去年我們?cè)治鲞^二次元 " 破壁 " 這個(gè)現(xiàn)象：二次元不再局限于小眾圈層，而是成長為極具增長潛力的泛文化。這一點(diǎn)，在 Cosplay（"Costume Play" 的合成詞，也即 " 角色扮演 "）這個(gè)二次元的衍生分支上，也有顯著的體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2023 年全球大約有 1000 萬名 Cosplay 愛好者，僅 2023 年他們的支出就高達(dá) 48 億美元，平均每位用戶每年在 cosplay 上消費(fèi) 480 美元。
01、IP 驅(qū)動(dòng)下的 Cosplay 商業(yè)生態(tài)
自 80 年代初 Cosplay 一詞第一次在日本出現(xiàn)，如今的 Cosplay 已逐步形成了一套以 IP 為核心的、較為成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
在上游，ACG 內(nèi)容的創(chuàng)作，是 Cosplay 生態(tài)的源頭。尤其是近年來，國產(chǎn)動(dòng)漫和游戲的崛起，比如《原神》《天官賜福》《狐妖小紅娘》等熱門作品，都極大地豐富了可供 Cosplay 的 IP 資源。去年上線的現(xiàn)象級(jí)游戲 " 黑神話：悟空 "，更是成為各種漫展的頂流 IP，大圣、四妹、小狐貍萍萍等，都是備受 coser 們青睞的角色。這些具有強(qiáng)辨識(shí)度的人物形象，為產(chǎn)業(yè)鏈注入了源源不斷的靈感與商業(yè)潛力。
圖片來源：小紅書
有了具體的 IP，中游環(huán)節(jié)則主要圍繞這些角色，展開具體的產(chǎn)品化和商業(yè)轉(zhuǎn)化，包括但不限于Cos 服飾、假發(fā)、美瞳、道具等。這一環(huán)節(jié)不僅涵蓋標(biāo)準(zhǔn)化商品的生產(chǎn)與零售，也包括定制化服務(wù)的拓展，如為特定角色設(shè)計(jì)的服裝、道具，還有專門提供發(fā)型服務(wù)的 " 毛娘 " 和專門化 Cos 妝的 " 妝娘 "，滿足消費(fèi)者更多元的個(gè)性化需求。同時(shí)，品牌方與 IP 方之間的授權(quán)合作也越來越規(guī)范，進(jìn)一步推動(dòng) Cosplay 周邊市場的規(guī)模化與專業(yè)化發(fā)展。
而下游，以 " 二次元人群 " 為主的消費(fèi)者，是 Cosplay 商業(yè)生態(tài)的最終支撐。從人群畫像來看，近五成 Cosplay 消費(fèi)者年齡在 18 至 24 歲之間，超過兩成在 25 至 30 歲之間，是一批具有強(qiáng)烈自我表達(dá)欲和審美主張的年輕用戶。
圖片來源：晶報(bào)
值得注意的是，Cosplay 也正在從 " 愛好 " 逐步走向 " 職業(yè)化 "。部分 coser 通過參加漫展、線上直播等方式，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人 IP 的商業(yè)變現(xiàn)。此外，以 "cos 委托 " 為代表的衍生服務(wù)也開始流行，消費(fèi)者能夠按需定制與 coser 互動(dòng)的內(nèi)容等。還有一些主打 Cosplay 寫真的妝造攝影定制服務(wù)，提供場景搭建、角色造型、后期修圖等一體化流程，打造出以體驗(yàn)為導(dǎo)向的新型消費(fèi)場景。
簡單來說，Cosplay 的商業(yè)生態(tài)是圍繞 IP 展開的，商家通過各類產(chǎn)品和服務(wù)，連接 IP 內(nèi)容，與消費(fèi)者體驗(yàn)。下文當(dāng)中，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注 Cosplay 中最核心的幾類周邊——服裝、美瞳和假發(fā)，以此來更深入地了解這一領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)。
02、Cosplay 服裝：從百元到數(shù)千元的定制化生意
在 Cosplay 周邊品類當(dāng)中，服裝無疑是占比最大的核心品類。根據(jù)貝哲斯咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024 年全球 Cosplay 服裝市場規(guī)模達(dá) 47.5 億美元，預(yù)計(jì)到 2029 年，這一數(shù)字將增長至 86.5 億美元。
目前大多數(shù) Cos 服裝的生產(chǎn)邏輯是：服裝品牌或商家通過與上游 IP 方獲得授權(quán)，或者基于熱門角色進(jìn)行 " 風(fēng)格仿制 "，再聯(lián)系工廠進(jìn)行服裝打版與生產(chǎn)，最后在各大電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。 由于角色服裝樣式復(fù)雜、細(xì)節(jié)繁多，Cos 服的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，大多商家沒有進(jìn)行流水線式量產(chǎn)，而是選擇 " 半定制 " 或 " 小批量 "，既保證細(xì)節(jié)還原，又兼顧成本控制。
據(jù)我身邊的 Cos 玩家分享，他們除了淘寶，也會(huì)通過閑魚或拼團(tuán)買 Cos 服，也有的會(huì)找裁縫定做，或是買相似的日常服飾進(jìn)行改造和搭配。
根據(jù)《中國二次元服裝消費(fèi)市場分析報(bào)告》顯示，Cos 服裝的單筆消費(fèi)金額多集中在 100 至 500 元之間。有媒體采訪了一位從業(yè)十年的 Cos 服飾手作師得知，迦南（游戲 " 永劫無間 " 中的角色）的 Cos 服裝，租賃價(jià)格也高達(dá) 350 元，這樣的價(jià)格對(duì)部分深度玩家而言，可能也不構(gòu)成心理門檻，反而更像是一種 " 信仰充值 "。
圖片來源：永劫無間
在具體的品牌方面，一些 Cos 服裝廠商已在圈內(nèi)打出名號(hào)。比如美盛集團(tuán)旗下的悠窩窩，依托美盛二次元的資源獲得眾多 IP 的服裝授權(quán)，包括《全職高手》《少年錦衣衛(wèi)》等 IP，同時(shí)借助與二次元平臺(tái)、社團(tuán)等進(jìn)行營銷推廣。
再比如從十平米車間開始的三分妄想，最初由三位 Cosplay 的狂熱愛好者創(chuàng)立，通過十年積累了 300 萬粉絲，2019 年線上銷售額就已突破 5000 萬，并多年拿下雙 11、雙 12 的 Cosplay 類目第一。
而隨著海外二次元市場的快速增長，部分國產(chǎn) Cos 服裝品牌也開始 " 走出去 "。像主攻海外市場的Dokidoki，依托成熟的供應(yīng)鏈體系和生產(chǎn)能力，以遠(yuǎn)低于北美市場同類產(chǎn)品的價(jià)格，成為海外市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，三分妄想在 2020 年 7 月加入天貓海外全球包郵服務(wù)后，一周出海成交環(huán)比增長 235%；喵屋小鋪同年 8 月在天貓海外平臺(tái)的成交額同比增長 34%，出海月銷售額過 10 萬。
03、Cosplay 細(xì)分品類賽道：美瞳與假發(fā)
Cosplay 所用到的美瞳與假發(fā)，盡管在體量上不及服飾，但也顯示出更加精細(xì)化消費(fèi)的趨勢(shì)，并且有著較高的用戶粘性。
眼神和鏡頭感，往往是角色還原的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)藝恩發(fā)布的《2025 美瞳消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，Cosplay 等顏值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了美瞳熱度上漲，而漫展是重要的關(guān)聯(lián)場景。那些日常看略顯夸張的大直徑彩色日拋，Cos 用則可能剛剛好。
圖片來源：《2025 美瞳消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
在品牌上，國貨彩瞳品牌憑借豐富的產(chǎn)品花色，以及更切中消費(fèi)者痛點(diǎn)的營銷方式不斷崛起。根據(jù) CBNData 發(fā)布的《國貨彩瞳美妝化消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，2022 年上半年 TOP9 彩瞳品牌線上 GMV 市場份額合計(jì)超過 50%。
圖片來源：《國貨彩瞳美妝化消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
另外根據(jù)媒體報(bào)道，以日拋彩瞳為核心產(chǎn)品線的可啦啦，2024 年 GMV 超 15 億，市占率及 GMV 位列行業(yè)第一。截至目前，其累計(jì)服務(wù)超 8000 萬人次，全網(wǎng)粉絲量突破 1000 萬。其曾與經(jīng)典國民手游 " 王者榮耀 "IP 聯(lián)名，推出合作款彩瞳，引起不小的關(guān)注。
伴隨著彩瞳美妝化的趨勢(shì)，與 Cosplay 某位角色綁定起來的妝造內(nèi)容或許將成為彩瞳品牌進(jìn)行社交營銷的一大發(fā)力點(diǎn)。比如在二次元人群中建立起一定消費(fèi)認(rèn)知的 DOYA 和 LENSPOP，定位上都與 Cosplay 綁定起來，小紅書平臺(tái)的內(nèi)容也多圍繞完整的 Cos 妝容展開，而且也非常注重與 Coser 群體的深度互動(dòng)，比如招募體驗(yàn)官、漫展現(xiàn)場福利派送等等。
這些舉措一方面是建立起品牌與目標(biāo)客群的緊密連接，另一方面則是強(qiáng)化美瞳與 Cosplay 角色的消費(fèi)心智。
假發(fā)對(duì)于 Cosplay 的重要性也不容小覷。
在淘寶平臺(tái)上搜索 "Cos 假發(fā)" 等關(guān)鍵詞下，不少產(chǎn)品的月銷量過萬。淘寶店鋪漫美的一款長直假發(fā)，已有超過 10 萬的成交量，近期 618 頁面更是顯示 "2 千 +Cosplay 愛好者買過 "，而問答區(qū)也都是關(guān)于 Cos 某個(gè)角色的討論。
不過據(jù)了解，很多 Cos 愛好者并不那么在意品牌，尤其是假發(fā)，一般買了之后也都需要自己再加工，或者找 " 毛娘 " 定做。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，中國的假發(fā)制造已具備世界級(jí)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，全國假發(fā)主要產(chǎn)地許昌每年生產(chǎn)假發(fā)數(shù)量以億為單位，占據(jù)全球假發(fā)市場的 60% 左右。對(duì)于假發(fā)行業(yè)的品牌來說，Cosplay 這一細(xì)分領(lǐng)域有品類無品牌的特點(diǎn)，或許也是其機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。
此外，圍繞假發(fā)與妝造，Cos 圈還衍生出一批專業(yè)化的服務(wù)崗位。比如前面提到的負(fù)責(zé)假發(fā)造型的 " 毛娘 "，以及專攻 Cos 化妝和后期修容的 " 妝娘 "，正在成為許多玩家愿意為之買單的專業(yè)角色。他們常以自由職業(yè)或小作坊的形式活躍于漫展、拍攝和線上平臺(tái)之間，為這個(gè)圈子提供了大量非標(biāo)但高度個(gè)性化的服務(wù)。
04、品牌機(jī)會(huì)：從 IP 聯(lián)名到場景化滲透
Cosplay 相關(guān)的消費(fèi)，作為一種文化行為消費(fèi)，本質(zhì)上二次元文化的 " 實(shí)體化 " 與 " 服務(wù)化 "。因此，對(duì)品牌而言，增長與否的關(guān)鍵在于，它能在多大程度上滲透進(jìn) IP 生態(tài)。換句話說，誰能更精準(zhǔn)地洞察和把握年輕人的文化與消費(fèi)邏輯，誰能更細(xì)致地嵌入他們的文化場景，誰就越有可能抓住 Cos 趨勢(shì)帶來的機(jī)會(huì)。
其實(shí)縱觀 Cosplay 線上與線下的各類場景，Coser 真正的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并不是 " 需要某個(gè)產(chǎn)品 "，而是 "完成某次表達(dá)"。不管是一張好看的 Cos 照片，還是在漫展里與同好的互相認(rèn)同，用戶的消費(fèi)都是由這份 " 表達(dá)欲 " 驅(qū)動(dòng)的，而與其表達(dá)相聯(lián)的場景則成為品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的溝通場域。
線上，除了 IP 聯(lián)名，品牌還可以進(jìn)一步考慮與細(xì)分 KOL 合作進(jìn)入私域社群。比如與 " 毛娘 "、" 妝娘 " 等聯(lián)動(dòng)推出工具包，與知名 Coser 定制角色妝容教學(xué)等等，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)也更有效的傳播。
而在線下，漫展依然是最具集中度的場景。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有 19 家漫展品牌今年計(jì)劃舉辦至少 64 場漫展。第 34 屆螢火蟲漫展的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年初有 20 萬人次參加展會(huì)，逛展全程人均消費(fèi)高達(dá) 642 元。
根據(jù)媒體采訪，有漫展從業(yè)者表示，她所在的城市每年都有很多新的二次元群體加入，過去兩年寒暑假期間的漫展，入場人數(shù)都以 20% 的幅度增長。品牌與漫展的合作，能夠在線下為用戶提供更具真實(shí)感的體驗(yàn)，并建立起更高的品牌好感度。
回過頭來看，Cosplay 的周邊產(chǎn)業(yè)邏輯，不同于靠剛需拉動(dòng)的快消市場，其需要依靠文化認(rèn)同來建立深度連接。也正因此，品牌從產(chǎn)品到營銷上，都更需要以一個(gè)真誠的姿態(tài)出現(xiàn)，理解 Cos 人群的真正想法，然后用產(chǎn)品與服務(wù)去回應(yīng)他們的表達(dá)欲。這或許也正是 Cosplay 商業(yè)生態(tài)的活力所在。
來源：品牌議題
