速度時代，體驗(yàn)定乾坤，" 即時滿足 " 成為品牌競爭力的新標(biāo)準(zhǔn)。
出差落地發(fā)現(xiàn)行李延誤，打開手機(jī)下單，40 分鐘后一套合身的商務(wù)西裝已送至酒店客房。突如其來的暴雨讓通勤族措手不及，25 分鐘內(nèi)防水外套和鞋套已由騎手送達(dá)地鐵口。靈光一現(xiàn)要為明天的旅行添置新裝，下單的品牌連衣裙一小時準(zhǔn)時抵達(dá)。
2025 年，這些場景漸漸成為常態(tài)。服飾消費(fèi)從 " 計(jì)劃性購買 " 轉(zhuǎn)向 " 場景化即需即得 "。當(dāng)買衣服像點(diǎn)外賣一樣快，一場由 " 半小時達(dá) " 引發(fā)的服飾零售革命正席卷而來。
即時零售延伸向全品類，服飾類成新增長點(diǎn)
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）聯(lián)合德勤中國發(fā)布 "2025 年中國網(wǎng)絡(luò)零售 TOP100" 數(shù)據(jù)顯示，2025 年網(wǎng)絡(luò)零售 TOP100 企業(yè)總銷售額達(dá) 2.17 萬億元，同比增長 13.6%。其中即時零售成為最亮眼的增長極，預(yù)計(jì) 2025 年市場規(guī)模將突破 1.4 萬億元，未來五年復(fù)合增長率達(dá) 25%，其 " 分鐘級履約 " 的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)徹底重構(gòu)了消費(fèi)者對 " 快 " 的期待。
過去談到即時零售，人們首先想到的是外賣餐飲。如今，這一模式已裂變出全新維度，如服飾鞋帽這些傳統(tǒng)上依賴線下體驗(yàn)、購買決策周期較長的品類，正在即時零售平臺實(shí)現(xiàn)高速增長。
非餐飲訂單在各即時零售平臺占比大幅上升。截至今年 3 月底，美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已突破 1800 萬單。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，6 月以來，跑步鞋、運(yùn)動 T 恤、籃球鞋等運(yùn)動鞋服銷量同比去年增長超過 200%，游泳用品、騎行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、運(yùn)動外套等商品銷量同比去年增長超過 1 倍。迪卡儂在 "618" 活動期間整體銷量翻倍增長，其中泳衣銷量增長超過 1 倍，防曬衣銷量增長超過 30 倍，印證了專業(yè)運(yùn)動場景的即時需求激增。
今年兒童節(jié)期間，美團(tuán)閃購上的耐克、阿迪達(dá)斯、蕉下等運(yùn)動戶外品牌的兒童鞋服類產(chǎn)品數(shù)量同比增長 70%，成交額同比增長近 60%，有超過三成的訂單備注 " 送孩子 "。父親節(jié)期間，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的運(yùn)動鞋服成為熱門禮贈品，相關(guān)商品訂單量、成交額較平日增長 3 倍。
而近日淘寶閃購最新公布細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，7 月 5 日淘寶閃購超 8000 萬日訂單中，非餐飲訂單超 1300 萬，占比超過 16%。其中，運(yùn)動服飾增長了 144%，淘寶閃購?fù)瑯右蚕蛉奉惔蠓卣埂?/p>
" 對于有實(shí)體門店的連鎖鞋服品牌而言，即時零售能更快速打通線上線下。一方面，即時零售帶來的絕大部分是增量訂單，就近門店也能提供更好的退換體驗(yàn)。另一方面，即時零售還能盤活周邊潛在消費(fèi)者，帶來更多新客，并提高老客戶高復(fù)購率。" 業(yè)內(nèi)人士向我們表示。
品牌搶灘，頭部陣營全面布局即時零售
再從市場和品牌動作來看。
2025 年，無疑是鞋服即時零售的爆發(fā)元年，頭部品牌動作頻頻，整個鞋服行業(yè)正在加速布局即時零售渠道。
今年 1 月，綾致集團(tuán)旗下三大品牌入駐淘寶小時達(dá)（已升級為淘寶閃購）。" 即時零售作為近年來興起的商業(yè)趨勢，我們對其持續(xù)關(guān)注并寄予厚望。" 綾致集團(tuán)副總裁表示，品牌從 " 客戶在便利場景中的核心需求 " 出發(fā)，結(jié)合即時零售高效的履約服務(wù)能力，能夠讓零售門店與用戶在便利場景下的聯(lián)系更緊密。
2025 年春季，已有 50 多個服飾品牌商家入駐淘寶閃購，包括迪卡儂、熱風(fēng)、MO&Co、CHARLES&KEITH、紅豆以及七匹狼、萬事利等。
天貓 618 期間，迪卡儂門店自提日均訂單環(huán)比增長 2.2 倍，在淘寶閃購的整體日均訂單環(huán)比增長 2 倍。此外，服裝品牌 VERO MODA、ONLY、JACK & JONES 在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超 200%，創(chuàng)歷史新高。
今年國內(nèi)最大運(yùn)動零售運(yùn)營商滔搏也宣布正式與美團(tuán)閃購達(dá)成合作，旗下近 2000 家門店均已進(jìn)駐。今年 4 月，通過和美團(tuán)閃購聯(lián)合開展 " 戶外季 " 活動，滔搏在平臺的月銷售規(guī)模突破歷史峰值，較試運(yùn)營首月增長 6 倍。520 當(dāng)天，滔搏運(yùn)營的部分合作品牌在美團(tuán)閃購的業(yè)績規(guī)模環(huán)比增長突破 400%。
今年 6 月，綾致集團(tuán)旗下男裝品牌杰克瓊斯和女裝品牌 ONLY 也入駐美團(tuán)閃購，兩品牌共計(jì) 1400 余家門店已上線，覆蓋全國超 200 個城市。另外，迪卡儂、海瀾之家、熱風(fēng)、森馬、都市麗人、潘多拉等頭部品牌均已入駐美團(tuán)閃購，銷售增長迅速。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，今年 "618" 開門紅期間，男士 T 恤訂單量環(huán)比增長 300%，女士裙裝增長 500%，帽子配件增長 1180%。
海瀾之家則于今年 5 月將 5000 多家門店全面接入京東秒送，成為京東首個全方位戰(zhàn)略合作服裝品牌。據(jù)悉，海瀾之家依托京東秒送的即時配送網(wǎng)絡(luò)，將覆蓋全國超 5000 家線下門店升級為 " 云倉 "，精選日常休閑、戶外運(yùn)動、商務(wù)正裝等萬千當(dāng)季新品，實(shí)現(xiàn)從下單到送達(dá)的極速響應(yīng)。高端女裝品牌朗姿 LANCY 也在 5 月入駐京東秒送，正式布局即時零售戰(zhàn)略。
為什么服飾品牌紛紛押注即時零售？
首先是消費(fèi)者行為的根本轉(zhuǎn)變。調(diào)研顯示，50% 的年輕群體愿為 " 當(dāng)天達(dá) " 支付溢價(jià)，速度本身已成為核心競爭力。另外，現(xiàn)代快節(jié)奏生活催生大量碎片化、場景化的應(yīng)急需求。吃飯時不小心弄臟衣服、出差忘記帶西服、因暴雨急需換洗衣物 …… 這些生活中的臨時需求，正是即時零售要解決的核心痛點(diǎn)。
" 上次出差見客戶前弄臟了襯衫，通過閃購下單新襯衫半小時就到了，比起焦頭爛額找線下門店再購買方便多了。" 一位消費(fèi)者如此表示。
除了應(yīng)急需求，即時零售讓服飾的銷售場景更加多元化了。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，除日常 " 送貨到家 " 的場景外，杰克瓊斯和 ONLY 送往酒店、寫字樓、大學(xué)校園等地點(diǎn)的訂單也排名前列，在差旅、應(yīng)急等場景發(fā)展?jié)摿薮螅@部分消費(fèi)者也與品牌目標(biāo)人群高度契合。
在線下端，即時零售也成為了新增長渠道。比如拓展了門店經(jīng)營的時間。服裝品牌線下門店客流主要集中在周末以及工作日的晚間，而線上銷售情況與線下完全互補(bǔ)。據(jù)美團(tuán)閃購介紹，杰克瓊斯和 ONLY 在工作日的訂單占比能夠達(dá)到 70% 以上，并且早上和下午產(chǎn)生的訂單占比最高。
門店價(jià)值被重新定義，從銷售終端升級為 " 前置倉 + 體驗(yàn)中心 " 雙功能節(jié)點(diǎn)。通過將遍布城市商圈的門店轉(zhuǎn)化為前置倉，品牌極大延伸了門店的覆蓋半徑，顯著提升了門店的坪效和人效，分?jǐn)偭斯潭ㄟ\(yùn)營成本。比如滔搏上線美團(tuán) " 全城送 " 后，單店服務(wù)半徑擴(kuò)展至 25 公里。海瀾之家與京東的合作中，全國 5000 余家門店升級為 " 云倉 "，實(shí)現(xiàn)從下單到送達(dá)的極速響應(yīng)。通過即時零售的高效履約能力，服飾品牌實(shí)現(xiàn)了線上線下流量的有效打通。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，服飾品牌擁抱即時零售絕非跟風(fēng)，而是對 " 速度即體驗(yàn) " 新消費(fèi)邏輯的戰(zhàn)略回應(yīng)。
增長路徑，從速度競賽到 " 價(jià)值創(chuàng)造 "
面對這場變革，服飾品牌如何將 " 即時零售 " 轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長動力？具體從這幾個點(diǎn)來看。
首先，深化全渠道是基礎(chǔ)。全渠道融合能力決定服務(wù)半徑。品牌需要構(gòu)建并打通官方商城、小程序云店、平臺旗艦店、即時零售平臺等的全網(wǎng)矩陣。比如海瀾之家已形成官方商城、微信小程序、天貓旗艦店、京東旗艦店、抖店、美團(tuán)、京東秒送等多個平臺的全網(wǎng)電商矩陣，5000 家門店實(shí)現(xiàn) " 云倉化 "。還有滔搏近 2000 家門店接入即時配送網(wǎng)絡(luò)，都是實(shí)體渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范。只有當(dāng)線下門店與線上平臺無縫對接，庫存實(shí)時可視，才能實(shí)現(xiàn) " 半小時達(dá) " 的服務(wù)承諾。
其次，洞察場景化需求是關(guān)鍵。即時零售不是簡單地將線下商品搬到線上，而是針對消費(fèi)者應(yīng)急、送禮、臨時需求等特定場景，設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合與服務(wù)模式。品牌應(yīng)深入研究目標(biāo)客群的 " 即時性 " 需求場景（例如應(yīng)急、贈禮、特定節(jié)日），設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品組合和營銷活動。
比如滔搏在春節(jié)期間抓住運(yùn)動鞋服作為禮品的需求，與美團(tuán)閃購開展的 " 戶外季 " 活動均實(shí)現(xiàn)銷售大幅增長。出差應(yīng)急包、雨天應(yīng)急套裝、約會戰(zhàn)袍組合等產(chǎn)品組合，都是針對即時需求的創(chuàng)新方案。
再者，服務(wù)差異化構(gòu)建護(hù)城河。基礎(chǔ)配送之上，增值服務(wù)成為溢價(jià)支點(diǎn)，高端面料專業(yè)養(yǎng)護(hù)、高價(jià)款預(yù)約上門試穿、會員專屬退換保障等。比如海瀾之家在京東秒送堅(jiān)持線上線下同質(zhì)同價(jià)，消除消費(fèi)者對即時渠道的價(jià)格疑慮。
最后是技術(shù)驅(qū)動效率提升。通過 AI 預(yù)測、自動補(bǔ)貨、個性化推薦等技術(shù)手段，讓零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)庫存周轉(zhuǎn)提速、營銷精準(zhǔn)度提升。而 AI 賦能下的前置倉、閃電倉模式，則推動 " 倉儲 + 轉(zhuǎn)運(yùn) + 即時配送 " 協(xié)同降本，供應(yīng)鏈靈活性再上新臺階。滔搏與美團(tuán)閃購合作后缺貨率、退款率均有不同幅度下降，正是技術(shù)賦能的最佳例證。
另外，AI 試穿與即時配送的融合或?qū)⒔鉀Q終極痛點(diǎn)。虛擬試衣技術(shù)接入閃購系統(tǒng)后，消費(fèi)者可實(shí)時查看上身效果并一鍵下單，30 分鐘內(nèi)實(shí)物送達(dá)，徹底彌合線上線下的體驗(yàn)鴻溝。
綾致、滔搏、海瀾之家等頭部品牌的搶灘，僅是這場深刻變革的序章。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場已進(jìn)入萬億級規(guī)模，而即時零售正以 25% 的復(fù)合增長率成為最具活力的增長極。
未來屬于那些能夠真正融通全渠道、精準(zhǔn)捕捉場景需求、以差異化服務(wù)構(gòu)建壁壘，并通過精細(xì)化運(yùn)營將 " 速度 " 轉(zhuǎn)化為 " 高效體驗(yàn) " 的品牌。
當(dāng)一件新衣能在半小時內(nèi)送達(dá)，當(dāng)傳統(tǒng)門店變身為智慧前置倉，當(dāng)預(yù)訂單突破時間邊界，服飾行業(yè)即時零售本質(zhì)是對消費(fèi)者 " 此刻擁有 " 核心訴求的深度響應(yīng)。
來源：零售商業(yè)評論
