來(lái)源：霞光社
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)1月14日?qǐng)?bào)道，有市場(chǎng)消息稱(chēng)知乎將考慮在香港IPO，籌資約3億美元。
知乎預(yù)計(jì)將赴港二次上市，其實(shí)業(yè)內(nèi)早有傳聞，且被認(rèn)為有可能在今年1月提交IPO文件。
不過(guò)真正“忙中添亂”的是，知乎近半個(gè)月來(lái)一直處于被責(zé)令整改的風(fēng)口浪尖上。
2021年12月20日，知乎網(wǎng)被爆正在接受依法約談，北京市網(wǎng)信辦指出其“多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔?rdquo;。隨后知乎用戶(hù)發(fā)現(xiàn)全部評(píng)論區(qū)已經(jīng)被關(guān)閉，一片空白的評(píng)論區(qū)里只留下一句“評(píng)論區(qū)功能升級(jí)中，暫時(shí)無(wú)法發(fā)送評(píng)論”的解釋。
知乎被曝接受約談的一天后（2021年12月21日），天眼查即顯示原與知乎股權(quán)掛鉤的搜狗和騰訊的關(guān)聯(lián)公司和關(guān)聯(lián)人，均退出了知乎股東行列。知乎方面對(duì)此解釋為，這是中概股上市之后的標(biāo)準(zhǔn)操作，但依然引發(fā)市場(chǎng)無(wú)數(shù)猜測(cè)。
在知乎上，曾經(jīng)有一條1.3萬(wàn)瀏覽量的提問(wèn)：“什么時(shí)候你覺(jué)得知乎要完？”其中一條答主回答“就在今天”，不久后該回答即遭到折疊。
與此同時(shí)，許多用戶(hù)都表示知乎回答質(zhì)量在不斷下降，原本吸引高質(zhì)量用戶(hù)的思想碰撞不見(jiàn)了，連“鹽選”付費(fèi)內(nèi)容中也充斥著虛構(gòu)故事，偽造購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的“軟種草”廣告泛濫。這些都嚴(yán)重?fù)p害了用戶(hù)體驗(yàn)，讓知乎被更多人笑稱(chēng)為“編乎”。
從最初高質(zhì)量的知識(shí)分享社區(qū)到如今內(nèi)容可信度越來(lái)越低，知乎的“變味兒”其實(shí)早有端倪。
上市后的這一年里，超過(guò)1億用戶(hù)的知乎逐漸變成了充斥軟推廣的“下沉”平臺(tái)，問(wèn)題到底出在哪兒？
靠“編”種草，誰(shuí)還敢信
“實(shí)抽！花30元盲盒開(kāi)到蘋(píng)果耳機(jī)安全下車(chē)！”、“10塊錢(qián)買(mǎi)耐克，只要進(jìn)群產(chǎn)品全部2-5折”、“有手機(jī)就能操作的兼職，從負(fù)債到月入x萬(wàn)！”......
從去年下半年開(kāi)始，知乎資深用戶(hù)李楠就在APP上頻繁刷到此類(lèi)廣告——不是各類(lèi)盲盒的“講故事”軟性推廣，就是看到答主們抽獎(jiǎng)中iPhone或者某份兼職可以月入三萬(wàn)的回答。
這些所謂的問(wèn)答，一看就是釣魚(yú)式的推廣。表面上都是以素人回答的形式出現(xiàn)，以個(gè)人經(jīng)歷為主，事實(shí)上都是商家的推廣招數(shù)。
比如說(shuō)這類(lèi)“人生第一次抽盲盒就抽中了大獎(jiǎng)”的“故事新編”，雖然敘述看起來(lái)個(gè)性化十足，但細(xì)思內(nèi)在邏輯根本無(wú)法讓人信服，唯一的作用就是給相關(guān)商家和公眾號(hào)引流。
更讓人生氣的是，此類(lèi)性質(zhì)的回答卻得到了平臺(tái)的高強(qiáng)度推送。往往剛避開(kāi)一個(gè)廣告，下一個(gè)商品推廣就迎面而來(lái)。評(píng)論區(qū)里充斥著“由作者審核后展示”的評(píng)論，相當(dāng)于已經(jīng)完成了一圈“控評(píng)”，更加使人難辨真?zhèn)巍?/p>
“現(xiàn)在的知乎推送，像極了文字版的58同城，魚(yú)龍混雜什么人都有，騙子居多，水還很深。”對(duì)知乎平臺(tái)日漸失望的李楠告訴霞光社，“從前大家只不過(guò)是在上面吹牛，現(xiàn)在都是低門(mén)檻割韭菜了。”
知乎上越來(lái)越多各種形式，或明或暗的廣告，甚至有些還是明顯經(jīng)過(guò)了評(píng)論區(qū)篩選的廉價(jià)商品帶貨廣告。
“我都不知道自己是在刷知乎，還是在刷朋友圈微商！”90后周雨也覺(jué)得知乎最近的推送越來(lái)越過(guò)分了。她正好經(jīng)歷過(guò)前幾年微商紅火的年代，如今朋友圈帶貨式微，知乎卻成了新的“三無(wú)產(chǎn)品聚集地”。
有用戶(hù)@王杰吐槽稱(chēng)：“鞋、外賣(mài)公眾號(hào)、芝麻丸兒、3C盲盒，放眼望去知乎全是軟廣告，沒(méi)有一點(diǎn)有價(jià)值的東西。”
其中關(guān)于盲盒的引流回答更是大坑。
在投訴區(qū)能看到不少上當(dāng)受騙者的投訴經(jīng)歷，比如對(duì)一款名為“心愿先生自動(dòng)售貨機(jī)”盲盒的投訴，買(mǎi)方實(shí)際購(gòu)買(mǎi)到的盲盒貨物和推廣故事中的很多都不一致，一些普通貨物都被標(biāo)了高價(jià)放在所謂“盲盒”中等待售出，但實(shí)際價(jià)值卻非常有限，消費(fèi)者拿到貨物后很難不大失所望。
圖源：@知乎用戶(hù)“去者不可留”
受眾低齡化的軟廣告以正?；卮鸬男螒B(tài)大量存在，不少偽裝成答主搞推銷(xiāo)的“托兒”混入后，原本走高知路線(xiàn)的知乎，像極了充斥各種叫賣(mài)的廟會(huì)一條街。
“下沉”的知乎，被各類(lèi)軟推廣式的回答賦予了更多功能。出于真實(shí)經(jīng)歷的回答和偽裝成經(jīng)歷的商品推廣讓人傻傻分不清，脫離了健康發(fā)展模式的種草和背書(shū)，成了許多內(nèi)容社區(qū)的“毒藥”。
知乎為何下沉
知乎最初的興起，建立在“知識(shí)”和“觀點(diǎn)”的碰撞之上，如今卻因不得不完成商業(yè)化而“下沉”。
去年3月，知乎在紐交所上市，成為國(guó)內(nèi)年輕人網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)第一股。知乎上市前曾經(jīng)歷10輪融資，投資方包括如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊、京東、快手、百度等等。
此前知乎幾乎只把注意力放在做內(nèi)容、鼓勵(lì)用戶(hù)輸出觀點(diǎn)上。而上市后的知乎面臨著全面的商業(yè)化。畢竟它和其他上市的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)一樣，也面臨著“營(yíng)收越來(lái)越多，盈利越來(lái)越遠(yuǎn)”的問(wèn)題。
知乎去年三季度財(cái)報(bào)顯示，其月活已達(dá)到1.012億，月付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到550萬(wàn)人，活躍用戶(hù)規(guī)模正在飛速擴(kuò)張。但知乎第三財(cái)季的凈虧損也達(dá)到了2.698億元人民幣，同比擴(kuò)大了145.27%。
上市前夕，知乎在2021新知青年大會(huì)上宣布品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型，平臺(tái)口號(hào)也從“有問(wèn)題，上知乎”變成了“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”。對(duì)“月活”“日活”的追求，使得知乎討論質(zhì)量變低，越來(lái)越多的活躍用戶(hù)數(shù)讓整個(gè)平臺(tái)不再像以往般自由和單純，甚至混進(jìn)了不少靠吃知乎紅利發(fā)財(cái)?shù)耐茝V商家。
據(jù)《現(xiàn)代廣告》報(bào)道，知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理張炎在采訪(fǎng)中提到知乎商業(yè)化初期營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源是廣告業(yè)務(wù)。后來(lái)知乎推出了內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”，更強(qiáng)調(diào)知乎的“種草”價(jià)值，希望以此吸引更多商家合作。
張炎將這種知乎答主與品牌方的合作稱(chēng)之為“一個(gè)問(wèn)題一條街，一個(gè)回答一家店”。
于是整個(gè)平臺(tái)的調(diào)性愈發(fā)“下沉”——加入視頻功能的知乎逐漸“抖音化”，強(qiáng)推付費(fèi)小說(shuō)的知乎逐漸“晉江化”，而混進(jìn)各路商家鋪開(kāi)營(yíng)業(yè)的知乎逐漸“58同城化”。
知乎商業(yè)化的同時(shí)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容比例也在逐步下降。
自稱(chēng)“知乎 3132 天用戶(hù)”的王漢洋在晚點(diǎn)LatePost發(fā)布的一篇文章中，道出了知乎目前內(nèi)容質(zhì)量弱化的趨勢(shì)：當(dāng)年知乎曾經(jīng)對(duì)中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生深刻影響，一度產(chǎn)出如“生化環(huán)材”、“內(nèi)卷”和“做題家”等等現(xiàn)象級(jí)詞匯。而如今被官方篩選出來(lái)的“進(jìn)站必看”十位答主，已經(jīng)有一半不在平臺(tái)繼續(xù)活躍。
事實(shí)上，自2011年1月知乎網(wǎng)首次正式上線(xiàn)后，從一開(kāi)始打的就是“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”、“人均985、211”的高段位觀點(diǎn)社區(qū)。在知乎答題一度北清復(fù)交都被認(rèn)為是低學(xué)歷，網(wǎng)絡(luò)上流傳著所謂“不上麻省理工、哈弗耶魯都不好意思答題”的段子。
這種獨(dú)屬知乎的特征，一方面確實(shí)存在一些答主對(duì)自身經(jīng)歷的夸大，畢竟曾有相關(guān)統(tǒng)計(jì)調(diào)侃稱(chēng)，光是根據(jù)答主自我透露來(lái)看，“世界500強(qiáng)CEO在知乎的就有499位”。
另一方面也確實(shí)顯示出知乎作為優(yōu)秀人群和深度思想聚集地的驕傲，近十年來(lái)對(duì)年輕人的思考和生活產(chǎn)生了極大影響力。哪怕是前往“太空出差”的女航天員王亞平來(lái)APP上做客也會(huì)在開(kāi)頭引用知乎名梗，將自己的經(jīng)歷敘述為“人在太空，剛下飛船”。
這樣一個(gè)曾經(jīng)以高知（或自稱(chēng)高知）為主要受眾人群的內(nèi)容社區(qū)，如今卻被指膚淺化、庸俗化的“由科普雜志變成故事會(huì)”，一路下沉到因大面積叫賣(mài)盲盒覆蓋、推廣低價(jià)打折貨品頻繁為用戶(hù)所詬病，著實(shí)讓人唏噓。
監(jiān)管洼地中的軟推廣
事實(shí)上，去年互聯(lián)網(wǎng)的亂象整治中，因“自殺式軟推廣”被處罰的并非知乎一家。
在抖音、知乎、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)上，用戶(hù)既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是內(nèi)容消費(fèi)者，極易產(chǎn)生自我監(jiān)管不當(dāng)問(wèn)題。如知乎上的這類(lèi)軟推廣式“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”，也廣泛存在于小紅書(shū)、微博、B站等許多大型網(wǎng)絡(luò)社交APP中。
就以微博來(lái)說(shuō)，2021年網(wǎng)信辦對(duì)新浪微博進(jìn)行了40余次處罰，其中很大一部分是出于平臺(tái)對(duì)榜單、熱搜的數(shù)據(jù)監(jiān)管不到位。
微博熱搜長(zhǎng)期存在廣告位，哪怕用戶(hù)在名人明星賬號(hào)下吃瓜刷熱點(diǎn)時(shí)，也總能在評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)一些疑似廣告的留言。這些廣告不是借著話(huà)題在暗戳戳推銷(xiāo)減肥糖果，就是花式推薦整容醫(yī)院，但最終都在為商業(yè)利益引流。
小紅書(shū)上的“軟推廣”更是淵源已久，從一開(kāi)始就是各類(lèi)種草KOC的陣地。
為了把控披著種草皮的軟推廣，平臺(tái)制訂了《小紅書(shū)社區(qū)公約》，說(shuō)明如果在分享中存在“商家提供的贊助或便利”，需要“申明利益相關(guān)”。小紅書(shū)在去年也發(fā)起了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，通過(guò)大數(shù)據(jù)篩查軟種草商家。
最近的幾波監(jiān)管潮過(guò)后，小紅書(shū)對(duì)虛假營(yíng)銷(xiāo)的把控愈加嚴(yán)格，大刀闊斧地封禁了涉事虛假營(yíng)銷(xiāo)品牌的流量。
據(jù)目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)已連續(xù)封禁兩批打著種草名義做推廣營(yíng)銷(xiāo)的美妝品牌。遭封禁的第一批廣告品牌名單里包括妮維雅、露得清、半畝花田，第二批更是包括了可麗金、潤(rùn)百顏等等知名品牌，和部分靠小紅書(shū)美妝博主“種草”起家的商家。
這些涉事品牌的公域流量已經(jīng)完全被平臺(tái)方切斷。在小紅書(shū)上搜索此類(lèi)品牌名稱(chēng)，會(huì)明確顯示“該品牌涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)內(nèi)容不予展示” 。
圖源：小紅書(shū)
就連電商網(wǎng)站淘寶都在頒布新規(guī)則，嚴(yán)格把控用戶(hù)為商家做“虛假宣傳”。
從2021年12月28日起，淘寶禁止賣(mài)家通過(guò)“好評(píng)返現(xiàn)”來(lái)誘導(dǎo)買(mǎi)家進(jìn)行好評(píng)。無(wú)論是通過(guò)全五星返現(xiàn)、好評(píng)返現(xiàn)、好評(píng)免單、好評(píng)返紅包還是好評(píng)返優(yōu)惠券，都不能作為引導(dǎo)買(mǎi)方做出好評(píng)的條件。
知乎雖然也在有關(guān)部門(mén)的約談壓力下開(kāi)始了對(duì)“軟種草”的嚴(yán)格把控，但和小紅書(shū)相比，已經(jīng)明顯晚了一步，力度也遠(yuǎn)不及其他內(nèi)容平臺(tái)。這歸根到底還是與知乎本身的商業(yè)變現(xiàn)困境有關(guān)。“軟種草”內(nèi)容短期來(lái)看確實(shí)能有效推動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)，但長(zhǎng)此以往知乎核心用戶(hù)難免流失，品牌價(jià)值也會(huì)大打折扣。
雖然許多用戶(hù)對(duì)知乎依然抱有期待，但缺乏嚴(yán)肅大力監(jiān)管的知乎，各類(lèi)平臺(tái)軟廣告背后的風(fēng)險(xiǎn)正在顯現(xiàn)。
