不是廣告人不努力，是技術變化太快。
當傳統(tǒng)廣告團隊苦苦磨了一個月，修改了五次方案，終于得到甲方點頭確認時，AI 廣告團隊的尾款已經結了九回。
這并不是夸張，而是廣告人正在經歷的殘酷現實。一位入行四年的廣告演員余西稱：" 一條一兩分鐘的短視頻廣告，從項目策劃到最終落地，短則半月，長則說不準。"
而另一邊，在今年 6 月 NBA 總決賽直播中，一條由 Google 最新視頻生成模型 Veo 3 全流程制作的 30 秒廣告，累計播放輕松破億。幕后導演 PJ Ace 稱，這條廣告僅用了一臺電腦、48 小時和 2000 美元。
可以預見的是，AI 正在悄然改寫廣告業(yè)的規(guī)則。據 QYResearch 統(tǒng)計及預測，2024 年全球 AI 廣告市場銷售額達 10.23 億美元，預計 2031 年將飆升至 103.2 億美元，年復合增長率高達 39.7%。
高速增長背后，各路玩家持續(xù)加碼，TikTok 推出全新的 AI 廣告功能、谷歌推出 Veo3，國內以即夢和可靈為代表的 AI 視頻生成工具已成為主流選擇，阿里、京東等企業(yè)均向各自商家提供 AI 廣告平臺，輔助運營。
一面是工具的加碼進階，一面是傳統(tǒng)廣告的生存危機，技術和人，又來到了十字路口。
AI 對打真人，
傳統(tǒng)廣告輸在哪兒？
" 我去面試攝影師，拿出相機還被笑話了，他們講這東西已經落后了，用手機加 AI 做的更好，我都準備賣相機轉型 AI 了。"
攝影師喬治白在一則關于 AI 廣告的帖子下如此留言。他曾是那種 " 扛著單反走天涯 " 的人，如今在求職時頻頻碰壁。
他告訴「定焦 One」，" 現在很多（小型）公司都用 AI 工具，每天能生成 2000 多條視頻，分發(fā)給不同賬號測試爆款，一旦哪個火了，就用這個賬號進行投流帶貨。"
和喬治白類似，廣告人周路也在經歷著被時代 " 溫柔 " 淘汰的過程。
七年前從北電畢業(yè)后，周路入行做了廣告攝影。盡管他并不認為 AI 廣告會對傳統(tǒng)廣告行業(yè)造成太大沖擊，但說起近況時他大方袒露，現在主要是拍攝廣告素材，提供給某頭部互聯(lián)網大廠的 AI 業(yè)務，算是變相喂養(yǎng) AI。
從工作難找到主動轉型，兩人的經歷像是被 AI 技術按下加速鍵。不怪廣告人不努力，實在是因為 AI 技術發(fā)展得太快。
與傳統(tǒng)廣告相比，AI 廣告贏在哪里？我們從流程、技術、成本幾方面來看。
在制作流程上，傳統(tǒng)廣告要經歷冗長的制作周期，從甲方需求立項到交付作品，中間要經歷反復拉鋸戰(zhàn)，還多了組團隊、定演員、后期特效制作等環(huán)節(jié)。
而 AI 廣告的核心優(yōu)勢之一就是 " 快 "，AI 工具打通了整個鏈條，其流程主要包括以下幾步：
第一步，生成分鏡。利用導演寫的腳本（有些作品腳本也是 AI 生成），用 DeepSeek、豆包、ChatGPT 等工具生成分鏡信息，如 " 魚兒躍出水面 -2 秒 - 全景 " 等信息；在此之前，導演還需要對廣告風格和背景環(huán)境進行設定，如將整個環(huán)境設定為冰雪初融、草木剛萌動的春天景象。
第二步，生成圖片。利用即夢、Midjourney 等工具生成畫面。這一步的關鍵是結合大量有光感的紀錄片鏡頭進行訓練，保證畫面質量能夠有寫實感和美感。
第三步，生成視頻。利用即夢、可靈等視頻生成工具對圖片畫面進行動態(tài)測試，生成合適的視頻素材。由導演在生成的所有動態(tài)素材中，挑選合適的片段進行剪輯。
第四步，剪輯。用剪映、Premiere 等將視頻素材進行后期制作，使之具備完整廣告視頻的效果。
不僅快，AI 廣告的技術門檻也低了不少。負責招募 AIGC 廣告導演的尼娜介紹："AI 廣告生成難度不高，AI 導演門檻也不高。"
「定焦 One」注意到，從招聘信息來看，AI 廣告導演主要具備三種能力：視頻剪輯（把控后期和影片節(jié)奏）、內容運營（設計開頭和高潮、適配各平臺風格）、創(chuàng)意協(xié)作（前期策劃、團隊配合），這也是傳統(tǒng)廣告導演所應具備的素質。但是相比起傳統(tǒng)拍攝，AI 廣告卻不強調拍攝經驗和鏡頭語言，僅僅標注了 " 或具備基礎拍攝 / 導演能力 "。
過去，一名傳統(tǒng)廣告導演需要長期的藝術訓練和大量實踐，才能形成自己的鏡頭語言和把控能力，相比之下，AI 廣告導演對技術的學習可謂是 " 速成式 "。
再來看成本。一支傳統(tǒng)廣告視頻，從創(chuàng)意到交付動輒幾十萬甚至百萬預算。AI 廣告公司 " 與光 AI" 品牌經理王璐圣透露，他們能將原本需要百萬預算和數月周期的商業(yè)視頻，成本壓縮至 30%-50%，時間效率提升 70%-90%。
以與光 AI 和聯(lián)想合作的亞冬會開幕式作品為例，王璐圣介紹：" 如果用傳統(tǒng)的方案去做，起碼花費 100 萬以上，但是用 AI 做，成本可以壓縮到 30 萬，而且公司的利潤率沒有受到影響。"
前文提到的 PJ Ace 導演也提到，傳統(tǒng)拍攝動輒要 40 萬美元，60 人跑上一個月。而那條 AI 廣告，一個人兩天搞定，花了不到兩千美元。
圖源 / 與光 AI
當一邊在提速降本，另一邊難免感受到寒意。
行業(yè)變革帶來的焦慮，并不僅限于 " 沒活干 "，廣告演員余西還遇到了另一重煩惱。
她透露，雖然現在還沒明顯感受到 AI 帶來的生存壓迫，但是已經有不少公司想采集她的人像信息（面部和聲音等）用于打造數字廣告人。她稱：" 一旦授權了，我們演員是沒辦法把控后續(xù)環(huán)節(jié)，不知道會用你的形象來輸出什么內容，合同也沒有保障這一點，我們演員很被動。"
在談及 AI 廣告時，余西直言不諱：" 我是非常抗拒的 "。不止余西一人有面臨這種情況，「定焦 One」了解到，還有一部分演員會私下約定，禁止簽約數字人信息授權，甚至通過抬高信息授權價格來倒逼對方去選擇真人演員，這不僅是對自身形象的保護，還反映出一種對 AI 取代真人的潛在危機感。
未來，誰也說不準。
千億市場紅利，
但不是誰都能吃到
目前大多數人對 AI 廣告的印象還停留在內容層面，常見形式有兩種，一種是全鏈路 AI，包括前期策劃、腳本制作，中期畫面生成和后期成片；另一種形式更為常見，即部分畫面用 AI 代替，如用 AI 生成視頻背景特效或虛擬風格化角色和元素的插入。
在這個層面，國內已經有不少大廠有成熟的產品。一位業(yè)內人士稱，" 目前國內第一梯隊可靈和即夢使用頻率較高，可靈在運動鏡頭上表現突出，適合動作幅度大、長鏡頭和一鏡到底的畫面，對物理世界理解到位；而即夢優(yōu)勢在于生圖，綜合能力領先。"
不過，這還只是 AI 廣告的入門級玩法。真正改變行業(yè)格局的，是 AI 正在悄悄接管整個廣告鏈條，從內容生產一直延伸到投放優(yōu)化。
國外的大廠們在這條路上跑得更快，最有代表性的是谷歌的 Performance Max 和 Meta 的 Advantage+，已經把廣告設計、生成、投放等環(huán)節(jié)全部打通。
以 Google Performance Max 為例，廣告主只需要需要上傳素材（商品圖片、徽標、視頻等）和設定結構（如廣告標題、預算出價、地區(qū)語言等），Google 就能制作出廣告。即便沒有視頻素材，Google 也可以根據文字 / 圖片素材資源自動制作視頻。制作完成后，Google 自動化系統(tǒng)會將廣告投放給潛在客戶。
再看國內，大廠們也在加速布局，但更多是綁定自家生態(tài)，提供相應服務。比如，阿里媽媽的萬相營造（原萬相實驗室）就作為電商場景 AIGC 生成工具，主要為了賦能商家經營；同樣的還有京東 AI 電商營銷工具羚瓏，為商家提供從店鋪到產品等廣告設計服務。
不管是只用 AI 生成廣告內容，還是整個流程都交給 AI，毫無疑問，AI 廣告蘊含著千億市場。
CTR（央視市場研究）發(fā)布的《2025 中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，53.1% 的廣告主會在創(chuàng)意內容生成中使用 AIGC 技術，其中有接近 20% 的廣告主，在視頻創(chuàng)作中超 50% 的環(huán)節(jié)需要借助 AI。
但是，蛋糕雖大，不是每個人都能分上一口。高盛在報告中指出，大平臺因為具備數據、技術和資本壁壘等優(yōu)勢，會在中短期獲利。而對于缺乏技術資源等優(yōu)勢的玩家而言，能不能吃到紅利，和會不會被 AI 搶飯碗，僅一線之隔。
從目前格局看，這個市場分成了三層：
頂層是平臺型大廠。它們既賣工具也賣流量，廣告怎么做、往哪投、怎么優(yōu)化，每個環(huán)節(jié)都有機會獲利。
Google 和 Meta 已經占領先機，Meta Advantage+ 采用率從 2023 年 Q1 的 2% 飆升至 2024 年 Q4 的 36%，Google Performance Max 在美國廣告主中的采用率也已達 59%。
國內大廠在這方面雖然起步稍晚，但增速更快。量子位智庫預測，2025 年中國廣告市場規(guī)模將達 13465.9 億元，生成式 AI 在廣告營銷中的營收規(guī)模預計 2030 年將達到 1500 億元左右。
其中頭部企業(yè)也追逐明顯，以快手為例，可靈在 2025 年 3 月（正式推出后的第 10 個月）實現年化經常性收入超過 1 億美元；在廣告營銷素材生產環(huán)節(jié)，快手今年一季度 AIGC 營銷素材的日均廣告消耗已達 3000 萬元。阿里京東字節(jié)等企業(yè)也在各自發(fā)力，京東稱，今年一季度平臺及廣告收入增長 15.7% 至 223.2 億元，部分原因也歸功于 AI 工具。
第二層，是吃到 " 效率紅利 " 的頭部品牌和代理商。
對品牌來說，AI 能讓營銷更快更便宜。有代表性的案例是可口可樂 AI 圣誕廣告《Secret Santa》，其制作方表示，相比傳統(tǒng)高達數百萬美元的制作費用，這只廣告不僅大大降低了成本，制作速度也提高了五倍。
而代理商諸如廣告公司，AI 能壓縮制作周期、節(jié)省成本。如今不少廣告公司也憑借敏銳嗅覺快速轉身，全球四大上市廣告公司代理商接入 AI 技術，成功上車。如 Omnicom 與 Google Cloud 建立長期合作伙伴關系，WPP 集團合作英偉達，聯(lián)手谷歌，加碼 AI 對視頻的優(yōu)化升級。
第三層，也就是沒有技術資金等優(yōu)勢的中小廣告公司和個人創(chuàng)作者，情況就沒那么樂觀了。
正如多位業(yè)內人士均表示，AI 技術首先威脅的就是低端環(huán)節(jié)，導致下游開始卷低價，后果是產出的內容同質化，很容易被取代。
王璐圣認為不僅是下游，連中游也會受影響，" 現在我們接的商單預算基本都是 40W-60W，很少接 20W 以下的。" 這意味著中游的門檻也在提高。
長此以往，行業(yè)可能走向兩極分化，一邊是手握技術和資源的玩家越做越大，另一邊則是被 " 技術替代 " 的中小從業(yè)者轉型或退場。
下一站：
從 " 技術比拼 " 到 " 心靈共鳴 "
盡管 AI 廣告讓人眼前一亮，在數據與紅利狂歡的背后，還是有些 " 硬核 " 問題沒解決。
最明顯的，就是技術不成熟帶來的翻車現場。
去年 8 月，麥當勞為了宣傳 " 麥當勞薯條 250 日元大促 "，在官方社交媒體賬號上發(fā)布了一條 AI 視頻廣告，視頻中場景、食物和人均是由 AI 技術生成。但網友發(fā)現，視頻中人居然有 " 六根手指 "，此外畫面里還出現多余物體，瞬間引起網友爭議。
同年 11 月，可口可樂發(fā)布了首支全 AI 生成圣誕廣告《假日魔法來了》，內容致敬了可口可樂 1995 年經典的《Holiday is coming》廣告，卻遭受網友痛批 " 沒有創(chuàng)新精神 "" 畫面太過驚悚 "。
在技術 bug 之外，版權風險也是另一個老生常談的問題。目前市場上 AI 工具都需要大量素材來豐富資源庫，專業(yè)的素材提供尚未形成規(guī)模，尤其是監(jiān)管限定還未完善，這就導致 AI 作品常常陷入版權風波。
大衛(wèi) · 布拉戈耶維奇的肯德基 AI 視頻廣告就被指出利用了導演約里斯的作品和其他攝影師公開發(fā)表的帖子，從鏡頭、演員、服裝等幾乎取自他人作品。此前國內品牌李子園的 " 青春甜不甜 "AI 廣告被指抄襲日本真人廣告，從動作、畫面到人物風格均高度雷同。
圖 / 日本真人廣告（上）；李子園 AI 廣告（下）
除了技術和版權，AI 廣告還面臨一個終極靈魂拷問——它能不能真的打動人心？
那些能流傳十幾年的經典廣告，靠的不是炫技，而是觸動情感的力量。如中國臺灣公益廣告《母親的勇氣》展現飄洋過海、不畏艱險的母愛，泰國潘婷《You can shine》展示個人自信與獨立的蛻變，可口可樂《邊界》則以更宏大的視角切入和平與友好的主題。這些理念和情感的傳播，AI 能做出來嗎？目前來看，AI 可以是工具，但它不是答案。
就像目前 AI 廣告仍需要依賴導演把控節(jié)奏、依靠廣告團隊提供素材，也正如業(yè)內人士分析，廣告發(fā)展到后面仍是拼創(chuàng)意和審美。這也意味著，或許又將回歸到大腦較量。
從業(yè)者們對此也有各自的思考和打算。
面對越來越逼真的 AI 廣告演員，余西表示無奈：" 這對底層沒有名氣、缺乏二次創(chuàng)作能力的演員而言肯定會帶來巨大沖擊，但演員現場二次創(chuàng)作的能力還是 AI 無法取代的，所以演員現在需要去發(fā)展自己的核心競爭力。"
一位資深動畫導演也表示，目前能被 AI 取代的，更多是一些偏低端的環(huán)節(jié)和技術人員，類似初級策劃、初級美術設計、初級剪輯師、初級特效師等等。真正有創(chuàng)意的人和環(huán)節(jié)反而是受益的，因為 AI 提供了更多更快的選擇項供他們決策。
多位從業(yè)者認為，AI 廣告還沒真的顛覆傳統(tǒng)廣告行業(yè)，但技術變化太快，所有人都必須提前準備。
王璐圣稱，"AI 廣告的確需要成熟導演把控，不過 AI 廣告導演和傳統(tǒng)導演的技能可能不太相同。" 尼娜也對這個問題有相同看法：" 現在對于 AI 廣告導演崗位來說，缺的是好的 AI 藝術家。會 AI 技術的人視聽語言理論知識會差很多，傳統(tǒng)導演會 AI 技術的又比較少 "。
更加洶涌的 AI 廣告浪潮，還在路上。
來源：定焦one
