外賣PK，美團比餓了么的挑戰更大觀點
這篇接上一篇《后團購時代，外賣將成為美團主戰場》。
剛聽說餓了么融了3億刀，消息還沒落實，美團就爆了7億刀，結果一轉眼傳聞中的投資方紅杉就跳出來否認。前腳張旭豪在虎嗅F&M上說出餓了么現在日均120萬單，后腳美團就宣揚訂單數超過150萬單，然后又是關于美團外賣訂單大量注水的消息滿天飛。外賣這出劇的虛虛實實，恐怕已經沒人能分的清了。撇開這些有的沒的，就單從兩個公司自身的角度出發，來談談美團能不能踩住餓了么拿下外賣市場。
難分高低的的執行團隊
相比餓了么，美團無疑有更大知名度和規模。但客觀地說，這兩個公司在很多層面上，其實是高度相似的。
關鍵詞1：剩者
眾所周知，美團經歷了兩年的千團大戰，最后站在頂峰。雖然仍有點評和糯米的夾擊，但大體上，形勢還是相對穩固的，因此現在有余裕四處開花。僅團購剩者這一點，就足以說明美團的不同凡響。不過，在這一點上，餓了么也是一樣的情況。全國在線外賣相關的團隊，應該也不下數千家，就算是現在眾多小團隊被餓了么、美團、百度、淘點點吸收合并的情況下，依然應該有至少數百的規模。餓了么能殺出重圍，一樣是數千中選一的精英。
關鍵詞2：野心
因為阿里投資了美團的前期，在媒體上美團就經常被分到阿里系中。其實上篇就說了，王興是王者心態。從王興丟出萬億目標，就該明白美團基本上是自成體系，想著把三巨頭變成四天王，所有阿里對美團的實際影響力一直相當有限，除了美團從阿里挖了了不少精英人才，兩者之間的合作乏善可陳。另一邊，張旭豪對好幾個科技記者說過他比王興牛逼。想要把餓了么打造成餐飲的淘寶，加上這種有點狂妄的自信，“小馬云”的稱呼不脛而走。兩邊boss的野心都不小。
關鍵詞3：執行力
餓了么的創始團隊很年輕，也正因為餓了么的創始團隊很年輕，除了時機、正確的方向和執行力之外，餓了么的崛起沒有太多其他因素的影響。多年在外賣領域的深耕讓餓了么形成了一套比較有效的選拔、培訓、管理體系，市場人員入職之后用不了幾周，戰斗力可以大幅提高，脫離戰五渣的生涯。美團的話，本來就是一家執行力非常強的公司。有人認為美團會把團購銷售直接拉去做外賣，或者做團購的時候順便把同區域，這基本沒可能，too young too simple。美團哪可能丟著團購不管，把人都拉去做外賣，至于順便做外賣，這更不現實。所以實際上外賣團隊的大多人也是新招募的，大家同一個水平線。
關鍵詞4：數據化管理
美團重視銷售管理，而且尤其重視銷售人員的數據化管理。美團內部有套秘而不宣的CRM系統叫MOMA，同時還有一個信息查詢系統大象。通過兩套系統的結合使用，可以讓BD在工作中有更細致的參考依據，讓工作更加高效。餓了么也是個很重視數據的公司，最近他們經常拿walle出來說事，這是餓了么多年外賣經驗積淀下來的CRM管理系統，起到的作用于美團的MOMA相當，通過這套系統為地推人員提供良好的支持，并讓各個層級的管理者對相關的管理區域的情況有一個清晰的認知。兩套系統支撐起兩個優秀的團隊。
由此可見，如果只是對比美團外賣和餓了么這兩個團隊的整體特征，很難判斷出哪個更加優秀，可以說幾乎是半斤八兩的水平。
美團的優勢：侵略如火
美團最大的優勢是新市場的拓展速度，在新城市的前期推廣和團隊組建的速度上，美團相對容易占據一定的優勢，這得益于團購團隊在當地經營積累下的本地經驗。
美團的BD團隊組建的速度可以非常迅速。在線外賣基本靠的都是BD，也就是地推，地推的核心就是人。要在新城市組建一個新的BD團隊，首先要確定一個城市負責人，這個人的綜合能力基本決定整個城市的份額。挖對方的員工、招安當地團隊或者招聘具有類似經驗的人才，這些是兩家共通的手段。如果內部轉崗的話，餓了么的轉崗主要通過總部或者大區中心派駐的方式，雖然在實際外賣操作的經驗上略有優勢，但數量有限，而且只能說是臨時性方案，目的是把當地市場帶入正軌。美團則可以通過將當地團購人員轉崗的方式來實現，勝在穩定性強且熟悉當地情況，可以更迅速補完所需的團隊成員投入使用。相對來說，效率上還是美團占了上風。
還有在當地的推廣中，作為先來者的美團對當地的環境也會更為熟知一些。在線外賣對于本地化的要求特別高，整體的推廣方式往往會和當地的實際情況產生矛盾。例如，某些學校因為校內政策無法進行正規的外賣配送，有些區域有當地的外賣團隊把持配送，有些商業街有商業利益聯盟......各種無法預料的情況，只有實地經歷才有可能把每個區域的問題真正搞清楚。餓了么現在擴張到200多個城市，大多數城市都是陌生環境，在進行開拓規劃的時候，應該不太可能做詳盡的實地考察。在這點上，美團因為團購團隊已經在當地有過一段時間的經營，對本地的商業環境會更為了解，出現問題的話也更容易通過公司內部的協同把問題處理掉。這點節奏上的差異，在市場拓展的初期階段是能形成一定的優勢的。
舉個有點扯的例子。在餓了么和美團外賣至今持續不斷的地推沖突事件中，以餓了么的人員被偷襲和圍毆居多，傷亡相對美團要慘重很多。這也間接說明美團對當地環境的熟悉程度以及在團隊擴張上具有優勢。
餓了么的優勢：穩守先發
說到餓了么的優勢，從他們立項創業到今天，已經有大概6個年頭，美團公司成立也不過四年，外賣更是才做了一年而已。所以餓了么比美團更知道如何做外賣......你是不是以為我會這么說？too young too simple！
本身在線外賣的模式技術門檻就很低，餓了么的核心點就在Napos（餐廳后臺軟件）和Walle（銷售協同CRM軟件）上。這兩個殺器對小團隊來說當然是可望不可及，但是對美團來說，找個產品經理去幾家和餓了么合作比較久的商家那里待一周，再找個餓了么的員工來好好研究下，把Napos和Walle拷貝個60%以上的程度肯定不是難題，別忘了王興當時可以把Facebook像素極拷貝進國內。而且美團還從餓了么挖了些資深的中高層管理者過去，BD方面有效的推廣方式、路徑啥的，還有線下團隊的管理模式等，根本就是公開的秘密。對餓了么來說，這些先發的經驗已經算不上明顯的優勢了。
但餓了么依然具有先發優勢，體現在以前搶占的那些地方市場，以及已經開始著手搶占的深度市場。餓了么在2013年底，也就是美團外賣行動之前，總共涵蓋了北上廣深寧杭津蘇等12個城市。這些一線城市的市場份額大約可以占到整體市場份額的30%以上，這個準則在大多數O2O領域都能通用。由于切入較早，雖然美團也在這些城市頻頻發力，但餓了么在這些區域的優勢是相對穩固的。我在部分城市的核心區域進行了抽樣統計，結果看來在餓了么深耕過的區域，訂單量大多數依然可以達到美團的一倍以上。所以美團對外宣稱的70%份額基本上是信口開河，難道餓了么在這些城市之外連10%的市場都拿不下來嗎？
另一方面，在這些一線城市，餓了么開始將目標瞄準更高端的白領市場。原本餓了么的定位是以學生和工作三年以內的職業人為主，這些人在飲食上對價格的敏感度較高，對質量和服務的要求相對較低，比較符合餓了么上商戶的定位。而在相對高端的白領市場，由于餓了么的主要商戶在配送時間和食物質量上難以達到他們的要求，所以這塊市場之前更多是被到家美食匯等自帶配送服務的訂餐平臺所把持。但今年餓了么也開始嘗試建立配送團隊，以便接入原本不提供外賣服務的中端餐廳。從最近半年平臺上品牌館數量及訂單量的迅速飆升也可以看出逐漸顯現的威力。
這里不得不提到餓了么的另一個優勢就是同一條船上的大眾點評。大眾點評過去曾經嘗試過的外賣服務，后來似乎不了了之（沒記錯的話）。其原因無非是因為點評掌握的都是中高端餐廳的資源，用戶對這些餐廳的外賣需求較弱。但更深入分析背后的成因，會發現至少很大程度上是因為這些商戶并不提供給外送服務。比如肯德基、麥當勞、必勝客開始外賣配送之后迅速獲得了市場的認同。隨著投資餓了么并實現全面對接之后，大眾點評的一方面大量擴充了低端商家的信息，一方面為中高端商家引入了外賣服務，整體服務能力的提升使得用戶需求被迅速地挖掘出來，因而點評也再度對外賣市場產生了興趣。一番推廣后原本餓了么沒有覆蓋的白領區訂單量猛增，這樣就與餓了么形成強力的優勢互補。當然以上情況僅限于大眾點評比較牛逼的一二線城市，不過后續只要點評不放棄對三四線城市的治療，一樣也能與餓了么配合兩線出擊。在這點上，需求場景的差異使得美團團購很難給美團外賣多少直接的訂單支持。
說句題外話，由于餓了么逐漸涉足的中高端商戶很多也是美團團購的商戶，餓了么也開始涉足團購業務（接入大眾點評），雖說短期內也成不了啥大的氣候，不過美團在學生外賣市場與餓了么火拼之時，團購的后院又多了個舉火把的。
美團的挑戰
從上面的分析可以看出，美團和餓了么可以說各有優勢。美團善于快速擴張搶占空白城市，餓了么則可以加深固有城市的優勢，即使新城不利，也可以拉上點評打拉鋸戰，總體來說兩家的優劣勢還是相互抵消的。但過長的戰線，卻讓美團處在一個更大挑戰之中。
事實上最近已經有很多談論美團的稿件談到這個問題，但我依然要展開一下這一點。美團現在做的業務，幾乎是和國內所有最有實力的生活服務玩家開戰的節奏。
① 餐飲團購：主要和大眾點評拉鋸戰，一倍左右的優勢。
② 酒店：經濟型酒店分銷強勢但稱不上絕對優勢，縱向向上還是橫向拓展，都難免與攜程的正面沖突。
③ 電影票：電影票的總銷量優勢極大，但單看線選座，格瓦拉尚有一拼之力。
④ 外賣：與餓了么在200多個城市全面開戰，勝負難料。
美團多點開花，對應的都是上述公司的核心業務或者是戰略重心，個個都是事關生死退無可退，沒有誰會在資金的投入上保守。互聯網公司到了C輪之后，決定勝負的關鍵是資本的厚度以及自身在高速發展中的管理平衡性。因為在那個階段，錢該怎么燒的這個問題已經不再是問題了，比的主要是誰有更多錢燒了。
餓了么有錢燒嗎？據說8000萬美元快燒完了，又要融3億刀。我估計這3億刀不是傳聞，而是鐵板一塊。餓了么在外賣市場的瘋狂燒錢，節奏很明確，這背后顯然是有資本的全力支持，擺明了你去打吧，只要有效果，要多少炮彈給多少。大家還記得大明湖畔的打車軟件嗎？
反過來美團有錢燒嗎？我對此相當懷疑。因為從現在的局勢看，之前融資的3億刀顯然是融少了，要說燒的差不多了也沒啥好奇怪的。美團對市場的判斷出現了偏差，外賣戰場上的激烈程度肯定遠遠超過美團的預期。所以近期密集傳出關于美團資金緊張的消息，一點都不值得驚訝。
粗略來算一下。如果餓了么真的到手3億刀，必然是全都是砸在外賣上的。格瓦拉下一輪融資就算是1億2000萬刀吧，大半砸在電影票上（似乎格瓦拉的新業務演出票務拓展比較順利，實際融資額可能更高）。要抵消格瓦拉和餓了么的投入，美團所需要的投入也不會少于4億刀。再看另兩塊業務，大眾點評對團購的投入必然不會少。攜程既然收購了快捷酒店管家，也可以說是有意下沉，雖然具體投入多少不好確定。但這兩個土豪至少也會讓這4億刀double一下。美團為了有一拼之力至少需要完成一筆8億刀以上的融資。
美團7億刀融資消息瘋傳，很多人驚嘆美團的融資能力。先不說事情真假的問題，其實7億刀看來根本就是不夠的。而且，算算距離上一筆3億刀的融資才不過半年而已，美團的估值未必提升了多少。團購沒有和點評把差距拉大。至于外賣市場，我敢說美團一定不知道餓了么真實的訂單量和交易額，就像餓了么肯定也不知道美團外賣真實的交易情況一樣。關于這一點可能只有上帝知道了，所以我不得不再吐槽下美團關于占了70%市場份額的說法。而且，從我在大中小20多個城市抽樣統計結果來看（統計方法是抽城市的人口密集區統計月均2000單以上的商戶數量，三線城市則為300單），美團并沒有把應有的快速優勢發揮出來，初步看也就是半斤八兩的份額，優勢更像是在餓了么手里。這樣的美團要拿什么來提升估值？靠什么來融到8億？
退一步說，即使美團真的融到8億刀，那也不能解決任何問題。美團這四家競爭對手，背后涉及到了太多太多的資本，隨時隨地出現新的資本動向，美團想要正確預估對手的實力以確定自己實際需要的資金，難度太大了。這不，大眾點評剛又爆了個8億刀的融資消息，雖然看起來好像是爭面子不輸美團的7億，真的假的又有誰知道呢？今天餓了么爆個融資，明天點評爆個融資，后天格瓦拉也爆個融資，這真的是沒底了。這樣的話，別說8億了，就算給10億都不知道夠不夠。自身毛利極低造血能力偏弱的美團，在這種1vsN的玩法下根本沒有辦法隨著自己的部署和融資節奏來走，為應對對手的融資而疲于奔命，在資本層面失控可以說是遲早的事。別說可能拖累美團和餓了么的外賣競爭，弄得不好就是一發動全身的大放血致命傷。
可以說，美團想要通吃O2O的野心很讓人欽佩，但面對這個無底洞，實在是有點不切實際。而且面對各條線上競爭對手的夾擊，未來形勢不敢說樂觀。在外賣領域，雖然我也很難斷言美團必敗，但我更傾向于兩年后這個市場塵埃落定之時，美團將拿到接近三成不超過四成的市場份額。若真這樣，這結果絕對算不上是美團的勝利，最多也就是一平。所以過兩年《九敗一勝》要是出個重制版，不知道要不要把標題改為《九敗一平一勝》？
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