來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)  

" 從理論上來(lái)講，每個(gè)中國(guó)人都可以成為博主，" 做了三年素人博主孵化的 MCN 蕃茄蛋聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇幾乎每天都在觀察各大內(nèi)容平臺(tái)上的新博主，在他看來(lái)這一行的最終的門(mén)檻不是顏值、不是天賦、也不是資本，而是勤奮。

但這并不意味著每個(gè)勤奮的中國(guó)人都能成為職業(yè)博主。想要以 " 網(wǎng)紅 " 的身份謀生，除了至少擁有一個(gè) " 爆款 "，還要有跨越周期的能力。

任何一個(gè)素人都可以成為小紅書(shū) KOC

根據(jù)羅鍇的觀察，小紅書(shū)是目前更適合素人博主啟動(dòng)的平臺(tái)。因?yàn)槿腴T(mén)簡(jiǎn)單，只需要你把自己訓(xùn)練為一個(gè)比較好的編輯。

" 編輯 " 意味著這種內(nèi)容生產(chǎn)具有很強(qiáng)的規(guī)律性，從話(huà)題到文本再到運(yùn)營(yíng)，" 如果你在小紅書(shū)找到 10 個(gè)對(duì)標(biāo)，和 100 條爆款，那你很有可能通過(guò)模仿得到自己的一條爆款。" 羅鍇這樣形容 " 編輯能力 " 在其中的效果。

入門(mén)簡(jiǎn)單，但要勤奮。

" 正常來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)素人想去做小紅書(shū)都是可以的。只要稍微歸納總結(jié)，堅(jiān)持發(fā)，我不知道它最終能成長(zhǎng)到多大，但幾千到一萬(wàn)粉是沒(méi)有太大問(wèn)題的，任何人都比較容易達(dá)到那個(gè)值。"

幾千到萬(wàn)粉，這個(gè)描述基本上符合當(dāng)下對(duì)于 KOC 的定義。他們被視為內(nèi)容領(lǐng)域的 " 關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者 "，就如同每個(gè)人身邊熱衷于分享的朋友，不需要太多人設(shè)，分享內(nèi)容也大多來(lái)自自身的愛(ài)好或真實(shí)感受，更能影響其他用戶(hù)決策。

不少在小紅書(shū)上爆紅的新消費(fèi)品牌都得益于海量 KOC 的投放，比如近些年風(fēng)很大的國(guó)貨美妝完美日記、花西子和 colorkey。這一現(xiàn)象的另一面則是小紅書(shū)超低的變現(xiàn)門(mén)檻，千粉量級(jí)就有接廣告的可能性，且制作簡(jiǎn)單，堪稱(chēng)完美副業(yè)。

如果因此產(chǎn)生了全職做博主的念頭，羅鍇可能會(huì)勸你 " 先不要 "。

KOC 和 KOL 是兩種完全不同的生態(tài)，雖然任何一個(gè)人都有可能成為 KOC，但只有極少數(shù)人可以成為 KOL。

想要全職？至少先當(dāng)一年兼職博主

副業(yè)和全職的關(guān)鍵在于博主的變現(xiàn)能力，全職對(duì)變現(xiàn)的要求是 " 穩(wěn)定 "。羅鍇認(rèn)為全職后對(duì)于變現(xiàn)的訴求勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)化為一種數(shù)據(jù)導(dǎo)向的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系。

" 一旦全職做博主之后，最大問(wèn)題是你會(huì)急于成長(zhǎng)。因?yàn)榭隙ㄊ堑竭_(dá)一定粉絲量才更有助于變現(xiàn)。那個(gè)時(shí)候 KOC 的生活問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為了 KOL 的生存問(wèn)題，你的思維會(huì)特別聚焦在內(nèi)容要怎么變現(xiàn)上。起心立意不對(duì)，你的結(jié)果就可能不會(huì)好看了，因?yàn)槿绻麤](méi)有持續(xù)和穩(wěn)定的收入，內(nèi)容的發(fā)出點(diǎn)可能會(huì)走歪：不是思考如何讓用戶(hù)得到好的內(nèi)容，而是思考如何盡快變現(xiàn)。" 羅鍇說(shuō)。

為了避免這種本末倒置，羅鍇認(rèn)為普通人堅(jiān)持副業(yè)做博主一年以上且獲得市場(chǎng)反饋的人才適合考慮 " 轉(zhuǎn)正 " 問(wèn)題。

" 你需要先讓市場(chǎng)認(rèn)證你能夠成長(zhǎng)起來(lái)。" 羅鍇表示，" 博主歸根到底是市場(chǎng)的選擇，而不是個(gè)人的職業(yè)選擇。可能有的人覺(jué)得自己是專(zhuān)業(yè)過(guò)硬，掌握了各種方法，厘清了變線(xiàn)路經(jīng)，市場(chǎng)上有成功案例，那么我就能夠成功變現(xiàn)。每一步都很對(duì)，但是沒(méi)有效果。因?yàn)檫@一行不講邏輯，講事實(shí)。" 成功很多時(shí)候只是一種 " 幸存者偏差 "。

當(dāng)博主變成一種全職工作，那么它對(duì)從業(yè)者的要求就不再是簡(jiǎn)單的勤奮，而是創(chuàng)作能力、服務(wù)意識(shí)、心態(tài)的集大成者。

羅鍇表示，一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者 " 被看到 " 可能與才華有關(guān)，但 " 被持續(xù)看到 " 就需要運(yùn)營(yíng)思維，" 其實(shí)做博主是一個(gè)非常心力交瘁的職業(yè)，隨時(shí)生活在數(shù)據(jù)下滑和不被喜歡的擔(dān)憂(yōu)中，不是每個(gè)人都能夠承受這種煎熬的。你要絞盡腦汁去思考怎樣把用戶(hù)服務(wù)好，否則博主生涯就會(huì)非常之短暫。但是很多人其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)到要被數(shù)據(jù)裹挾煎熬的階段……我不建議任何人頭腦一熱做全職，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，最好的成長(zhǎng)路徑其實(shí)是先讓市場(chǎng)認(rèn)證你能夠成長(zhǎng)起來(lái)，第二步能夠持續(xù)穩(wěn)定接到商單，以證明你有商業(yè)價(jià)值，第三步再來(lái)考慮你是否做全職博主。"

養(yǎng)成系 MCN 的養(yǎng)成

蕃茄蛋 2019 年起從零開(kāi)始做達(dá)人孵化。創(chuàng)業(yè)三年，羅鍇看了無(wú)數(shù)素人做博主的例子。

彼時(shí) MCN 行業(yè)已是一片紅海：如涵成為網(wǎng)紅電商第一股在納斯達(dá)克上市，papi 醬的 MCN papitube 簽約了近 100 位創(chuàng)作者，女鞋第一股 " 星期六 " 豪擲 18 億元收購(gòu)了 MCN 遙望科技……據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至 2019 年，國(guó)內(nèi) MCN 機(jī)構(gòu)共有 6500 家。

在這些背景下，啟動(dòng)資金有限的羅鍇和朋友們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了 B 站素人博主，" 首先，因?yàn)槲覀內(nèi)雸?chǎng)比較晚，那點(diǎn)兒錢(qián)放在抖音上面可能燒完也沒(méi)有起個(gè)泡。而且這種以算法驅(qū)動(dòng)的邏輯對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)能力的需求也不同。基于團(tuán)隊(duì)自身能力的評(píng)估，我們認(rèn)為切入當(dāng)時(shí)還不是熱門(mén)賽道的 B 站更為友好。其次，大博主本身已經(jīng)有了足夠號(hào)召力，人家會(huì)反問(wèn)你，為什么我要簽?zāi)隳兀克赃x擇從零孵化是一個(gè)執(zhí)行看上去更難，但是更實(shí)際的起步選擇。"

同時(shí)，他在網(wǎng)絡(luò)上看到一組數(shù)據(jù)：2019 年 B 站的廣告營(yíng)收不到微博的 1/10，這個(gè)差距的另一面是機(jī)遇，" 你能明顯感覺(jué)到 B 站的月活或者日活和微博的差異并沒(méi)有到達(dá) 10 倍之差的狀態(tài)，那明顯廣告收益是有成長(zhǎng)的空間。" 這些因素綜合在一起讓蕃茄蛋成為一家聚焦孵化素人博主的 MCM。

從零開(kāi)始往往需要一些運(yùn)氣。

早期蕃茄蛋團(tuán)隊(duì)的不少工作人員并不是經(jīng)紀(jì)出身，大家一面探索平臺(tái)的喜好，一面想各種方法找人。最早孵化的一批博主中，十位候選人最終有六到七位孵化成功，其中就包括目前全網(wǎng)都在跟著練的健身博主 " 歐陽(yáng)春曉 "。

起初歐陽(yáng)春曉的定位并非健身，" 早期春曉發(fā)的內(nèi)容其實(shí)很雜，有家庭生活，也有關(guān)于她自己演員經(jīng)歷的內(nèi)容。通過(guò)試錯(cuò)，前兩個(gè)月我們逐漸找到了選題方向，在三個(gè)月在之后基本上就確定了健身的標(biāo)簽。數(shù)據(jù)會(huì)給你最誠(chéng)實(shí)的反饋，當(dāng)時(shí)她在健身內(nèi)容上出現(xiàn)一些爆款，比如‘少女背’，粉絲量也出現(xiàn)了質(zhì)的變化。"

這期發(fā)布于 2020 年 4 月的視頻《每天 10min，輕松 get 直角肩＋少女背 ! 消除猥瑣斜方肌 ! 圓肩駝背必看》截至目前 B 站播放量 4954 萬(wàn)，被搬運(yùn)至各個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)破圈。

同期，從零孵化的醫(yī)學(xué)博主 nagi 真的很文靜，美妝博主雪梨大王吖、大沛沛沛吖等幾個(gè)博主也小有成績(jī)，成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化……不僅是 B 站的從零孵化走上正軌，在完成 B 站博主內(nèi)容和成長(zhǎng)路徑，蕃茄蛋在小紅書(shū)平臺(tái)也成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容方法論的迭代，比如 7 個(gè)月漲粉 33 萬(wàn)的博主愛(ài)吃榴蓮的小吳同學(xué)，靠美妝干貨原理輸出成功出圈。目前，網(wǎng)絡(luò)帥哥臉臉、Ryan 羅恩佐等一批從零起步的博主也在不到一個(gè)月時(shí)間能成功其孵化實(shí)現(xiàn)漲粉 1 萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)方法論的平臺(tái)跨越，" 養(yǎng)成系 " 的 MCN 初見(jiàn)端倪。

作為商業(yè)和職業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)就不能只考慮興趣，而要將變現(xiàn)前置。

如何選擇賽道在羅鍇看來(lái)是影響商業(yè)成功的重要因素，蕃茄蛋早期選擇了美妝賽道，" 雖然沒(méi)有說(shuō)一開(kāi)始就想清楚所有賽道的清晰邏輯，但后來(lái)邊做邊總結(jié)驗(yàn)證了賽道的選擇。"

內(nèi)容賽道的變現(xiàn)前景一定程度上和該領(lǐng)域內(nèi)的品牌數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)情況有關(guān)，比如美妝、科技、汽車(chē)其實(shí)都屬于優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)內(nèi)容，但其中又有所不同。

羅鍇告訴藍(lán)鯨記者：" 汽車(chē)和科技屬于典型的大博主邏輯，品牌集中度高，海量博主爭(zhēng)奪幾個(gè)金主爸爸，這種最終資源其實(shí)都集中在頭部博主。而美妝品牌數(shù)量多，中腰部博主也能接到廣告，這就是一個(gè)更普適的賽道。而且當(dāng)時(shí)美妝在 B 站的體量還比較小，雖然美妝一直都是紅海，但在當(dāng)時(shí)的 B 站可能還有機(jī)會(huì)。"

內(nèi)容的歸博主，商業(yè)的歸 MCN

做博主究竟要不要簽 MCN 一直都是行業(yè)里被不斷討論的話(huà)題，尤其在博主與 MCN 矛盾頻發(fā)的今天。

羅鍇認(rèn)為 MCN 對(duì)于博主最大的意義在于 " 加速成長(zhǎng) " 和 " 變現(xiàn)規(guī)劃 "。

" 加入 MCN 的成長(zhǎng)速度一定是遠(yuǎn)快于個(gè)人成長(zhǎng)的。MCN 往往相較于個(gè)人更清楚平臺(tái)的喜好，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的理解，同時(shí)也有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)對(duì)接平臺(tái)，并且負(fù)責(zé)曝光、投放等一系列運(yùn)營(yíng)工作，" 除此之外，羅鍇認(rèn)為個(gè)人博主在商業(yè)化上的效率較低，" 真正的頭部博主不缺商單，而中腰部甚至尾部博主大部分真正的好商單還是得靠公司洽談推進(jìn)的邏輯。比如一個(gè)品牌要去投放怎么可能一個(gè)一個(gè)的博主去洽談，還是要靠 MCN 這個(gè)中介。"

中腰部博主的困難不僅在于接觸到商單，如何去洽談也是痛點(diǎn)，" 很難有一個(gè)博主是全能型博主，大部分人其實(shí)更擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作。讓一個(gè)做內(nèi)容的人去和客戶(hù) battle 其實(shí)是一件很痛苦的事情。如何磨合兩者的需求？這件事情說(shuō)實(shí)話(huà)它既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。對(duì)博主來(lái)說(shuō)，把這部分的內(nèi)容給分擔(dān)出去，對(duì)他的價(jià)值會(huì)更大一些。" 畢竟創(chuàng)作能力才是博主的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

就像羅鍇描述的那樣，博主永遠(yuǎn)生活在焦慮之中。不論腰部還是頭部，博主都會(huì)遇到瓶頸期，周期一到，掉粉不可避免，甚至有可能在觀眾審美疲勞之后，每一次更新都是掉粉日。" 內(nèi)容邏輯已經(jīng)開(kāi)始老化了，用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始在流失了，就算有一百萬(wàn)粉絲又怎么樣呢？何況很多博主其實(shí)是吃了第一批的早期平臺(tái)紅利的，當(dāng)初那套百萬(wàn)博主的玩法現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。這種時(shí)候就需要更理性和專(zhuān)業(yè)的人來(lái)協(xié)助博主調(diào)整內(nèi)容方向，做自身的迭代。"

在羅鍇看來(lái)，博主想要長(zhǎng)久發(fā)展要擁有跨越時(shí)間的能力，也要有跨越平臺(tái)的能力。

不僅是博主內(nèi)容上的迭代，面對(duì)平臺(tái)的差異，一些已經(jīng)在原有平臺(tái)做到百萬(wàn)粉絲的頭部博主，也需要開(kāi)啟全新的視角。抖音直播就是和短視頻內(nèi)容生產(chǎn)完全不同的領(lǐng)域，蕃茄蛋也會(huì)針對(duì)這樣的博主開(kāi)展新領(lǐng)域的探索。比如美妝頭部妮可蹦蹦和健身頭部歐陽(yáng)春曉，也都已開(kāi)啟或者正在籌備其電商直播。這也是不同平臺(tái)和博主生命周期都進(jìn)行研究下，MCN 機(jī)構(gòu)才能做好預(yù)判和迭代的領(lǐng)域。

羅鍇表示，博主不斷發(fā)展之后勢(shì)必會(huì)在某一平臺(tái)的某一領(lǐng)域內(nèi)觸及天花板，到了需要迭代的階段，" 如果在這個(gè)空間他的成長(zhǎng)少了慢了，那他肯定要去進(jìn)入新的領(lǐng)域去成長(zhǎng)。如果博主現(xiàn)在要發(fā)布全平臺(tái)，就不是以前那種一招鮮邏輯了，需要每個(gè)平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。" 這種迭代也在倒逼 MCN 成長(zhǎng)，" 我覺(jué)得如何跳脫路徑依賴(lài)對(duì)誰(shuí)都是一個(gè)考驗(yàn)，博主和 MCN 都同樣面臨，所以能夠不斷迭代提供市場(chǎng)所需的價(jià)值，才是 MCN 機(jī)構(gòu)能夠長(zhǎng)期存在的根本。"