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號(hào)稱(chēng)不眠之夜的雙11落下帷幕，順其自然的進(jìn)入總結(jié)點(diǎn)評(píng)階段。拋開(kāi)此前的雙11商標(biāo)之爭(zhēng)不談，2014年雙11的輿論焦點(diǎn)已經(jīng)不再是低價(jià)，而是兩大巨頭在截然不同的發(fā)展思維。一句話概括：阿里依舊秀數(shù)據(jù)，賣(mài)了571億京東搞起了文藝范兒，喊出了新消費(fèi)主義的口號(hào)。

經(jīng)歷了多輪價(jià)格戰(zhàn)后，電商和消費(fèi)者都回歸理性。當(dāng)然，每年雙11價(jià)格戰(zhàn)是難以避免的，但今年的雙11價(jià)格戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)不像往年濃重。在這樣一個(gè)環(huán)境下，阿里秀數(shù)據(jù)不僅形成了視覺(jué)疲勞，還引發(fā)了諸多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。

每年雙11阿里都會(huì)痛下狠手封殺“刷單”的商家，這是業(yè)內(nèi)人士懷疑阿里雙11數(shù)據(jù)注水的證據(jù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，阿里雙11的數(shù)百億銷(xiāo)售數(shù)據(jù)沒(méi)有任何吸引力。在價(jià)格戰(zhàn)淡出視線后，消費(fèi)者更加注重電商促銷(xiāo)時(shí)的商品數(shù)量、物流配送速度等體驗(yàn)細(xì)節(jié)。尼爾森9月發(fā)布的一份報(bào)告表明，中國(guó)線上消費(fèi)者正日趨成熟，價(jià)格不再是影響其網(wǎng)購(gòu)的最重要因素。中國(guó)電子商務(wù)正在向服務(wù)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。

或因于此，京東才會(huì)喊出新消費(fèi)主義的口號(hào)。從京東新消費(fèi)主義的宣傳海報(bào)來(lái)看，所謂新消費(fèi)主義，有三個(gè)核心訴求：假貨、物流和售后。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這三個(gè)訴求，遠(yuǎn)比阿里的數(shù)據(jù)秀更具吸引力。

爆倉(cāng)已經(jīng)成為阿里雙11揮之不去的痛，盡管成立了菜鳥(niǎo)物流網(wǎng)絡(luò)，但571億的銷(xiāo)售額還是讓各大快遞公司瞬間爆倉(cāng)。在經(jīng)歷了五個(gè)雙11促銷(xiāo)后，阿里仍舊沒(méi)有解決爆倉(cāng)的問(wèn)題，這意味著物流體驗(yàn)，仍舊是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)無(wú)法回避的一大硬傷。

在爆倉(cāng)已經(jīng)成為雙11頑疾的格局之下，京東新消費(fèi)主義刻意強(qiáng)調(diào)了出色的物流體驗(yàn)。在極速達(dá)、211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)等個(gè)性化物流服務(wù)的基礎(chǔ)上，京東采取多種措施，為用戶(hù)提供出色的物流體驗(yàn)。據(jù)悉，在雙11促銷(xiāo)中，京東一位用戶(hù)不到一個(gè)小時(shí)就收到了雙11搶購(gòu)的商品。與爆倉(cāng)引發(fā)的漫長(zhǎng)等待相比，京東所強(qiáng)調(diào)的出色物流體驗(yàn)更加深入民心。

其實(shí)，京東在成立之日就非常重視物流體驗(yàn)，這也是京東斥巨資不斷完善物流體驗(yàn)的誘因。隨著京東自營(yíng)平臺(tái)的不斷擴(kuò)張，物流配送體系也隨之?dāng)U張，并進(jìn)入了一個(gè)良性發(fā)展的循環(huán)。在雙11當(dāng)天，京東和拍拍網(wǎng)共售出超過(guò)35,186,616件實(shí)物商品，自建物流并沒(méi)有出現(xiàn)爆倉(cāng)。

物流體驗(yàn)不過(guò)是京東新消費(fèi)主義的一個(gè)環(huán)節(jié)。在購(gòu)物體驗(yàn)方面，京東同樣以消費(fèi)者主權(quán)最大化為準(zhǔn)則，提供更出色的購(gòu)物體驗(yàn)。今年雙11里，阿里也在改善購(gòu)物體驗(yàn)，推出了海外淘，京東與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)手打造房產(chǎn)眾籌新模式，涉及12個(gè)城市上千套房源。在11月11日當(dāng)天，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)當(dāng)天拿出11套房，吸引了超過(guò)17.9萬(wàn)名消費(fèi)者踴躍參與到優(yōu)惠購(gòu)房活動(dòng)中，在一天內(nèi)的眾籌金額超過(guò)1220萬(wàn)元。

此外，在3C數(shù)碼領(lǐng)域，京東也將眾籌模式玩得有聲有色。尤其不容忽視的一點(diǎn)是，京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域的眾籌模式，緊扣消費(fèi)者主權(quán)最大化的宗旨，推出了JD+計(jì)劃和JDPhone計(jì)劃。憑借豐富的數(shù)據(jù)積累和供應(yīng)鏈體系，京東利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物特征和喜好等進(jìn)行分析，基于消費(fèi)者的真正需求反饋給廠商，打造消費(fèi)者自己定制的產(chǎn)品。

在JD+計(jì)劃中，Misfit Shine智能手環(huán)上市4個(gè)月銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元;Lemon智能體脂儀上線第一天搶購(gòu)人數(shù)近2000。產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，不僅體現(xiàn)出京東對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的尊重，還體現(xiàn)出京東在打造出色購(gòu)物體驗(yàn)方面的獨(dú)到眼光。眼下，其他電商平臺(tái)依舊停留在銷(xiāo)售的階段，京東已經(jīng)走在了根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)定制產(chǎn)品的大道上。

不難看出，在今年雙11促銷(xiāo)中，從產(chǎn)品銷(xiāo)售到物流，再到售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)京東都緊扣“消費(fèi)者主權(quán)最大化”的宗旨。在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，京東重視傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，這不僅可以增加京東平臺(tái)的粘性，還能讓京東享受到“消費(fèi)者主權(quán)最大化”的紅利，因?yàn)檎承钥梢源碳じ呔〇|銷(xiāo)售額的節(jié)節(jié)攀升。

就本質(zhì)而言，價(jià)格戰(zhàn)也是消費(fèi)者主權(quán)最大化的一個(gè)表現(xiàn)，畢竟用戶(hù)希望價(jià)格越低越好。當(dāng)用戶(hù)對(duì)價(jià)格不再敏感后，對(duì)物流、售后等購(gòu)物體驗(yàn)提出更高的要求亦是必然。在這樣一個(gè)思維之下，京東走新消費(fèi)主義路線還是比較有前瞻性的。誠(chéng)然，阿里571億的銷(xiāo)售額很有沖擊力，但消費(fèi)者更關(guān)注的還是購(gòu)物體驗(yàn)。

作者系資深I(lǐng)T人士，微信公眾帳號(hào)：jiawebjn