi)的電商業(yè)務(wù)一度是網(wǎng)易籌謀實現(xiàn)第二增長曲線的主要依據(jù)。但隨著2019年9月考拉海購轉(zhuǎn)手阿里，網(wǎng)易嚴(yán)選在2019年第三季度財報中被放置到了“創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他”板塊，成為排在網(wǎng)易云音樂之后的小弟。網(wǎng)易電商的想象空間驟然縮小，之后的網(wǎng)易財報很少再重點提及網(wǎng)易嚴(yán)選。
圍繞網(wǎng)易嚴(yán)選的探討由此多了起來，比如為什么它沒有像考拉海購一樣被一并賣掉，是網(wǎng)易不想賣還是它壓根就賣不了；更關(guān)鍵的是，這塊業(yè)務(wù)是不是對網(wǎng)易來說不重要了，網(wǎng)易是不是只在等待一個更好的時機更好的價格，然后再一賣了之？
其他暫且不提，至少從可見動作看，無論是網(wǎng)易公司，還是網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊，對網(wǎng)易嚴(yán)選都仍抱有期待。
2020年3月，聽說羅永浩要開始直播帶貨后，一周內(nèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選團隊就給他寄去了一把人體工學(xué)椅，尋求合作；2020年6月和8月，丁磊相繼在快手和抖音為網(wǎng)易嚴(yán)選做了直播帶貨；2021年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選邀請說脫口秀大火的前記者易立競拍了一條偏價值導(dǎo)向的宣傳視頻；在業(yè)務(wù)層面，網(wǎng)易嚴(yán)選又于2021年5月發(fā)布了新的家居子品牌“網(wǎng)易萬家”并宣布已和美團優(yōu)選達成了合作。
在沒有太多目光注意到的地方，網(wǎng)易嚴(yán)選一直在持續(xù)發(fā)力。但問題也正在于，這些發(fā)力沒有被太多目光注意到。
這樣的處境著實有些尷尬。
做平臺，競爭激烈，受眾日窄，流量早已是個大問題；做品牌，賽道更為擁擠，在品味和性價比之間，要想真正跑出來又何其之難。作為曾經(jīng)網(wǎng)易電商陣營內(nèi)僅剩的一支隊伍，創(chuàng)立于2016年4月的網(wǎng)易嚴(yán)選，未來的路在哪里？
01 沒能打贏的ODM
說到網(wǎng)易嚴(yán)選的誕生，許多人會回想起丁磊曾說過的那句話：“花三到五年時間再造一個網(wǎng)易”。
考拉海購和網(wǎng)易嚴(yán)選，可說是網(wǎng)易在從PC端向移動端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期，發(fā)出的兩輛末班車。
2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌而來，網(wǎng)易相繼推出了微博、新聞客戶端、云音樂、易信、手游等多項業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)有的已早早收場，有的則存活到了今天。但并不是每個存活下來的業(yè)務(wù)，都能堪當(dāng)“再造網(wǎng)易”大任。比如新聞資訊這類業(yè)務(wù)，網(wǎng)易最初的策略是獨樹一幟、極具鋒芒的“有態(tài)度”，后來改成了“各有態(tài)度”，不僅失去了凌厲之勢，而且相較靠機器推薦模式崛起的、以“你關(guān)心的，才是頭條”為slogan的今日頭條來說，畫虎不成反類犬，最終已泯然眾人。
走歌單推薦而非版權(quán)模式的網(wǎng)易云音樂，因為瞄準(zhǔn)了年輕一代對高品質(zhì)、相對小眾音樂的需求，且付費模式逐漸成型，成為網(wǎng)易移動戰(zhàn)略最被看好的業(yè)務(wù)之一。據(jù)網(wǎng)易官方數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂于2013年1月上線僅一年半后，就積累了4000萬用戶。
這引起了競爭對手的警覺。2015年2月3日，網(wǎng)易云音樂用戶突然發(fā)現(xiàn)，他們不能再把音樂分享到微信了，理由是涉及到侵權(quán)。雖然這次封禁行動在8個月后解除了，但它讓人們看到了騰訊系音樂平臺和網(wǎng)易云音樂競爭用戶的焦點：版權(quán)。微信有其封禁理由，但同時也有人對此解讀稱，這其實是在對外宣告，在線音樂是騰訊的領(lǐng)地。
這或可部分解釋為什么遲至2015年網(wǎng)易才開啟電商戰(zhàn)略即先行推出考拉海購——它需要更多的長期業(yè)務(wù)作為船票。
2018年7月，在接受財經(jīng)作家吳曉波專訪時，丁磊說，選擇做電商，是因為自己的興趣，實體的業(yè)務(wù)他也想去操作一番，而方向選擇跨境和ODM，則是因為巨頭還沒有在這里面形成優(yōu)勢或者說他們形不成優(yōu)勢。
網(wǎng)易嚴(yán)選在上線后的頭兩年，因為宣傳策略問題，掀起過幾次輿論風(fēng)暴。ODM模式也是嚴(yán)選早期格外強調(diào)的一個差異化競爭點，這種思路表現(xiàn)在文案中就直接變成了強調(diào)自己與大牌生產(chǎn)廠家直連，質(zhì)量不遜于大牌，但價格更低。
對原有品牌方來說，這是個冒犯。2017年初，因為網(wǎng)易嚴(yán)選的毛巾到底是不是G20專供同款的問題，某品牌方在微信公眾號發(fā)長文@丁磊，引起大量用戶圍觀以及媒體話題討論。
這成為了網(wǎng)易嚴(yán)選之后發(fā)展的障礙：繼續(xù)沿用此類文案，將帶來風(fēng)險以及大量溝通成本；而不把話說清楚，用戶也就感知不到嚴(yán)選宣稱的模式優(yōu)勢。顯然，只在文案上寫一句“大牌制造商”，而不清晰交代它到底是哪家制造商以及它為哪些大牌代了工，只會讓問題變得模糊，降低用戶對網(wǎng)易嚴(yán)選的信任。
此外，據(jù)媒體公開報道，網(wǎng)易嚴(yán)選早期存在的另一大問題是，到底是要做平臺還是要做品牌，在這兩個戰(zhàn)略之間，它顯得猶豫不決。
2020年5月，網(wǎng)易嚴(yán)選副總裁石聞一在接受36氪采訪時對網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)出現(xiàn)的問題有過復(fù)盤。他說，做產(chǎn)品的員工會去看別的電商APP怎么做，但做商品、供應(yīng)鏈的員工，又要考慮消費品品牌怎么做，戰(zhàn)略方向并不一致。
丁磊也對網(wǎng)易嚴(yán)選拍過腦袋。他曾提出，網(wǎng)易嚴(yán)選要在2017年實現(xiàn)70億元GMV、2018年實現(xiàn)200億元GMV的目標(biāo)。這樣的目標(biāo)范式很明顯對標(biāo)的是電商平臺。這也使得在上線一年后，網(wǎng)易嚴(yán)選就進入了品類擴張期，加大了對實現(xiàn)交易的要求，這和此前所說的網(wǎng)易精品戰(zhàn)略出現(xiàn)了矛盾。
單就這一點來說，網(wǎng)易嚴(yán)選和凡客誠品，或有一比。陳年在反思凡客遇到的問題時，提到過幾個底線：凡客首先必須盈利，必須是正現(xiàn)金流，必須有好的庫存周轉(zhuǎn)。
2019年7月，已經(jīng)開始戰(zhàn)略收縮的網(wǎng)易嚴(yán)選，在APP上單獨開辟了一塊“9塊9超值專區(qū)”，做起了拼多多的生意。這一舉措，被外界解讀為，網(wǎng)易嚴(yán)選去庫存壓力較大。
經(jīng)歷了初期的爆紅及擴張，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，網(wǎng)易嚴(yán)選不得不在2019年拉開轉(zhuǎn)型序幕。
02 是品牌不是電商
曾打算用電商來再造網(wǎng)易，可見電商在構(gòu)想中對網(wǎng)易的重要性。2017年，丁磊在向臺灣制造商闡述網(wǎng)易嚴(yán)選模式時，用到了這樣一個詞：第三種電商。
2018年7月，成立不足3年的拼多多成功登陸納斯達克，這驗證了丁磊的說法，那就是，在阿里、京東之外，國內(nèi)龐大的市場的確還有第三種電商存在的空間，可惜并非嚴(yán)選模式。財報顯示，拼多多2018年GMV達到了4716億元，是丁磊為網(wǎng)易嚴(yán)選所設(shè)定目標(biāo)的23.58倍。
與此同時，自2018年下半年開始，網(wǎng)易全局業(yè)務(wù)也在急劇收縮之中：網(wǎng)易博客宣布停止運營，其忠粉段永平就此無奈轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了雪球；網(wǎng)易所有理財產(chǎn)品于12月初全部下了線；網(wǎng)易漫畫主要資產(chǎn)賣給了B站；網(wǎng)易旗下社交直播平臺停運。
這種收縮持續(xù)到了2019年9月，在阿里以現(xiàn)金加股票總計20億美元的價格全資收購考拉海購后，暫告一段落。
值得玩味的是，就在收購消息公布前10天，央視《對話》欄目播出了一期主題為專訪杭州企業(yè)家的內(nèi)容。節(jié)目中，丁磊、張勇相鄰而坐，侃侃而談。丁磊特別提到，阿里做得很好的，網(wǎng)易就不做了；阿里沒考慮到的，網(wǎng)易可以想辦法做得更好。
這可視為丁磊為后來的考拉海購和網(wǎng)易嚴(yán)選的命運抉擇所作的一個注解。
網(wǎng)易眾多業(yè)務(wù)先后被裁或被賣，數(shù)據(jù)并不如考拉海購好看的網(wǎng)易嚴(yán)選卻被留了下來，網(wǎng)易官方多次對外表示，沒有出售網(wǎng)易嚴(yán)選的計劃。那么，網(wǎng)易嚴(yán)選在這之后所承擔(dān)的任務(wù)又變成了什么？
外界一種說法是，考拉海購能創(chuàng)造不錯的GMV，電商巨頭樂于收入囊中，網(wǎng)易嚴(yán)選規(guī)模則小得多，價值不大；還有一種說法是，網(wǎng)易嚴(yán)選和其他電商平臺確實形成了差異化競爭，有市場，模式也不錯，只是還沒找到引爆點，網(wǎng)易愿意繼續(xù)養(yǎng)著。
從2019年網(wǎng)易嚴(yán)選換領(lǐng)導(dǎo)后，變更戰(zhàn)略，持續(xù)開線下店，也可看出，不管出于何種原因，網(wǎng)易好像真的不愿意放棄這塊業(yè)務(wù)，但船頭已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)。
梁鈞，網(wǎng)易初創(chuàng)團隊重要成員之一——在網(wǎng)易于2019年10月發(fā)布的任命信中，如此描述了網(wǎng)易嚴(yán)選這位新的管理者。公開信息顯示，梁鈞其實早在2004年就離開了網(wǎng)易，和網(wǎng)易前員工周娟等一同創(chuàng)辦了視頻網(wǎng)站56網(wǎng)，后鮮有報道。
據(jù)梁鈞講述，他和丁磊這次見面第一句話就開始談網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)問題了。他對丁磊說，再按平臺要求去增長是做不到的，品牌應(yīng)該追求健康的增速。
一番調(diào)整后，網(wǎng)易嚴(yán)選有了新目標(biāo)。
2020年下半年，借著丁磊和羅永浩的直播帶貨，網(wǎng)易嚴(yán)選終于在多年后又在全網(wǎng)刷了一把存在感。更多人也借此知道，網(wǎng)易嚴(yán)選很缺流量。
缺流量的問題由來已久。拿網(wǎng)易頭牌產(chǎn)品未央黑豬肉來說，330g的后腿肉在網(wǎng)易嚴(yán)選自己APP上顯示售后評論為433條，京東上350g同款產(chǎn)品好評顯示已超2200條。目前網(wǎng)易嚴(yán)選已在各大電商平臺開設(shè)了官方旗艦店，這些旗艦店絕大多數(shù)在售商品的銷量遠(yuǎn)超它自己的APP。
流量不足，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，問題兩相疊加，這對網(wǎng)易嚴(yán)選來說，無異于一次重啟。
是消費品牌而非電商平臺，而且模式為DTC（Direct To Consumer），即直接面向消費者。這是網(wǎng)易嚴(yán)選管理團隊近兩年來通過各路媒體不斷對外重申的觀點，而且他們對各大電商平臺所熱衷的C2M不大認(rèn)同。
拋棄過往說辭，目的在于強調(diào)網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在的品牌優(yōu)勢。
2021年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選向著輸出價值觀的方向再進一步——如前所述，在上線5周年之際，它拍攝了一條生活方式類宣傳片《活出自己喜歡的樣子》；對下沉市場的滲透也在發(fā)力，5月中旬它推出了平價子品牌“網(wǎng)易萬家”，且已通過與美團優(yōu)選的合作，基于“預(yù)購+自提”的社區(qū)團購模式展開了售賣。
網(wǎng)易嚴(yán)選的平臺并沒有關(guān)掉，流量還是無比需要，但公司的戰(zhàn)略重心已轉(zhuǎn)向了把同名的消費品牌打響，至于貨是在線上還是線下、是從哪個平臺賣出去的，看起來已不再那么重要。
03 消費牌更難打
2015年是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺一個頗具看點的大整合時期。在這一年，互為競對且熱戰(zhàn)多時的數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司先后宣布了合并。除了極少數(shù)異軍突起的平臺，如拼多多、字節(jié)跳動系產(chǎn)品外，移動互聯(lián)網(wǎng)留給平臺經(jīng)濟的創(chuàng)業(yè)機會已越來越少，而與此相對應(yīng)的是消費領(lǐng)域眾多新銳品牌的興起。
2015年，三家賣水的企業(yè)先后申請了商標(biāo)注冊：3月，“茶顏悅色”落地湖南長沙；5月，起源于廣東江門的“喜茶”開始打出名號；12月底，“元氣森林”出現(xiàn)在了北京。
一股新的消費浪潮，正在悄悄涌動。
網(wǎng)易嚴(yán)選便誕生于這兩種浪潮的上下交錯之間。
網(wǎng)易嚴(yán)選推出的同年，被稱為新一代10元店的日雜品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”創(chuàng)辦；發(fā)了2年短視頻的“一條”上線了電商APP；網(wǎng)易嚴(yán)選運行3個月后，一款名為molly系列的盲盒開始在天貓旗艦店銷售，后者所在的公司泡泡瑪特成為2020年以來最受關(guān)注的消費品公司之一。
這些品牌都已掀起消費熱潮。它們的共同點是，成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代；熟諳社交媒體營銷，其中“一條”更是直接以媒體方式出道獲客；它們多有專門的電商業(yè)務(wù)，如在線下賣茶飲的茶顏悅色在天貓也有超24萬粉絲，銷量最高的產(chǎn)品是一些沖煮茶包。
轉(zhuǎn)軌后的網(wǎng)易嚴(yán)選，進入了與先前有所不同的廝殺陣地。我們很容易細(xì)數(shù)它的同類：名創(chuàng)優(yōu)品、一條、下廚房線下店，所有相關(guān)品類的新品牌……
所幸網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)用戶群體定位沒有改變。它的產(chǎn)品，面向的依舊是，30來歲，對生活品質(zhì)有一定要求，但又不會付出太多品牌溢價的用戶。
在渠道上面，2021年以來，網(wǎng)易嚴(yán)選對下沉方向關(guān)注頗多。目前在拼多多百億補貼頻道，網(wǎng)易嚴(yán)選官方旗艦店比如香氛等商品較受歡迎，拼單量多達數(shù)萬件。
這種打造渠道爆款的策略，也被寫入了網(wǎng)易官方文本。比如網(wǎng)易2021年第一季度財報中便對網(wǎng)易嚴(yán)選有所延展，稱其將聚焦臥室、寵物、家清、食材這四大品類，著力塑造品牌心智。
據(jù)海克財經(jīng)觀察，網(wǎng)易嚴(yán)選投放到各電商平臺的爆款類別，并不相同：在拼多多上賣得最好的是售價不足30元的香氛套裝，在京東上賣得最好的是按摩椅和智能家居，在天貓上則是貓糧。
剝離考拉海購之后，網(wǎng)易營收在財報當(dāng)中便被分成了三塊：在線游戲服務(wù)、有道、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他。而在這第三個板塊里，相較網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱等業(yè)務(wù)，網(wǎng)易云音樂和網(wǎng)易嚴(yán)選無疑更具想象力。
網(wǎng)易云音樂已于5月26日向港交所遞交了招股書，相信上市敲鐘已為期不遠(yuǎn)，但其版權(quán)問題依舊復(fù)雜難解，而這一點與社區(qū)調(diào)性及向心力無關(guān)。如果說接下去的用戶破圈是大概率事件，也即從小眾向大眾突圍，那么主流頭部音樂人作品版權(quán)就會顯得更加重要。網(wǎng)易云音樂還有很長的路要走。
轉(zhuǎn)型又聚焦的網(wǎng)易嚴(yán)選怎么樣？它有沒有可能通過線上線下融合的多渠道戰(zhàn)略，而在消費賽道為網(wǎng)易制造一個奇跡？
它過去沒有，未來則更難。
網(wǎng)易嚴(yán)選目前所面臨的壓力，遠(yuǎn)比網(wǎng)易云音樂大得多。它的迫切任務(wù)不是制造一個怎樣的奇跡，而是作為一項獨立業(yè)務(wù)，如何讓自己穩(wěn)健地活下去，至少不至于步履維艱漸漸凋零或者無力追趕而被轉(zhuǎn)手賣掉。
