今年 618 大促已經(jīng)打響，平臺(tái)們不再高調(diào)宣傳 " 全網(wǎng)最低價(jià) "，轉(zhuǎn)而以 " 立減直降 "、" 補(bǔ)貼疊加 " 等簡化玩法悄然滲透消費(fèi)者的日常購物場景。相較往年，今年的 618 大促少了一些競爭的急迫感，開放合作、簡化操作、強(qiáng)調(diào)技術(shù)等趨勢成為了主流。
而從消費(fèi)熱度來看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)揭示去年 618 銷售額 16 年來首度下滑 7%，也意味著消費(fèi)理性主義崛起。隨著促銷節(jié)點(diǎn)密集如日歷，傳統(tǒng)大促模式已到必須重構(gòu)的臨界點(diǎn)。2025 年的 618，不再是一場簡單的 GMV 沖刺賽，而是考驗(yàn)電商生態(tài)的全面進(jìn)化。
平臺(tái)戰(zhàn)略分化，從 " 低價(jià) " 到 " 性價(jià)比 "
今年 618，淘寶天貓搶跑開局。天貓 618 平臺(tái)徹底放棄沿用多年的跨店滿減規(guī)則，轉(zhuǎn)而采用 " 官方立減 15% 起 " 的直降模式，消費(fèi)者無需湊單即可享受折扣，并可疊加 88VIP 大額消費(fèi)券、行業(yè)品類券及國家補(bǔ)貼。
最新數(shù)據(jù)顯示，5 月 16 日開售首小時(shí)，43 個(gè)品牌成交破億，珀萊雅、蘭蔻等美妝品牌 10 分鐘內(nèi)銷售額破億，家電 3C 類目在 " 國補(bǔ) + 立減 " 的疊加下實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
另一面，京東延續(xù)了滿減規(guī)則，但策略已從單純價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向 " 低價(jià) + 服務(wù) " 組合拳。首次整合國家補(bǔ)貼與外賣百億補(bǔ)貼資源，形成 " 補(bǔ)上加補(bǔ) " 的疊加效應(yīng)。在京東 " 國家補(bǔ)貼 × 百億補(bǔ)貼 " 頻道，消費(fèi)者購買手機(jī)數(shù)碼、家電家居等消費(fèi)品，至高可省 2000 元，并可疊加享受白條至高 24 期分期免息。服務(wù)端則推出 "24 小時(shí)極速安裝 "、" 只換不修 " 等承諾，試圖以供應(yīng)鏈優(yōu)勢鎖定中高端用戶。
同時(shí)，京東還選擇了將戰(zhàn)場向線下延伸。618 期間，數(shù)萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店都將參與其中，目的是給消費(fèi)者開啟線上線下一體化的體驗(yàn)。京東打造的首家餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施 " 七鮮美食 MALL"，也將于 6 月 18 日在哈爾濱正式亮相，并攜手十大網(wǎng)紅餐飲品牌開設(shè)哈爾濱首店。
抖音的 618 同樣選擇 5 月 13 日啟動(dòng)，持續(xù)到 6 月 18 日結(jié)束，分為搶跑期、蓄力期、爆發(fā)期三階段，延續(xù)了以往 " 立減折扣 " 和 " 一件直降 " 等核心玩法。抖音將資源傾斜至貨架場景和店播，推出 " 商品卡免傭 "" 萬人團(tuán) " 等政策，試圖將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的交易增量。
再看快手。今年快手電商 618 促銷將覆蓋 520 及 618 兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠玩法包括，跨店滿減、消費(fèi)券、免單抽獎(jiǎng)、口令紅包等。
5 月 19 日，快手電商發(fā)布快手 618 購物節(jié)開門紅首日戰(zhàn)報(bào)，全域 GMV 保持高速增長。用戶在 618 期間展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，開門紅首日，成交破百萬商品數(shù)達(dá) 277 個(gè)，千元以上高客單價(jià)商品 GMV 同比增長 786%。商家增長矚目，GMV 成交破千萬的商家同比增長 300%，GMV 成交破億的商家同比增長 100%，茶酒健康、珠寶玉石、消電家居等行業(yè)表現(xiàn)突出。
我們觀察到，通過 618 平臺(tái)的策略分化折射出行業(yè)共識(shí)，單純價(jià)格刺激已觸及天花板。淘天做減法提升交易效率，京東強(qiáng)化供應(yīng)鏈構(gòu)建差異化壁壘，內(nèi)容平臺(tái)則通過生態(tài)融合尋找增長機(jī)會(huì)，這標(biāo)志著電商平臺(tái)已進(jìn)入新競爭階段。
直播電商和內(nèi)容電商，有新變化
在今年的 618 直播電商、內(nèi)容電商領(lǐng)域，淘寶直播、京東、快手不約而同地提出了 20 億現(xiàn)金補(bǔ)貼，以及大量商家流量補(bǔ)貼。
比如京東將在 618 期間大手筆現(xiàn)金補(bǔ)貼 20 億元以重點(diǎn)推進(jìn)直播短視頻 " 京創(chuàng)雙百計(jì)劃 " 。淘寶直播也直接提出將在 618 期間投入 20 億現(xiàn)金，補(bǔ)貼給消費(fèi)者、產(chǎn)品和主播。還有快手，據(jù)招商大會(huì)透露，平臺(tái)將拿出千億流量、20 億補(bǔ)貼，鼓勵(lì)更多主播和賬號(hào)參與直播和內(nèi)容創(chuàng)作。
但今年 618，頭部主播的回歸與店播的崛起形成微妙平衡。在淘寶直播，李佳琦直播間仍是現(xiàn)象級(jí)存在。5 月 13 日首場直播 GMV 達(dá) 25-35 億元，可復(fù)美、珀萊雅等國貨品牌占據(jù)銷量 TOP5，可復(fù)美膠原棒套組售出 25 萬件，珀萊雅雙抗精華突破 10 萬件，直播間首小時(shí)加購 GMV 同比增長 10%。印證 " 超頭效應(yīng) " 在美妝等標(biāo)品領(lǐng)域的持續(xù)影響力。
店播也在持續(xù)崛起。抖音數(shù)據(jù)顯示，2024 年抖音店播 GMV 占比超 70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)降至 9%。lululemon、修麗可等品牌通過自播實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，專業(yè)主播 + 品牌背書的組合。這種轉(zhuǎn)變背后，是平臺(tái)流量分配機(jī)制的調(diào)整——抖音對(duì)店播的流量傾斜政策，讓品牌逐漸擺脫對(duì)頭部達(dá)人的依賴。
而內(nèi)容電商也在加大互聯(lián)互通。比如 618 前夕，淘寶與小紅書深度聯(lián)動(dòng)—— " 紅貓計(jì)劃 "，品牌在小紅書筆記中可直接掛載淘寶鏈接，用戶可直接跳轉(zhuǎn)淘寶購買，淘寶天貓也可在小紅書上為相關(guān)種草筆記進(jìn)行加熱、投流，試圖通過種草 - 轉(zhuǎn)化閉環(huán)提升轉(zhuǎn)化率。過去一年數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓品牌商家整體在的小紅書產(chǎn)品種草筆記點(diǎn)擊率提升 20%，互動(dòng)率提升 109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長 335%。
根據(jù)我們觀察，這屆 618 超頭主播仍是爆款引擎，但隨著店播矩陣、AI 技術(shù)、更多垂直領(lǐng)域 KOC 的發(fā)力，讓流量分配更趨均衡。
618，AI 賣貨更精準(zhǔn)
今年的 618，AI 工具的應(yīng)用也成為一大亮點(diǎn)。比如阿里媽媽推出 AI 人群洞察工具，包括 AI 人群洞察、AI 全域拉新、AI 創(chuàng)意種草，幫助商家高效獲取和運(yùn)營消費(fèi)者。在人群洞察方面，商家僅需輸入人群圈選訴求，AI 會(huì)圍繞人群畫像維度和價(jià)值維度生成人群包，數(shù)智化指導(dǎo)商家投放。據(jù)公開數(shù)據(jù)，「AI 圈人」助力人群點(diǎn)擊率提升約 20%，人群轉(zhuǎn)化率提升近 30%，圈選效率提升 100%。
而針對(duì)此次 618，京東的數(shù)字人直播也推出全新時(shí)尚數(shù)字人形象，并且面向商家免費(fèi)開放 AI 產(chǎn)品，包括直播數(shù)字人、商家客服智能體、短視頻生成、京點(diǎn)點(diǎn)、京麥 AI 助手等創(chuàng)新應(yīng)用，覆蓋商家運(yùn)營、營銷、服務(wù)全流程。
據(jù)了解，京東數(shù)字人能幫助商家把直播成本降低至真人的 1/10，更能 7×24 小時(shí)不間斷帶貨，帶貨效果超越 80% 真人主播，能平均提升直播間轉(zhuǎn)化率 30%。目前，已經(jīng)有超過 10000 家品牌使用京東數(shù)字人直播，帶動(dòng) GMV 增長超過 140 億元。
隨著 AI 工具的落地，商家能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)高營銷價(jià)值用戶，并實(shí)現(xiàn)貨 - 人的精準(zhǔn)匹配、破圈拉新，成為商家提升運(yùn)營效率、抓住消費(fèi)增長的重要手段。
外賣、即時(shí)零售大戰(zhàn)燒到 618
我們還特別關(guān)注到，今年的 618 期間，外賣與即時(shí)零售成為平臺(tái)爭奪的新戰(zhàn)場。京東、美團(tuán)、淘寶（含餓了么）三大巨頭通過高頻補(bǔ)貼掀起了一場覆蓋餐飲、商超、數(shù)碼家電等多品類的 " 三國殺 "。
在京東 618 驚喜開放日上，京東宣布，618 期間京東外賣百億補(bǔ)貼將持續(xù)加碼，消費(fèi)者下單最高立減 61.8 元，同時(shí)，京東外賣正式推出 " 京東超級(jí)外賣日 " 活動(dòng)，每月 18 日可搶 1.68 元一杯咖啡、奶茶。搶到的折扣外賣可以現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)吃，也可先囤后送。
淘寶則通過 " 閃購 " 升級(jí)與餓了么的深度整合，快速切入即時(shí)零售市場。618 期間通過奶茶免單活動(dòng)引爆流量，首日送出 100 萬杯，奈雪的茶、庫迪咖啡等品牌訂單量暴漲超 200%，成功吸引年輕用戶。
618 也是對(duì)餓了么全品類入駐淘寶閃購的考驗(yàn)。阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡此前強(qiáng)調(diào)，即時(shí)零售是淘寶 " 用戶心智升級(jí) " 的關(guān)鍵，短期目標(biāo)是快速轉(zhuǎn)化存量用戶，長期則探索與傳統(tǒng)電商的融合可能性。
即時(shí)零售正成為電商平臺(tái)流量新引擎。以高頻外賣帶動(dòng) 3C 數(shù)碼、家電、商超等商品的策略，正在重塑傳統(tǒng)電商邏輯。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，618 大戰(zhàn)已經(jīng)從單純補(bǔ)貼、線上流量爭奪戰(zhàn)，升級(jí)到全渠道的效率競爭，通過即時(shí)零售、內(nèi)容電商、AI 電商多維尋找增量。
來源：零售商業(yè)評(píng)論
