艱難時(shí)期
互聯(lián)網(wǎng)巨頭攪動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)的這個(gè)夏天，一場(chǎng)與廚房有關(guān)的變化正在悄然加速。
網(wǎng)傳外賣(mài)補(bǔ)貼即將因反內(nèi)卷告一段落后，京東宣布計(jì)劃投入 10 億元打造七鮮小廚，在全國(guó)范圍內(nèi)招募 " 菜品合伙人 "，希望打造出既讓外賣(mài)消費(fèi)者信賴(lài)，也經(jīng)得起線(xiàn)下客流檢驗(yàn)的社區(qū)食堂。
過(guò)去社區(qū)食堂多由政府或社區(qū)組織推動(dòng)，偏公益性質(zhì)，旨在解決老年居民的日常三餐。而 " 七鮮小廚 " 的目標(biāo)，明顯是希望能成為家庭廚房的可靠替代品，著力覆蓋上班族、學(xué)生這樣的剛需人群。
部分酒店在小區(qū)售賣(mài)餐食
在七鮮小廚上線(xiàn)之前，全國(guó)范圍內(nèi)的星級(jí)酒店們，已經(jīng)自發(fā)開(kāi)始在周邊社區(qū)擺攤銷(xiāo)售了。人們喜歡吃、吃得起，但又不太好做的那些菜，包括醬肉包、糖醋排骨、酸菜魚(yú)、鍋包肉等招牌菜，被酒店以 20-30 元的親民價(jià)格擺上餐車(chē)，方便下班回家的人選購(gòu)，往往不到 6 點(diǎn)就能賣(mài)完收攤。
買(mǎi)到 " 主菜 " 的上班族，至少能提前半小時(shí)吃上家庭晚飯。在這個(gè)普遍雙職工的時(shí)代，家庭廚房的功能性難免要為時(shí)間成本讓步，更何況現(xiàn)代化的居住環(huán)境，和互聯(lián)網(wǎng)的深化普及，早已重塑了很多人的生活習(xí)慣。
只不過(guò)對(duì)于廚房用具、廚電企業(yè)們來(lái)說(shuō)，這些生活習(xí)慣的變化就很危險(xiǎn)了。
萎縮
一間家庭廚房的成本是多少？不裝修的人對(duì)此可能很難有概念。
在一線(xiàn)城市，房?jī)r(jià)動(dòng)輒八九萬(wàn)一平，僅有 6㎡的廚房?jī)r(jià)值能高達(dá) 54 萬(wàn)元。這相當(dāng)于普通家庭 17 年的外賣(mài)支出。相信會(huì)有不少年輕人都思考過(guò)，如果不要廚房的那部分面積和投入，吃一輩子外賣(mài)是否劃算。
開(kāi)發(fā)商也很懂年輕人的心理，因?yàn)檎{(diào)研已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)廚房空間的敏感度低于臥室和客廳，但廚房裝修成本又遠(yuǎn)高于其他空間——單價(jià)達(dá)到了客廳裝修的四倍，所以會(huì)在戶(hù)型設(shè)計(jì)中普遍壓縮廚房面積，踩著國(guó)家要求的 5㎡廚房面積下限設(shè)計(jì)。
老一代視廚房為家庭情感樞紐，愿意更多投入時(shí)間精力和金錢(qián)。但年輕人在房?jī)r(jià)和工作壓力的高壓之下，每日烹煮三餐更像是一種消耗時(shí)間、精力的奢侈品。
即便是改善型住宅里，也更流行將廚房功能外延至客廳，打造所謂的開(kāi)放式廚房和島臺(tái)，承載備菜、辦公、輔導(dǎo)作業(yè)等多種功能，并實(shí)現(xiàn)與家人的交互。但要單論下廚這件事，就沒(méi)有那么重要了。
目前房?jī)r(jià)整體下滑明顯，但年輕人對(duì)廚房和外賣(mài)的看法是更激進(jìn)了還是回歸傳統(tǒng)，還并不好說(shuō)。只是對(duì)于和新房強(qiáng)綁定的集成灶企業(yè)們，壞日子是一定的。
集成灶是一種將燃?xì)庠睢⑽蜔煓C(jī)、消毒柜或蒸箱、烤箱、儲(chǔ)物柜等多種功能集成于一體的廚房電器，通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)空間高效利用和油煙高效凈化。
其核心賣(mài)點(diǎn)是采用側(cè)吸下排或深井下排技術(shù)，利用微空氣動(dòng)力學(xué)形成負(fù)壓區(qū)，在油煙擴(kuò)散前將其向下吸走，吸凈率普遍達(dá) 95% 以上。經(jīng)過(guò)美大、火星人等專(zhuān)業(yè)品牌的早期推動(dòng)，和美的、方太等巨頭企業(yè)入局之后，集成灶迅速普及，價(jià)格也從高端向中端下探。
集成灶最大的弱點(diǎn)并非高客單價(jià)勸退潛力用戶(hù)，而是這個(gè)品類(lèi)高度依賴(lài)新房市場(chǎng)，所以在這兩年行業(yè)經(jīng)歷了斷崖式下滑。
集成灶銷(xiāo)售中新房裝修需求占比高達(dá) 80% 以上，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚電（新房占比約 50%）。其安裝需與櫥柜深度結(jié)合，且需改造排煙管道，舊廚房改造成本高、難度大，導(dǎo)致存量市場(chǎng)滲透率極低。
目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的情況大家也都有所耳聞。2024 年，全國(guó)房屋新開(kāi)工面積為 73,893.00 萬(wàn)平方米，同比下降 23.00%。2025 年 1-6 月，全國(guó)房屋新開(kāi)工面積為 30,364 萬(wàn)平方米，同比下降 20.00%。
這兩年的新房市場(chǎng)規(guī)模，是在基數(shù)本就不高的情況持續(xù)快速下滑，也帶來(lái)了集成灶企業(yè)業(yè)績(jī)的暴跌。
浙江美大股價(jià)表現(xiàn)（自 2020 年 10 月至今）
2024 年，浙江美大營(yíng)業(yè)收入同比下滑 47.54%，凈利潤(rùn)同比下滑 76.45%；火星人營(yíng)收同比下滑 35.68%，凈利潤(rùn)同比下滑 94.91%。今年上半年，浙江美大的凈利潤(rùn)繼續(xù)同比下滑 89.9%，火星人凈利潤(rùn)更是同比下滑 246.91%。
巨大的財(cái)務(wù)壓力就擺在這些曾經(jīng)風(fēng)光的集成灶企業(yè)眼前，更有市場(chǎng)人士認(rèn)為，集成灶的業(yè)務(wù)模式在如今的房地產(chǎn)形勢(shì)面前難以為繼。
擁擠
新房市場(chǎng)萎縮了，大家就只能擠在早已擁擠的存量房市場(chǎng)里貼身肉搏。
在存量房市場(chǎng)中，廚房用具的需求主要集中在更新?lián)Q代、功能性提升、健康環(huán)保、智能化升級(jí)等方面。
剛需品類(lèi)，主要指油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛帷⑷紵徇@類(lèi)具有較高更換頻率的產(chǎn)品，是存量房市場(chǎng)中需求最穩(wěn)定的品類(lèi)。
品需品類(lèi)，主要指消毒柜、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤一體機(jī)、凈水器等，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食、便捷生活方式重視而迅速普及的品類(lèi)。
至于以養(yǎng)生壺為代表的健康養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品，和智能烤箱之類(lèi)的智能廚電，這些新品類(lèi)很可能是未來(lái)廚房用具發(fā)展的重要方向。
在上述幾類(lèi)產(chǎn)品中，剛需品類(lèi)及其龍頭企業(yè)的表現(xiàn)，是最能反映存量房廚房市場(chǎng)情況的。
老板電器曾憑借煙灶產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道深耕，長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位。但是隨著其深度合作的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商（包括恒大、碧桂園等）爆雷，老板電器自身的經(jīng)營(yíng)危險(xiǎn)也暴露了出來(lái)。
公司營(yíng)收幾乎零增長(zhǎng)，2024 年?duì)I收 112.13 億元，同比僅微增 0.10%，創(chuàng)五年最低增速；2025 年 Q1 營(yíng)收同比下滑 7.20%，頹勢(shì)加劇。
公司利潤(rùn)也大幅縮水，2024 年凈利潤(rùn) 15.77 億元，同比下降 8.97%；2025 年 Q1 凈利潤(rùn)同比暴跌 14.66%，單季跌幅翻倍。
房企爆雷帶來(lái)的應(yīng)收賬款計(jì)提減值之外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、新興品類(lèi)拓展不順可能才是老板電器最大的問(wèn)題。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，老板電器的營(yíng)收依舊高度依賴(lài)第一品類(lèi)——吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睿诳偁I(yíng)收中的占比超過(guò) 70%。但吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钸@類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上早已飽和且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
煙灶產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)達(dá) 8-10 年甚至更久，在 2022 年油煙機(jī)零售量首次低于 2000 萬(wàn)臺(tái)后，其實(shí)已經(jīng)標(biāo)志著新增需求已經(jīng)明顯萎縮。
在這種情況下，行業(yè)很容易走上以?xún)r(jià)換量的道路，尤其經(jīng)濟(jì)逆周期的時(shí)候消費(fèi)者本就對(duì)高端產(chǎn)品不太感冒。
但是對(duì)老板電器，放棄走了這么多年的高端路線(xiàn)并不現(xiàn)實(shí)，只能寄希望于 AI 賦能的故事，可以維持住品牌調(diào)性和溢價(jià)。老板電器不僅推出了 AI 煙灶聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，還發(fā)布了全球首個(gè)烹飪 AI 大模型 " 食神 "。
老板電器對(duì)人工智能寄予厚望
類(lèi)似的事情方太也在做，推出了 Healthy CookingGPT 系統(tǒng)，通過(guò)私有化部署 DeepSeek-R1 大模型，實(shí)現(xiàn)食材識(shí)別、健康菜譜推薦、烹飪曲線(xiàn)自動(dòng)調(diào)節(jié)等功能，將廚電從工具升級(jí)為 " 家庭健康管理師 "。
只不過(guò)，大部分消費(fèi)者恐怕并不會(huì)因此換掉舊設(shè)備——大多數(shù)人仍視廚電為功能型產(chǎn)品，并不愿意為 "AI 溢價(jià) " 買(mǎi)單，動(dòng)輒支付 2 萬(wàn)元左右的套價(jià)，得到的卻是冰箱升降屏、AI 菜譜推薦等雞肋的功能。
這也是老板、方太這幾年企業(yè)戰(zhàn)略的尷尬之處：高端形象的打造始終差一口氣，更難以真正探索出智能化的道路來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)就是只能繼續(xù)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中搏殺。
動(dòng)蕩
即便是對(duì)于老板電器、方太、華帝這樣多年的龍頭廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年也會(huì)是需要調(diào)整策略、精研產(chǎn)品、嚴(yán)陣以待未來(lái)不確定性的一年，更別提那些體量較小、產(chǎn)品并非剛需的小家電企業(yè)了。
國(guó)補(bǔ)是在透支未來(lái)兩三年的廚電消費(fèi)需求，而不是真的創(chuàng)造了那么多需求，這相當(dāng)于是一個(gè)行業(yè)的短期利好因素，中長(zhǎng)期利空因素。
數(shù)據(jù)顯示，2025Q1 的消費(fèi)者信心指數(shù)平均值為 98.70，低于 2024 年同期水平，表明政策的刺激效應(yīng)正在減弱。到了 Q2，消費(fèi)者信心指數(shù)略有回升，達(dá)到 99.50，但仍遠(yuǎn)低于政策實(shí)施前的峰值。
這說(shuō)明政策的實(shí)施雖然帶來(lái)了一定的提振效果，但其作用被外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不利因素所抵消。此外，國(guó)補(bǔ)政策作為重要的政策工具，也不可能長(zhǎng)期、連續(xù)實(shí)施。
業(yè)內(nèi)去年就分析過(guò)，有不少消費(fèi)者是因?yàn)閲?guó)補(bǔ)將原計(jì)劃 2025 年的廚電購(gòu)置提前至 2024 年完成，認(rèn)為這相當(dāng)于透支未來(lái) 1-2 年的換新需求。
考慮到許多廚電產(chǎn)品的更換周期都在五年以上，這一波國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)結(jié)束后，行業(yè)的新增點(diǎn)又要去哪里找呢？
甚至，國(guó)補(bǔ)政策并沒(méi)有利好到廚電的每個(gè)細(xì)分品類(lèi)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年 1-6 月全渠道廚房小家電整體零售額 319 億元，同比上漲 9.3%，整體零售量 13652 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 1.2%，線(xiàn)上零售量同比下滑 0.5%。
這種銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量之間的差異，其實(shí)就意味著中高端產(chǎn)品在國(guó)補(bǔ)之下更受歡迎，也意味著行業(yè)出清小企業(yè)、雜牌的速度會(huì)更快。廚房里數(shù)量眾多的小家電，很可能會(huì)是受影響比較大的細(xì)分行業(yè)，" 非必要不購(gòu)買(mǎi) " 的消費(fèi)趨勢(shì)非常明顯。
九陽(yáng)股份就是一個(gè)例子，自 2021 年起，公司業(yè)績(jī)便進(jìn)入下行通道，營(yíng)收從 2020 年的 112.24 億元降至 2024 年的 88.49 億元，凈利潤(rùn)從 9.4 億元暴跌至 1.22 億元，縮水近 90%。
而且去年九陽(yáng)股份的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá) 15.06 億元，同比增長(zhǎng) 13.43%，銷(xiāo)售費(fèi)用率也隨之攀升至 17.02%，研發(fā)費(fèi)用率卻降至 4.08%。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)候，越是沒(méi)有新創(chuàng)意和技術(shù)壁壘的產(chǎn)品就越難賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。
不過(guò)大家也確實(shí)很難想象，一臺(tái)豆?jié){機(jī)還能進(jìn)化出什么新花樣。在人工智能迅猛發(fā)展的今天，比起食神大模型，大家更想要的恐怕還是家務(wù)機(jī)器人。
雖然人形機(jī)器人大概率會(huì)率先用來(lái)滿(mǎn)足工業(yè)需求，但工業(yè)與家庭場(chǎng)景中需要的技術(shù)卻是相通的，一有突破，普適時(shí)代很可能會(huì)比大家想象中更快到來(lái)。
例如華為云與樂(lè)聚合作推出的裝載了盤(pán)古大模型的 " 夸父機(jī)器人 "，既能適用于掃碼包裝、物流搬運(yùn)以及沾錫工序等典型場(chǎng)景，又可以與智能家居設(shè)備聯(lián)動(dòng)，完成炒菜、掃地等常見(jiàn)家務(wù)。
雖然廚房場(chǎng)景存在智能化升級(jí)的預(yù)期，但以廚房用具企業(yè)在消費(fèi)者心目中的角色，他們拿到廚房智能化時(shí)代入場(chǎng)券的難度比較大，相比之下美的、海爾這樣的大廠(chǎng)更有機(jī)會(huì)奮力一試。在這種環(huán)境下，目前主流的相關(guān)企業(yè)們誰(shuí)能在這場(chǎng)廚房的寒冬中幸存下來(lái)，誰(shuí)會(huì)最終掉隊(duì)，實(shí)在是一個(gè)未知數(shù)。
來(lái)源：巨潮WAVE
