這個雙十一，大廠們在拼什么？
又是一年雙十一，對消費者而言，往年的購物欲似乎淡了。活動周期越拉越長，很多人甚至都記不清活動具體是哪天開始的。
但臺前的 " 冷靜 " 不代表 " 松懈 "。仔細(xì)瞧，大廠們的動作一點都不少，開門紅、GMV 戰(zhàn)報依舊，而在這些常規(guī)炒作之外，幕后商家們 " 拼刺刀 " 的力度，那可是一點都沒小。
我們發(fā)現(xiàn)，平臺間的競爭焦點，正從昔日的 " 流量戰(zhàn) " 轉(zhuǎn)向 " 效率戰(zhàn) "。 具體表現(xiàn)就是通過 AI 提升供需匹配精度、通過即時零售打通線下壁壘。 這種全鏈路升級既降低了消費者的決策成本，也為商家創(chuàng)造了可持續(xù)的經(jīng)營空間。
《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，雙十一已經(jīng)走過十五年，其意義早已超越單純的促銷活動，而是觀察中國產(chǎn)業(yè)變革、技術(shù)創(chuàng)新、營銷趨勢的重要窗口。
01 全域生態(tài)協(xié)同
互聯(lián)互通看起來像是去年就開始的玩法，但仔細(xì)看，去年雙十一的互聯(lián)互通只不過更多局限在支付與物流場景。這種程度的 " 互通 " 只解決了商家實際業(yè)務(wù)場景痛點的一小部分。
舉個例子，消費者被某個小紅書博主的視頻種草，想要去淘寶搜索相關(guān)產(chǎn)品時，卻又被其他內(nèi)容分散注意力，直接導(dǎo)致種草失敗。消費者被高密度的信息轟炸的今天，目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)瞬即逝成為商家急需解決的難題。一條能夠有效連接 " 種草 " 和 " 搜索 " 的路徑顯得尤為重要。
今年的雙 11 更進(jìn)一步，即打通內(nèi)容場到貨架場的閉環(huán)，對抗信息碎片化。
早在 2023 年微信廣告可以直接為淘寶天貓導(dǎo)流促成轉(zhuǎn)化，今年 9 月，這種合作更進(jìn)一步，阿里媽媽與騰訊廣告合作的 " 淘寶種草 · 小綠星 "，以視頻號種草—淘寶轉(zhuǎn)化的鏈路，將成交場攥在手中。
目前來看，阿里生態(tài)已經(jīng)建立起圍繞小紅書、B 站、抖音、騰訊生態(tài)、微博熱搜等多個流量入口，支持品牌根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整出價策略，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
除了線上，這個雙十一，阿里在線下整合電梯屏、社區(qū)驛站、校園燈箱等場景資源，結(jié)合 LBS 技術(shù)實現(xiàn) " 曝光 - 轉(zhuǎn)化 - 數(shù)據(jù)回流 " 閉環(huán)。
京東將拉新的目光鎖定微信生態(tài)。
微信和京東超市共同出資加碼了裂變玩法 " 萬人團(tuán) "，據(jù)悉，此次專門為商超的商品增加了補貼，商家銷售商品后，平臺提供的補貼最高到 15 元。
此外，今年雙 11 在與微信域的聯(lián)動上，京東超市規(guī)劃了 7 個搭子主題驚喜日，基于微信社交屬性，引導(dǎo)用戶分享福利和商品給自己的搭子，進(jìn)而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
作為種草屬性最強的平臺，早在 2024 年 618 前夕，小紅書就與天貓推出 " 紅貓計劃 " 探索從種草到交易的閉環(huán)，但在今年雙十一，小紅書將 " 種草直達(dá) " 商業(yè)產(chǎn)品全面向全行業(yè)開放：用戶在廣告筆記中可一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶天貓、京東、拼多多下單，品牌商家可直接實現(xiàn)從 " 種草 " 到 " 購買 " 的完整閉環(huán)。
《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，這個雙十一，平臺之間更多是在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，各司其職，把共同蛋糕做大，延續(xù)了之前互聯(lián)互通的主流趨勢，提升了平臺對抗不確定的能力，旨在迎來更確定性的增長。
02 發(fā)力即時零售
今年雙十一，快也是核心詞之一。阿里、京東將上半年即時零售的激烈競爭態(tài)勢延續(xù)到了雙 11，積極推進(jìn)傳統(tǒng)電商、本地生活與即時零售的整合，試圖在存量市場中，為平臺和商家撕開一道全新的增長缺口。
先從阿里來看，今年也是淘寶閃購參與的首個雙十一。11 月 3 日，餓了么 App 最新的內(nèi)測版本已更名為 " 淘寶閃購 "，后者標(biāo)語也更新為 " 外賣放心點，美食準(zhǔn)時達(dá) "。
阿里此次將餓了么從獨立的外賣平臺轉(zhuǎn)變?yōu)?" 即時零售 " 的履約基礎(chǔ)設(shè)施，與淘寶流量入口協(xié)同，實現(xiàn) "30 分鐘送萬物 "。
事實上，自 2025 年 10 月起，騎手服裝、App 圖標(biāo)等視覺元素已同步更換為淘寶品牌主色調(diào)橙色，進(jìn)一步強化品牌心智。
除了即時零售品牌的獨立性，阿里也重點強調(diào)了近場即時零售和遠(yuǎn)場電商的協(xié)同。
運動品牌迪卡儂支持消費者在其天貓旗艦店下單時，選擇由就近門店直接配送。該模式在縮短商品履約時間的同時，也被視為對線上流量轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化。
據(jù)悉，通過淘寶 " 閃購 " 的融合，超過千量級具備線下門店網(wǎng)絡(luò)的品牌可實現(xiàn) "3 小時送達(dá) " 服務(wù)，以實現(xiàn)淘系大促流量對線下實體門店銷量的帶動。
天貓超市今年雙 11 也是 " 近場閃購 " 的一員大將。
品牌可以通過天貓超市主站店和淘寶閃購的雙店運營策略，覆蓋更多消費人群和場景。天貓超市宣布升級供應(yīng)鏈能力，在原有半日達(dá)基礎(chǔ)上通過閃購前置倉和一日三配，實現(xiàn)商品最快 4 小時送達(dá)服務(wù)，同時還有城市競速賽等新 IP 營銷活動。
與淘寶注重 " 淘寶閃購 " 品牌形象的建立不同，京東強調(diào)玩轉(zhuǎn)全站流量，通過標(biāo)準(zhǔn)化接口打通 " 小時達(dá) "、" 到店取 " 等核心履約方式，實現(xiàn)了從商品、訂單到售后的全鏈路數(shù)據(jù)協(xié)同。
此外，京東還針對即時零售商家，設(shè)立了總計 35 萬元的激勵獎金池，對符合條件的商家提供最高 10% 的返利。
傳統(tǒng)電商借助即時零售尋找增量大家早已心知肚明，但在增量之外，值得我們關(guān)注的是——即時零售對傳統(tǒng)電商的深度滲透，體現(xiàn)了電商從交易邏輯向服務(wù)邏輯的轉(zhuǎn)變。
對平臺來說，打破傳統(tǒng)電商 " 以貨為中心 " 的邏輯，通過物流效率與服務(wù)驅(qū)動銷售，品牌則借此打開全新的生意通路，是全新的增長邏輯。
《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，即時零售底層邏輯的不同也對電商玩家提出了更高的要求：過去電商玩家需要兼顧的是物流、信息流、商流，做好雙邊市場效應(yīng)中的協(xié)調(diào)方，但是即時零售是近場電商，是囊括騎手在內(nèi)的三邊市場效應(yīng)，需要考慮用戶體驗與實效性。對電商玩家能力的更深一步考核。
除了運力的擴(kuò)張，還包括技術(shù)提效和機(jī)制保障。
比如，今年 10 月，淘寶閃購在 " 爆火好店 " 頻道上線 " 加速配送 " 服務(wù)，通過算法調(diào)度、智能路徑規(guī)劃與專人直送，讓用戶訂單平均提速 3 分鐘。
總之，即時零售的戰(zhàn)爭才剛剛開始，我們更期待電商平臺能在這場本地生活的硬仗中磨練真功夫。
03 AI 的深度應(yīng)用
AI 對營銷行業(yè)的重塑在這個雙十一體現(xiàn)的淋漓盡致。
天貓高調(diào)宣稱 " 迎來首個 AI 全面落地的雙 11"，京東則強調(diào)這是 " 技術(shù)融入程度最深的一屆大促 "。
具體來看，AI 重構(gòu)電商已經(jīng)不只是各家平臺在戰(zhàn)略層面的口號，而是已經(jīng)深入到 " 雙 11" 大促具體的運營細(xì)節(jié)。AI 的全面落地，也正在構(gòu)建全新的競爭維度，將從流量分發(fā)、消費者體驗、電商經(jīng)營等方面服務(wù)消費者及商家
在 C 端，AI 工具聚焦在影響消費決策上。
淘寶在今年雙十一的發(fā)布會中一口氣發(fā)布了六款 AI 導(dǎo)購應(yīng)用，淘寶推出 AI 萬能搜、AI 試衣、拍立淘等 6 款工具在實際應(yīng)用中，淘寶的這些 AI 產(chǎn)品可以給合適的商品匹配合適的優(yōu)惠、在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)、發(fā)給對的消費者。不僅能幫消費者精準(zhǔn)推薦到自己心儀的商品，又能幫商家提升購買轉(zhuǎn)化率。據(jù)淘寶透露的試點期數(shù)據(jù)，AI" 智惠引擎 " 發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了 15%。
京東上線 "AI 對話 "，支持比價、看趨勢、篩評價，10 月發(fā)布的 APP 16.0 版本中會搭載智能搜索推薦功能 " 愛購 "。這一功能同樣也是讓用戶用日常自然語言描述需求，而后系統(tǒng)去匹配并推薦商品，提升搜索和找貨效率。
抖音的核心突破在于將豆包大模型打造為電商流量的新入口。用戶在豆包中輸入商品推薦需求，如 " 我想買手機(jī) "，系統(tǒng)會直接生成包含商品鏈接的推薦頁面，并且一鍵直達(dá)抖音商城。此外還推出了 "AI 幫你挑 "，多維輔助決策。
在 B 端，AI 工具用于提升經(jīng)營效率，同時降低運營成本。
京東在今年雙十一期間免費向商家開放使用相關(guān) AI 工具。商家可以借助 AI 工具分析數(shù)據(jù)，在人群運營、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議。此外，AI 還能幫助商家免費或低成本生成高質(zhì)量的圖文、視頻廣告創(chuàng)意，從而降低商家在廣告上的制作成本。
抖音電商在 AI 應(yīng)用方面，巨量云圖整合了大數(shù)據(jù)與 AI 大語言模型技術(shù)，可以深度分析消費者行為與內(nèi)容偏好，以此來幫助品牌商家定位商品的核心賣點，發(fā)掘潛力營銷場景等等，為后續(xù)營銷內(nèi)容打好了基礎(chǔ)。
去年是數(shù)字人作為新花活，今年這個基礎(chǔ)上，Agent 在今年迎來落地。
阿里媽媽升級為經(jīng)營智能體萬相臺 AI 無界，包含解決商家詞、人、貨、品牌、直播、短視頻等所有經(jīng)營問題的多模塊 Agent 超級集合體。《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，阿里媽媽使得復(fù)雜的電商經(jīng)營問題從過去依賴人工和經(jīng)驗，走向 AI 加持下的自主決策和智能經(jīng)營。
無論是 B 端還是 C 端的各類工具，都是基于傳統(tǒng)電商形態(tài)的功能優(yōu)化，而在 AI 應(yīng)用上 , 一個更具未來指向性的變化來自抖音與豆包的聯(lián)動。
今年雙十一，豆包 App 上線商品卡功能，全面接入抖音商城，實現(xiàn)了從智能問答到一鍵購物的閉環(huán)。 例如，當(dāng)用戶搜索 " 雙十一買錄音筆有哪些推薦？"，豆包不再只是給建議，而是會列出詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、價格分段，并允許用戶點擊產(chǎn)品名，一鍵跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購買。
這看似只是一個功能更新，實則是一次 " 進(jìn)化 "。 它標(biāo)志著豆包這款月活已達(dá) 1.72 億的 Chatbot，正從純聊天工具 , 進(jìn)化為一個試圖打通電商閉環(huán)的關(guān)鍵入口。
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，真正價值 , 不在于當(dāng)下能促成多少 GMV, 而在于它指明的方向，AI 正在從信息走向行動 , 從聊天走向交易。
這或許是字節(jié)跳動在 AI 時代探索全新電商范式的一個嘗試，但長遠(yuǎn)視角看，正如在移動互聯(lián)網(wǎng)時代 ,APP 替代了網(wǎng)頁，在 AI 時代 ,Chatbot 也極有可能成為電商的下一個重要形態(tài)。
走過十五年的雙十一，面貌發(fā)生深刻的重塑。表面的熱鬧退場，取而代之的是深入產(chǎn)業(yè)毛細(xì)血管的 " 效率革命 "。今年我們看到的，是電商邏輯從 " 交易 " 向 " 服務(wù) " 的根本性轉(zhuǎn)變，是競爭維度從 " 資源 " 向 " 技術(shù) " 的深度遷移。 在這場以 AI 和供應(yīng)鏈為核心的效率競賽中，平臺和商家們共同探索下半場。
來源：節(jié)點財經(jīng)
