阿里健康、春雨醫(yī)生與平安好醫(yī)生的相愛相殺自媒體
上海這邊的創(chuàng)業(yè)公司比較現(xiàn)實(shí)，一般都盯著距離錢特別近的領(lǐng)域，比如游戲、O2O、金融，最近似乎醫(yī)療類的項(xiàng)目開始逐漸變多了。承蒙一些朋友看得起，大概有3家醫(yī)療類的公司曾想邀我參一腳，雖然都被我婉拒，不過在過程中也稍微做了一些研究，也做過一些產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略。一直想找個(gè)由頭聊些看法，整理下思路。
最近平安好醫(yī)生似乎還蠻熱的，我就來談?wù)勂桨埠冕t(yī)生，以及未來會(huì)與他相愛相殺的阿里健康和春雨醫(yī)生吧。
“平安好醫(yī)生”和“阿里健康”：重醫(yī)狂奔，重藥止步
從業(yè)務(wù)模式和切入點(diǎn)來看，平安好醫(yī)生和春雨醫(yī)生較為接近。但把平安好醫(yī)生和阿里健康放在一塊談，會(huì)看到這兩個(gè)項(xiàng)目一些有趣的共性。
1、都背靠大樹：從名字就可以看出來，一家背后是平安集團(tuán)，一家背后是阿里集團(tuán)，這是一個(gè)拼爹的故事。雖說是拼爹，但阿里健康是個(gè)香港的上市公司，平安好醫(yī)生的出品方平安健康互聯(lián)網(wǎng)是平安全資創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)板塊成員，兩者又都是相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的商業(yè)實(shí)體。
2、都動(dòng)機(jī)不純：阿里要做全平臺(tái)電商，自然不能放過藥品，但藥品的線上銷售需要許可證，唯一的許可證頒發(fā)給了中信21世紀(jì)，所以阿里索性就把中信21世紀(jì)吃下來了。作為保險(xiǎn)巨人，平安介入移動(dòng)醫(yī)療顯然是希望通過互聯(lián)網(wǎng)健康服務(wù)入口的搭建，撬動(dòng)潛力巨大但目前不溫不火的商業(yè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)。要知道，如果去和平安的財(cái)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)對(duì)比，健康險(xiǎn)的保費(fèi)可以忽略不計(jì)。
3、都與阿里脫不開關(guān)系：阿里健康最近剛剛換帥，之前的ceo是原來負(fù)責(zé)京東POP業(yè)務(wù)的張守川，對(duì)零售。而平安好醫(yī)生的核心團(tuán)隊(duì)都有阿里系背景。大boss王濤是原阿里軟件的總裁，其他核心成員也有不少阿里的人。所以阿里健康是阿里的身子骨零售的心；而平安好醫(yī)生則是金融的基因灌了阿里的血。
醫(yī)藥醫(yī)藥，醫(yī)是問診，藥是購(gòu)藥，兩者對(duì)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)來說是同樣重要的環(huán)節(jié)，就像硬幣兩面一樣不可分離。阿里健康和平安好醫(yī)生雖然方式不同，但都很土豪作風(fēng)的切入到醫(yī)療領(lǐng)域的多個(gè)環(huán)節(jié)。不過在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，雙方還是有所側(cè)重，阿里選擇了“藥”作為發(fā)力方向，而平安則選擇了“醫(yī)”作為主攻點(diǎn)。這不能不說是上面那些因素的共同作用。
中信21世紀(jì)變成阿里健康，并沒有因此一下子飛起來。從張守川離職后接受的采訪來看，可能這段時(shí)間只是磨合期，阿里根本沒打算讓張守川好好玩下去。不過客觀地說，像中信21世紀(jì)這種傳統(tǒng)公司，和阿里的企業(yè)文化差的太多了，被阿里收購(gòu)后不徹底大換血也是不行的。現(xiàn)在換上了王磊，從很多意義上來說是也不是什么意外的調(diào)動(dòng)。
王磊來自淘點(diǎn)點(diǎn)，兩年下來我從外部看淘點(diǎn)點(diǎn)是不咋地，但是阿里既然把他調(diào)任如此重要的項(xiàng)目看來內(nèi)部對(duì)他的評(píng)價(jià)還是正面的。從之前平臺(tái)定位來看，目前阿里健康比起顛覆更注重融合，與線下藥店的合作是主線，整體平臺(tái)的業(yè)務(wù)層級(jí)倒是和淘點(diǎn)點(diǎn)有些相似，這可能也是阿里將王磊調(diào)來的原因。
然并卵。阿里健康很大的問題在于，從切入點(diǎn)來說，“藥”不如“醫(yī)”。
用戶特征圖
這是醫(yī)療應(yīng)用的用戶特征圖。其對(duì)應(yīng)的實(shí)際需求如下。
1、健康人群對(duì)醫(yī)療應(yīng)用沒有明確的需求，但是健康人群隨時(shí)會(huì)向亞健康和急病人群轉(zhuǎn)化，其需求與亞健康人群及急病病人一致。
2、亞健康人群能感受到身體的輕度不適，例如肥胖、頸椎病等。有條件的話，需要醫(yī)生長(zhǎng)期提供建議，判斷是否需要進(jìn)一步的檢查、治療或服藥。
3、急病人群往往是突發(fā)的疾病，需要盡快處理但本身嚴(yán)重性并不太高，例如：低燒、咳嗽、中暑等。病人的主要需求是緩解當(dāng)前的癥狀，需要提供用藥建議或安排就醫(yī)。
4、慢病人群往往是長(zhǎng)期病，例如三高等。通過診療往往已經(jīng)確定病情，對(duì)用藥了解用藥類型、劑量，但仍然需要長(zhǎng)期用藥。
5、重病人群需要立刻送醫(yī)救治。
這五類人群中，撇開目前主流的醫(yī)療應(yīng)用無法處理的重病病人。剩余的幾類人群中，只有慢病人群的主要需求是通過藥品作為切入點(diǎn)的，其他幾類人群都是對(duì)問診、預(yù)診的需求更大，而購(gòu)藥的需求也是在預(yù)診、問診發(fā)生后才觸發(fā)。
因此，以藥切入醫(yī)藥領(lǐng)域的理念，本身就存在一定的問題。線下來看，藥廠賄賂醫(yī)院和醫(yī)生的情況國(guó)內(nèi)外皆有，倒是沒怎么聽說過醫(yī)生反過來賄賂藥廠的。從線上看，現(xiàn)有市場(chǎng)格局下，以實(shí)時(shí)問診主導(dǎo)的2個(gè)應(yīng)用——春雨醫(yī)生和平安好醫(yī)生的增長(zhǎng)非?？捎^。而同為壹藥網(wǎng)旗下，以藥切入市場(chǎng)的1號(hào)藥店，反而不如自家的健康問答平臺(tái)易診發(fā)展順暢，也很能說明問題。
所以，盡管具有這些共性的兩家巨頭公司幾乎同時(shí)切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，現(xiàn)狀卻是平安好醫(yī)生在狂奔，阿里健康還在原地打轉(zhuǎn)。
“平安好醫(yī)生”與“春雨醫(yī)生”：醫(yī)療領(lǐng)域的貓狗大戰(zhàn)
說完了與平安好醫(yī)生沒啥實(shí)質(zhì)關(guān)系的阿里健康，再聊聊與他有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的春雨醫(yī)生。
春雨醫(yī)生和平安好醫(yī)生的最大特點(diǎn)都是即時(shí)的在線問診，也就是“空中醫(yī)院”的概念。不過實(shí)際上，這說法還是有點(diǎn)言過其實(shí)，一個(gè)應(yīng)用所能提供的服務(wù)主要是健康咨詢和預(yù)診，重要診斷還是需要去醫(yī)院檢查，要說是“云診所”的話倒是比較貼切。不過，即時(shí)的在線問診讓這兩家應(yīng)用相對(duì)好大夫在線、易診等依靠信息沉淀的健康問答平臺(tái)來說，已經(jīng)是高出好幾個(gè)層次的體驗(yàn)了。
從talkingdata的數(shù)據(jù)報(bào)告來看，平安好醫(yī)生的用戶覆蓋已經(jīng)超越了春雨醫(yī)生，但是在查了應(yīng)用雷達(dá)和幾個(gè)安卓市場(chǎng)的下載量后，我對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)持一定的保留意見。不過撇開誰(shuí)蛋糕大點(diǎn)誰(shuí)蛋糕小點(diǎn)的細(xì)節(jié)問題，平安好醫(yī)生在一年內(nèi)獲得的爆發(fā)式增長(zhǎng)應(yīng)該是沒什么疑問的，這種勢(shì)頭大有陸金所在P2P領(lǐng)域掀起風(fēng)浪的感覺。雖然春雨醫(yī)生近2年的發(fā)展也不錯(cuò)，但看到平安好醫(yī)生坐擁著大量的優(yōu)質(zhì)資源和老遠(yuǎn)就能聞到的土豪氣息，一路苦過來的張悅多少會(huì)有點(diǎn)眼紅吧。
同樣是問診平臺(tái)，兩者的背景差異，使得春雨和平安注定了會(huì)走不一樣的模式，尤其是醫(yī)生資源的整合方式和盈利模式預(yù)期。
春雨的做法是典型的輕資產(chǎn)模式。春雨面向患者搭建一個(gè)問診平臺(tái)，引入醫(yī)生，讓醫(yī)生在線為病人提供問診服務(wù)。這些醫(yī)生都是合作制的，在平臺(tái)上的服務(wù)不是專職的，而是利用碎片時(shí)間兼營(yíng)的業(yè)務(wù)。由于這些資源的不可控性，春雨需要盡可能擴(kuò)大醫(yī)生的數(shù)量，以確保平臺(tái)內(nèi)服務(wù)的可用性。所以在去年年底，春雨平臺(tái)上的醫(yī)生數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4萬多人。
用戶在春雨上找醫(yī)生問診有免費(fèi)的和付費(fèi)的兩種方式。免費(fèi)的服務(wù)是用用戶提問描述病情，然后春雨會(huì)把問題分配給在線的醫(yī)師回答。而要指定一些三甲醫(yī)院的知名醫(yī)生進(jìn)行問診服務(wù)的話，就需要額外收費(fèi)了，據(jù)說有些名醫(yī)去年在春雨的平臺(tái)上收入不菲。不過春雨有一個(gè)“1元義診”的服務(wù)，類似app store的限時(shí)折扣，用戶可以找義診列表里的名醫(yī)，只需支付1元錢就可獲得服務(wù)。對(duì)于這個(gè)功能，應(yīng)該說是春雨引導(dǎo)用戶付費(fèi)的一種手段。仔細(xì)想想的話，一般的健康問題普通醫(yī)生的免費(fèi)問答足矣對(duì)付，好歹也是7年醫(yī)科畢業(yè)的。要真是大病，誰(shuí)又不愿意多付點(diǎn)錢找個(gè)知名醫(yī)院知名科室的醫(yī)生吧。
醫(yī)療領(lǐng)域有個(gè)眾所周知的作者Dr.2曾撰寫過春雨的系列分析，其中提到“人們對(duì)春雨最多的直覺判斷是：非三甲醫(yī)院的醫(yī)生數(shù)量占據(jù)了主導(dǎo)。但我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，春雨醫(yī)生上最活躍的、數(shù)量最多的群體恰恰來自三甲醫(yī)院。”
對(duì)此我有一些不同意見，我認(rèn)為單看數(shù)量占比基本不說明任何問題。春雨發(fā)展至今，根據(jù)地都是一線城市，一線城市的醫(yī)療資源優(yōu)質(zhì)而集中，所以春雨才能讓大量?jī)?yōu)質(zhì)醫(yī)師在平臺(tái)上注冊(cè)。當(dāng)春雨的用戶規(guī)模上升，服務(wù)面向范圍更廣的二三線城市后，三甲醫(yī)師的占比自然也會(huì)下降。
事實(shí)上，問題的核心不是三甲醫(yī)師的占比，而是這些注冊(cè)在平臺(tái)上的優(yōu)秀醫(yī)師到底能給平臺(tái)上的用戶分配多少服務(wù)時(shí)間。三甲醫(yī)院的優(yōu)秀醫(yī)生應(yīng)付線下的工作已經(jīng)忙成狗了，能有多少時(shí)間應(yīng)付線上？即使有時(shí)間應(yīng)付線上，那至少不需要自降身價(jià)去提供低價(jià)的基礎(chǔ)服務(wù)。如果不用三甲醫(yī)師的數(shù)量占比計(jì)算，而是用三甲醫(yī)師提供的問診服務(wù)總時(shí)間除以用戶問診總時(shí)間，計(jì)算每個(gè)用戶分配到的三甲醫(yī)師的問診時(shí)間，這個(gè)數(shù)字絕對(duì)不太好看。這就是為什么Dr.2會(huì)說人們認(rèn)為春雨大多是非三甲，其原因是春雨的基本服務(wù)本來就是非三甲醫(yī)師提供的。
平安“壕”醫(yī)生的手法比起春雨可以說是簡(jiǎn)單粗暴。他們直接從三甲醫(yī)院挖了幾百個(gè)副主任和主治級(jí)別的醫(yī)生，在線上建立了一個(gè)云診所，免費(fèi)為用戶提供問診，走重資產(chǎn)模式。在不考慮現(xiàn)階段成本問題的情況下，這種土豪作風(fēng)帶來的優(yōu)勢(shì)是顯而易見。如果把免費(fèi)服務(wù)定義為基礎(chǔ)服務(wù)的話，從用戶體驗(yàn)角度上來說，對(duì)比春雨，平安的基礎(chǔ)服務(wù)會(huì)更好一些。醫(yī)生質(zhì)量更高，會(huì)按排班在線上為患者提供穩(wěn)定的服務(wù)，用戶可以指定找看了更順眼的醫(yī)生。
從問診專業(yè)性的角度來說，平安好醫(yī)生似乎更值得信任些，但平安好醫(yī)生也有他的問題。自建團(tuán)隊(duì)的服務(wù)量不太夠，用戶的增長(zhǎng)速度突破服務(wù)容納量，所以好醫(yī)生的響應(yīng)速度并不如春雨的免費(fèi)問答，每次使用基本上都需要在線上排隊(duì)。雖然排隊(duì)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但我對(duì)此服務(wù)方式的疑問是，光靠圖文和描述的線上咨詢大體還是屬于預(yù)診為主，讓三甲主治醫(yī)師這樣的專家去做算不算是醫(yī)療資源的浪費(fèi)。你可以因?yàn)楹舅匀涡裕康珒?yōu)秀的醫(yī)生本來就是有限的，再往后怎么辦？
在體驗(yàn)上，平安好醫(yī)生有另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，他們接入了藥房合作，可以2小時(shí)內(nèi)配送到家（目前在上海試點(diǎn)）。醫(yī)生在問診后，對(duì)于不需要進(jìn)一步治療的疾病，會(huì)直接推送藥品詳情給患者，患者可以直接購(gòu)買，十分方便。相比而言，春雨則是給出用藥建議，還是得自己跑個(gè)腿。
在產(chǎn)品的問題上，春雨更勝出一些。平安好醫(yī)生的產(chǎn)品上問題還是不少。產(chǎn)品的整體界面太不簡(jiǎn)潔，應(yīng)該算是上一版的歷史遺留問題；推薦醫(yī)生的邏輯混亂，推薦的醫(yī)生不在線，在線與不在線的醫(yī)生標(biāo)示又不顯著等等。產(chǎn)品級(jí)的問題問題較為嚴(yán)重。
關(guān)于盈利模式。春雨最早的概念是輕問診，后來是空中診所，現(xiàn)在則是準(zhǔn)備接入病歷管理轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期服務(wù)的私人醫(yī)生。我覺得直接看成是春雨在線問診的1.0，2.0和3.0就好，后面的遞進(jìn)模式只是通過更多的數(shù)據(jù)化和模式化提高平臺(tái)的資源利用率，在春雨依靠保險(xiǎn)、線下診所聯(lián)營(yíng)等其他盈利模式獲得重大成果前，與優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的診療費(fèi)分成應(yīng)該還是其主要的收入來源。
而平安好醫(yī)生的推出目的是激活健康險(xiǎn)，未來健康險(xiǎn)一定是大頭。當(dāng)然，前提是真的能激活。另外，未來平安還計(jì)劃開設(shè)線下醫(yī)院。至于其他藥品銷售等方式，暫時(shí)還看不到盈利點(diǎn)。
對(duì)于平安自營(yíng)診所的問題，我抱有一些疑問。按照平安的規(guī)劃是要開10000家診所，即使壕到可以不考慮天價(jià)的投入，也會(huì)使得好醫(yī)生接入線下的模式變得難以復(fù)制。如果只是為了控制服務(wù)質(zhì)量，方法有很多，像春雨一樣貼牌加強(qiáng)管理也是個(gè)辦法，何必全都親力親為？我們看到春雨的選擇是和民營(yíng)醫(yī)院合作貼牌，模式還有待驗(yàn)證，但先說要開診所的平安反到現(xiàn)在一家都還沒開起來，春雨已經(jīng)開了二三十家了，從起步來看，春雨已經(jīng)領(lǐng)先了幾個(gè)身位。唯快不破。
作為提供即時(shí)在線問診的兩大平臺(tái)，春雨醫(yī)生和平安好醫(yī)生的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，現(xiàn)在還不好斷言誰(shuí)能笑到最后。實(shí)質(zhì)上，兩者的競(jìng)爭(zhēng)很類似天貓與京東的對(duì)決，一個(gè)是先輕資產(chǎn)起量再逐步優(yōu)化，另一個(gè)是重資產(chǎn)切入用服務(wù)制勝。最后，誰(shuí)能更好地掌控?cái)U(kuò)張與服務(wù)的綜合平衡點(diǎn)，將決定這場(chǎng)pk的最終勝負(fù)。
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本文作者是略懂O2O和線上營(yíng)銷的十字少爺。普通關(guān)注請(qǐng)去微信公號(hào)：黑焰十字（darkflame10），有事問我加微信：redyzhu，但伸手黨我一概不鳥。
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