來(lái)源：ZAKER新聞

始于菜籃，終于失敗。

回看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，如今龐然大物般的大廠巨頭們，往往成長(zhǎng)于某一個(gè)細(xì)分的入口級(jí)業(yè)務(wù)，例如阿里起步于淘寶電商，騰訊發(fā)家于 QQ 社交，百度脫胎于網(wǎng)絡(luò)搜索等等。

在這樣的啟發(fā)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的玩家們十分清楚，未來(lái)在某個(gè)風(fēng)口業(yè)務(wù)中搶占先機(jī)并脫穎而出，或可再造 " 騰訊阿里 " 式的創(chuàng)業(yè)神話(huà)。

過(guò)去兩年間，互聯(lián)網(wǎng)最火熱的風(fēng)口，便是覆蓋肉蛋禽生鮮等農(nóng)產(chǎn)品生意的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

在一眾追捧者們看來(lái)，其背后關(guān)聯(lián)著對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)布局改造的萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)生意，存在長(zhǎng)出 " 令人驚嘆的巨大果實(shí) " 的可能性。

然而站在 2022 年再回過(guò)頭來(lái)看，即便社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷了一年燒掉上千億的慘烈搏殺，仍未出現(xiàn)脫穎而出的 " 騰訊阿里 " 式明星選手。

整個(gè)行業(yè)的發(fā)展走向也并未呈現(xiàn) " 改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè) " 式的創(chuàng)新劇本，反而是陷于 1 分錢(qián)搶雞蛋、2 毛錢(qián)搶水果的傳統(tǒng)低價(jià)傾銷(xiāo)套路中，也因此遭到了用戶(hù)和輿論的抨擊，行業(yè)口碑逐漸崩塌。

從結(jié)果來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎提前進(jìn)入了潰敗階段，而摔得最慘的，無(wú)疑是那些牛皮滿(mǎn)天飛的 " 風(fēng)口上的豬 " 們。

這一次，嘴炮過(guò)后沒(méi)有奇跡 

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域有多熱鬧？

北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上，年輕的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者對(duì)著電腦展示一下商業(yè)策劃書(shū)，對(duì)標(biāo)一下已經(jīng)成功的頭部企業(yè)，展望一下燒錢(qián)的前景，一杯咖啡的功夫就很可能拿到上千萬(wàn)融資。

正是在這樣燒錢(qián)搏殺的模式下，誕生了美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)新晉巨頭。這也讓越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)為，這是一個(gè)需要 " 嘴炮 " 的時(shí)代，放狠話(huà)才能獲得資本青睞。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)頭正勁時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的確也沿襲了這種 " 嘴炮 " 式的套路。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾多次強(qiáng)調(diào) " 一定要打贏 "；滴滴創(chuàng)始人程維表示 " 投入不設(shè)上限，要成為市場(chǎng)第一 "；阿里 CEO 張勇將社區(qū)團(tuán)購(gòu)升級(jí)為內(nèi)部重點(diǎn)關(guān)注的 "1 號(hào)項(xiàng)目 "；京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則親自?huà)鞄洠瑤ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)迅速入場(chǎng)；拼多多創(chuàng)始人黃崢親自調(diào)研賽道，豪擲 10 億參戰(zhàn)。

然而在 2021 年下半年以來(lái)，滴滴的橙心優(yōu)選進(jìn)行全國(guó)分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉原有 60% 的城市的業(yè)務(wù)。

滴滴在最新公布的財(cái)報(bào)中更是指出，季度虧損主要是受對(duì)橙心投資的公允價(jià)值變動(dòng)影響，其在第三季度中確認(rèn)了 208 億元凈投資虧損。受此影響，滴滴 2021 年第三季度歸屬于普通股股東的凈虧損為 306 億元。

阿里已基本不再對(duì)外宣揚(yáng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份，同樣進(jìn)入戰(zhàn)略收縮階段。

如今頭部平臺(tái)僅剩美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜仍維持發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前兩家都基本完成了全國(guó)性的覆蓋，但也均承受著燒錢(qián)所帶來(lái)的虧損壓力。以 2021 年 Q1 為例，該季度美團(tuán)優(yōu)選虧損約 58 億元，多多買(mǎi)菜虧損約 20 億元。

對(duì)于家底殷實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的布局試水無(wú)論結(jié)果如何，并不會(huì)動(dòng)搖主營(yíng)業(yè)務(wù)和企業(yè)發(fā)展的根基，但對(duì)于中小創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)來(lái)說(shuō)，情況就沒(méi)有那么樂(lè)觀了。

伴隨著巨頭收縮、虧損的，是中小平臺(tái)消失、倒閉的消息。

" 興盛優(yōu)選今年的目標(biāo)是 100 億，這個(gè)一定是會(huì)完成的。"2019 年時(shí)，意氣風(fēng)發(fā)的興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇在演講中表示，任何時(shí)代，任何商業(yè)模式都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看你能解決什么問(wèn)題，興盛有獨(dú)特的模式來(lái)應(yīng)對(duì)燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，最終也有信心脫穎而出。

時(shí)過(guò)境遷，啪啪打臉。2021 年 9 月開(kāi)始，還是未能頂住燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)壓力的興盛優(yōu)選被曝進(jìn)入戰(zhàn)略防守態(tài)勢(shì)，暫停了新城市的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，日單量小于 3 單的興盛團(tuán)點(diǎn)將被全面裁撤。

其中，廣西的多家興盛網(wǎng)格站被 " 合并 " 升級(jí)為網(wǎng)格倉(cāng)，山西有 2 萬(wàn)家興盛的預(yù)備團(tuán)點(diǎn) " 消失 "。

興盛優(yōu)選之外，還得提到蜜橙生活。這個(gè)曾經(jīng)備受資本推崇的平臺(tái)，共獲得過(guò) 8 輪融資，累計(jì)融資總額超過(guò) 3 億美元（約合人民幣 19.4 億）。2020 年 5 月，蜜橙生活還宣布自己超越了興盛優(yōu)選，成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的第一名。

然而蜜橙生活的資本故事在 2021 年 7 月戛然而止，在被眾多供應(yīng)商上門(mén)討債的情況下，蜜橙生活放棄了掙扎宣告破產(chǎn)。

與興盛優(yōu)選、蜜橙生活并列被稱(chēng)為 " 老三團(tuán) " 的是十薈團(tuán)，三家均是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中起步比較早的創(chuàng)業(yè)型公司。

2020 年末，同樣對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)期待的十薈團(tuán)董事長(zhǎng)陳?ài)l(fā)布了一封內(nèi)部信。

信中提到，" 對(duì)于十薈團(tuán)的伙伴們來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的意義超越了一個(gè)能賺很多很多錢(qián)的商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（雖然我們確實(shí)也會(huì)賺很多很多錢(qián)）。"

陳?ài)牡讱夂艽蟪潭壬显从诎⒗锏闹С帧０⒗锴昂髤⑴c了 4 輪對(duì)十薈團(tuán)的融資，也給予了十薈團(tuán)相應(yīng)的資源助力發(fā)展。

然而就在這番言論過(guò)后的 2021 年，十薈團(tuán)經(jīng)歷了持續(xù)性的大潰敗。先是由于涉及低價(jià)傾銷(xiāo)和價(jià)格欺詐問(wèn)題被監(jiān)管部門(mén)兩次頂格罰款，再由于產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)問(wèn)題在消費(fèi)端出現(xiàn)口碑下滑。

此外還被曝出拖欠 200 戶(hù)供應(yīng)商逾千萬(wàn)元貨款、押金，以及網(wǎng)格倉(cāng)商 500 余萬(wàn)元配送費(fèi)。媒體報(bào)道稱(chēng)，2021 年十薈團(tuán)關(guān)閉了 21 個(gè)城市圈的門(mén)店，裁員比例高達(dá) 90% 以上，更是被直指為阿里棄子。

除此之外，其他中小玩家的日子也不好過(guò)，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮仍在巨虧的旋渦中苦苦掙扎，呆蘿卜發(fā)布停運(yùn)公告、食享會(huì)人去樓空 ......

高調(diào)的 " 嘴炮 " 策略這一次并未奏效，燒光上千億的各路玩家們，還是沒(méi)能等來(lái)奇跡。

低調(diào)的玩家，默默轉(zhuǎn)身 

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)頭正勁時(shí)，永輝、盒馬這類(lèi)更偏向于線下商超形態(tài)的平臺(tái)，基本處于 " 鄙視鏈 " 的底層。彼時(shí)業(yè)界的各路觀點(diǎn)均認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火爆，必然會(huì)對(duì)永輝、盒馬們?cè)斐删薮蟮臎_擊效應(yīng)。

作為回應(yīng)，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼 CEO 侯毅不僅高調(diào)宣稱(chēng)過(guò) " 停止前置倉(cāng)模式的探索 "，也批駁過(guò) " 社區(qū)團(tuán)購(gòu)不值一提 "。

2019 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前置倉(cāng)模式盛極一時(shí)，當(dāng)時(shí)侯毅就直言前置倉(cāng)模式是不成立的，是做給 VC 看的模式。侯毅認(rèn)為，從生意模式本身講，前置倉(cāng)是個(gè)偽命題，不可能盈利。

隨后的 2020 年，盒馬加速在國(guó)內(nèi)各城市開(kāi)設(shè)盒馬 mini 小店，而非社區(qū)團(tuán)購(gòu)的線下網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)。侯毅也就此表示盒馬將停止前置倉(cāng)模式的探索。如今以主打前置倉(cāng)模式的叮咚買(mǎi)菜巨虧、裁員的境遇來(lái)看，侯毅的判斷不可謂不準(zhǔn)確。

" 今天大家看到的，一定不是未來(lái)最終模式。很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提。" 除了對(duì)前置倉(cāng)模式的質(zhì)疑，侯毅在 2020 年 11 月的一次公開(kāi)演講中更是直接嗆聲社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

只不過(guò)在當(dāng)時(shí)的情況下，相比于火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，侯毅和他執(zhí)掌的盒馬顯然無(wú)法獲得更多的聚光燈。

在阿里的主導(dǎo)下，盒馬也曾推出盒馬集市品牌來(lái)試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，不過(guò)并未 " 一條道走到黑 "，不僅剝離出了盒馬體系，也完成了及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)身。

2021 年 3 月，侯毅在朋友圈中表達(dá)了盒馬五年的回顧以及對(duì)未來(lái)的展望。其中提到了盒馬鮮生、盒馬 MINI、盒馬 X 會(huì)員店，唯獨(dú)沒(méi)有提到社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌盒馬集市。

2021 年 9 月，阿里宣布將盒馬集市與淘寶買(mǎi)菜合并，品牌升級(jí)為 " 淘菜菜 "。合并后的淘菜菜與社區(qū)團(tuán)購(gòu)做了一定的切割，更強(qiáng)調(diào)串聯(lián)農(nóng)業(yè)、小店、工廠的社區(qū)電商模式。

回看剝離了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后的盒馬，在幾乎所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都在戰(zhàn)略收縮的背景下，盒馬卻仍在不斷嘗試擴(kuò)張的軌道上。

據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，2021 年中重啟擴(kuò)張計(jì)劃之后，2021 年 11 月底，盒馬在濟(jì)南、南昌兩個(gè)城市相繼開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，并于 12 月在重慶、成都、長(zhǎng)沙等 13 個(gè)城市密集開(kāi)設(shè)超過(guò) 20 家門(mén)店。

今年 1 月，侯毅于發(fā)布內(nèi)部信表示，盒馬已明確 " 多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路 "，目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。而這，早已成為深陷巨虧旋渦的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們求而不得的目標(biāo)。

數(shù)日前更是有媒體報(bào)道稱(chēng)，阿里正在考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，擬估值為 100 億美元。雖然阿里方面對(duì)此消息不予置評(píng)，但外界仍舊普遍重新看好盒馬的發(fā)展前景。除阿里與盒馬外，拼多多、京東、美團(tuán)等電商平臺(tái)都在完成相似的轉(zhuǎn)向，即尋求社區(qū)團(tuán)購(gòu)在打通農(nóng)產(chǎn)品出路，提升更大社會(huì)責(zé)任和價(jià)值意義的產(chǎn)業(yè)布局。

在此基礎(chǔ)上，去年 12 月人民日?qǐng)?bào)曾多次發(fā)表文章肯定社區(qū)電商（團(tuán)購(gòu)）的價(jià)值。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品上行、送貨入村、生鮮觸達(dá)下沉市場(chǎng)等業(yè)務(wù)的興起，以及后續(xù)產(chǎn)生的更多就業(yè)崗位，這才是時(shí)代需要巨頭們承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

實(shí)際來(lái)看也是如此，多家媒體公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，阿里、京東、美團(tuán)、拼多多等電商平臺(tái)在疫情期間都積極為滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品尋找出路，并將其作為長(zhǎng)期項(xiàng)目，聚焦打入下沉市場(chǎng)，不斷建立起完善的物流供應(yīng)鏈體系等領(lǐng)域。