行業主要上市公司：芒果超媒 ( 300413.SZ ) 、人民網 ( 603000.SH ) 、掌閱科技 ( 603533.SH ) 、中文在線 ( 300364.SZ ) 、快手 -W ( 1024.HK ) 、微博-SW ( 9898.HK ) 、嗶哩嗶哩 -W ( 9626.HK ) 等

本文核心數據：新媒體營銷形式 ; 互聯網公司營銷和廣告收入 ; 互聯網營銷和廣告市場規模等

新媒體營銷概述

1、定義

新媒體營銷是指由廣告主、營銷服務商、MCN、KOL 和新媒體平臺等為主要產業鏈構成而共同支撐運作的，以 KOL 為主體，在社交平臺、內容平臺、短視頻平臺等新媒體平臺上所開展的內容化營銷活動。

2、典型新媒體平臺營銷形式

各新媒體平臺屬性不同，決定了其平臺特點，從而決定了其主流營銷形式。如新浪微博，平臺特點包括內容擴散性強，媒體屬性強，泛娛樂用戶多等，這導致了用戶對于平臺內容的參與互動率高，較容易形成二次傳播、實現話題打造，因此新浪微博的主要營銷形式為話題討論 ; 再如抖音和快手，二者起家于短視頻和直播平臺，泛娛樂內容屬性強，因此主要以短視頻推薦與測評營銷形式為主，隨著平臺的發展，這些平臺逐步開拓電商平臺，讓用戶直接在平臺上進行購物 ; 小紅書和淘寶則均屬于電商平臺，區別在于小紅書是內容電商，淘寶是綜合電商，因此二者雖然具體營銷形式有所差異，但主流形式則主要為商品種草、拔草與消費引導等。

新媒體平臺策略優勢各異，多平臺整合營銷可強化營銷效果。以新浪微博、微信等為代表的社交平臺，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內容平臺，小紅書和淘寶等為代表的具有內容社區頻道的電商平臺等，因具備內容承載渠道、高消費者活躍度、社交裂變傳播特征，是新媒體營銷開展的主要平臺。不同新媒體平臺在話題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內容信息呈現深度、種草拔草轉化效率等方面都各具優勢，通過多平臺開展整合式新媒體營銷、融合各平臺優勢以強化營銷實現效果，將成為新媒體營銷的發展方向。

互聯網營銷和廣告市場現狀

1、互聯網公司營銷和廣告收入情況

從各個互聯網大型企業的互聯網廣告收入情況分析，不同于主打復蘇回暖的 2023，2024 年增速普遍放緩。以排名前三互聯網巨頭的廣告營收為例，阿里巴巴、拼多多和騰訊 2024Q1 的同比增幅分別為 5%、56% 和 26%，而這一數據在 Q2 則分別降低至 1%、29% 和 19%。

注：百度廣告營收中包含愛奇藝廣告營收

2、互聯網營銷與廣告市場規模

根據《中國傳媒產業發展報告》，2021-2023 年，中國互聯網營銷與廣告市場規模波動增長，2023 年中國互聯網營銷與廣告市場規模約為 12482 億元，同比增長 11.3%。結合歷年統計數據及市場變動情況，初步統計，2024 年我國互聯網營銷與廣告市場規模約 13390 億元，同比增長 7.3%。

注：數據為《中國傳媒產業發展報告》披露的互聯網營銷服務、互聯網廣告二者收入之和

來源：前瞻網