來(lái)源：開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)
作者 | 金玙璠
編輯 | 艾小佳
這幾天最火的動(dòng)物，非羊莫屬，而且是一只要消除才能得到的羊。
如果你的好友、閨蜜幾個(gè)小時(shí)沒(méi)回你微信，可能 Ta 在挑戰(zhàn) " 羊了個(gè)羊 "。如果你的同事、員工長(zhǎng)時(shí)間帶薪上廁所，可能 Ta 是躲在里面，聽(tīng)著魔性的背景音樂(lè)通關(guān) " 羊了個(gè)羊 "。
" 羊了個(gè)羊 " 是一款免費(fèi)的休閑小游戲，可以理解為類似多層連連看的消除闖關(guān)游戲。從剛剛過(guò)去的中秋節(jié)假期到今天（9 月 15 日）為止，但凡這款游戲有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都能登上熱搜，全網(wǎng)都是 " 咩 " 聲一片。
" 羊了個(gè)羊第二關(guān) "" 羊了個(gè)羊通關(guān)率不到 0.1%"" 羊了個(gè)羊抄襲 "" 羊了個(gè)羊 3 天崩 2 次 "" 羊了個(gè)羊急招后端開(kāi)發(fā) "…… 從熱搜話題基本能拼湊出它火起來(lái)的脈絡(luò)和最深的套路—— " 第一關(guān)不可能輸，第二關(guān)不可能贏 "。這種落差怎么形容呢，如果第一關(guān)是 1+1，第二關(guān)就是 " 跨專業(yè)考研 "、" 三不限考公 "……
它在互聯(lián)網(wǎng)上形成玩家效應(yīng)，最早可以追溯到 9 月 8 日，有玩家發(fā)帖稱 " 有任何一個(gè)人不玩羊了個(gè)羊我都會(huì)傷心的 "。截至 9 月 15 日，微博 " 羊了個(gè)羊 " 話題有 23 億次閱讀，熱度已蔓延到全網(wǎng)。
可還沒(méi)火過(guò)三天，第一波玩家已經(jīng)分裂出兩個(gè)陣營(yíng)。一部分人還沒(méi)過(guò)完癮。" 這個(gè)游戲（羊了個(gè)羊）太煩了，又上癮又好玩。" 打了 100 把后，鹿河給開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)來(lái)這句話。根據(jù)網(wǎng)友的推測(cè)，玩 100 把，要看 2 個(gè)半小時(shí)廣告。另一部分人火速退坑，他們表示已被第二關(guān) " 氣瘋 "，找到了更好玩的替代版游戲。
一夜之間就能讓人上癮，不出三天又 " 逼 " 人退坑，一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的益智小游戲是怎么做到的？
結(jié)合多位游戲行業(yè)從業(yè)者的觀點(diǎn)，" 羊了個(gè)羊 " 讓人上癮的原因，概括來(lái)說(shuō)有兩方面，陡峭的難度設(shè)計(jì)，以及利用地域挑戰(zhàn)和分享機(jī)制達(dá)到的病毒式擴(kuò)散。但成也如此，敗也如此，這些也是一部分玩家 " 退坑 " 的原因。
通過(guò)從業(yè)者的分析，我們發(fā)現(xiàn)，" 羊了個(gè)羊 " 火爆背后，是一個(gè)關(guān)于冒險(xiǎn)的故事。
闖關(guān)魔咒：
" 第一關(guān)不可能輸，第二關(guān)不可能贏 "
" 羊了個(gè)羊 " 開(kāi)發(fā)者最大膽的冒險(xiǎn)，是 " 第一關(guān)不可能輸，第二關(guān)不可能贏 " 的難度設(shè)計(jì)。
為了方便解讀這款游戲，我們先簡(jiǎn)單了解它的玩法。規(guī)則很簡(jiǎn)單，玩家將界面內(nèi)出現(xiàn)的物品，全部放在下方卡槽中，并以三個(gè)為一組的形式消除掉即可通關(guān)。游戲中的道具可以提供復(fù)活機(jī)會(huì)。想獲取道具，要么看廣告，要么將小程序分享給好友。
就算通關(guān)也別急著 " 羊羊得意 "，通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)只有精神上的，你自己提升 " 單人排名 "，另外給你所在省份的羊群再添一丁，提升全國(guó)排名。玩家還可以加入戰(zhàn)隊(duì)，為自己的家鄉(xiāng)或戰(zhàn)隊(duì)而戰(zhàn)。
官方的說(shuō)法是，目前 " 羊了個(gè)羊 " 第二關(guān)的通過(guò)率在千分之一左右。幾乎所有玩家都會(huì)卡在第二關(guān)，就算所有道具和復(fù)活機(jī)會(huì)用盡，大概率也闖不過(guò)。粗略估算，小耳第二關(guān)玩了 60 多遍，鹿河一口氣打了 100 遍。
卡在第二關(guān)的鹿河
這顯然有悖于大家對(duì)消除類游戲的認(rèn)知，人們?cè)诤闷嫘暮蛣儇?fù)欲的驅(qū)使下蠢蠢欲動(dòng)，" 一款消除類游戲能難到哪里去？"
玩家小耳最初就是抱著不信邪的心態(tài)開(kāi)始玩的。" 消除類游戲玩法簡(jiǎn)單，容易上手，甚至‘無(wú)腦’，我不相信一個(gè)消除游戲能有多難，結(jié)果第二關(guān)就過(guò)不去 "。
這其實(shí)是游戲中一種常見(jiàn)的 " 套路 "，利用的是玩家的勝負(fù)心，更確切的說(shuō)是 " 賭徒心理 "。游戲從業(yè)者 Vikoviko 告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，游戲前面的關(guān)卡給玩家一種 " 后面會(huì)一樣簡(jiǎn)單 " 的 " 錯(cuò)覺(jué) "，但馬上會(huì)發(fā)現(xiàn)，后面的關(guān)卡很難通關(guān)。當(dāng)所有道具和復(fù)活機(jī)會(huì)用盡，總是本著 " 再試最后一局 " 的心態(tài)，結(jié)果越玩越久，這就是一種為了獲得爽感，反而陷于局中的心理。
" 加之這款游戲是隨機(jī)生成關(guān)卡，沒(méi)有固定解法，玩家重復(fù)玩的次數(shù)就會(huì)變多。" 頭部游戲公司策劃 Joe 補(bǔ)充道。許多網(wǎng)友自稱第二關(guān)闖了上千遍也沒(méi)闖過(guò)。
但陡峭的難度設(shè)計(jì)，即突然把第二關(guān)拉到極高難度，給 " 羊了個(gè)羊 " 帶來(lái)兩種極端的結(jié)果。
休閑游戲從業(yè)者李臨分析，一般來(lái)說(shuō)，游戲的第一關(guān)相當(dāng)于教學(xué)關(guān)卡，第二關(guān)才是真正的第一關(guān)，但 " 羊了個(gè)羊 " 沒(méi)給玩家反應(yīng)的時(shí)間，第一關(guān)閉眼過(guò)，第二關(guān)就設(shè)置成千分之一的通關(guān)率，這對(duì)于不同態(tài)度的玩家影響不同。
第一種結(jié)果是，玩家還沒(méi)喜歡上游戲，第二關(guān)就無(wú)法通過(guò)，沒(méi)有正向反饋可能直接棄游。第二種是，玩家的勝負(fù)心被激發(fā)，反而越挫越勇，想方設(shè)法通關(guān)。
這種難度設(shè)計(jì)非常考驗(yàn)設(shè)計(jì)者對(duì)玩家心理的把控，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)很高，在游戲中很少見(jiàn)。前社交 & 游戲公司豆小游 CEO 彭彬表示，一般的游戲設(shè)置關(guān)卡是從易到難，因?yàn)橥婕倚枰粋€(gè)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的過(guò)程。
在李臨看來(lái)，" 羊了個(gè)羊 " 現(xiàn)在的出圈，證明設(shè)計(jì)者的冒險(xiǎn)，前期是成功的，但后期如果把控不好，當(dāng)挫敗感拉滿，大量玩家難免棄坑。
這款游戲還沒(méi)火過(guò)三天，被第二關(guān) " 氣瘋 " 的玩家，已經(jīng)開(kāi)始找替代款游戲。前一天還癡迷于挑戰(zhàn) " 羊了個(gè)羊 " 第二關(guān)的小耳，后一天已經(jīng)完全失去熱情，" 看到官方說(shuō)通關(guān)率不到 0.1%，希望實(shí)在太渺茫就放棄了。" 經(jīng)過(guò)一番研究推理后，她發(fā)現(xiàn)過(guò)關(guān)不靠技巧靠的是運(yùn)氣。
社交魔咒：
地域挑戰(zhàn)、分享機(jī)制，
是特點(diǎn)也是槽點(diǎn)
站在 " 羊了個(gè)羊 " 開(kāi)發(fā)者的角度，這款游戲最成功的地方恐怕是社交屬性。游戲的難度設(shè)計(jì)、地域挑戰(zhàn)，以及看廣告、分享鏈接獲取道具，可以說(shuō)都服務(wù)于社交屬性。
" 羊了個(gè)羊 " 母公司簡(jiǎn)游科技創(chuàng)始人張佳旭對(duì)小犀財(cái)經(jīng)表示，這不是一款單純的連連看游戲，更重要的是它的社交屬性，如果用戶輕松闖過(guò)第二關(guān)，那么大概率不會(huì)和朋友分享。
只不過(guò)，效果因人而異，地域挑戰(zhàn)、分享機(jī)制也是如此，如果過(guò)度放大 " 社交 " 玩法，無(wú)疑是一種冒險(xiǎn)。
小程序開(kāi)屏界面
先來(lái)看地域挑戰(zhàn)。打開(kāi) " 羊了個(gè)羊 " 小程序，首先看到的是全國(guó)省份排名。
通過(guò)地區(qū)排名，讓玩家背負(fù) " 集體榮譽(yù) "，這是游戲里常見(jiàn)的 " 套路 " 之一。Vikoviko 告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，抓取用戶 IP 地址，累計(jì)地區(qū)通關(guān)人數(shù)，顯示省份排名，當(dāng)個(gè)人看到所在地區(qū)的排名，會(huì)產(chǎn)生一種集體榮譽(yù)感。當(dāng)所在省份排名靠前，會(huì)產(chǎn)生欣慰、光榮、自豪的感情，反之就會(huì)不安、羞愧、自責(zé)。
不排除一部分玩家會(huì)因?yàn)樽约杭亦l(xiāng)的排名靠后，而努力通關(guān)，為榮耀而戰(zhàn)。但一位游戲從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)是，地域排名的 " 刺激 "，也可能適得其反，尤其是年輕玩家可能會(huì)產(chǎn)生反感情緒。" 這份所謂的集體責(zé)任，本不該我承受，是游戲強(qiáng)行加給我的。"Vikoviko 說(shuō)。
有網(wǎng)友推算，如果按照正常一局用移格子、洗牌、復(fù)活三個(gè)道具來(lái)看，玩一局要看 1 分半鐘廣告，如果玩 100 局，要看 2 個(gè)半小時(shí)廣告。
當(dāng)使用道具或當(dāng)日挑戰(zhàn)多次后，會(huì)彈出 " 是不是氣的不行？分享給你的好友，讓 TA 也快來(lái)體驗(yàn)一下 " 的分享文案，可以說(shuō)精準(zhǔn)點(diǎn)到玩家痛點(diǎn)，給人一種心理暗示，" 我都通不了的關(guān)卡，你們能通過(guò)嗎？"，從而形成一種病毒式擴(kuò)散。
這些對(duì)于只想打發(fā)時(shí)間的玩家來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)什么，但小耳覺(jué)得，很容易讓認(rèn)真玩游戲的玩家有被欺騙的感覺(jué)。" 我自己認(rèn)真思考游戲解法，最后發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是，利用死局、拖延用戶停留時(shí)長(zhǎng)，賺廣告費(fèi)的游戲，就不想再浪費(fèi)時(shí)間了。"
從另一個(gè)角度看，李臨推測(cè)，這也會(huì)將游戲的受眾，局限在消磨時(shí)間的玩家上，例如一些學(xué)生群體、低線城市的玩家，而無(wú)法留住更大圈層的人。
綜上，不按套路出牌的 " 羊了個(gè)羊 "，很容易陷入一種困局，吸睛的 " 特點(diǎn) " 能讓它快速出圈，但又很快成為一部分玩家棄坑的 " 槽點(diǎn) "。
羊了個(gè)羊，還能火幾天？
" 羊了個(gè)羊真是一個(gè)又成功又可恨的營(yíng)銷案例。" 從 Vikoviko 的感嘆來(lái)看，羊了個(gè)羊是成功的，只是這種成功可能很短暫。
一部分玩家已經(jīng)因 " 抄襲風(fēng)波 " 棄玩。在 " 羊了個(gè)羊 " 出圈的同時(shí)，被指 " 抄襲 " 另一款三消益智游戲《3 Tiles》。棄玩羊了個(gè)羊的小耳，就火速為后者搖旗吶喊，" 建議所有被羊了個(gè)羊氣到的人，來(lái)玩這款游戲，畫風(fēng)可愛(ài)，關(guān)卡簡(jiǎn)單，而且沒(méi)有廣告，我被羊了個(gè)羊傷透的心被治愈了。"
3 Tiles 游戲界面
小耳供圖
張佳旭對(duì)媒體回應(yīng)稱，" 多層連連看的游戲機(jī)制都是相似的，羊了個(gè)羊不存在抄襲問(wèn)題，不排除有其他游戲公司來(lái)蹭熱度的嫌疑 "。
" 一般來(lái)看，如果僅僅是玩法相似，不會(huì)構(gòu)成版權(quán)侵權(quán)；如果不僅玩法相似，游戲縮略圖、背景圖等還構(gòu)成實(shí)質(zhì)相似，則會(huì)涉嫌構(gòu)成版權(quán)侵權(quán)。" 中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，單從游戲的背景圖來(lái)看，兩款游戲并不相似。
站在游戲從業(yè)者的視角，李臨認(rèn)為，說(shuō) " 羊了個(gè)羊 " 抄襲有點(diǎn) " 冤枉 "，因?yàn)楹芏嘤螒蚨即嬖谝恍┫嗨泣c(diǎn)，但火與不火存在二八定律。
一句話總結(jié)，模仿容易，超越很難。
" 模仿容易 "，是因?yàn)檫@類小游戲是輕資產(chǎn)，開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低。彭彬告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，這類游戲有借鑒模型，快的話，一星期就可以制作出一款微信小游戲。" 羊了個(gè)羊 " 火爆的同時(shí)，已經(jīng)有不少同類型游戲加緊研發(fā)、上線了，這種現(xiàn)象在游戲圈比較常見(jiàn)。
李臨的經(jīng)驗(yàn)是，相比動(dòng)輒需要幾個(gè)月甚至幾年開(kāi)發(fā)周期的大型游戲來(lái)說(shuō)，小游戲的開(kāi)發(fā)成本的確不高，只需要一個(gè)基礎(chǔ)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，有客戶端、服務(wù)器，還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、美術(shù)等，當(dāng)然，如果游戲火了，后期的更新打磨需要繼續(xù)投入人力物力。
從公開(kāi)資料來(lái)看，人力成本確實(shí)不高。" 羊了個(gè)羊 " 背后的北京簡(jiǎn)游科技有限公司，是一家 2021 年初成立的新公司。根據(jù)天眼查其 2021 年年報(bào)中的社保信息顯示，該公司參保人數(shù)為 7 人。具體到研發(fā)團(tuán)隊(duì)，張佳旭對(duì)媒體介紹稱，整個(gè)小游戲的研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有 3 人，總共開(kāi)發(fā)了 3 個(gè)月，進(jìn)行版本更迭。
圖源 / 天眼查
這家公司幕后的股東也引人關(guān)注。其第二大股東廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)是廈門吉比特網(wǎng)絡(luò)技術(shù)股份有限公司百分百持股的子公司，火爆一時(shí)的 " 摩爾莊園 " 是吉比特運(yùn)營(yíng)的游戲之一。
" 超越很難 "，是說(shuō)一款游戲火了以后會(huì)冒出眾多 " 模仿者 "，" 但八成是平平無(wú)奇，另外兩成才能把項(xiàng)目做精，靠獨(dú)立的創(chuàng)新設(shè)計(jì)把游戲帶火 "，李臨表示。
在他看來(lái)，" 羊了個(gè)羊 " 屬于三消類游戲，同類型的還有開(kāi)心消消樂(lè)、天天愛(ài)消除，但它是帶有創(chuàng)新設(shè)計(jì)的，在消除類游戲的基礎(chǔ)上，加入 " 連連看 " 的玩法，還增加了 " 層級(jí)遮擋 " 的概念。" 層級(jí) " 可以通俗的理解為，天天愛(ài)消除是一層格子，羊了個(gè)羊是多層格子，而且上面的層會(huì)遮擋下面的層，用戶玩的時(shí)候，只能看到上面一層，難度很大。
不過(guò)，在從業(yè)者眼中，" 羊了個(gè)羊 " 式的創(chuàng)新，給行業(yè)的借鑒意義恐怕不大。
Joe 告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，游戲從業(yè)者圈子里對(duì)這款游戲只有少數(shù)討論，畢竟玩法簡(jiǎn)單、容易疲累，商業(yè)模式過(guò)于簡(jiǎn)單，除了做三消休閑游戲的除外，對(duì)大部分游戲廠商也沒(méi)太大參考價(jià)值。
" 微信小程序里的休閑小游戲，不可能繞過(guò)微信的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，商業(yè)模式也很簡(jiǎn)單。一般是先用低門檻吸引玩家入坑，再通過(guò)各自的商業(yè)模式（廣告、道具收費(fèi)、數(shù)值收費(fèi)或者外觀收費(fèi)）來(lái)賺錢，當(dāng)然，主要靠看廣告，其他變現(xiàn)方式相比手游玩家來(lái)說(shuō)，付費(fèi)率較低。"Joe 對(duì) " 羊了個(gè)羊 " 的商業(yè)前景不看好。
" 羊了個(gè)羊 " 的出圈，在多位游戲行業(yè)從業(yè)者們看來(lái)是偶然事件，火爆也大概率是 " 曇花一現(xiàn) "。它成功路上的 " 絆腳石 "，除了關(guān)卡和社交魔咒可能帶來(lái)的反作用，還有微信小游戲本身難以打破的天花板。
過(guò)去幾年，小游戲出過(guò)不少爆款，例如跳一跳，但生命周期非常短暫。原因很簡(jiǎn)單，彭彬分析，小程序用完即走，不如 APP 有承載力，缺少沉浸式體驗(yàn)，替代性很強(qiáng)，當(dāng)然，不排除如果市場(chǎng)反應(yīng)良好，團(tuán)隊(duì)會(huì)開(kāi)發(fā)獨(dú)立 APP，到時(shí)玩法也需要豐富。
" 它后續(xù)如果能向現(xiàn)在的消消樂(lè)游戲看齊，設(shè)計(jì)幾百個(gè)關(guān)卡，降低難度，可能生命周期能更長(zhǎng)一些。"Joe 分析。可那時(shí)，它的獨(dú)特性豈不是消失殆盡了？
