今年，是官宣五一假期增加之后的第一個五一節假日。

也是因此，今年的長線旅游需求明顯釋放。

今年五一期間，全國熱門景區門票預訂量同比增長三成。

攜程數據顯示，五一期間，上海迪士尼、北京環球影城等頭部景區單日接待量突破 10 萬人次。

與此同時，國鐵集團的數據也顯示，" 五一 " 前后，即 4 月 29 日至 5 月 6 日，全國鐵路預計發送旅客 1.44 億人次，同比增長 4.9%，創下歷史新高。

其中，長三角鐵路預計發送旅客 2880 萬人次，同比增長 6%；鐵路上海站預計發送旅客 446 萬人次，同比增長 8.4%。

文章摘要

今年五一旅游市場呈現 " 量價齊升 "，長線游、跨境游及下沉市場成亮點，政策推動消費復蘇。但旅游板塊節后股價常因預期透支而走弱，行業內部業績分化顯著，具備稀缺資源與強運營能力的企業更具潛力，消費者理性化趨勢對行業提出更高要求。

• 長線跨境雙向熱：長線游占比 46%，跨境游訂單同比增 173%，航空客運量創新高。

• 政策驅動消費熱：離境退稅、消費券等政策推動旅游零售餐飲聯動增長。

• 節后股價慣性冷：假期前資金提前布局，節后龍頭企業或震蕩下行。

• 行業分化加劇：中高端酒店、特色景區業績突出，經濟型及同質化景區承壓。

• 消費理性化趨勢：經濟型酒店預訂增 80%，景區二次消費下降倒逼服務升級。

• 強運營者突圍：亞朵零售增收、宋城演藝高利潤，稀缺資源與運營能力成關鍵。

也是因此，今年五一幾乎成為史上最火五一檔。

然而，過往旅游板塊往往是 " 數據熱、股價冷 "。

那么，在今年政策與業績雙驅動下，板塊是否有望打破周期呢？

在政策支持下，今年的旅游市場呈現一定的" 量價齊升 "的特征。

交通運輸部數據顯示，5 月 1 日全社會跨區域人員流動量達 33271.4 萬人次，同比增長 6.2%。

商務部數據也顯示，五一假期前兩日全國零售和餐飲銷售額同比增長 15%，旅游收入增長 20%。

在量價齊升的背后，國家及地方出臺多項促消費政策，如離境退稅 " 即買即退 "、免稅店擴容，疊加消費券發放，如四川發放 6800 萬元文旅消費券，黑龍江推出 12 條精品線路及 331 場活動等，從多個方面推動旅游、餐飲、零售等多行業聯動。

今年五一假期的火熱節前早已有所預期。

節前有調查顯示，近 43.1% 的受訪者今年五一有旅游出行計劃。

盡管不足半數，但已經高于 " 報復性出游 " 盛行的 2023 年。彼時，有出游計劃的消費者僅為 32.4%。

具體來看，今年五一的關鍵詞是長線游、跨境流動與縣城崛起。

同程旅行發布的 " 五一 " 假期首日數據顯示，從用戶出行范圍看，長線出行占比較去年同期顯著上升，國內長線游仍是假期出游的主線選擇，國內長線游的預訂出游人次在總體中的占比達到了 46%，且中高端自由行、定制游需求旺盛。

多平臺數據顯示，今年境內游預訂人次較去年同期增長超 100%，其中跨市住宿訂單占比突破 80%，深度游（連住兩日及以上）用戶比例預計達 20%。酒店、門票等在線旅游平臺核心業務的增幅也超過 70%。

除此之外，今年五一最為明顯的趨勢為，跨境旅游 " 雙向升溫 "。

在限時免簽和離境退稅政策推動下，今年出入境旅游訂單增速高于國內游。

數據顯示，" 五一 " 入境游訂單量同比增長 173%。離境退稅政策發布后，僅 4 月 15 日廣交會開幕以來，廣州市離境退稅日均開單量就創下歷史新高，同比增加 1.68 倍。

也是因此，今年航空行業迎來一定窗口期。

根據預測，五一期間，民航旅客運輸量約為 1075 萬人次，日均 215 萬，創下同時期歷史新高。

航旅縱橫大數據顯示，2025 年前三個月，出入境航線民航旅客量超 1496 萬人次，同比去年增長約 27%。

預計五一期間該趨勢也將持續。

今年五一的數據不僅刷新了 2023 年以來的數據，或許也標志著中國旅游市場正從 " 報復性反彈 " 向 " 常態化高景氣 " 過渡。

與旅游數據上的火熱相對的是，旅游板塊在節后往往表現冷淡。

以去年為例，2024 年五一過后的一個月中，餐飲旅游指數整體下跌近 4%，絕大多數餐飲旅游巨頭股價大幅下跌。

那么今年五一節后，餐飲旅游板塊怎么走？

過往餐飲旅游板塊的 " 數據熱、股價冷 "，某種程度上看，是因為假期前市場已經提前透支預期。

以 2024 年五一為例，在五一前兩個月，旅游板塊的表現與節后幾乎完全相反。

在 2024 年五一前的兩個月，峨眉山 A、君亭酒店、嶺南控股等，均漲幅超 30%。

同樣，在今年五一節前，華天酒店、金陵飯店多次漲停，峨眉山 A、黃山旅游、長白山等區域性龍頭企業也同步走強，或顯示資金已經提前布局。

因此，不難想象，五一節后，一些早已有所預期的龍頭企業或許仍將震蕩下行。

不過，由于假期消費帶動，疊加各地發放消費券、地方促消費活動等，五一節后，食品飲料以及餐飲行業消費潛力或許得到一定釋放。

那么，長期下去，怎么看？

值得注意的是，相比食品飲料行業，一直以來，旅游行業具有極強的行業季節性波動，旺季和淡季的業績差異較大。

以冰雪旅游為例，北方冰雪游旺季基本從 12 月份開始，一直到第二年的 2 月底結束，時間不超過 3 個月，屬于 " 一季游 "，冰雪旅游產業的熱度也隨之起伏。

長白山和大連圣亞也多次在冰雪季上演急漲又急跌的過山車式行情。

但這也并不妨礙如今長白山和大連圣亞均已走出成長股的架勢。

歸根結底，隨著旅游行業日漸復蘇和內卷，稀缺的旅游資源和良好的運營模式，將成為劃分旅游企業業績和發展的關鍵因素。

如，在酒店板塊，亞朵通過零售板塊另辟蹊徑，2024 年收入 72.48 億元，同比增長 55.3%；歸母凈利潤 12.75 億元，同比增長 73.0%。

另一家則是規模和運營能力突出的華住集團。2024 財年，華住集團營收 239 億元，同比增長 9.2%，歸母凈利潤 30.48 億元，同比下跌 25.4%。

但仍舊不難發現，中高端酒店的恢復情況優于經濟型酒店。

除了毛利率較高的零售業務，亞朵的中高端市場加速了亞朵的復蘇，而華住旗下經濟型酒店占比近 50%，其日均房價、平均可出租客房收入下跌得更加嚴重，拖累了整體的利潤。

放眼景區板塊，這一點也同樣成立。

2024 年，整個景區板塊 13 家上市公司中，僅 5 家公司凈利潤同比增長，顯示出景區企業仍舊承壓，其中，桂林旅游凈利降 1830.7%。

從過往來看，桂林旅游 2020～2022 年連續三年虧損，2023 年盈利 1181 萬元后，2024 年再度盈轉虧。

與之形成對比的是，2024 年，宋城演藝實現凈利潤達 10.49 億元，幾乎日均凈賺 287 萬元。

在 22 家旅游及景區上市公司凈利潤合計 16.48 億元之時，宋城演藝凈利潤占整個旅游以及景區上市公司凈利潤總和的 63.6%。

多座開業即爆的千古情景區，已經成為宋城演藝不斷復制的搖錢樹。

然而，隨著旅游市場不斷發展，越來越多企業進入旅游行業，市場競爭日漸激烈。

不論是景區還是酒店，甚至是 OTA 平臺之間，都在價格、服務、產品等多個領域進行競爭，爭奪更多市場份額。

旅游上市公司利潤或因此下降，優勢資源或也將不復存在。

對于投資者而言，具備稀缺資源、強運營能力及技術壁壘的企業更具潛力。

但對于一個變動相當大的行業而言，哪怕不斷創新并迎合消費者需求，也很難一直立于不敗之地。

值得注意的是，盡管旅游行業逐漸穩步增長，但不難發現，消費者日漸理性。

美團數據顯示，五一期間經濟型酒店預訂量同比增長 80%，而高端酒店預訂量僅增長 15%。

景區門票團購訂單量增長 120% 的同時，景區內二次消費項目，如餐飲、購物消費下降明顯。

這種消費結構的變化無疑也在對餐飲旅游企業提出更高要求。

不難想象，2025 年，政府工作重心將持續聚焦于擴大內需和提振消費，促消費政策的實施力度或將進一步加大。

作為促進內需的重要抓手，旅游賽道今年預計將持續迎來利潤增長紅利。

不論是休假制度的落實，還是政府補貼等政策，都將為旅游行業帶來新的增長點。

2024 年長假后，餐飲旅游板塊表現出強勁的復蘇勢頭，但行業內部仍存在分化。

短期來看，假期效應帶動了部分個股的業績增長。但中長期來看，行業復蘇仍需依賴宏觀經濟環境、政策支持以及企業自身的結構調整。

來源：格隆匯