來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論

4年前的Model 3席卷全球，4年后的ET5卻是強(qiáng)敵環(huán)伺。如今的蔚來(lái)，顯然也不是4年前的特斯拉。

李平 | 文

礪石商業(yè)評(píng)論 | 來(lái)源

2021年12月18日，在2021蔚來(lái)日（NIO Day 2021）上，蔚來(lái)正式發(fā)布中型智能電動(dòng)轎跑ET5，起售價(jià)為32.8萬(wàn)元，頂配版為38.6萬(wàn)元。如果采用蔚來(lái)的租賃電池方案，ET5起售價(jià)可以降低到25.8萬(wàn)元，電池月費(fèi)為980元/月、1480元/月。ET5預(yù)計(jì)將于2022年9月開(kāi)啟交付。

成立7年之后，蔚來(lái)迎來(lái)了第五款量產(chǎn)車型，這也是蔚來(lái)旗下第二款轎車。

很多人或許還記得，不到一年之前的2021年1月9日，蔚來(lái)在成都正式發(fā)布了其首款智能純電動(dòng)轎車ET7。由于號(hào)稱使用“固態(tài)電池”，續(xù)航超過(guò)“1000公里”，搭載激光雷達(dá)，ET7一時(shí)聲名大噪。按照蔚來(lái)的計(jì)劃，2022年3月，ET7量產(chǎn)車型將正式上市。

與備受矚目的ET7相比，蔚來(lái)ET5車型、軟硬件配置都較為相近，最大的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格。不過(guò)，盡管相較ET7便宜了12萬(wàn)元，ET5與Model 3、比亞迪漢、小鵬P7、極氪001等同類競(jìng)品相比，起售價(jià)卻是最高的。

但據(jù)創(chuàng)始人李斌表示，ET5仍是蔚來(lái)有史以來(lái)訂單最多的一次。蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪也表示，“涌進(jìn)來(lái)的訂單太多，一度把我們的App給搞趴下十幾分鐘。”

李斌在當(dāng)日媒體溝通會(huì)上還表示，無(wú)法理解現(xiàn)在還有人買油車，“除了能聞到一點(diǎn)汽油味，實(shí)在想不到有什么好的”。

李斌的言論一出，立馬引起了不小的爭(zhēng)議，被不少網(wǎng)友視為現(xiàn)代版的“何不食肉糜”。顯然，李斌不僅需要“想明白怎么還有人買油車”，也需要再好好考慮下蔚來(lái)ET5的定價(jià)問(wèn)題。

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5大于3，ET5就能吊打?qū)汃R、特斯拉？

今年7月，蔚來(lái)新車交付量首次被小鵬、理想超越，痛失冠軍寶座，自此以后，蔚來(lái)掉隊(duì)已經(jīng)成為“新常態(tài)”。10月份，蔚來(lái)新車交付量?jī)H為3667輛，同比下滑27.5%，排名跌至新勢(shì)力第五。

從“蔚小理”陣營(yíng)掉隊(duì)的蔚來(lái)，太需要一款“國(guó)民車型”來(lái)走量。但從起售價(jià)仍然高達(dá)32.8萬(wàn)元的ET5來(lái)看，蔚來(lái)似乎對(duì)此問(wèn)題仍沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)。

ET5發(fā)布之前，蔚來(lái)汽車企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)馬麟在朋友圈發(fā)文稱，“蔚來(lái)第五款量產(chǎn)車發(fā)布后，XX市場(chǎng)就要變天了”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“5大于3”。

這里的3是兩款名字中帶“3”的車型，業(yè)內(nèi)人士都清楚，指的是高端中型轎車?yán)镔u得最好的寶馬3系和電動(dòng)車市場(chǎng)銷量冠軍特斯拉Model 3。

按照蔚來(lái)的說(shuō)法，ET5之所以“大于”Model 3，在于整車尺寸、雙電機(jī)和19項(xiàng)輔助駕駛標(biāo)配等指標(biāo)。我們暫且認(rèn)為在這些指標(biāo)上，ET5勝過(guò)Model 3，但蔚來(lái)似乎忘記了雙方品牌的差距。引領(lǐng)電動(dòng)汽車行業(yè)潮流的特斯拉，無(wú)疑是當(dāng)前汽車品牌中最潮、最酷、最具科技感的那一個(gè)，其品牌在市場(chǎng)中的號(hào)召力要遠(yuǎn)勝過(guò)蔚來(lái)。

對(duì)標(biāo)寶馬3系，ET5就更加自信，用李斌的話說(shuō)就是“完全不理解還有人買油車”。利用ET5對(duì)標(biāo)寶馬3系，強(qiáng)調(diào)自身豪車品牌定位，蔚來(lái)此舉有著明顯“強(qiáng)蹭”寶馬之嫌。畢竟擁有百年輝煌的BMW，在品牌、技術(shù)、規(guī)模、供應(yīng)鏈等方面的實(shí)力，蔚來(lái)難以望其項(xiàng)背。正如同iphone經(jīng)常在各種手機(jī)發(fā)布會(huì)上被“吊打”一樣，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌堆料十足，卻依然無(wú)法抗衡蘋(píng)果。所以單單靠尺寸、百米加速等性能指標(biāo)來(lái)證明ET5超越寶馬3系，蔚來(lái)明顯是自說(shuō)自話。

而且ET5的發(fā)布還可能帶來(lái)“左右手互搏”的問(wèn)題。相比車型、配置都較為相近的ET7，ET5便宜了將近12萬(wàn)元，這很難不引起部分ET7預(yù)定車主的倒戈。

針對(duì)ET5有可能會(huì)“殺敵一千，自損八百”的擔(dān)憂，蔚來(lái)總裁秦力洪坦陳部分預(yù)定ET7的用戶猶豫很正常，“ET5絕大多數(shù)訂單還是來(lái)自沒(méi)買過(guò)任何蔚來(lái)產(chǎn)品的新用戶。”李斌則直接表示“家里兩個(gè)孩子，誰(shuí)有出息都行”。

但即便犧牲ET7，ET5恐怕也難成為爆款。與Model 3、比亞迪漢、小鵬P7、極氪001等同類競(jìng)品相比，ET5起售價(jià)最高。而面對(duì)已經(jīng)量產(chǎn)交付且售價(jià)更便宜的Model 3、小鵬P7，有多少用戶愿意用近一年的時(shí)間去等待ET5？

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用戶買油車，并不難理解

自2014年11月創(chuàng)立至今，剛滿7歲的蔚來(lái)一直爭(zhēng)議不斷、話題不斷。尤其是其創(chuàng)始人李斌一次次的“雷人”語(yǔ)錄，更是給蔚來(lái)品牌帶來(lái)了話題。

比如2018年10月，一段李斌接受央視采訪的小視頻沖上熱搜，視頻中李斌聲稱“保時(shí)捷工廠比不上江淮的工廠”引來(lái)群嘲和熱議。

這次ET5的發(fā)布，李斌心情明顯不錯(cuò)，接受采訪時(shí)又開(kāi)始“放飛自我”。從公開(kāi)的完整視頻來(lái)看，李斌是在回答某位提問(wèn)者有關(guān)“ET5和油車比較”這樣的問(wèn)題時(shí)，一時(shí)興起發(fā)感慨的。

視頻中，面帶招牌微笑的李斌表示“完全想不出油車除了能聞點(diǎn)汽油味還有什么好”，隨后李斌還用機(jī)械表和電子表做了個(gè)類比，認(rèn)為買油車就像買機(jī)械表一樣，更多是一種情懷，然后又反擊了外界對(duì)充電焦慮的質(zhì)疑，認(rèn)為充電焦慮的基本都是汽油車用戶操電動(dòng)車的心。

李斌還表示，不只是買蔚來(lái)的用戶，買其他品牌電車的人都是明智的。蔚來(lái)有信心去和BBA的油車打，還建議消費(fèi)者寧可去買寶馬的電動(dòng)車，也不要買寶馬的油車。李斌的話里話外都流露著“油車已是老古董”的味道。

但剛剛過(guò)去的11月，我國(guó)狹義乘用車銷量達(dá)到了181.6萬(wàn)輛，新能源汽車只占到了37.8萬(wàn)輛，其中還有相當(dāng)一部分是油電混合汽車，并不是純電動(dòng)汽車。如此看來(lái)，“不明智”的消費(fèi)者大有人在。

有人認(rèn)為，號(hào)稱“出行教父”的李斌很可能是故意為之，以此來(lái)增加蔚來(lái)ET5的曝光度，畢竟現(xiàn)在更多的消費(fèi)者愿意買油車，實(shí)際上并不難理解。

隨著電池技術(shù)的提升，電動(dòng)汽車的續(xù)航能力近年來(lái)有了顯著提高，但電動(dòng)車的冬季續(xù)航里程焦慮以及傳統(tǒng)節(jié)假日排隊(duì)充電問(wèn)題依舊無(wú)解，這是當(dāng)下所有的油車用戶必須要操的心。

而李斌之所以強(qiáng)調(diào)充電焦慮這一問(wèn)題，或許也與蔚來(lái)汽車引以為傲的換電技術(shù)有關(guān)。

自成立以來(lái)，蔚來(lái)堅(jiān)持發(fā)展換電業(yè)務(wù)，可充、可換、可升級(jí)的電池管理方案已經(jīng)成為蔚來(lái)的一塊獨(dú)特招牌。據(jù)蔚來(lái)官方介紹，截至目前蔚來(lái)已經(jīng)擁有了733座換電站。預(yù)計(jì)到2022年底，蔚來(lái)要建成1300+座換電站、6000+座超充樁，以及超過(guò)1萬(wàn)個(gè)目的地充電樁。

不過(guò)，據(jù)不少蔚來(lái)車主表示，蔚來(lái)?yè)Q電站的便利性似乎不敢恭維：一是蔚來(lái)?yè)Q電站太少，與全國(guó)近12萬(wàn)座的加油站相比，700多座換電站幾乎是少得可憐；二是換電站只有4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)車位、13塊電池，電池本身還需要充電，“哪怕附近有換電站，有電池也跟中獎(jiǎng)一樣艱難”！

另外，對(duì)絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)汽車的換電成本非常高昂。就拿剛剛發(fā)布的ET5來(lái)說(shuō)，租電池方案購(gòu)車價(jià)格為25.8萬(wàn)（不含電池），這已是豪車的門(mén)檻，并高于尺寸相近、續(xù)航相近的小鵬P7（補(bǔ)貼后起售價(jià)為21.99萬(wàn)元）和特斯拉Model 3（補(bǔ)貼后起售價(jià)為25.5652萬(wàn)元）。而且ET5租電池方案下的電池月費(fèi)分別為980元、1480元，遠(yuǎn)高于目前的燃油車加油費(fèi)用。

綜上種種，如果李斌真正了解這些用戶體驗(yàn)，或許就能夠理解為什么那么多人買油車了。

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掉隊(duì)的蔚來(lái)，不是4年前的特斯拉

乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，小鵬汽車?yán)塾?jì)新車交付量為82155輛，正式超越蔚來(lái)（80940輛）成為造車新勢(shì)力第一名。而且從小鵬汽車最近的上升勢(shì)頭來(lái)看，蔚來(lái)新勢(shì)力“大哥”之位或?qū)⒂肋h(yuǎn)成為過(guò)去式。

小鵬汽車之所以超越蔚來(lái)，一個(gè)原因就在于小鵬汽車價(jià)格更加親民，符合大眾市場(chǎng)。但蔚來(lái)汽車平均價(jià)格在40萬(wàn)元左右，價(jià)格過(guò)高、脫離正在爆發(fā)的中端大眾市場(chǎng)成為蔚來(lái)繼續(xù)發(fā)展的阻礙。

實(shí)際上，在蔚來(lái)ET5價(jià)格公布之后，有關(guān)ET5價(jià)格為何不在Model 3區(qū)間的問(wèn)題被問(wèn)的最多。李斌對(duì)此的回應(yīng)是，搞到25萬(wàn)以下也不是沒(méi)可能，“如果不搞這么多用戶權(quán)益的話。”

顯然，為了讓蔚來(lái)車主享受到更多服務(wù)與權(quán)益，ET5只能犧牲掉價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。但如此一來(lái)，蔚來(lái)就完全放棄了30萬(wàn)元以下的整車市場(chǎng)。

與主流新能源車企所采用的高壓充電模式不同，蔚來(lái)汽車一直在豪賭換電技術(shù)，但除了用戶使用實(shí)際便利性等問(wèn)題之外，蔚來(lái)?yè)Q電站目前還面臨對(duì)內(nèi)無(wú)法收費(fèi)（蔚來(lái)首任車主可終身享受每月6次的免費(fèi)換電服務(wù)）、對(duì)外無(wú)法創(chuàng)收的尷尬。

由于動(dòng)力電池的規(guī)格參數(shù)尚未統(tǒng)一，蔚來(lái)?yè)Q電站無(wú)法向非蔚來(lái)車型提供換電服務(wù)，而即便是年銷售千萬(wàn)級(jí)別的大眾、豐田也無(wú)法承擔(dān)單獨(dú)自建加油站的成本，規(guī)模十倍以上的特斯拉也需要將自家充電樁對(duì)外提供服務(wù)。蔚來(lái)的自建換電站，還能持續(xù)多久、擴(kuò)大多少規(guī)模，令人擔(dān)憂。

顯然，高企的換電成本，也是蔚來(lái)汽車遲遲無(wú)法降價(jià)的一個(gè)重要原因。

此外，李斌此前之所以高調(diào)為江淮工廠站臺(tái)，是因?yàn)槲祦?lái)ES8量產(chǎn)后由江淮汽車代工。但由于早期虧損嚴(yán)重，蔚來(lái)取消了位于上海嘉定的工廠建設(shè)計(jì)劃。自此，蔚來(lái)在自建產(chǎn)能布局方面開(kāi)始落后，如今面臨到產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的雙重壓力。

作為“蔚小理”陣營(yíng)中的昔日“老大”，蔚來(lái)在2021年下半年掉隊(duì)已經(jīng)成為常態(tài)化。針對(duì)這一問(wèn)題，秦力洪在媒體會(huì)上似乎無(wú)法給予正面回應(yīng)，只是表示三者定位不同，不存在可比性。執(zhí)著于高端定位、用戶服務(wù)，成本高企的蔚來(lái)，實(shí)則是無(wú)法正視這一問(wèn)題。

“把BBA搞成NBA是我們的目標(biāo)，這是短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)”，相比于新勢(shì)力同行競(jìng)爭(zhēng)，蔚來(lái)似乎對(duì)PK傳統(tǒng)的BBA更有信心。

短兵相接并不假。就在ET5發(fā)布之前，BBA們的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)按下加速鍵，除了iX3之外，寶馬i4、iNEXT等一批I系列電動(dòng)車型將陸續(xù)上市，奔馳EQS也在國(guó)內(nèi)正式上市。顯然，蔚來(lái)不僅要面對(duì)BBA油車競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)它們純電車型的正面反攻。

“我們今天差不多相當(dāng)于2017年時(shí)候的特斯拉，也就是Model 3交付之前。”李斌如此表示。

但4年前的Model 3，在電動(dòng)車領(lǐng)域毫無(wú)敵手，而4年后的ET5，卻是強(qiáng)敵環(huán)伺。如今的蔚來(lái)汽車，顯然不是4年前的特斯拉，李斌也需要想明白這個(gè)問(wèn)題。