文 | 藍媒匯

最近，有市場消息稱，天貓也要做 " 自營 " 了。

根據《晚點 LatePost》，阿里巴巴 B2C 零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，手機天貓 App 改版更名為 " 貓享 " 后正式上線。

調整之后，天貓官方旗艦店的貨品所屬權仍屬于品牌，品牌直接發(fā)貨給消費者；貓享自營旗艦店的貨品所屬權屬于平臺，直接向品牌商打款進貨，由平臺直接發(fā)貨給消費者。

如若消息確切，天貓的自營新業(yè)務 " 貓享 " 將插入京東的腹地。

在 C 端市場，京東自營一直以來的優(yōu)勢就是，平臺提前采買商品可以實現高周轉，提高發(fā)貨效率，同時基于自建物流體系可以更快地送達用戶，提升消費者購物體驗。

天貓此次變陣，無疑是對阿里電商由輕資產運營轉向部分重資產運營的一種考驗。

實際上，自 2021 年 12 月 6 日，阿里宣布組織架構調整，戴珊分管中國數字商業(yè)板塊之后，阿里電商體系就開啟了大刀闊斧的改革。

其中 1 月 6 日，戴珊發(fā)內部信宣布原淘寶天貓業(yè)務的新組織架構。新架構將淘寶和天貓兩大業(yè)務在后臺實現全面融合，調整之后，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺機制。

而此次傳出天貓建立自營模式，亦會是戴珊自上任之后對大淘寶體系的另一大調整。這對于阿里電商來說，無疑是一種積極地改變。

值得一提的是，十年前，阿里并不認可自營生意。2011 年，阿里創(chuàng)始人馬云在淘寶全員溝通會上稱阿里跟京東的競爭是兩個商業(yè)模式的競爭。

十年后，天貓或將推翻這一說法，轉向做 " 自營 "，在業(yè)內看來，一場 " 貓拼狗 " 之間的較量再起風云。

天貓變陣，劍指京東？

從阿里京東拼多多，再到以抖音快手為代表的社交電商，國內電商行業(yè)的市場格局基本已定。

一方面，貓拼狗依舊占據主流，天貓的優(yōu)勢在于基礎設施的搭建，是三家里最完善的；京東的優(yōu)勢在于自建物流體系；拼多多的百億補貼也搶占了很大份額的用戶心智。

另一方面，隨著短視頻平臺在電商領域突進，電商流量變的更加分散。此前貓拼狗三足鼎立的姿態(tài)也在發(fā)生著改變，這三家的市場份額也在潛移默化中被重構。

得用戶者得天下。過去一年里，抖音、快手通過直播電商分流了相當大的流量份額。

面對社交電商的來勢洶洶，各大電商平臺都在想辦法提高自身引流能力以及用戶留存率，最常見的方式，就是打造自己的流量池，比如在自己的電商生態(tài)里做 " 抖音 "。淘寶的 " 逛逛 "，拼多多的 " 多多視頻 "，本質上都是電商平臺想提高用戶粘性的嘗試。

戰(zhàn)略上，各大電商平臺也在友商的核心業(yè)務上發(fā)力。

比如，拼多多也在悄悄攻進天貓的腹地。據 AI 藍媒匯觀察，拼多多近兩年陸續(xù)引進國內外商家品牌旗艦店。2021 年雙 11，拼多多聯合 100 多家國貨品牌展開百億補貼，向消費者逐漸滲透拼多多高品質低價的印象。

盡管友商的頻頻布局，一時間撼動不了阿里電商一哥的位置，但居安思危，阿里也不得不主動出擊。

而此次天貓亮劍，與其說是和京東正面剛，不如看成是天貓在自營領域補齊短板。

天貓和淘寶作為電商平臺，既需要吸引更多商家和貨品進入以保證豐富供給，也要通過各種展示方式把商品賣給更多消費者。自營模式的建立，對天貓來說是一個渠道增量。

此前，阿里已經開始嘗試自營業(yè)務。2021 年第三季度財報顯示，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬、直接進口和銀泰在內的阿里自營業(yè)務收入，已經占到總營收的 27%，而阿里傳統(tǒng)的核心收入來源——客戶管理費（包括廣告費和傭金收入）——占比為 36%，但前者同比增速 111%，遠高于后者的 3%。

持續(xù)擴大的營收占比和高增長速度，也為天貓全面投入自營提供了有力支撐。

市場消息援引阿里人士稱，貓享建立自營的突破口落在了 3C 品類上。

一個關鍵在于，最早京東自營就是以數碼 3C 為主力軍，在消費端建立了良好的口碑。

貓享從 3C 切入，亦是由于 3C 類產品為標品、客單價高且頭部品牌集中，平臺能與品牌有深度合作，更好地對源頭和貨負責。

新的自營平臺建立，有利于行業(yè)充分競爭，對于消費者、商家來說提高了自主選擇權。

對于平臺來說，天貓的進擊，也為其他兩家電商平臺發(fā)出了備戰(zhàn)的信號。如今，三大電商已經不是誰更發(fā)揮出自己獨特的優(yōu)勢，而是在穩(wěn)定固有優(yōu)勢的同時，補齊友商的長處。

貓生狗，挑戰(zhàn)不小

貓享對于阿里是一次全新且激進的嘗試，在具體部署上也會面臨諸多挑戰(zhàn)。

對外，在調整初期就會面臨來自倉儲、供應鏈、物流這三大板塊的壓力。

實際上，京東深耕自營多年，在采買環(huán)節(jié)已經跟品牌商家建立了長期穩(wěn)定的關系。隨著供應鏈的逐年完善，京東體系下的自營品牌越來越優(yōu)化，在消費者端口建立了穩(wěn)定的口碑。

除此之外，京東自 2007 年開始自建物流，經過十幾年時間已經形成了一體化供應鏈物流的基礎能力：以倉儲為核心的物流網；以數據和算法驅動的管理決策能力；以服務取勝的 C 端口碑。

這些對于貓享自營的搭建都是參考標尺。一位阿里人士稱，阿里在自營上探索各種模式是為了提升消費者購物體驗。而對于 C 端用戶，自營業(yè)務改善用戶體驗的關鍵在于物流，保證 " 送貨上門 "、" 次日達 " 等要求。據了解，貓享自營預計在順豐和丹鳥當中選擇物流服務商。

選擇順豐，貓享勢必加大投入成本；而丹鳥是菜鳥內部孵化的物流品牌，此前一直負責天貓超市的物流業(yè)務。

目前，丹鳥在體量上還無法與京東物流相抗衡，對于承載整個貓享自營的運力還是未知。

對內，貓享自營的建立也可能會沖淡天貓旗艦店的流量。一直以來，天貓海量的品牌商家都將天貓旗艦店視為品牌宣傳的大本營。貓享自營說服品牌商家在天貓上雙線并行，需要向品牌理清二者的邏輯。

在外界看來，此次阿里從天貓動刀開拓自營的模式，對于平臺來說亦攻亦守，就看阿里這項計劃能夠取得多大的收效。